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房产投资价值分析范文1
【关键词】投资性房地产；会计计量；成本模式；公允价值模式
公允价值计量在近十几年一直是国际会计理论前沿一个极富挑战性的热点和难点问题，国际金融危机的爆发把公允价值会计的争议推上一个新的。在这一过程中，作为非金融资产项目的投资性房地产会计计量问题格外引人注目。目前国际会计准则规定企业从公允价值以及成本模式两种会计模式中任选其一对投资性房地产进行计量，并将选定的会计模式一贯地应用于其全部投资性房地产。
2006年2月15日我国颁布了新企业会计准则，将投资性房地产作为单独的一项资产列报并引入了公允价值计量方法，我国会计准则的国际趋同迈出了实质性的步伐。2011年是我国会计准则在国际趋同方面的关键时期，至该年基本实现了新旧准则的平稳过渡。与国际接轨，采用公允价值对投资性房地产进行计量是财务会计发展的趋势。随着我国经济持续迅速发展，房地产价格亦持续上涨，对持有大量投资性房地产的公司来说，资产实际价值远超账面价值，运用公允价值计量模式比成本计量模式能更好地反映其真实价值，使企业会计信息披露更恰当、更相关。按预期上市公司应偏好公允价值计量模式，但实际情况是否如此呢？受到的影响因素有哪些？应该如何解决呢？
一、公允价值模式在投资性房地产后续计量中的应用现状
基于对我国国情和与国际接轨需求的双重考虑，《企业会计准则第3号——投资性房地产》（简称CAS3）允许企业有条件地采用公允价值计量模式对投资性房地产进行后续计量，以提高会计信息质量。CAS3实施已五年有余，其效果如何呢？根据财政部会计司于2010年7月的《我国上市公司2009年执行企业会计准则情况分析报告》，2007年至2009年间，存在投资性房地产的上市公司分别为630家、690家和772家，绝大部分采用成本模式计量，采用公允价值计量的极少，三年分别是18家、20家和25家，所占比例分别仅为2.86%、2.9%、3.24%。具体如表1、图1所示：
由图1可以看出，虽然采用公允价值模式计量的企业数量以及所占全部拥有投资性房地产企业的比例都在逐渐增加，但总体来看变化不大，很多企业仍持观望态度，与准则的预期相去甚远。
尽管我国市场成熟度不高，但房地产市场近几年来一直比较活跃，加之受我国土地制度国情影响，上市公司持有的投资性房地产绝大部分都位于大中城市，一般而言都是满足运用公允价值计量模式要求的，是什么原因导致只有如此少的公司采用公允价值计量模式呢?根据2009年、2010年披露的年报和2011年公告，许多房地产企业拥有众多投资性房地产，商业地产资源丰富，但他们中的绝大多数对投资性房地产仍旧采用成本模式进行计量。
更令人深思的是，发行外资股的上市公司，需按照境外会计准则的规定编制财务报告，即便在国内采用成本模式计量也需要在境外采用公允价值计量模式（国际财务报告准则中将公允价值模式规定为基准模式），因此对于这些“A+H公司”或“A+B公司”，采用投资性房地产公允价值模式计量显得更为合理。但事实上，除深发展、中国银行外，大多企业仍采用了成本计量模式，如浦东金桥(A+B)、北辰实业(A+H)就是在境内外分别采用了两种计量模式，在境内仍坚持成本模式计量，这样多此一举的行为，令人困惑。
二、投资性房地产应用公允价值计量模式的影响因素
公允价值的应用是CAS3的一大亮点，与成本模式相比，公允价值模式更能反映拥有大量投资性物业上市公司的真实价值，有助于提高公司会计信息的相关性，但经过前面的分析发现，上市公司对投资性房地产公允价值计量模式的偏好与预期相去甚远，绝大多数都对公允价值计量持回避态度，下面我们就对其原因从外部因素和内部因素两方面进行分析，具体如下：
（一）投资性房地产应用公允价值计量模式受企业外部因素影响分析
1.市场条件
众所周知，公允价值来源于活跃的房地产交易市场，因此，建立一个有序的、理性的、公平的房地产市场价格体系是实行公允价值计量模式的前提条件。我国现行会计准则要求公允价值的运用只有具备活跃的市场，即市场必须是有序的、理性的、公平的，才能够为公允价值提供计量依据。如果市场不活跃，缺乏公平价格的形成机制，势必会影响投资性房地产合理价值的判断。在我国城市特别是一些大中型城市，房地产市场近年来发展迅速，初步具备公允价值计量运用的“土壤”，促使CAS3引入公允价值；同时除北京、上海等少数一线城市外，大部分城市尚未建立成熟的房地产二级市场，说明我国房地产市场竞争不够充分和规范。充分考虑中国市场发展的现状，新准则对公允价值在投资性房地产比较谨慎地运用。据此可以看出，市场条件和资本市场成熟度制约了投资性房地产公允价值计量模式在我国的应用。
2.准则限制条件与市场监管层态度
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【关键词】 投资性房地产； 公允价值计量模式； SWOT分析法
投资性房地产，是指为赚取租金或资本增值，或者两者兼有而持有的房地产。由于投资性房地产在用途、状态、持有目的等方面与作为生产经营场所和用于销售的房地产有显著区别，2006年的《企业会计准则——基本准则》规定，企业应将投资性房地产作为一项资产单独计量，并在满足特定条件的情况下，允许采用公允价值计量模式对其进行后续计量。据《我国上市公司2010年执行企业会计准则情况分析报告》显示，截至2011年4月30日，拥有投资性房地产的833家上市公司中，27家上市公司采用了公允价值模式计量投资性房地产，占比3.24%。说明新准则实行五年来，我国企业对投资性房地产公允价值计量仍然保持谨慎态度。公允价值计量模式与成本模式相比有怎样的差异，公允价值计量模式处于怎样的运行环境，企业应采取什么对策做好投资性房地产公允价值计量工作，本文应用SWOT方法对以上问题作简要分析，期望对准则制定者、监管机构和企业完善会计政策有所裨益。
SWOT分析方法是一种发展战略分析方法，它最初用于企业战略分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），然后用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合评价，使得企业战略计划的制定更加科学全面。SWOT方法是一种结构化的平衡系统分析体系，它自形成以来，被广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。现在，SWOT分析以其显著的结构化和系统性的特征被广泛应用于许多领域。本文选用SWOT分析法分析公允价值计量模式，优劣势分析主要着眼于公允价值计量模式自身的特点及其与成本模式的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境给公允价值计量模式应用带来的影响上，最后将内部分析和外部分析结合起来，提出完善公允价值计量模式的政策建议。
一、公允价值计量模式的优势S（Strengths）
（一）公允价值计量模式能够客观反映投资性房地产的现时资产状况
投资性房地产的范围包括已出租的土地使用权、持有并准备增值后转让的土地使用权和已出租的建筑物，它直接面向需求市场，具有投资额大、投资回报周期长和投资风险大的特点。由于投资性房地产用于赚取租金或增值收益，采用公允价值计量模式可以及时反映其资产状况和盈利能力，提高会计信息的及时性和相关性，帮助财务报表使用者作出正确的经济决策。
（二）公允价值计量模式有助于改善企业财务指标
投资性房地产准则前，企业将投资性房地产划分为固定资产或无形资产，按照资产取得成本进行初始计量，按期计提折旧或摊销。采用公允价值计量模式后，投资性房地产的账面价值调整为公允价值，前期计提的折旧或摊销予以转销。一方面，由于我国房价总体趋势为在波动中上涨，多数企业采用公允价值计量模式后，投资性房地产账面价值和企业所有者权益同时增加，降低了企业的资产负债率，提高了企业的融资能力。另一方面，由于公允价值计量模式不再计提折旧或摊销，不确认业务成本，即使在投资性房地产公允价值不变的情况下，企业当期利润总额也会增加；若是投资性房地产价格上涨，由于公允价值上升，确认的公允价值变动损益会使利润总额上涨幅度扩大。因此，公允价值计量模式的运用能够改善企业经营业绩，润色财务报表。
二、公允价值计量模式的劣势W（Weaknesses）
（一）公允价值计量模式的应用条件严格并存在一定的执行成本
投资性房地产准则规定，采用公允价值计量模式计量投资性房地产，应当同时满足下列条件：1.房地产所在地有活跃的房地产交易市场；2.企业能够从活跃的房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对公允价值作出合理的估计。准则还规定，同一企业只能采取一种模式对所有投资性房地产进行后续计量。因此，有确凿证据表明企业所有的投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得时，才可采用公允价值计量模式。由于企业拥有的投资性房地产可能处于不同的地理位置，房地产交易市场的活跃程度不同，并非所有的投资性房地产都可以达到准则要求；又由于企业财会部门的资源有限，一般需要委托专业资产评估机构参与公允价值评估，这就给企业带来一定的成本负担。
（二）公允价值计量模式会计处理过程相对复杂
税法规定，资产在持有期间公允价值的变动不计入应纳税所得额，资产折旧可以计入企业生产成本。投资性房地产采用公允价值计量模式后，资产的账面价值与计税基础会产生暂时性差异，财会人员计算企业所得税时需要调整利润总额，确认递延所得税，增加了会计核算的复杂性。
（三）公允价值计量模式会加剧企业利润总额的波动
公允价值计量模式要求在资产负债表日将投资性房地产的账面价值调整为公允价值，两者的差额计入公允价值变动损益，从而对利润总额产生影响。如果投资性房地产的公允价值变动频繁，变化幅度较大，那么企业利润总额将随之波动，影响企业经营业绩的稳定性，甚至导致投资者和债权人作出不利的投资决策。
（四）公允价值计量模式引发利润与现金流的背离
净利润是基于企业权责发生制会计处理基础产生的，而权责发生制导致了净利润与现金流的相互背离。在资产负债表日，投资性房地产的公允价值变动计入当期损益，引起利润总额的变化，但这种变化在处置投资性房地产前仅仅反映在企业财务报告中，并没有真正的现金流变动，所以公允价值计量模式的应用加剧了利润与现金流的背离，增加了利润分配的难度。
三、公允价值计量模式当前的发展机会O（Opportunities）
（一）新企业会计准则趋同于国际财务报告准则，为公允价值计量模式的运用创造了良好的发展平台
国外采用公允价值计量投资性房地产已有丰富的经验，并取得了阶段性的成果，我国投资性房地产准则正是借鉴于国际财务报告准则，目的是提高我国会计信息与国外会计信息的可比性，增加我国财务报告在国际资本市场上的认可度。考虑到我国市场经济尚不发达，公允价值可靠性有待提高，为避免人为操纵利润的现象出现，我国投资性房地产准则制定了与我国经济环境相适应的后续计量模式，为公允价值计量模式的发展做了正确的引导。
（二）目前我国经济形势良好，多数投资性房地产的资产价值实现了保值增值
随着我国经济的飞速发展，通胀压力日益增强，土地资源稀缺性使得房地产不再仅仅是企业的一种生产要素，而是成为企业的一种投资项目，也成为了企业贮藏财富的一种手段。当前物价水平稳步上涨，货币购买力有所下降，多数投资性房地产通过收取租金或高价出售实现了资本保值增值，增强了扩大公允价值计量模式的应用范围的必要性和可行性。
四、公允价值计量模式面临的环境威胁T（Threats）
（一）为挤出房地产泡沫，政府出台了房地产宏观调控政策
2010年4月17日，国务院发出了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称国十条），通知要求遏制房价过快上涨，实行更为严格的差别化住房信贷政策。2010年国十条开始执行，政府出台了一系列房地产宏观调控政策，希望能够遏制房地产投机炒作，挤出房地产泡沫。政府的宏观调控虽然一定程度上促进了我国房地产行业的健康发展，但同时也引发了企业对投资性房地产价值波动的担忧。为了防止投资性房地产公允价值下跌给企业带来的不利影响，企业谨慎采用公允价值计量模式，遏制了公允价值计量模式的进一步发展。
（二）我国大多数企业依然选用成本模式对投资性房地产进行后续计量
投资性房地产准则规定，企业可根据其拥有的投资性房地产的特点自行选择后续计量模式，而成本模式和公允价值模式的不同选择降低了企业会计信息的可比性。截至2011年4月30日，96.76%的上市公司依然采用成本模式计量投资性房地产。企业没有选用公允价值计量模式，是为了维持与同行业同地区企业的会计信息的可比性。成本计量模式占主导地位的环境制约了公允价值计量模式的发展。
（三）我国尚未形成完善的房地产信息披露机制
投资性房地产公允价值是指在公平交易中，熟悉情况的当事人之间自愿进行房地产交易的价格。通常在确定房地产的公允价值时，需要参照活跃市场上同类或类似房地产的现行市场价格，因此，建立一个完善的房地产信息披露机制至关重要。目前，我国房地产交易仍处于自发状态，交易信息披露不充分，这就给投资性房地产公允价值的确定造成了困难，也降低了公允价值的可靠性，阻碍了公允价值计量模式的普遍应用。
投资性房地产公允价值计量模式SWOT分析结论详见表1。
五、完善投资性房地产公允价值计量模式的政策建议
（一）SO策略——加强监督和指导
会计政策选择给企业盈余管理提供了可能，投资性房地产后续计量模式的选择也不例外。目前已采用公允价值计量模式的企业试图依靠公允价值的优势抓住外部机会，一方面出于企业长足发展的考虑，另一方面可能立足于企业当前的盈余管理动机。为了促进投资性房地产公允价值计量模式的健康发展，规范公允价值计量模式的应用，监管层应加强对公允价值计量模式实践的监督和指导。首先，要结合理论和实践研究，从准则层面进一步规范会计处理。虽然我国在引入公允价值时保持了谨慎态度，准则对公允价值计量模式制定了严谨的操作规范，但是政策漏洞依然存在，例如投资性房地产与非投资性房地产之间的转换条件较为宽松，企业可通过资产项目的转换实现计量模式的转换，违背了公允价值计量模式不得转为成本模式的规定，因此，需要在理论和实践发展中进一步完善准则。其次，要强制企业在报表附注中详细披露投资性房地产的信息，包括介绍投资性房地产的资产状况，论证采用公允价值计量模式的合理性，充分披露公允价值的确定方法、信息来源和估值技术等相关信息，增强投资性房地产公允价值信息的可信度。最后，要加强对投资性房地产公允价值计量模式的审计。由于我国尚未建立比较完善的房地产价值评估体系，公允价值审计也还处于初级阶段，因此，审计人员需要特别注重风险导向审计理念在投资性房地产中的运用，增加审计资源的投入，加强与各个相关方面的沟通，搜集充分证据后对投资性房地产公允价值计量模式的运用作出客观评价。
（二）ST策略——规范房地产交易市场
从投资性房地产公允价值计量模式的优势和它面临的环境威胁来看，没有良好的运行环境，公允价值计量模式自身的优势难以发挥，因此，监管部门需要尽快规范房地产交易市场，完善房地产信息披露机制。要建立一个规范的房地产交易平台，加强对房地产交易活动和交易信息披露的管理，改变当前的混乱秩序，增加房地产交易价格的透明度，构建房地产价值信息的数据库系统，充分披露房地产市场行情的动态发展，为企业获取准确有效的房地产公允价值信息提供有利条件。
（三）WO策略——提高会计人员的执业水平
稳定的宏观经济形势为投资性房地产公允价值计量模式创造了良好的应用环境，但公允价值计量模式要进一步发展还需要克服其应用障碍，也就是要提高会计人员的执业水平。首先，要帮助会计人员从思想上树立公允价值观念。投资性房地产引入公允价值计量模式时间尚短，企业会计人员对公允价值计量还很陌生，存在一定畏难情绪，因此，要提高会计人员对公允价值计量的认知和认可，树立正确的公允价值计量观。其次，要进一步完善投资性房地产价值评估的技术指导，出台技术规范条例，增加相关技术培训，帮助会计人员克服评估技术难题。再次，要增强会计人员的职业责任，利用道德规范和法律规范约束会计人员职业行为，以提高公允价值计量模式会计信息的质量。
（四）WT策略——披露两种模式的计量结果
要想弱化公允价值计量模式劣势和避免外部环境的威胁，最有效的方法就是同时披露公允价值计量模式和成本计量模式的计量结果。披露两种财务报表，方便财务报表使用者根据自身对公允价值的判断作出经济决策。我国会计准则要求企业只能选用一种后续计量模式计量企业所有的投资性房地产，并且公允价值计量模式不能转为成本模式，而房地产市场不稳定因素较多，实现准则要求难度较大。虽然披露两种计量结果会增加会计人员的工作量，但是可以突破准则限制，也可以弱化公允价值计量模式本身的缺陷。
此外，国际财务报告准则规定采用成本模式计量投资性房地产的企业，要在报表附注中披露其公允价值，也给我国实现双轨披露提供了借鉴。因此，在我国投资性房地产公允价值计量发展的初期，采用双轨披露制度，或许能够有效推动公允价值计量模式的发展。
通过上述分析，可以得出应用投资性房地产公允价值计量模式，一方面要从公允价值模式本身出发，完善会计准则规范；另一方面要从公允价值模式应用外部环境出发，创造良好的发展条件，同时要提高会计人员的业务素质，增强应用公允价值计量水平。只有这样，才可趋利避害、扬长避短。随着投资性房地产准则在实践中的发展和相关理论研究的深入，相信我国投资性房地产公允价值计量在相关各方的努力下能够取得长足的发展，并对我国会计信息披露产生积极而深远的影响。
【主要参考文献】
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[2] 张奇峰，张鸣，戴佳君.投资性房地产公允价值计量的财务影响与决定因素：以北辰实业为例[J].会计研究，2011（8）：22-29.
房产投资价值分析范文3
【关键词】上市公司；投资性房地产；公允价值
一、我国投资性房地产公允价值计量的特点
随着我国房地产市场的发展，涉足房地产投资的企业越来越多。2006年我国在借鉴国际会计准则、全面修订企业会计准则之际，新增《企业会计准则第3号――投资性房地产》，首次要求对以投资为目的而持有的房地产单独确认。该准则充分考虑我国社会主义市场经济不完善的实际情况，很多地方体现中国特色，特别在投资性房地产公允价值计量方面表现得十分谨慎。
首先是有条件地采用公允价值模式对投资性房地产后续计量。与国际会计准则优先采用公允价值计量不同，我国准则侧重于采用成本模式。准则规定采用公允价值模式计量投资性房地产，应当具备两个条件：a.有活跃的房地产交易市场；b.同类或类似房地产的市场价格及其相关信息能够从房地产交易市场上取得。企业采用公允价值模式计量的，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以会计期末投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间的差额计入当期损益。公允价值模式确定后，不能再变更为成本模式。
其次涉及公允价值模式下对相关资产转换为投资性房地产时转换差额的处理。与国际会计准则相比，我国准则的特点是对同一资产价值发生增减不同方向变化产生的差额区别对待。规定如果转换当日公允价值小于账面价值，差额计入当期损益；如果大于账面价值，应当将差额在己计提的减值准备或跌价准备的范围内计入当期损益，剩余部分计入资本公积。在国际会计准则中规定自用房地产转换为投资性房地产时按照此方法处理，而存货及自建投资性房地产则无论价值增加或减少其差额都计入当期损益。
最后在披露方面，国际会计准则要求在成本模式下仍应披露投资性房地产公允价值，我国准则规定公允价值计量模式的企业要披露公允价值确定依据与方法，而采用成本模式的企业并不要求披露公允价值。
二、上市公司投资性房地产公允价值计量的现状
我国对投资性房地产公允价值计量的所具有的谨慎特点不仅在准则制定时表露无遗，而且还能得到上市公司准则应用时统计数据的充分证明。总体上看，07、08、09三年间，存在投资性房地产的上市公司分别为630家、690家和772家，分别约占上市公司总数的40%、42%、45%。其中绝大部分采用成本模式计量，采用公允价值模式计量的极少，笔者结合有关统计数据并通过互联网公开资料查阅相关上市公司报表，确认三年分别为17家、20家和25家（见附表），分别约占2.70%、2.90%、3.24%，可见企业对公允价值模式的运用普遍相当谨慎，远低于此前市场普遍预期。2010年由于房价继续高涨，物业税呼之欲出，很多企业由此担心增加投资性房地产的税收负担，没有新增采用公允价值计量的上市公司。因此2010年仍然保持为25家。下面就其具体应用情况作些描述：
（一）从涉及行业来看，以房地产类公司居多
25家中，房地产公司9家，占36%，它们分别是：津滨发展、卧龙地产、正和股份、金融街、金宇车城、中航地产、泛海建设、世茂股份、武汉控股（该公司2010年房地产行业收入超过60%，实现向房地产行业转型）。另外银行业4家，占16%，分别是：中国银行、交通银行、深发展及宁波银行。其他12家分别涉及商业零售业、纺织业、化工业、酿酒业、航空业等等。这主要是因为房地产类公司资产中投资性房地产相对其他行业来说较多，特别是一些拥有商业地产的公司，采用公允价值计量更能发挥其反映资产真实价值的优势，对公司和投资者而言更有意义。这种现象在2007年刚开始实施新会计准则时并不明显，在近两年，特别是2009年随着房地产市场日益火爆，公允价值计量受到更多房地产公司青睐。
（二）从投资性房地产业务对公司影响看，多数公司影响不大
这可从两个比重进行分析。一是投资性房地产占总资产比例。25家公司中12家的占比只有1%左右，应该说投资性房地产少的公司，无论采用成本模式还是公允价值模式对公司影响都不大。与之相对的是10家比重接近或超过10%，有1家投资性房地产占总资产比重甚至快达到90%。但总的来看，并没有象通常所料想的那样，表现出投资性房地产较多的公司偏好公允价值计量的现象。二是房地产租金收入占营业收入比重。根据2010年财务报表分析，有14家公司在营业收入中没有单独列出房地产租金收入，可见比例相当低，有单独列出的9家超过1%，1家不足1%，另外1家房地产公司没有单列租金收入，全部包括在房地产行业收入中披露。
（三）投资性房地产公允价值确定依据与方法各异，大多数公司有披露
根据2010年年报，有10家根据独立评估机构评估报告确定，但有2家并未列出具体评估公司名称，10家参考同市场同类房地产价格由公司自行确定，有3家根据第三方调查报告确定，另外有2家没有说明确定依据。无论是评估给出还是自行确定，大多数只是较笼统地说明按市场法确定公允价值，具体方法不明。
（四）投资性房地产公允价值内部控制制度建设刚刚起步，大多数公司还是空白
投资性房地产公允价值计量内部控制是为保证投资性房地产公允价值合法有效取得及其相关信息真实准确完整披露而制定和实施的一整套操作程序、管理方法与控制措施。25家公司中，只有昆百大、金融街、中航地产、世茂股份4家公布投资性房地产公允价值计量的内部控制制度或管理办法，其他21家公司虽然按照证监会要求建立公司内部控制制度并对其运行效果由会计师事务所予以鉴证，在内部控制制度的很多方面与投资性房地产有一定关联，但对投资性房地产公允价值的确定依据、方法、原则等方面并没有建立起有效内部管理制度。
三、投资性房地产公允价值计量存在的问题
从以上应用现状的描述中我们可以发现，很多公司选用公允价值是以反映公司资产真实价值，向报表使用者提供与其决策更为相关的会计信息为目的的，他们为公允价值计量作了十分有益的尝试。但由此也可发现很多问题，主要表现在以下几个方面：
（一）利用公允价值计量进行盈余管理
与成本模式相比，采用公允价值计量时不用计提投资性房地产折旧摊销，可以降低当期费用，提高公司利润，同时在近两年房地产价格节节攀升的背景下，还可以提高资产总额，降低资产负债率，产生公允价值变动收益进一步提高公司利润。采用公允价值计量即使存在使公司业绩不稳定、降低折旧税盾作用、增加资产评估成本等因素，但两相比较，公允价值计量的种种优势为避免上市公司“披星戴帽”或做到账面扭亏为盈或粉饰财务状况以满足融资要求等等还是具有显而易见的良好效果，因而为一些公司所利用。以ST华侨（600759）为例，其2007年年报显示，2007年度新增13.181亿元投资性房地产，当年因公允价值上升增加资产580万元，与投资性房地产公允价值收益580万元相比，因无需计提折旧而增加的利润5270万元（按取得成本13.181亿元和折旧年限25年估计）更为可观。再如，深方大（000055）2007年度非经常性收益总额是利润总额的2倍多，其中投资性房地产公允价值变动收益金额为4232万元，占非经常性收益5701万元的74.23%，扣除非经常性收益后的归属于上市公司股东的净利润为-3262万元。可知，投资性房地产公允价值变动收益是该公司当年实现账面盈利的主要因素。
（二）公允价值确定存在较大的可操纵空间
我国企业会计准则中虽然规定有确凿证据公允价值可持续可靠取得条件下可使用公允价值计量，并要求对公允价值的确定方法与依据予以披露，但究竟具体使用什么方法与依据仍由公司自主确定，这无疑给上市公司留下很大的操作空间。可以说，公允价值计量运用关键在其确定依据与方法上，然而通过对上市公司公允价值确定方法与依据的分析可知，实际上很多公司是参照市场价自行确定计算公允价值的，也没有说明计算方法与程序，有的虽然说明依据评估机构评估价格但并没有披露具体评估机构名称和评估报告书，还有的根本没披露其公允价值确定依据，确定方法与程序的说明也较笼统，有的公司投资性房地产公允价值变动幅度远远超过当年同类市场正常增长幅度，这不能不使报表使用者对其价值真实性客观性产生怀疑。另外，建立公允价值计量内部控制制度的公司很少，有的即使有也是流于形式，多数公司仍缺乏这种自我约束机制，使公允价值确定更加主观随意。
（三）投资性房地产信息披露不够充分、不够规范
主要表现在两个方面：第一，持有土地使用权的信息披露较少。按照我国企业会计准则的界定，投资性房地产包括已出租的土地使用权，持有并准备增值后转让的土地使用权，已出租的房屋建筑物三部分。近些年很多公司因地址搬迁或扩建需要，拥有土地使用权的情况较普遍。但从25家采用公允价值计量的公司报表分析，投资性房地产涉及范围几乎都是房屋建筑物，很少涉及土地使用权。公司的土地使用权似乎全部作为无形资产处理了，还在每年按土地使用权的规定年限摊销成本，这种做法显然无法反映一些上市公司囤地的投资目的与实际收益，没有让报表使用者取得投资性房地产完整信息。新华社2010年10月的报道曾披露，泛海建设（000046）在北京繁华地带购置的4块土地闲置6年，其间5次调整建设规划。据估算，在这6年期间开发商仅靠坐收土地和房地产自然升值的利润就超过200亿元。可是在公司报表投资性房地产或无形资产附注中却找不到有关这些土地使用权的重要信息。第二，25家公司中有13家没有投资性房地产具体项目名称，只有房屋、建筑物的成本与公允价值变动分类数据资料，报表阅读者无法了解公司主要投资性房地产的项目名称、位置、面积、单位价格，同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，无法根据会计报告判断上市公司采用的计量方法是否恰当。
四、投资性房地产公允价值计量的规范
在我国企业会计准则与国际会计准则持续趋同的大背景下，投资性房地产公允价值计量符合财务会计未来发展方向。针对上市公司在应用投资性房地产公允价值计量中存在的许多问题，建议从以下四方面进一步予以规范：
（一）完善公允价值计量与披露的相关会计准则，加强政府监管
第一是加快制定我国公允价值计量准则。2011年5月，美国财务会计准则委员会（FASB）与国际会计准则理事会（IASB）共同了关于公允价值计量和披露的最新规定，以实现公允价值项目趋同。制定我国公允价值计量准则显得更加紧迫。以此作为投资性房地产公允价值计量的指导性文件，保证公允价值取得、评估和变动的准确性。第二是完善投资性房地产会计准则。要求企业披露与公允价值确定的一些相关因素，如具体项目名称、位置、面积等。参考国际会计准则对投资性房地产公允价值估价作法，要求上市公司聘请经过有关部门认定的专业房地产评估机构，对投资性房地产进行独立评估，并要求披露评估报告，不能企业自己评估或聘请房地产经纪机构以及其他非专业评估机构，避免人为操纵企业利润。第三是规范土地使用权归类标准，以确保以投资为目的而持有的土地归入投资性房地产，完整披露相关信息。
（二）完善房地产市场环境，为公允价值计量创造条件
第一完善房地产市场信息。活跃的市场是公允价值运用的基本前提，但是我国目前房地产缺乏完善的市场，价格及相关信息不健全。为了增强公允价值的公正性和客观性，国家应采取有效措施，比如建立良好的交易环境、推行适当的优惠政策等，培育活跃的房地产交易市场。第二加快推行包括《评估机构业务质量控制指南》在内的资产评估准则体系，规范投资性房地产评估方法，提高资产评估质量与公信力。
（三）建立健全投资性房地产公允价值计量内部控制制度
随着我国经济融入全球化步伐加快，公司面临的的风险越来越大，为此我国监管部门不断提高对上市公司建立内部控制及其信息披露的要求。为与内部控制整体要求相一致，有必要要求上市公司就公允价值订立内部控制制度制定审议程序，用以明确公司以公允价值计量资产的计量依据、计量程序与计量原则，并严格、有效地将其执行，有助于公允价值计量的操作，降低随意性，提高会计信息质量的相关性和可靠性。
（四）加强教育与培训，提高会计人员职业判断能力
公允价值的引入增加了大量的职业判断的内容，这对会计人员的职业判断能力提出了更高的要求，为鼓励公允价值在投资性房地产的运用，必须加强对会计人员有关公允价值的教育和培训，提高我国会计人员整体职业判断水平。另一方面，公允价值计量中大量不确定因素的存在，为企业利润操纵提供了方便，这就要求我们加强会计人员的守法意识和职业道德教育，从主观上消除利润操纵的动机。
参考文献：
[1]企业会计准则第3号――投资性房地产.
[2]国际会计准则第40号――投资性房地产.
[3]相关上市公司2007年――2011年公告,上海(深圳)证券交易所网站.
[4]张鸣.投资性房地产中公允价值计量模式选择的影响研究[J].财会学习,2010,2.
房产投资价值分析范文4
越来越多的人准备将热钱投向地产市场，做起了买房收租的房东梦。但是房地产投资市场的复杂性与不确定性却让这些准房东们很是有些担心。广告上“7年收回首付投资，若干年后净得一套公寓”之类的措辞是那么的吸引人，但是投资房地产的价值究竟有多少？如何测算？目前广告中的计算方式是否客观准确？这些都让他们举棋不定。
一个成熟和理性的市场，住宅的投资回报率多少算合理？经济发达国家和地区年投资回报率一般在5％左右。专家认为，中国作为发展中国家，住宅发展具有巨大空间，年投资回报率应高于住宅发展达到或接近饱和的经济发达国家和地区。
现在已有不少房地产商推出投资概念来吸引购房者。但在运用上还有些过于简单。比如某一知名公寓在广告中就为购房者提供了“投资价值分析”：首付5万元，并提供八成20年按揭，入住后每月偿还1400元贷款，附近市场上同等公寓房每月租金收入2000元。7年收回首付投资，以后每年还挣7200元，若干年后净得一套公寓。
这样的“投资价值分析”结论是值得商榷的。
租金收入会有波动
从微观经济学的角度看，如果在需求相对稳定的前提下，新的公寓建成之后会造成某一区域内公寓供应量的增加，因而会稀释这一区域公寓租金的价格，导致租金价格下降；此外，作为后入市场的公寓经营者，一般会先以低租金来吸引租户，扩大影响力。个人购房者的一套公寓租价，就会受到整个公寓出租经营者市场定价的影响，而每套公寓的套型、朝向、楼层、装修等与周边成功物业之间具体的差异也会使租金收入有一定的变数。按照国际惯例，房价一般是月租金的100－200倍，一旦超出这个标准，两者会相应做出调整。
供需状况是影响房价与租金比最直接的因素。当市场供应量大时，房价与租金都会相应回落；当市场需求量大时，房价与租金则会上升。目前台湾房价与租金比是300：1,年投资回报率3－4％，香港为6－8％，美国在5％左右，深圳则在6－10％之间。一般来说，只要房价与租金在200：1至100：1之间浮动就属合理，年投资回报率达到5％就已经算是非常不错的投资项目。
租金不等于净收入
租金收入只能是毛收入，不能作为净收入来直接抵消还贷支出。这里要先考虑税收的因素，出租人收到月租金后，须先交纳房产税，税率为租金收入的12％；营业税及其附加费为5.5％，个人所得税20％；如果再考虑扣除公寓出租专业的佣金，7年收回首付的结论显然有问题。
商业房地产投资具有较为复杂的知识与分析技术，即强调市场分析的同时，十分注重租金现金流出和流入的关系，房屋的出售价值高低也是由租金现金净流入的高低来决定的。
在美国，由于金融工具高度发达，不动产投资行为非常成熟，为了使投资人能够较为准确地预测不动产的获利性，收益法在理论和评估实务两方面都得到了深远的发展。投资房地产，对投资资本的期望，一般来讲有两个，一个是将投人资本全部回收，这种投资期望被称为资本返还；另一个是在投资资本的使用过程中，不断获得额外的收益，直到最终投资人将最初的投资资本收回（这里收回的投资资本总额不包括在投资期间获得的收益），这种投资期望被称为资本报酬。
在一宗房地产投资过程中，投资人既关心资本返还，也关心资本报酬。相应地，投资人也非常关心衡量资本期望收益状况的各种比率，即回报率。不同形式的资本返还和资本报酬，以及资本返还和资本报酬的不同组合，可以用不同的回报率来表达这种变化，以使投资人清晰地计算和衡量出房地产投资的安全性，获利性和可靠性。
考虑一下资本报酬率
投资资本可以通过每年收益，或者在投资结束时出售不动产全部或部分收回投资。如果不动产价值在投资期初与投资结束不动产被销售时相等，说明投资者在销售时将全部投资收回，年收益来源于资本报酬，这种情况下，收益率等于资本报酬率。
如果不动产价值预测随时间有下跌的趋势，投资者无法从期末销售不动产收回最初的投资，一部分年度收益将要用来偿还投资资本，在这种情况下，资本报酬率在一定程度上低于特定的收益率，如直接资本化法中的综合资本化率。资本报酬率与综合资本化率之间的差额，就是资本返还率，这时资本返还率是正值。
如果投资者期望在投资结束时销售不动产，获得比最初投资更多的收益，则资本报酬率会高于特定的收益率，这时，资本返还率是负值，因为年度收益没有提供所有的期望资本报酬。资本报酬率可以用可得到的或期望的报酬率或利率表达。
以租养房投资分析
随着人们投资意识的增强，许多人出于保值、增值的良好愿望，将目光瞄准了房产这一新兴的投资领域，涌现了不少以租养房的“精明人”。这些“精明人”归纳起来主要分为两大类：一类是他们原来有一套住房，通过按揭贷款购买新房，再将原有住房出租，用租金偿还贷款；另一类则是直接购买新房或二手房后用于出租，用所得租金偿还贷款，甚至以投资房产生财。然而以租养房并不是一个简单的过程，它需要当事人积累一定的资本，掌握一定的购房知识和技巧，最大限度地发挥以租养房的优势。
计算以租养房投资收益的方法有以下三种投资分析工具：
1．投资回报率分析
公式为：（税后月均租金―物业管理费）×12／购买房屋单价
此方法考虑了租金、房价及两者的相对关系，套用在股市投资上可类比为市盈率。是选择“绩优房产”的简捷方法，但它又有弊端：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间价值，并且对按揭付款方式不能提供具体的投资分析。
2．投资回收时间分析
公式：投资回收年数＋（首期房款＋期房时间内的按揭款）／（税后月租金―按揭月供款）×12这种方法考虑了租金、价格、前期的主要投入因素，但未考虑前期的其他投入、资金的时间价值因素，可用于简略估算资金回收期的长短，但不能解决多套投资的收益分析。这种方法比租金回报法更深入一步，适用范围也更广，但有其片面性，并不是最理想的投资分析工具。
3.现值指数法分析
公式：现值指数＝累计总流入现值／累计总流出现值＝投资期内月租金现值之和／按揭首期房款、保险费、契税、大修基金、家具等投入、投资期内按揭款、投资期内物业管理费等现值之和，现值指数法不仅解决了多套投资的收益分析，还考虑了资金的时间价值，可以比较全面地反映一个物业的各方面因素，是较理想的投资分析工具，因此，多被一些机构投资者所采用，但由于计算比较复杂，个人投资者使用起来较麻烦。
如何选择投资型楼盘
投资型房产是针对二次或多次置业人来说，他们买房更多是用来出租、转让、增值，以获得较高的回报，但存在一定的风险，回报越高，风险越大。业内人士提醒投资者，挑房时要多注重以下几个方面：
追求回报率，作为投资的买房行为，投资者关注的是收益与风险，一般来说投资收益越高，投资的风险越大，按收益高低排序一般为商铺、别墅、写字楼、服务式公寓、公寓。
根据物业寿命、质量、环境、大小、位置等推断出未来租金收入，明确投资所需的成本费用，如贷款定期支付额、出租前期的装修投入、装修期的物业管理费、空置损失、租赁或转让行为的应纳税额，从而计算出净现金流量、投资回收期和收益率。
一般投资型物业具有以下特征：
注重地段 买投资型住宅比较注重地段的商业气氛，如周边是否有写字楼、商务区，是否有强大的租房需求市场支持。
产业支持 一个地区经济的发展，对物业的需求非常之大，正如北京国贸商圈对京东物业的影响，IT业对中关村地区的物业带动作用，都为该地区房地产业带来巨大的需求潜力。就北京房地产市场来看，大多数投资型楼盘更多强调的是地段的投资价值，特别是周边产业经济的支持。
投资环境 应充分考虑经济政策及市场发展形势对房价、升值潜力的影响；考察项目周边环境，如周边地区的规划前景、了解周边楼盘的地段、销售面积、销售价格、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化、绿化、物业等，就可以对未来的投资前景有个构想。
交通配套 现代城市的发展，交通体系是经济发展的命脉。综合立体的交通体系，便捷畅通。公路、地铁、主干道通往机场、市区的距离，都是人们选择物业时十分关注的。
配套设施 周边的商业配套设施、物业自身配套设施，是人们选择物业时考虑的一个重要因素。完善、成熟的配套反映一处物业的“生命力”，能坚定人们的潜在购买信心，是未来升值的不可或缺的重要条件。
房产投资价值分析范文5
本课题是《传媒》杂志对传媒品牌价值关注的延续和深入。传媒竞争的最高阶段是品牌的竞争，品牌影响力将最终决定媒体影响力和传播力。上世纪末的十几年，传媒行业是发行竞争阶段；新世纪前十年，传媒行业进入资本竞争阶段；未来十年传媒行业将进入品牌竞争阶段。
一、什么是传媒品牌
（一）传媒品牌的定义
目前，传媒业界对于传媒品牌的定义众说纷纭。部分学者认为：“传媒品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。”这一定义强调了传媒品牌的商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。
也有学者认为：“传媒品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。”这一定义从某种意义上更强调媒体个性对品牌塑造的作用，但同时也简单地将传媒品牌等同于“传媒商标”。
此外，还有学者认为“传媒品牌是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。”与前两个定义相比，这一定义既强调了媒体个性，也明示了品牌与受众的关系，却没有指明传媒品牌在经济学上的意义。
因此，结合目前对传媒品牌诸多定义的分析，我们认为传媒品牌的定义应该是：媒介外在特征与内在属性的诸多组合，包括媒体名称、个性风格、知名度、美誉度，及潜在的商业价值，是具有社会效益与经济效益属性的复合概念。
（二）传媒品牌的特征
1.表象特征。这是由传媒品牌的一般内涵所决定的，与商业品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度。这是品牌最明显的表象特征，也是传媒品牌最明显的表象特征。二是高市场占有率和高经济效益。这是以高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度为前提的。在激烈的媒体竞争时代，马太效应日益凸显。反映在传媒品牌上，就是品牌越强大的媒体，越能拥有更多的读者与更高市场占有率及由此带来的高经济效益。三是高无形资产价值与高社会效应。传媒品牌的无形价值是媒体潜心经营、精心管理、长期积累的结果，来自于所传播的新闻内容，及由于成功传播所塑造的公信力、权威性和市场连带价值。其无形价值与媒体历史、文化积累量、信息生产能力、读者与市场延伸的半径等因素呈正相关。可以说，传媒品牌的社会效应越大，它的无形资产价值就越高。
2.内在特征。这是由传媒品牌的特殊内涵所决定的品牌特征，包括如下六个方面。一是整体性，传媒品牌是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。二是长期性，传媒品牌的实施是一个长期过程。媒体在树立品牌时，注重的不该是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。三是系统性，传媒品牌战略的长期性决定了它的系统性。这一系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。四是指向性，传媒品牌是各类媒体站在全局高度制定的宏观总体规划，从而决定了其各种具体措施和活动计划都应具有指向作用。五是创新性，媒体树立传媒品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜。六是社会性，媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，使得传媒品牌更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响社会舆论、引领社会思潮。传媒品牌的特殊地位，决定了制定传媒品牌战略时要充分考虑品牌的社会影响力。
二、如何打造传媒品牌
一个知名品牌的打造也许需要几十年、甚至是上百年，但也可以是几年。尤其是近年来互联网媒体的迅速崛起，让世界见证了传媒品牌迅速崛起的奇迹。但在多数情况下，打造品牌仍需一个不断积累、开发的过程。尽管个例因体制、环境、媒介性质、特殊机遇等因素使得品牌建立的过程大有不同，但仔细研究的话，就会发现品牌的建设过程还是有规律可循。品牌的塑造需要系统的战略规划，涉及从媒体产品定位到企业运营的方方面面。
（一）差异化定位铸造品牌
品牌定位是媒体品牌战略的重要组成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒体生存环境、市场细分状况和发展趋势、受众需求、媒体自身优势与核心竞争力。首要的是要分析媒体内部和外部资源、自身的优势和短板，对核心竞争力进行正确定位。找到传媒企业自身最突出的部分和环节，这可能会是内容、形式设计、策划、营销、服务、技术、渠道等媒体价值链中一个或几个环节。
现在隶属于维亚康姆集团的MTV音乐频道创建之时的独到定位，为其塑造品牌起到了决定性作用。这个频道的定位是——这个品牌是青少年观众的，而不是为他们的父母、老师准备的。此外，该频道邀请摇滚歌星拍了一系列以“我要我的MTV”为广告词的宣传片，并将这些宣传片在那些还没有开播该频道的地区播出。经过一轮强势的广告宣传之后，观众的强烈反响直接影响了美国的有线电视运营商。目前，该频道已拓展了多个国际频道，拥有166个国家的近4亿用户，将流行音乐送到世界各地的同时，也使其品牌属性中的青年音乐文化风靡全球。
（二）打造品牌应从市场需求出发，寻找市场的空白点切入
这需要周密的市场调查、分析论证和策划。随着社会经济文化的发展，中国社会各阶层已明显出现不同的利益诉求，思想和价值观日益多元化。分析并挖掘潜在的受众需求，在细分市场中探索哪一部分受众的哪个层面的正当的信息需求和精神需求还没有得到满足，从而谋求差异化的品牌定位。经过受众调查后主动出击占领市场，使品牌得以迅速成长。
《特别关注》的创办就是一个很好的例子。创刊12年、期发行量近500万份的《特别关注》，在竞争激烈的期刊市场树立品牌的重要原因之一就是得益于刊物独特的定位。当时，青少年类杂志、妇女类杂志及老年类杂志是中国期刊市场的三大主要部分，而对于男性这一性别群体，却没有专门服务于他们的杂志，于是，抓住期刊市场的这个空白点，《特别关注》成为第一本以成熟男士为目标受众的期刊，刊物定位为“成熟男士的读者文摘”，内容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活态度和价值观，不仅打开了市场，而且建立了品牌。
（三）运用各种品牌要素打造传媒品牌形象
和其他的产品一样，媒体品牌的塑造也需要品牌包装过程。而与其他产品不同的是，作为文化产品的媒体产品在品牌元素的设计中，更需要突出产品的文化内涵，在受众心中塑造其完整鲜明的品牌形象，打造知名度和影响力。
以全球知名品牌CNN为例。CNN在自身的品牌推广中，倾向于集中宣传一个事实，即CNN是为人们提供新闻的地方。CNN的主要品牌元素包括四点：迅速、广博、准确、体验。其中“体验”给品牌化的过程增添了人文元素和文化内涵，CNN常常大力宣传记者的体验。CNN品牌化的另一个传统元素是其品牌标识，其标识在世界上因引起争议而众人皆知，但CNN始终坚持使用这一品牌标识，并且CNN新闻集团旗下所有的电视网在标识上保持一致。
（四）形成并保持自身特有的品牌个性和风格，提炼并提升品牌的精神价值和文化内涵
媒体经过市场和受众定位、核心竞争力打造之后会形成一定的品牌个性和风格。如中央电视台的大气、沉稳，湖南卫视的活泼、娱乐化。《新周刊》的品牌个性尤其鲜明，就像充满了新锐气息的年轻人，有朝气、有思想、有责任，极富张力和冲击力。它别具一格的年度盘点、引领潮流的排行榜都为读者所津津乐道，新颖的封面和封面文章极具冲击力和吸引力。
有学者认为品牌的价值构成主要包含两个层面：“一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”对于传媒品牌来说，提炼品牌的核心精神价值尤为重要，媒体要把其所代表的内在的精神主张、价值观、生活方式和人生态度表达并传播出去。品牌形象可以带来认同，品牌的个性和文化可以产生共鸣，心理认同、价值观的契合会产生精神依赖或文化依赖，受众对媒体的信任和忠诚由此形成，媒体的品牌由此建立。
（五）不断提高传媒产品和媒体服务的质量
打造品牌的前提就是产品的高品质，这是品牌建设的重中之重。高品质的产品是建设品牌的基础，也是最好的营销工具。品牌的内涵不仅有知名度，更重要的是美誉度。品牌传播可以提升品牌的知名度，但美誉度只能靠产品和服务的质量来打造和提升。
这里说的媒体服务是指媒体不仅可以为受众提供信息服务，还可以提供与信息相关的生活服务。这将给媒体的品牌形象带来附加值，能给受众带来亲和、可靠、信任、依赖的感觉，走进受众的实际生活，提供实实在在的贴心服务，是媒体打造品牌的重要手段。《家庭医生报》就是一个典型的例子。该报坚持“家庭医生”的定位，在报纸版面上尽力做好健康服务，增加实用性，如开设栏目《邵大夫信箱》，解答读者问题，为读者解决困难。不仅如此，还专门在全国的一些大型医院开通了咨询热线，邀请一些专家教授通过电话为读者提供一对一的解答服务。咨询热线自开通以来，先后有29家医院的380多名医学专家参与接听热线，共开通热线350多次，通过热线咨询的读者达17000多人次。这样用心的健康服务，使得《家庭医生报》赢得了全国百万读者的青睐，成为中国卫生报刊中当之无愧的品牌。
（六）通过品牌延伸来拓展品牌的产品线和产业链
这种品牌延伸既可以是同质产品的延伸，也可以是跨媒体、跨行业的品牌延伸。这是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增强媒体的竞争力和抵御市场风险的能力。
许多知名媒体纷纷推出海外版，在全球各地实现品牌落地，这就是品牌延伸。如《时代》周刊、《新闻周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚报》在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家相继创立海外版。传统媒体在网络上建设网站、官方博客和微博，纷纷登陆手机、平板电脑等移动终端，这也是一种品牌延伸。
还有一种品牌延伸是在原有的传媒业务的基础上，跨行业发展，如很多传媒集团开始涉足会展、物流、酒店、房地产及金融投资等行业，这也是一种品牌延伸。美国《财富》杂志利用其品牌影响，成功举办的财富论坛已成为传媒品牌延伸的经典范例，并为其带来了巨大的社会效益和经济效益。
三、世界知名传媒品牌创建管理经验
从媒介品牌发展的全球化程度来看，美国在传媒品牌方面遥遥领先。日本、英国、德国、法国等也是世界传媒品牌强国，这些国家和美国一起，几乎占有了所有的世界级传媒品牌。其他国家，如中国、印度、俄罗斯等传媒市场潜力巨大的国家，主要致力于做强国家级品牌和地区级品牌，虽然有些品牌也能走向世界，但仍难以影响全球传媒品牌整体格局。世界知名媒体品牌的创建，主要依赖以下五种策略。这些经验，虽然是在与我国完全不同的市场环境下取得的，但随着我国社会主义市场经济的不断完善，其创建经验无疑具有很大的借鉴价值。
（一）内容为王
媒体的业务主要可分为两大类，即内容和渠道。随着传媒技术的变革与发展，渠道已不再是稀缺资源，而内容上的竞争力可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度，且内容收入是传媒收入的重要来源之一，广告收入、订费收入等多项媒体盈利点也一般都与传媒产品的内容息息相关，是以内容的质量为根基的。因此，丰富而独特的内容资源才是传媒品牌价值的核心源头。
世界知名传媒集团无一不是内容产业的巨大贡献者。时代华纳集团拥有世界上最大的电影片库、电视系列剧片库、动画片库等丰富的内容资源，正是叫座的“美国大片”使时代华纳迅速超越国际壁垒，绕开与他国媒体在渠道领域的竞争，获得了巨额的利润。新闻集团旗下的福克斯电影公司拥有自己的电影制作公司和电视节目制作公司，每年生产大量优质的电影和电视节目，不仅给集团内部的电视频道提供内容，还卖给其他电视公司，并制成DVD和VHS销往全世界。在电视制作方面，维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手，高质量、大数量的内容为维亚康姆奠定了不可小觑的品牌优势。在发展初期经历了经济萧条乃至世界大战的迪士尼公司，为了拍好电影，从来不计成本，正是这种对内容精益求精的创作态度和对完美的执着追求，奠定了其世界动画业霸主的地位。
（二）跨媒体经营
跨媒体经营是传媒集团实现利润最大化的重要手段。跨媒体经营不仅可以提高同一资源的重复利用率，以同样的成本获得较大的收益，还可以通过不同媒介平台之间的协同效应增强传播效果，扩大受众覆盖率，吸引更多的广告客户。通过“资源共享”， 某一产品的通路经过各个媒体平台，进行共时性的复制与再现，这与内容消费的长尾理论相符合。传媒集团可以通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，同时使不同媒体平台的特性形成优势互补，发挥协同效应。
世界知名媒体集团大都拥有至少三种以上的运营平台。如新闻集团的主营业务包括电影娱乐、广播、有线电视节目网、卫星直播、电视、报纸、杂志、书籍出版、互联网等新媒体，还有其他与传媒行业相关的技术公司。再如，除了媒体内容的制作与业务，迪士尼和NBC环球还运营有自己的主题公园，贝塔斯曼还有印刷和电子商务业务。而在各媒体平台之间的互动方面，时代华纳堪称表率。集团通过并购拥有了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体平台，真正实现了跨媒体经营。
（三）产业链延伸
与一般商品的产业链不同，传媒产业链并非单一的直线结构。一个内容源可以被加载于电影、书刊、音像制品、游戏、玩具、纪念品、主题公园等各类媒体产品上，产业链的各部分还可以发挥“交叉促销”的效用，共同进行市场推广，形成立体交叉式的产业链经营模式。传媒产业链的延伸不但可以以核心业务为中心向上下游拓展，还能以产业链上的各阶段性业务为中心各自向周边业务扩展。媒体产业链延伸的战略选择可以促使规模效应与协同效应共同显现。
迪士尼是品牌价值最大化、产业链延伸极致化的典范。迪士尼是靠动画制作起家的，“动画永远是迪士尼的心脏和灵魂”。从爱丽丝到白雪公主，从无声电影到真人动画，从米老鼠手表到唐老鸭背包，迪士尼打造了一条完美的产业链—— 5大电影制作公司、位于4个国家的5个主题公园、电视娱乐频道（迪士尼频道、ABC家庭频道等）、900家迪士尼专卖店——横跨影音内容、主题公园、媒体网络、消费产品四大领域的娱乐王国缔造了一个童话世界，让人们尽享无限欢乐。换句话说，迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，乘以各种经营手段，得以获得最大的利润。
为了降低成本，一定程度地垄断市场，向上游产业链的延伸也常常是传媒大亨们精打细算的生意经。1993年，默多克曾买下澳大利亚塔斯马尼亚岛的大片森林，创办澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报刊书籍的纸张供应，并确保了自己在新闻纸价格市场的角逐中始终立于不败之地。
（四）全球扩张
“把触角延伸到世界的各个角落”，无论这被叫做“梦想”还是“野心”，世界大型传媒集团没有一刻停止过扩张自己的领地，而能够在他国的传媒市场中站稳脚跟，分得一杯羹，其中的门道却没那么简单。
新闻集团是当前世界上国际化程度最高的传媒集团。在鲁伯特·默多克的带领下，起源于澳大利亚的新闻集团从20世纪60年代末就开始飞越大洋走向了全世界——1968年秋进入英国市场，先后购买《世界新闻报》《太阳报》《泰晤士报》《星期日泰晤士报》，1973年开始将目光投向美国，购买旗下拥有《快报》《圣安东尼奥新闻报》《星期日报》的快报出版公司，1976年兼并《纽约邮报》、收购《波士顿先驱报》和《芝加哥太阳时报》，《纽约》周刊、《乡村之声》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美国福克斯公司、1986年香港《南华早报》、1993年香港星空卫视、1994年德国沃克斯公司、1996年日本朝日电视台24.1%的股份……新闻集团的传媒网络织向了整个世界。
通过垂直一体化的并购战略，默多克在50年中将新闻集团打造成了名符其实的国际传媒集团，但仅拥有强大的传输平台和能力是不足以抓住读者和观众的，必须依靠吸引人的节目内容。而由于各个国家和地区之间存在经济、社会、人文等各种差异，要让传媒内容在各地都受欢迎，就必须进行本土化运作。默多克的英明之处就在于他比其他人都早地认识到“要使用本土人才，生产符合当地口味的内容”。
（五）资本运作
公司间的并购（收购和合并）是现代企业资本运营的重要方式之一，这一企业扩张实现方式在西方市场运作已有相当长的一段时间，是西方传媒集团常用的发展方式。上文所述的四种传媒品牌价值管理策略，在具体的运用过程中，都或多或少与资本运作息息相关。“收购”是跨媒体经营和全球扩张的重要方式，通过并购扩大企业规模，可以取得规模经济效益。“兼并”和“合并”是将相对独立的上、中、下游的产品或服务，以内容为主线，上下沟通，整合理顺，为产业链延伸或内容的跨媒体传播构筑前提和条件。
世界知名传媒集团无一例外地采用过并购的方式实现产业扩张或资产积累。雷石东曾经说：“我这一生中买过三大件：一个是维亚康姆，一个是派拉蒙，一个是CBS，现在我的购物袋已经满了。”正是这三次兼并，建构了维亚康姆传媒帝国。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是时代华纳旗下的一系列极具价值的媒体品牌，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。这些品牌之所以得以集聚并联合发力，多种形式的“并购”功不可没。还有就是默多克，在新闻集团庞大的资产结构中，除了《澳大利亚人报》和福克斯新闻频道等少数媒体，其他大部分的重要资产都是并购得来的。在默多克资本运作的宝典里，只要是自己中意的资产，他总是愿意以更高的报价打败竞争对手，让收购案志在必得。
从对世界知名传媒集团的品牌创建和管理经验的总结中，我们还可以得出一个结论：传媒品牌价值是一个不断积累、不断增值，甚至可能瞬间飙升的量，但它又绝非是一个衡增长的值。若不潜心经营、悉心维护，始终诚信地面对受众和市场，已经确立的传媒品牌价值也有可能进入低谷，甚至一落千丈。这样的实例并不鲜见。
四、传媒品牌价值评估
传媒品牌价值反映了传媒品牌的培育、发展情况，反映了媒体的创新能力和水平、在同行业中的地位与影响、资源有效利用状况和利用效率效果、可持续发展的潜力、管理水平的高低等。目前我国媒体越来越重视自身品牌价值，对传媒品牌价值评估有很大、很强的需求。为满足这种需求，某些传媒市场研究机构推出了一些研究报告和榜单，但由于缺乏权威性和公开性，个别榜单甚至被怀疑“以钱定位”，因此，全行业亟需一个权威的、科学的传媒品牌价值评估体系。
（一）目前我国传媒品牌价值评估机构
伴随着我国媒体的发展，涌现出很多对媒体市场和品牌价值进行研究的机构，在业界较有影响的有以下几个。
1.艾瑞。该机构侧重媒体广告、互联网流量检测、财务研究等数据及分析报告。该机构定期汽车网络广告及网站季度流量监测数据以及年度中国房产网络服务发展研究报告，如《2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告》通过当年刊登广告的媒体的榜单，对平面媒体广告市场现状作分析，并对平面媒体广告行业投资特性、平面媒体广告行业产品等作研究分析，这些数据和分析报告受到业界重视。
2.慧聪。慧聪媒体研究中心是慧聪国际资讯有限公司（集团）旗下市场研究业务的重要分支，是国内较早从事媒体研究的公司之一。该机构主要《媒体广告龙虎榜》，每月《汽车行业TOP20报纸》《房地产行业TOP20报纸》《报纸龙虎榜》《杂志龙虎榜》等。近年来其媒体价值分析报告影响较大，如的《2012媒体价值分析报告》《2012年平面媒体价值分析结果》分别综合日报类、综合非日报类、综合杂志类、金融财经报纸类、金融财经杂志类、IT报纸类 、IT杂志类、通讯报纸类 、通讯杂志类、游戏报纸类、游戏杂志类 、汽车报纸类榜单，这些都成为业界重要的参考。
3.CTR。CTR独特优势在于采用国际通用的阅读率模型（Readership Model），提供业界公认的平面媒体广告价值衡量指标。其影视方面的数据为业界看重。较有影响的是CTR媒介智讯媒体监测数据和CTR专业研究报告。CTR媒介智讯结合媒体监测网络，致力于向客户提供营销传播监测服务，包括媒体的广告计划实际执行情况跟踪、竞争品牌公关与广告投放策略和分析、广告创意收集和观摩、行业以及竞争对手相关新闻信息简报等。监测服务覆盖所有媒体，包括电视、平面等多种媒体。这些数据和报告都受到业界的重视。如每月的全国部分城市广告投放频道TOP5榜单在很多杂志上刊登。
4.世界品牌实验室。世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌排行榜》是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度三大维度评估而得来的。其的榜单中传媒品牌的排名较有影响。
5.赛迪顾问。该机构的优势在于对新媒体商业价值的评估，从商业价值和传播价值两个维度以及多项指标来衡量新媒体的商业传播价值。赛迪顾问注重定性与定量相结合，通过定量指标反映新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反映出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。赛迪顾问有关媒体的数据及分析报告在业界乃至股票市场受到重视。
（二）我国现有传媒品牌价值评估中的不足
各种传媒品牌价值评估机构观察评价的角度、采用的方法不一，得出结果的权威性、公正性一直受到质疑，这些质疑主要集中在以下三个方面。
第一，注重定量分析，对媒体的社会价值，尤其对媒体的基本功能舆论引导重视不够。媒体的社会属性和经济属性决定了媒体的社会价值与市场价值。这方面的问题主要在于在评估中如何处理媒体的社会价值与市场价值的关系。在传媒品牌价值评估中，有时忽略了媒体的社会价值。
第二，观念陈旧，评估的方法不能与时俱进。这方面主要集中在适用性的问题上。当前，在新技术支撑体系下，各种新媒体出现，以往对传统媒体价值体系的评估以及媒体内涵的发展已经不再适用于今天的媒体环境。
第三，往往侧重于某一个行业，对特殊性、差异性重视不够。有的过于重视评价标准的针对性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些笼统地对报业品牌排行，却忽略了地市报、行业报的特殊性。
（三）权威媒体品牌价值评估体系的设计和实施
建立科学的品牌价值评估体系，对于媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有十分重要的意义。如何建立科学的品牌价值评估体系是当前业界亟待解决的难题。我们认为，应该按照统计学原理，结合传媒本身传播的特点，用公信力、传播力、影响力、竞争力、创新力等五个指数指标来设计一个全新的媒体品牌价值评估体系。
1.公信力指数。简单来说，传媒的公信力是因公众的信任所产生的社会权力、社会影响力或媒介能力。传媒品牌的核心价值就在于传媒的公信力， 所以传媒构建品牌需要花大力气提升公信力。公信力指数主要由受众和媒体长期的传播行为等相关指标来确定。
2.传播力指数。简单讲，传播力就是通过某种渠道将信息传送到目标受众的能力，其指数主要是技术层面的指数。如腾讯网考察报纸在腾讯汽车频道上的网络传播力并作分析，具体是考察报纸信息被腾讯汽车频道转载的情况以及相关信息在腾讯汽车频道被点击的情况。该指数可采用百分制形式呈现。该项还可以作单项技术指标来分析做排名。
3.影响力指数。品牌影响力指数是关于品牌形象由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价指数。品牌影响力指数的构建逻辑就在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善。
4.竞争力指数。这里的竞争力主要指媒体本身在内容和经营方面的独特优势，并在市场竞争中形成自己的比较优势。这里的竞争力指数主要是通过与业界其他媒体相关方面作对比，将其指标参数换算得到一个比较参数。
5.创新力指数。创新力是指媒体在内容和经营方面表现为一种持续创新的活力。这里的创新力指数是通过媒体为应对各种复杂环境而做出的的各项求新求变的对策项指标换算得来的参数指标。
