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市场营销管理体系范文1
【关键词】 移动通信 市场营销 管理模式 体系构建
引言：移动通信改变着社会生活方式，为人类的沟通和交流提供了更加便捷的途径，是社会经济发展的朝阳产业。长期以来，我国移动通信行业处于垄断地位，移动、联通和电信三大运营商三足鼎立，行业内部竞争压力较小，全行业没有形成居安思危的市场开拓思维，导致市场营销管理体系落后。探究移动通信市场营销管理体系的构建模式与策略，具有重要的理论和实践价值。
一、国内移动通信市场的发展现状分析
截至2014年底，我国移动通信用户已达12亿以上。目前，我国移动通信已由之前单一的营业厅营销，迈入营业厅、商场专卖及网络量贩等多种营销渠道相配合的轨道，市场发展前景良好。但不可忽略的是，我国移动通信市场的品牌忠诚度较低，缺乏完善的市场营销策略体系和长远的品牌发展规划，尚未形成以市场营销为导向的发展机制。而造成这种局面的因素，从行业外部来看是囿于移动通信行业垄断地位的影响，导致其发展源动力不足；从行业内部来看是因为企业对市场营销的重视程度不够，难以切实掌握市场营销的专业技能。
二、移动通信市场营销的管理模式分析
从工作实践来看，移动通信的市场营销管理应当在因地制宜与因需制宜的基础上形成经纬交错的战略格局模式，从而覆盖更大的市场范围，收获更多的市场效益。
1、因地制宜。我国移动通信的市场分布呈现出明显的区域化特征，因而市场营销的方式也须因地制宜。简单来讲，移动通信市场营销要根据不同地域的生活特征、消费趋势等选择具有针对性的方案。例如，在一些较为贫困的山区城市，推出产品要充分考虑民众经济承受程度，适当降低费用。因地制宜的市场营销策略，不仅能够提升营销业绩额，而且有利于形成局部区域的营销网络，便于管理。
2、因需制宜。移动通信的市场营销具有需求导向性，需求管理可谓是市场营销管理的实质所在。因需制宜地进行市场营销布局，能够获得最大化的营销效益。负、无、下降、过量以及有害需求都一定程度上阻碍着移动通信行业的市场拓展。
三、移动通信市场营销管理体系的完善策略
根据社会发展实践来看，健全市场营销管理体系是移动通信行业发展的必由之路，主要应当从人员管理、环境管理、组织管理等方面进行格局化构建。
1、加强营销知识培训，强化营销人员管理。营销是一门包含多学科知识与技能的复杂学问，需要不断学习才能磨练出实践技巧。而营销人员不仅是移动通信企业的代言人，而且还是客户的顾问与参谋，其道德素养与营销技巧的多寡关乎营销业绩的高低。因此，移动通信行业市场营销管理体系的首要构建策略，一是要加强对营销人员的专业知识培训，强化对营销人员的管理，使其兼备实用的营销技巧和优秀的人文素养，为提升营销业绩奠定坚实的人力资源基础；二是要从基层开始打造企业营销文化，在行业内部大力灌输营销理念，促使市场营销成为移动通信行业内部的风向标。
2、丰富营销手段方式，强化市场环境管理。移动通信企业试图在波涛汹涌的经济市场中站稳脚跟，就必须要利用多样化的市场营销手段进行品牌推广。移动通信行业的市场营销手段和方式要随着社会发展趋势与时俱进。例如，微博、微信等网络媒体在一定程度上已经成为百姓生活必不可少的工具，移动通信企业就可利用这些平台进行广告投入或者公众号推广，以获得更多的市场占有率。
3、制定长远营销战略，强化市场组织管理。制定长远的市场营销战略规划，是移动通信市场营销管理体系构建的重中之重，这一方面有利于统筹行业发展，另一方面也有利于督促实现阶段性营销目标。在制定长远营销战略的基础上，移动通信行业要强化市场组织管理，对营销的工作流程、组织结构、人员配置等事项进行及时交流与疏通，在加强计划性的基础上不断进行监测反馈，逐步形成市场营销管理的良性循环。
四、总结
总而言之，移动通信作为高科技产业的排头兵，其市场营销密切关系着社会信息化发展。我国移动通信行业的市场营销管理体系建设，须以长远的战略规划为基础，以崭新的营销体制为依托，以强化营销人员管理、市场环境管理和市场组织管理为重点，全方位、立体化推进移动通信行业的发展进程，使其发挥更大的社会效益价值。
参 考 文 献
[1]王荣宽. 关于建立移动通信市场营销管理体系的研究[D]. 吉林大学， 2013.
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一、当前我国通信市场营销管理的现状
我国通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。通信技术以及市场环境的变化促使我国通信市场格局不断变化，但是目前我国通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。通信企业应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去发展市场。
我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、营销企划等方式来开拓和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
二、我国通信市场营销管理体系的建构及要求
第一，市场需求管理。市场需求一般有以下八种不同状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。市场营销需求管理要充分做好市场调查研究，广泛了解客户、分销渠道、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，掌握市场需求的变化，以便企业制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。
通信企业要依据目标市场需求的变化不断变化营销管理思路，要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态。 市场营销需求管理对通信企业的要求包括企业不仅要适应市场需求, 而且还要改变人们的价值观念和生活方式，从而创造新的需求。通信企业通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系。
第二，市场营销渠道管理。市场营销渠道管理是指企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。它是满足并关心企业的客户的一套体系，可以确认出商业中最重要的客户，从商品的最初销售中发现并抓住价值都是其重要内容。移动通信市场营销渠道从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等多样性的销售渠道。通信市场营销渠道管理要对通信市场的营销渠道进行有效地发展、引导、维护和控制等统一管理。通信企业要增加产品售后服务和技术支持等自身环节上的附加值，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，这也是我国通信市场渠道管理的发展方向。
第三，市场营销环境管理。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要，移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，要根据市场环境的变化制定出相应的市场营销策略。
第四，市场拓展管理。市场拓展的策略本质上是一个规划问题，而规划则取决于对市场了解的深度，取决于对市场的洞察力。企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助通信企业维持市场占有率、增加产品销量和提高品牌形象。整合拓展其实是广告拓展和促销拓展的综合运用，是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式。
第五，市场营销组织管理。通信市场营销组织需要协调通信企业市场营销人员的工作，使其与公司其他职能部门如生产、财务、研发、采购和人事等的管理人员配合，对于满足通信市场目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划起很重要的作用。通信市场营销组织管理必须注意加强组织的计划性和加强运作过程的闭环式管理两个方面的问题。移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络形成市场营销管理良性循环。
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1小微企业市场营销管理现状
尽管小微企业管理者已经意识到了市场营销管理的重要性，但是其内心深处并不愿意对市场营销管理进行更深入的研究，在其看来，小企业完全没有必要进行营销管理。这是我国小微企业市场营销管理水平一直没有提高的关键所在。目前我国的小微企业市场营销管理主要存在如下问题：第一，管理理念不先进。因为我国的小微企业绝大部分都是家族企业，所以一般情况下，都会选择应用家族式的管理方法，很少有小微企业应用现代化的管理制度，这就使得很多小微企业市场竞争意识淡薄，忽视市场营销管理。很多小微企业管理者认为，市场营销实际上就是简单的销售产品，对市场营销管理真正的概念与价值并不了解，所以也很少有小微企业制定先进的营销管理制度。某些小微企业尽管对市场营销管理比较看重，但是由于管理缺乏，而且并没有进行详细的市场判断，因此营销管理制度完全成为了摆设，并未发挥出实质性的效果。第二，管理目标缺乏多样性。某些小微企业对市场营销管理非常看重，但是由于管理目标缺乏多样性，使得市场营销管理依然未能发挥作用。很多小微企业由于自身的局限性，在进行目标定位时，依然将其放在销售产品上，而所应用的营销方法也主要是价格。另外，某些小微企业制定市场营销管理对策，主要是为了生存，并不希望企业能够获得多大的经济效益，因此并不会关注营销管理中可能带来的潜在客户。此种缺乏多样性的管理目标以及多元化的营销手段，小微企业的营销管理必然会走向失败。第三，专业性的市场营销管理人才缺乏。这是导致小微企业市场影戏管理一直都处于困境中的主要原因。现阶段，我国专业性、水平非常高的市场营销管理人才十分缺乏，这与小微企业不够重视人才的培养有一定的关系。由于人才的培养需要花费一定的成本，但是小微企业经营效益本身就不高，很少有企业满足承担人才培养的成本。再加之，我国各个高校培养出来的市场营销人才，大多数没有实践能力，而且可能教材与实际有很多不相符的地方，这使得很多市场营销管理毕业生，难以满足企业需求。这也是我国缺乏市场营销人才的主要原因之一。
2加强小微企业市场营销管理的对策
第一，使用先进的管理理念。小微企业的市场营销管理的运用主要为了提高企业的市场竞争力，其面向的直接是市场，如果管理理念一直都无法适应市场需求，市场营销管理也不会发挥实际性的价值。小微企业要高度重视市场营销管理的组织实施，进一步完善小微企业营销组织机构、决策机构，为小微企业开展市场营销管理奠定坚实的组织基础。创新市场营销管理理念，还必须转变过去以“销售”为目标的营销模式，将产品动态、市场发展、营销目标、营销文化紧密结合起来，使小微企业能够形成全方位、立体化、多层次的市场营销管理模式，着力提升小微企业市场营销的专业化、科学化、制度化管理水平。第二，优化管理目标。营销管理的目标是什么，这是小微企业市场营销管理必须要解决的重大问题。在现代市场经济条件下，小微企业必须转变过去以“销售产品”为主的营销目标，将出发点和落脚点转变到以“顾客满意”为主的营销目标，在市场营销管理过程中站在市场、客户和消费者的角度考虑问题，只有这样才能体现市场营销管理的价值。优化管理目标，小微企业必须从自身企业实际出发，按照有利于企业营销、有利于扩大市场份额、有利于提升市场竞争力“三个有利于”的原则，综合运用市场补缺者策略。第三，完善管理体系。健全完善的市场营销管理体系，是保证小微企业市场营销目标、计划和战略得以顺利实施的重要保障。小微企业要转变过去传统的“销售式”营销管理理念，建立一套科学、有效、规范的营销管理体系。进一步健全和完善目标管理机制，建立以销售量、回款率、增长率、满意率为核心的目标管理机制，将其作为考核市场营销的重要依据。进一步健全和完善激烈约束机制，将市场营销与工资、资金、福利等经济效益以及个人职业发展紧密联系起来，激发市场营销人员的工作热情，提升营销人员的积极性、主动性和创造性。第四，打造管理人才。人是生产力中最活跃的因素。在市场的营销过程中，市场问题不可能由一个人或几个人解决问题，因而必须大力加强小微企业市场营销管理人才建设，形成强有力的市场营销管理团队。针对企业营销管理人才紧缺的实际情况，小微企业应把市场营销管理人才的引进和培训纳入企业整体发展战略当中，采取脱产学习、网络学习、委托培训、个人自学相结合的方式提高营销管理人员的综合素质。加强营销管理人才任用、评价、考核、奖惩体系建设，特别是要改变过去以“固定报酬”为主的报酬方式，将营销管理人才的报酬与业绩紧密结合起来，建立科学合理的绩效考核办法，形成有效的激励和约束机制。
3结束语
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一、现阶段企业市场营销管理中存在的不良问题分析
1.市场营销管理理念过于落后
受到传统计划经济影响，面对现如今的买方市场，企业市场营销管理理念并没有根据现阶段市场经济体制的新形式进行转变，不能跟紧时展的脚步，企业依然奉行卖方市场条件下的产品生产和推销理念。一些企业并没有认识到市场营销管理的重要性，没有依据现阶段企业发展的实际情况，对产品售前和售后服务却没有给与更多关注，企业销售部门与部门之间的协调性较差，对企业发展不能起到良好的推动作用。
2.企业市场营销管理策略过于落后
科学技术发展速度不断加快，社会文化也在不断进步，市场环境也越来越为复杂。但是对企业市场营销策略制定进行深入调查发现，企业并不能依据现阶段发展的实际情况进行制定，仍然应用以往传统形式的市场营销管理策略，对一些新型市场营销策略重视程度较差，例如企业品牌营销策略和网络营销策略，对企业发展造成了一定限制。
3.企业高层营销管理不能呈现系统化特点
本文以我国施工企业为例，企业高层管理人员对市场营销管理工作开展非常重视。但是，这种重视也存在一定的局限性和不确定性，最终导致企业高层营销管理不能呈现出系统化、规范化的特点。企业的每一个部门都需要具备属于自身的市场营销职能，但是因为不够系统化，致使企业不同部门的市场营销职能不能良好呈现出来。还有就是企业一些部门认为部门工作开展与企业市场营销关联不大，对企业市场营销决策并没有更多关注，导致企业市场营销决策不能得到实际落实。企业市场营销工作效率较差，很多不良市场营销问题不能得到及时性的解决，限制了企业发展脚步。对企业市场营销管理工作人员工作积极性和主动性也会造成不良影响，降低了企业整体运行效率。
4.营销管理人员的综合素质有待提升
在施工企业中，很多工作人员对市场营销管理工作并没有清楚性的认知，他们所做的更多是推销，并没有意识到市场营销具有的服务性特性，就是增强企业的社会名誉，使得施工企业可以得到众多客户的认可。企业没有将市场营销上升到企业文化层面，现阶段企业不仅仅需要对客户介绍企业的各项业务，还需要让客户了解企业的文化。
二、企业市场营销对策分析
1.转变市场营销管理理念
施工企业需要依据市场经济发展的新形式，对企业市场营销管理理念进行创新，保证企业市场营销管理工作开展可以跟紧时展脚步，将其具有的重要作用充分显现出来。经济全球化趋势不断加快，企业承担的市场竞争压力也越来越为沉重。施工企业不仅需要面对国内的竞争对手，同时还需要面对众多国外的竞争对手，这些企业同时也具备着丰富的市场营销经验。所以企业需要从经济全球化角度制定市场营销策略，将企业推向国际舞台。要制定具备企业自身特色的市场营销策略，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步，必须要明确客户的实际需求。企业需要注重客户利益的最大化，使得客户对施工企业的业务开展有着较高满意程度，从而促使二者可以建立长期性的合作关系，增强客户对企业业务的肯定。节能环保理念渐渐深入人心，施工企业在市场营销过程中也需要融入“绿色”理念，促使绿色市场逐渐发展。这样的市场营销策略不仅是施工企业现代化发展的必然需求，同时也是我国可持续发展战略落实的必然要求。
2.对市场营销策略进行创新
施工企业需要注重市场营销策略的创新，加强对品牌营销策略、网络营销策略等新型市场营销策略的重视程度。以往施工企业只是利用价格战和广告战获得市场份额，这并不是增强企业市场核心竞争力的最佳途径。现阶段，企业需要注重品牌建设，利用品牌文化帮助施工企业获得更多的市场份额。质量是企业发展的命脉，在加强企业品牌文化建设过程中也需要注重企业产品质量提升。施工企业需要不断强化自身的服务意识，需要提升售前、售后服务的重视程度，将客户的满意程度作为评价业务开展质量的重要标准，使得业务开展可以得到客户肯定。目前，信息技术和网络技术不断发展，施工企业也需要以网络平台为基础进行市场营销框架建设，从而提升企业市场营销管理能力，为促进企业实现可持续发展奠定良好基础。网络营销体系建设不仅仅是将互联网络作为企业营销的主要渠道，而是需要创建属于施工企业自身的营销网络，无论是企业业务推广还是售后服务都可以具备完善的网络营销体系。加强施工企业与客户之间的沟通和交流，实现互动式的市场营销，壮大施工企业的客户群体。
3.建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销
现代营销强调的是整体功防能力，对此反应出了很多企业部门与部门之前不够团结，没有明确的目标，所以力量是分散的，这样很难管理市场开发和营销。打比方就像作战，没有一个核心领导，导致战士一盘散沙，只会导致最后的战败。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发，建立完善的市场营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。通过完整的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标、销售管理人员和业务人员、经销商以及市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度占领市场，实现企业目标。
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关键词:电力市场营销;电力系统;电能销售
中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)22-0175-02
电力市场营销是一个新鲜又重要的课题,这是因为传统的电力工业是由国家垄断经营,垂直管理的行业。垄断意味着排斥竞争,没有竞争的企业,就谈不上市场营销。到了20世纪80年代末90年代初,国内外开始了电力工业改革,虽然改革的方式很多,但基本原则是最终实现发电与售电的完全分开,在发电和售电侧引入竞争机制。售电侧竞争机制的引入,要求以售电为主营业务的供电公司,必须按照市场规律的要求,实行商业化运作,采取必要的营销策略,全力提升参与市场竞争的能力。
在我国,电力行业是走向市场经济较慢的行业,长期以来的电力卖方市场,使供电企业只需埋头生产,而无销售之虑,近几年来,随着电力体制改革的深入,供电企业员工思想上一度难以适从,没有能真正树立市场观念和服务观念,营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略,可以促进供电企业改变计划经济的经营理念和思路,树立市场经济意识。
一、电力营销中存在的问题
由于电能生产的特点是发电、输电、配电、用电同时进行,电能不能储存,因此电能既具有一般商品相同的商品属性,又有着一般商品所不具备的特殊性。这种特殊性给电力市场营销带来了以下几方面的困难:一是电能生产与电能需求在空间上和时间上的分离;二是电力生产和需求在质量标准、电压等级等方面的矛盾;三是电能生产与需求中,不同客户在电价上的分离;四是电能生产和需求数量上的矛盾,有时供不应求,有时供大于求;五是电能生产与需求信息上的分离,电能生产者和供应者不知道客户何时何地需要电能。
“电力销售不旺,欠费居高不下”是目前电力营销工作中面临的最主要的问题,然而在具体的营销过程中,供电企业还存在着以下共性问题:
(一)市场意识淡薄,竞争意识不强
供电企业职工思想观念还未从旧的用电管理的模式转变到市场营销的模式上来,大市场、大营销的概念仍很模糊。
(二)电力市场发展的依赖性较强
经济要发展,电力必须先行。但电力的销售则依赖于整个社会经济。近几年来,由于市场经济的改革与发展,国家产业结构的调整,市场竞争的日益激烈,特别是像我市这个以旅游为主的城市,工业企业所占比重不大,并且很多由于科技含量不高。
(三)目标市场的选择进人误区
要想有效地促进电力销售,首先应对各类用电市场进行细分,在细分市场的基础上,捕捉市场商机、正确选择与确定目标市场。
(四)缺乏高素质的营销专业队伍
长期以来,电力企业被称为技术密集型企业,所以,我们确实不乏各类专业技术人才,特别是在生产技术管理上的人才。但是,在电力营销管理上,却缺乏既有基础理论支持,又有搏击市场经验的人才,整体队伍的素质较低。
二、营销策略在电力市场中的应用
(一)电力市场营销
所谓电力市场营销是指电力产品的生产、输送和销售,满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品,不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。通常包括以下内容:
1.电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系,分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境,预测电力需求的发展趋势,分析各类电力客户对电力市场的需求和购买行为,研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。
2.电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分,提出电力企业选择目标电力市场的方法。
3.电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略,以满足电力客户的需要,实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段,不断提高电力市场占有率。
(二)电力市场营销的特点
随着市场经济的发展和人民生活水平的提高,社会对电能的需求,由简单化的稳定分配向复杂多变的商品买卖转化,这些变化对习惯于计划经济经营思路的电力企业来讲是一种全新的挑战,电力企业必须转变观念,要学会通过电力市场营销活动来解决电力生产和电力需求之间的各种分离、差异和矛盾,使电力供应与电力需求之间相适应。电力营销与一般商品的营销既有联系,又有区别。
二者的联系表现在:(1)二者均为满足消费者某种需要和效用,都具有商品的属性,电能既满足人们对动力、照明的使用,同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去;(2)二者均应遵循市场规律,遵循市场营销的原理,市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能产品。
二者的区别是:(1)电能商品的单一性,使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同,而采用不同的电价,从而形成一种商品多种价格;(2)电能商品的交易本身虽然也包括了一些环节,如发、输、配、售,最后才到消费者,但这些环节是瞬时完成,因此和其他商品相比,不必考虑存货成本对营销的影响;(3)电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制,而电网的建设投资巨大,技术要求高,因此电能商品不能像其他商品那样,随意改变分销渠道;(4)电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用,因此,电力市场营销要和用电商品的营销相互作用,相得益彰;(5)电能商品出故障时,对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的,因此,供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍;(6)由于电能商品的公用性,使得电力市场具有不可放弃性。
三、结语
研究电力市场营销策略为供电企业建立市场预测、市场开拓、市场服务体系提供了一整套的理论基础,是增供促销理论研究中亟待解决的问题。随着我国加入WTO,供电企业面临着新的形势,机遇与挑战并存。我们只有努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的营销策略,开拓新的经济增长点,才能带动和刺激电力消费的增长,取得较好的经济效益和社会效益,营造出一个充满活力的、不断发展壮大的电力市场。
参考文献
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[5]秦明亮.当前电力营销环境分析及建议[J].湖北电力,2003,(5).
市场营销管理体系范文6
关键词：美国体育场馆；市场营销
中图分类号：G818.2 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0278-02
在上世纪末，美国国内兴建了许多公共体育场馆，当地政府都会投入巨大的资金对公共体育场馆进行管理和维护，进入21世纪，由于经济环境的影响，政府对体育场馆投入的资金相应削减，导致有部分公共体育场馆的设施条件降低、降低员工薪酬、开放时间缩短，有的更面临着关闭的困境。对比于公共体育场馆，私立体育场馆却呈现欣欣向荣的境况。出现这种状况的原因很简单，私立体育场馆作为以盈利为目的的机构，对于市场运营、企业管理都努力寻求最好的方法获得利益，这才形成现今美国体育场馆市场营销的运作方式，为我们提供有利的经验和理论。
一、美国体育场馆的营销方法
在美国，对于以盈利为目的的体育场馆来说，“顾客至上”作为宗旨，因为只有足够的顾客才能维持整个体育场馆的收入。因此，管理者会更加注重体育场馆的各项设施，同时也会加大推广的力度，发掘更多的市场营销方法去吸引顾客。美国体育场馆会进行市场调查，其分析方法包括人口统计学分析、消费者心理学分析等。通过对体育场馆附近的人群进行调查，对人群的性别、年龄、种族、收入水平、兴趣爱好等分析，并针对这一人群组成结构，制定合理的市场经营模式。对于体育的建设情况、营销团队的经验、事件的关注度、承租方的实力、政治环境、交通条件、广告和赞助商等都会进行潜在风险的评估并且合理地进行完善。对于吸引关注度高的事件的可能性、体育场馆所处社区居民的增长速度、较低的税收、在改建体育场馆方面能够吸引外部资金等方面都会整体考虑，通过科学的经营方式创造更多的收入。在竞争性强的体育场馆，社会经济状况、球员与球队管理层的关系、广告商和赞助商的合约谈判情况，场馆的营销者都会对这些问题进行细致的研究，积极改善不足，避免风险。体育场馆的建设更加趋向多元化。美国的体育场馆有许多除了平日可以承包各类大型的体育赛事之外还可以举办文艺演出等，还有餐饮服务等功能，让观众在解决用餐的时候不影响观看赛事，也有调查显示，95%以上的球迷表示他们在体育场馆内的餐饮经历，对他们选择来不来场馆观看比赛有直接的影响。有些美国体育场馆直接把食品打入门票价格，不同的票额会得到相应的食品配餐。以麦迪逊广场花园为例，麦迪逊广场花园的场地可以在篮球场、网球场和冰球场等多种场地之间进行转换。遇上篮球比赛，隔热层将保证最上层的拼木篮球地板完全不受冰的影响。在篮球比赛结束后观众离场时，为了不影响第二天的冰球比赛，工作人员就开始移除铺在冰场上的临时座椅和活动座席，按照冰球场地的设置，重新调整底层座椅。
麦迪逊广场花园球场底层的座席都是活动式、可伸缩的，有时还会装置一些临时座席。麦迪逊广场花园在举行篮球比赛时座位为19763个，冰球比赛时为18200个，在举行其他活动时，麦迪逊广场花园的座席容量也会根据活动的规模以及舞台要求等进行调整。麦迪逊广场花园的包厢位于顶层，球馆的大部分空间，都留给持散票进场的普通座席观众，而且包厢的数目非常少，每个包厢只能容纳10人。正是这种格局，缔造了麦迪逊广场花园的平民气氛，使来麦迪逊广场花园看球的名人们大都坐在场边或者与普通观众混杂在一起，比赛间隙，摄像机会对准这些明星，引起球迷的阵阵欢呼和尖叫。
麦迪逊广场花园除了举行体育赛事外还经常举办各类演出和表演，包括歌剧、演唱会、各种表演秀，甚至宠物狗表演等。在餐饮服务方面，麦迪逊广场花园的第5层设有麦迪逊广场花园俱乐部会所，这是一个酒吧式的圆形空间，独特之处在于它的室内布置。每张餐桌，每面墙壁，都贴满体育图片，其中大多是纽约巡逻者队和纽约尼克斯队比赛的精彩瞬间。这个会所是纽约小有名气的聚会场所，只对尼克斯队和巡逻者队季票拥有者和贵宾会员免费开放。
在每场比赛的暂停和间歇时间除了美女拉拉队的表演外，还有麦迪逊广场花园组织的各种观众互动活动，既有NBA官方组织的，也有麦迪逊广场花园自己组织的，互动环节非常多。如由起亚汽车赞助的观众定点投篮，每投中一个球，由赞助商奖励100美元以及派发各种小纪念品等。每每此时观众均会大声欢呼，以引起拉拉队员的注意，把小礼品投向自己所在的区域。这些互动活动多是为麦迪逊广场花园或NBA赞助商策划的，给予观众强烈的现场体验与娱乐体验。
二、美国体育场馆市场营销的内容
美国体育场馆市场营销的内容包括产品、位置、价格、推广和公共关系。位置除了指体育馆所处的地理位置，还包含主办或协办的其他活动项目场馆的市场销售理念，也被定义为“销售和宣传场馆产品的地方”。“位置”的选定，首先就是要方便顾客。场馆管理者在场馆内增加售卖点，设置更多的指示标志，为消费者提供更多的便利同时也能为场馆带来更多的收益。价格是市场营销内容中的重要一项，作为大型的体育场馆，价格的高低受到供求关系的影响，价格的制定都需要根据专门的消费调查和分析，对于门票的价格、商品的价格、租金等都要进行合理的制定，才能确保最大化收益。推广是指告知顾客产品的信息、价格和位置，为顾客提供了解推广信息的平台。美国体育场馆市场营销推广的主要途径是广告，而广告可以借用电视、广播、报纸、杂志、互联网等，在人流量大的人行通道上也可以张贴海报，从而达到推广的效果。
在公共关系上，管理者需要考虑到社会回报等因素。较大型的体育场馆会设立基金，建设运动设施，而小型体育场馆会对老人、儿童开放，让老人与儿童享受免费的康体设施，给公众一个良好的印象，扩大客户群体。麦迪逊广场花园运营的成功经验，可以归纳为以下3个方面：一是丰富的大型活动资源，麦迪逊广场花园常年大型活动不断，各种大型赛事、演出、表演等几乎排满了日程表，而且，麦迪逊广场花园是3家职业球队共用的主场；二是麦迪逊广场花园球场的多功能利用，可以说麦迪逊广场花园将球场的多功能利用发挥到了极致，在麦迪逊广场花园举行的体育赛事达数十种，部分项目让人耳目一新之余更感觉不可思议；三是强烈的娱乐和现场体验，麦迪逊广场花园在音响效果与互动活动的组织方面都给观众带来一种强烈的震撼感，使观众觉得现场看球的氛围和气氛是不可替代的。
三、结束语
通过美国体育场馆的例子，启示国内大型场馆在运营中应积极争取各种大型活动资源，不局限于体育活动，走场馆多功能利用和多元化经营之路，主动出击，与国内外演出经纪公司合作，引入、承办各种大型活动。同时，注意营造浓厚的现场氛围和娱乐气氛，组织各种观众互动活动，提高观众参与的热情，诱发观众的再次消费，为场馆培养较稳定的消费群体。
参考文献：
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