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广告制作方法范文1
【关键词】《字体设计》；授课形式；方法和规律
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0210-02
文字本来的功能是传达信息，而随着时代的发展，文字便有了新的作用和功能。对文字的大小、笔画、结构和排列、色彩搭配等方面配合文字本身的含义和所要传达的目的进行字体设计，使其具有适合传达内容的造型，又能有效地传递文字深层次的内涵，发挥更加有效的信息传达效果，这就是字体设计。[1]
《字体设计》是一门探讨视觉表现与造型设计的课程，其在广告设计与制作专业中作为一门基础课程，任课教师要重视它的作用。在把握好理论教学的过程中，加强实际的练习才是关键。学习字体设计要培养学生正确的设计思维和方法。在平面设计中，字体设计往往是创作的视觉中心，所以在设计过程当中要表达出符合视觉规律的文字，要与其他内容相适应。同时，《字体设计》课程应跟其他专业基础课程相结合，比如《三大构成》《版式设计》《图形创意》等，根据美的形式法则进行字体创作。
在笔者的《字体设计》课程中，强调字体设计的学习绝对要系统、全面地了解与认识文字笔画的基本骨架、文字本来的意义及深层内涵的延伸，还有其视觉设计的规律。只有掌握了字体设计的造型方式，了解字体设计在现代设计中的重要作用，才能更好地掌握这门课程。
通过学生的字体设计作业可以看出许多问题，如，学生们没有认真学习理论内容；往往注重形式而忽略了字体设计的本质，有些过于强调形式而失去了信息传递的功能。字体设计是通过创新去表现视觉效果，从而使设计能更好地进行信息传达。不能只注重形式，也不能停留在临摹阶段，教师要做到教学目标与教学方法的统一，要使学生掌握好字体设计的基本原理，必须在理解的基础上，才能深入进行创造性的思维练习。
字体设计的一个重要目的是对不同的服务对象进行不同的设计，服务对象不同，其设计的风格也会不同。在《字体设计》课程中教师要强调其实际的应用功能，教学要有针对性。
该课程除了教师讲授理论知识外，如何使学生对它产生兴趣并投入时间精力去学习才是关键。根据笔者在《字体设计》授课过程中发现的问题给出以下几点建议。
一、由易到难，逐步深入
强调基础练习，学生要掌握好理论基础，熟悉字体笔画特征、笔画空间以及笔画组合关系。先进行单字练习，学生在这个过程中要掌握结构关系，然后再进行文字组合练习，在练习时要注意整体，笔画之间、字与字之间的衔接要做到有主次，达到视觉上的平衡，做到外形、笔画和结构的统一。强调内容传达的准确性和视觉表现上的识别性。
二、从身边联系最紧密的文字开始进行练习
在学生有了一定的造字基础后，让学生尝试去设计个人或身边最熟悉的文字，比如关于个人、亲友日常生活的字体设计。教师在该环节要把好设计关，提醒学生要注意字体设计的识别性，切忌做得面目全非，造成阅读困难。
三、图形与文字的统一
利用图形与文字笔画组合做字体设计，是常用的一种表现形式。文字图形化在阅读上具有趣味性，学生在字体练习初期也常喜欢使用这样的表现形式。在我国，字体设计师们擅长用花、鸟、虫、鱼等生活元素作为字体设计的基本笔画，还有其他的抽象性装饰字体，更像传统的图案文字。字体设计并不是照搬照抄，而是在不改变原有的字体结构上选用适合的图形元素。
四、各种表现形式的应用
日本著名平面设计师伊达千代曾指出：“钻研文字，看似会偏离设计这个令人充满想象的词语，但能保证其将成为你设计制作的基础，能大幅提高作品的质量。请不要被计算机和字体等工具所限制，充分享受自由而又自信的设计乐趣吧。”[2]教师在进行课程指导时，要提出字体设计不应局限于手绘或者电脑软件的创作，各种实际的材料都能进行字体设计练习，要鼓励学生大胆创新，尝试用不同的材料进行设计，使《字体设计》课程从二维到三维的延展，训练学生的各种动手能力。要让学生明白，字体设计要解决的问题不是简单的造型表现，而是技术和美学的统一。一切的表现形式都可以使字体设计有着无限的可能性，如果对设计形式进行限制，那么会使字体设计陷入教条主义的框架之中。
五、注重标准字体设计的实践
高职院校培养的是技术技能人才，《字体设计》课程要根据社会需求进行针对性的教学，使学生能快速适应工作岗位，所以标准字体设计这部分就显得尤为重要。在该教学环节，教师要多讲授商业字体设计案例，使学生明白商业标准字体设计及其形式，与一般字体设计的区别在哪。标准字体设计有着严格的执行标准，要求学生在做标准字体设计的同时，去挖掘背后的目的。同时强调，标准字体设计在选用文字时是否代表企业的市场定位，是否能体现出普遍性与差异性。比如在选用企业标准文字作为设计元素时，要考虑其是否有着独特性，是否和其他企业的标准字容易产生混淆，影响了识别和信息传达。
通过以上几点的学习，强调每一部分都是关键，一环接一环，由浅到深，使学生对字体设计的设计形式、要点有着全面的认识，不断拓宽学生的创作思维，培养学生自主学习的意识。总之，要学好这门课程，必须全面了解文字设计的基本原理，掌握各种造型方式和设计规律。要学会与时俱进，懂得借鉴各国优秀字体设计师的经验与方法，在日常学习中，多积累好的字体设计素材，多看、多学、多练。
六、结语
文字在视觉传达设计中，除了传达信息外，它还作为整个设计关系的要素之一，所以它要具有视觉上的美感，能打动受众，从而产生互动。受众对于影响其视觉感官的事物，习惯用好看或不好看来进行u判，这是一种有意识的或是无意识的标准。设计师在进行设计时，要达到受众的实际需求以及提高受众的审美品味，是其应有的责任。
在字体设计过程中，美不仅体现在局部，它还体现在对笔形、结构以及整体表现形式的把握。文字是由横、竖、点、撇、捺等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富有表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是字体设计学习的重要课题。[3]
参考文献：
[1]纪晓燕，黄岩，李炯.字体设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.
[2]（日）伊达千代.文字设计的原理[M].北京：中信出版社.2011.
[3]古陶.字言字语：字体创意设计[M].北京：机械工业出版社.2013.
广告制作方法范文2
《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视
广告专业实验，总学时为72学时。
(一)理论教学
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。
3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。
4、教学大纲及进度安排：
绪言(第1周，2学时)
由典型案例谈如何学广告。
第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)
企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。
第二章广告古今中外(第4周，2学时)
广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)
现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。
第四章广告策划(22学时)
第一节广告调研(第6周，2学时)
企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。
第二节广告战略决策(第7周，2学时)
SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。
第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)
广告目标决策，广告媒体决策，广告时机决策，广告预算。
第四节广告创作(第12-16周，10学时)
广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。
第五章广告评估(第17周，2学时)
广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第六章广告监管(第18周，2学时)
了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。
(二)广告策划与影视广告制作专业实验
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟
*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:
练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。
3、教学大纲及进度安排
第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。
弟2周：摄影机拍摄基础知识
拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。
第3周：影视广告后期编辑基础知识
镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。
第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄
第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩
以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。
二、教学方式改革
教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。
三、学生成绩考核方法改革
学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：
1、广告理论笔试占40%
对广告理论的考核采用闭卷考的方式。
2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。
3、作业：影视广告制作作品占25%
要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。
3、学生考勤占10%
无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。
四、教学改革实践的效果分析
1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著
由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。
2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象
《广告学》课程以上的不断改革和优化措施，改变过去许多经济管理类课程学生平时懒散、期末复印笔记、突击背笔记就能通过考试的现象。从消化课堂理论教学内容、对课堂讨论课前的准备与课中的参与、课后广告调研与策划、影视广告制作、广告策划作品与影视广告作品答辩会，到课程结束后的期末考，该课程教与学互动的教学方式的改革要求学生全程参与。
广告制作方法范文3
歪打正着：“跳舞”的文字也生财
2002年，王煜锋从北京考上了武汉理工人文环境艺术设计系。王煜锋像很多大学生一样，为了补贴生活费，为父母减轻一点负担，他决定利用课余时间到外面去打工。
刚开始时，王煜锋和另外一个同学一起到武昌广埠屯的大学生服务中心去求职，交了50块钱的职介费后，被介绍到一家科技贸易公司当上了一名白酒推销员，没有底薪，销售一瓶酒提成10%。
由于王煜锋他们推销的这种酒是新产品，推销起来特别困难。更重要的是，王煜锋他们没有推销经验，好不容易红着脸，鼓起勇气上前给别人介绍产品，别人却厌恶地皱起眉头，摆摆手冷漠地走开了。只有那些无聊的民工有兴趣听王煜锋他们口沫横飞地介绍产品，却从来不掏钱买酒……
一个月下来，王煜锋他们车费花了不少，可酒却一瓶也没有推销出去，辛辛苦苦地干了这么长时间，还倒贴钱，老板也讥讽王煜锋他们说：“像你们这样的大学生，老爸老妈的钱算是丢在水里了……”
这次失败的打工经历对王煜锋的触动很大。他意识到，如果自己和其他同学一样，没有把特长和工作结合起来，别人去搞家教我也跟着搞家教，别人发传单我也去发传单，那么就注定会遇到挫折，他想，要避免重蹈覆辙，就必须走条新的路子……
12月24日早上，眼看就要放寒假了，可假期打工的事还没有着落。王煜锋决定和同学一起，到街上去逛逛，看能不能有什么收获。这时候，工煜锋才发现，武汉街头到处洋溢着节日的气氛：圣诞节到了，而马上又快过元旦，满大街都写着“Happy Christmas”“Happy new year”字样。在一家礼品店里，一张卡通式的广告宣传画更让王煜锋大开眼界：那上面的字与王煜锋的字如出一辙：歪歪倒倒的像在跳舞一样。王煜锋会心地一笑，看来在这个世界上终于找到了一个志同道合的人啦。王煜锋的同学也在一旁给王煜锋开玩笑，说：“煜锋，你要是写的话，肯定比这还要‘棒’！”一句话提醒了王煜锋。是啊，那些店铺肯定没有专门的人来写这些“卡通字”，即使有，也未必为了用一次就专门去买一大堆原料来写，要是自己利用这个市场空白，说不定还可以挣到钱呢！想到这里，王煜锋兴奋得几乎整夜没有睡觉，翻来覆去地在床上想着他美妙的蓝图：武汉这么多的商店，如果他们都需要这样的“歪字”的话，自己可就赚大钱了。王煜锋第一次把自己在纸上会跳舞的字称为“卡通字”。
在武汉理工大学门口，有一家刚开张的礼品店，平时王煜锋和这个老板混得比较熟。那天，王煜锋上门告诉老板，他也会写一手像其他商店门口摆着的那种广告字体，老板客气地拿出一张彩纸，要王煜锋尝试着写几句广告语：“为了庆祝国庆节，本礼品店全场八折……”“写得好，很活泼！”老板乐得笑开了眼，只用了不到十分钟，王煜锋就完成了他的创作。老板硬是要塞给他20元钱，这是他第一次觉得自己的字有了价值，这也是他第一次靠自己的字赚钱。
结合专业，将侥幸变为商机
从此以后，王煜锋对自己的“歪字”信心大增。没有想到还可以通过这种方式赚钱啊！王煜锋心里暗暗地得意。一方面他开始有意识地提高自己写字的专业水平，在让别人看得懂的基础上，写出艺术感和活泼感。同时，他通过同学关系在外面帮忙推销自己，为自己联系一些客户。
王煜锋永远记得他做的第一笔正正经经的生意。那是在3月，在武汉一家叫远东机械公司打工的同学告诉王煜锋，他们公司要搞一个系列活动，需要一个有创意的广告字体写作人。得到这个消息后，王煜锋很兴奋，马上赶到了远东机械公司。公司的老总接见了他，并且很快就和王煜锋达成了口头协议：完成这个广告后，给王煜锋1200元钱。兴奋的王煜锋什么都没有想，拿着公司的策划意见书，就开始制作起来。两天两夜的工夫，卡通体的宣传画终于制作出来了，王煜锋兴冲冲地拿着它去见公司的老板。老板当时什么也没有表示，只是淡淡地告诉王煜锋，先回去等消息。这一等就是一个多月，后来终于等到公司老板打来电话，却告诉王煜锋他制作的卡通体宣传画的效果并不理想……听到这个消息后，王煜锋失落了很长一段时间，他想找到公司老板，把作品要回来，分析一下到底是什么原因导致宣传画做得不好，可远东机械公司的老板委婉地拒绝了王煜锋的请求。
这一等，就到了“五一”长假，那天，王煜锋和同学在逛商场时，一抬眼，竟然看到自己制作的卡通体宣传画正摆在这个公司的营业柜台前。在这个时候，王煜锋才发觉受了欺骗———由于没有社会经验，没有事先和远东机械公司签订合同，让对方钻了空子，自己吃了哑巴亏。费了九牛二虎之力的劳动果实就这样白白地被人家窃取了，王煜锋很气愤。他想，以后如果再接到这样的活儿，一定要先收点押金，或者签合同。
为了接到活儿，王煜锋一方面在外面努力地向商家毛遂自荐，找上门去推销自己的“卡通体”字，另一方面，他把自己的卡通体字和他学的环境艺术设计专业相结合，逐渐把自己的字体向专业化转变。
他从不放弃自己的专业课。每天将时间安排得满满的，充实而忙碌。有时他会一次性接到两个客户，做起来也比较方便，大的也只需两天时间，收费800元，价格按广告版面大小来算。王煜锋逐渐在圈内做出了一点名气，尤其是在武汉商界，王煜锋以独特的构思、精巧的工笔、低廉的收费赢得了不错的口碑。很多公司慕名而来，这使王煜锋尝到了成功的喜悦。最得意的一次是为“太平洋礼品公司”制作全套的名片、惠兑、积分卡等，让商家很满意，最后不仅得到了优厚的酬金，而且太平洋公司总经理送了他个进口打火机，更是让王煜锋喜不自禁。
通过一段时间的尝试，王煜锋发现，每次找他写卡通字的人最多的时候，总是一些节假日，每到这个时候，他的生意就出奇得好，找他的人络绎不绝。
武汉商场的广告部负责人，中南商业大楼策划部的负责人纷纷给王煜锋打来电话，愿意聘请王煜锋作为他们单位的员工，让王煜锋专门为这些单位做卡通广告。面对这些诱惑，王焊锋委婉地拒绝了。
但是，王煜锋和这些单位建立了很好的业务关系。如今在武汉市的很多商场，那些卡通字体都是王煜锋的杰作……
大二的时候，王煜锋已经很风光了。他成了一个公众人物———有很多同学尤其是一些贫困学生想学这门技术，在外面打工赚点学杂费，他们都围着他要学习卡通广告制作，武汉的许多大商场的广告部人员也纷纷要求向王煜锋学习广告制作。
开始王煜锋不愿意做这种事情，觉得这对一个还仅仅只有19岁的学生来说，有点难度。不仅要花去不少的时间，而且自己也没有办学的经验。但是经不住同学的软磨硬缠，被逼急了，实在没有办法推辞的王煜锋决定还是办一个培训班来帮助他们。
也许是“逼上梁山”吧，在同学和朋友的不断怂恿下，王煜锋决定自己专门办一个培训班，为那些想学习卡通广告制作的人授课。王煜锋自己动手为自己的“酷班”制作了一个卡通字体广告，招牌挂出之后，反响很大，报名的人很多，有大学生、小学生，甚至还有一些下岗工人和公司的员工。王煜锋的“酷班”收费也不高，500元包学包会。
这一次，连王煜锋自己也没有想到，为了不影响学业，他仅开了一个班，70多个学生却让王煜锋足足赚了大约有3万元钱，自己的学费生活费全部解决了不说，还有了一笔可观的存款……
事业有成，大学毕业买奔驰
王煜锋的行动得到了学校的大力支持。武汉理工大学的老师听说王煜锋在办培训班后，主动找到王煜锋，给他免费提供教室。很多老师甚至把自己的孩子送来向王煜锋学习卡通字。许多想打工却找不到工作的学生纷纷找到王煜锋，要求向他学习制作方法。
尝到甜头的王煜锋一发而不可收拾，他虽然还接商家的活来干，但他把更多的精力用在办培训班上。他还专门请了四个大学生来帮助他打理这些杂事，他自己则负责授课。
整个大学二年级以来，王煜锋把自己的休息时间全部用在办培训班的事情上。一方面他通过办培训班，努力地把自己的“歪”字向专业化发展，另一方面，王煜锋通过对这个培训班的管理，仔细琢磨如何搞好管理的问题。他成了一个不折不扣的小老板，一个既懂专业知识又懂管理的准大学生老板。一年下来，他赚的钱将近10万元，拥有了自己的羚羊轿车。
广告制作方法范文4
一、基于“五个对接”的课程培养目标
教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。
1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。
2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。
3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。
二、以工作过程为导向的课程内容设计
基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。
（一）课程内容设计的理念和思路
职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。
1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。
2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。
3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。
（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排
本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。
三、以职业能力为中心的教学方法
在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。
（一）任务驱动法
以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。
（二）项目导向法
在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。
（三）角色体验法
角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。
（四）情境教学法
模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。
四、以就业能力为标准设计的课程评价
广告制作方法范文5
户外广告主要可以分为路牌广告、标示性广告、霓虹灯广告、交通广告、灯箱广告几种表现形式。在创作具有东北地区特点的户外广告时，也可按照基本的画外广告的分类来说明。路牌广告是最主要的户外广告表现形式，通常的路牌广告在东北地区都设计在人流比较大的街道两旁，或者是在飞机场、火车站以及大型的会议等公共场所。标示性广告主要作用是利用图形或者是文字来指示出广告的具置，在东北地区，标示性的户外广告很少，所以在这一课题的研究是很有必要的。霓虹灯广告是使用霓虹灯制作的广告牌或者是广告灯箱，在夜晚，具有很强的引人注意的刺激性效果。尤其在东北地区，日照时间短，夜晚时间长，霓虹灯表现广告不仅是宣传商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹灯广告主要以灯光、色彩为主要表现手段，展示的效果具有加强性。可以十分有效的抓住受众群体的视线。在城市环境的夜景中与周围的环境构成了一个整体。虽然霓虹灯在制作成本上费用很高，但是在传达商品或者是服务的信息时效果显著。所以任然是商家在宣传商品时所被采取广泛的宣传手段之一。交通广告主要是安装在公共交通用具内部或者是外部的广告，交通广告包含在东北交通广告主要运用到三种形式中，第一是设置在公共汽车站、地铁等公共场所的固定型交通广告；第二种是以车辆为主要载体的流动型的交通广告；第三种是放置于公共交通内部的交通广告。灯箱广告是把灯光安装在箱体的内部然后进行照明，直射到箱体表面的广告透明片，以此来造成强烈的灯光色彩效果，来吸引受众群体，在东北地区，灯箱广告尤其受到受众亲赖主要是因为灯箱广告科以满足东北地区人们保暖的心理，在大幅喷绘技术被广泛采用的同时，灯箱广告可以表现的更加温暖富丽，使其受人欢迎，是舌广泛使用的广告载体。
二、东北地域文化在户外广告中的多元化设计
在设计具有东北地方特色的户外广告图的时候更应注意广告的内容是否简洁，是否与东北人独有的心理特点相吻合，在与东北人性格吻合后是否能准确的去突出主题。因为东北天气较冷，人口流动速度快，一般来讲不会在户外的某一处停留过多的时间，而且众多的户外广告更加容易分散受众群体的注意力。户外广告作为一种吸引吸引眼球的媒体，在做东北特点的户外广告图形时的主要目的不应在于传达过多的销售上的理念，而在于使当地人一眼就可以注意到此广告的信息，要想达到这样的效果，就在于能不能将广告的主题内容与东北文化相呼应，比如在城市中心由于商服较多，就要利用俄罗斯文化融入特征的图性或是民族性文化图形去表现，因为在俄罗斯文化融入和民族性的图形中，美食与前卫的服饰是此图形的主要表现内容，根据受众者群体的主要目的是购物与饮食便可在此区域设立类似于俄罗斯文化融入的图形比较适合。但一定是要在基于内容简洁、明了的基础之上。无论是在什么样的设计领域或是设计类型中，色彩的运用，一定是必不可少的，而且占设计最为重要的的环节。因为色彩的认知更感性、本质与直观。在东北地域文化图形的画外广告设计中，色彩的表现应在原有的户外广告设计法则之上表现出更的反差颜色，在色相、色调的上的搭配一应要遵循着上文中所提到的色彩的搭配为准则。因为东北是一个民族多元化的地区，掌握好各种人群的色彩喜好一定是必要的。如在工业园区，放置具有工业文化的图形色彩搭配，以配合工业园气氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的时候穿运动服一样，在画外广告的色彩上就像不同的场景与动态穿适合的服饰是一样的，这样就可以令活动在这里的人们舒服的清楚的看到广告的存在并留意。这样做出与周围的环境氛围相符合的广告图形一定会吸引受众者的注意，体现色彩来增强视觉冲击力。传统户外广告版面的设计原则布局原本就应以结构简单，以能抓住人们的视线效果为主要的原则因素。在做东北广告图形时，秉承着这一原则再与图形设计原则和地域特点相融合后，便可以轻松的抓住在严寒冬季里匆匆走过的人们的视线，以引起注意。若不注重把握这些元素与版面的关系，就会冲淡广告的视觉效果与诉求。
在版面的设计时要以图形和地域特点的巧妙融合为主要导向，充分的发挥其形象给受众者直观的特点，用这两方面的元素来捕捉受众者的视线和心理特点，在户外广告的图形选择中，除了保留品牌的原有元素如标志、品牌色彩以外，更应注意的是对东北文化类型的融合，在农业区选用民族特点的图形和农业文化的图形、在工业区选择工业与冰雪文化的图形等等，因地制宜的方式来强化所宣传产品的特点，美化城市的形象。文化图形、文字、品牌标志、之间的位置关系的编排与组织还要考虑到当季流行时尚的元素，秉承着传达的有效性是第一位的同时，让受众者的眼球第一眼就要看到看明白是什么样的图形表达的是什么产品或服务，此产品或是服务的主要特点是什么，这才是户外广告最主要的目的，也是几乎所能承载的最主要的内容。不要只放对了环境、放对了人群却把真正的目的忽略了，即使在符合东北的地域特色那么这样的户外广告也是失败的。所以，一般而言品牌的标志及名称要足够大而醒目，产品的特点一定要清晰明了、简练。在户外广告的材质的选材上要注意。因为是东北地区所以它一定要选择具有抗寒抗干燥的材质，根据不同的类型，其中材料设计的要求也各有不同，主要注意的是路牌的广告、交通上广告和霓虹灯广告的材质。在以东北地域为基准的路牌广告的设计要求上，路牌广告的设计风格即要随着东北人的性格直爽而简练而来，又要随着各文化特点表达形象化，不仅标题和图形要简练，而且还要适当的夸大某种突出的特点，比如冰雪文化的冷、农业文化的热情与朴素、工业文化的黑煤黑烟、少数民族文化的萨满特点、俄罗斯文化的圆润饱满等。根据不同特点来增强形象的吸引力。由于路牌广告的受众群体具有快速运动性、偶然性、分散性和无意性的特点，因此广告图形的要求就要更加简练、准确，广告的语言也要瞩目，具有很强的感召力和亲切性。在东北地区，春夏秋冬四季分明，冬季时间长，这样的季节性问题也是设计师在设计路牌广告时，需要注意的，是否可以经历夏季的日照和冬季的寒冷，这样的问题是对路面广告制作材料和制作方法提出了崭新的要求。另外，大多数的路牌广告在夜晚时因为有灯光的照射效果往往要比白天时好，也是因为白天时景物多样，车水马龙的街道、五彩缤纷的颜色，都会让受众者的眼睛应接不暇，经常会忽略路面广告的存在。在夜晚则完全不同，与白天的嘈杂景象相比，夜晚要显得比较单纯，主要以各色的灯光和广告路牌为夜晚的黑暗增添无线的色彩和明亮。
广告制作方法范文6
关键词：明星代言；法律责任；法理基础；诚实信用
中图分类号：D920.4 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）10-0132-02
一、问题的提出
近年来，一些不法不良厂家置消费者的生命健康于不顾生产销售伪劣甚至有毒有害产品，严重损害消费者利益和市场经济秩序。而虚假广告信息也对生产销售者的违法行为起到了推波助澜的作用，其中尤以明星代言虚假广告最为引人注目。明星代言，是指在商业广告中，明星利用自身的形象、表演及其知名度，借助声音、图像等各种媒介，代表产品或者产品企业向消费者推荐商品或者服务的行为。明星代言属于个人代言的范畴，因较其他代言主体更广泛的社会影响力，对生产者推广其产品，吸引消费者注意，增加市场交易机会具有更为显著的效果。因而成为了商品生产者广告宣传的主要手段。在广告宣传中，消费者往往容易基于对代言人的信任而购买并使用某一产品。因此，为了保证产品质量与安全，维护消费者的合法权益，促进市场经济的健康有序发展，不仅应该规范生产销售者的经营行为，同时也要合理约束广告代言活动，从广告信息传播层面上为消费者构建起安全的产品信息渠道。
二、明星代言承担法律责任的法理基础
《食品安全法》首次以法律形式明确规定个人虚假代言与食品生产经营者承担连带责任。这为明星虚假代言承担法律责任提供了现实的法律依据。
（一）虚假代言违背了诚实信用原则
诚实信用原则，是指人们在市场活动中要诚信不欺，在不损害他人和社会利益的前提下追求自己的利益。狭义上的诚实信用原则仅指当事人双方对于“契约应当以善意履行之”[1]，广义上的诚实信用原则还要求合同的履行不能损害他人利益和社会的利益。诚实信用原则的本质在于实现私人权利之间的平衡以及私人权利与社会利益之间的平衡。因此，行为人在经济活动中应当诚实守信，应当在不损害他人和社会利益的前提下寻求自身利益的最大化。广告是生产者扩大其产品知名度，增加其与消费者间交易机会的重要途径，是其生产经营的重要手段之一。而代言人在沟通生产者与消费者的过程中起到了重要的纽带作用。明星代言人利用消费者对其心理上的崇拜与喜爱，介入生产者与消费者之间的买卖合同，虽然代言人并不构成合同关系的当事人，但却取得了类似于居间人的地位。代言人在整个广告活动中并没有为生产者或者消费者报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务，但却大大增加了生产者与消费者订立合同的可能性，对促成买卖合同的成立起到了一定的帮助作用。因此，代言人在广告活动中应当遵守诚实信用的基本原则，保证自己的行为不对他人和社会利益造成侵害。虚假广告本身是一种欺诈行为，其违背诚实信用原则自不待言。而代言人在虚假广告中故意隐瞒与产品有关的重要信息或者提供了虚假的信息当然也构成了欺诈，造成消费者误认误购或者产生了误认误购的可能，并且因此而产生或者可能产生损害后果，当然也违背了诚实信用原则，理应承担相应的法律责任。
我国《民法通则》第4条明确规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”在目前我国广告法律制度具体规定缺位的情况下，对明星的虚假代言行为仍然可以通过民法的诚实信用原则来规范。民法的基本原则是解释和理解民事法律的准绳，也是从事民事活动的基本准则，还是裁判民事案件的依据。因此在缺乏法律具体规定时，人民法院可以根据民法的基本原则裁判案件。
值得注意的是，虚假代言虽然违背了诚实信用原则的要求，但并没有侵害消费者的信赖利益。有学者认为，“代言行为造就了代言人与消费者之间形成某种信赖关系”，代言人在从事代言中，“负有保护消费者信赖利益的‘注意义务’”[2]，这种信赖构成了缔约的一部分，损害了这一信赖利益，“过错方应当承当缔约过失责任”[3]。这种观点显然是错误的。信赖利益是就合同当事人而言的。代言人不是买卖合同的当事人，不存在缔约过失的可能。但又有学者提出，消费者的这种信赖利益“并不以合同为前提”，通过法律的规定，“在没有合同关系的情况下也可以存在”[2]。这种诉诸法律直接规定的做法并无实质意义和理论价值，因为法律同样可以不承认这种信赖利益的存在。另有学者提出，虽然法律并不保护消费者的这种单方信赖，“但一旦这种信赖为对方所利用去营利，对方理所当然应当为此种信赖付出对价”[4]，承担相应的法律责任。但是代言人通过代言确实赚取了高额的广告费，然而这种对价毕竟是间接的，尽管最终会转嫁给消费者。退一步讲，即使这种信赖存在，则产品标志、质量标志、免检标识等官方认证较之于代言人岂不更可信赖，但何以检验机构不承担民事责任？因此，依据信赖利益原则要求代言明星承担法律责任是不成立的。只有认识这一点，才能够促使消费者在消费中尽量做到谨慎注意，帮助消费者建立理性的消费观，才能真正保障消费者的利益。
（二）虚假代言的侵权责任
根据《侵权责任法》的规定，生产者的违法行为与代言人的虚假代言构成了对消费者的共同侵权。从形式上看，代言虚假广告符合共同侵权行为的一般要件，即：（1）侵权主体的复数性。在生产者侵权的情况下，代言明星实施了加害行为。（2）生产者的违法生产行为与代言人的虚假代言彼此关联，导致了消费者的损害。（3）生产者与代言人的共同行为与消费者受有损失之间存在因果关系。根据《侵权责任法》的规定，代言人应与生产者应当承担连带责任，但有必要区分，明星虚假代言行为是属于《侵权责任法》第8条规定的实行行为，还是第9条规定的帮助行为。这对于明星虚假代言承担责任归责原则的确定具有重要的影响。笔者认为明星虚假代言属于帮助行为：（1）消费者受有损失的根本原因在于生产者生产不合格产品，生产者的行为才是实行行为。（2）明星代言不能独立构成对消费者的侵害。试想只有明星的虚假代言而无生产者的不合格产品则不可能造成消费者的损害。（3）明星虚假代言客观上对产品销售起到了帮助作用。因此明星代言本质上是一种帮助行为。基于此，明星虚假代言要与生产者承担连带责任必须要求代言人主观上具有虚假宣传的故意。因为如果代言人主观上没有故意或者只是过失都不可能构成欺诈，其完全是被生产者利用的对象，主观上不具有可归责性，也就不可能构成共同侵权。
（三）虚假代言不构成保证责任
有观点认为，“企业之所以找产品代言人做广告，无非是想让产品代言人利用自己的公信力来证明自己推荐的产品的优良品质”[4]，并且只要广告中“反映的是广告荐证者自己的意见、信赖、发现和亲身体验，那么就应当认为是荐证广告”[5]。明星以自己的行为，通过广告对产品的质量、制作方法、成分、性能、产地、生产者、有效期限等进行了保证，那么只要这些内容有虚假的地方，该明星在有过错的情况下就应当承担法律责任。但这一观点无法完全适用，关键在于代言人是否具有保证资格。《担保法》第7条规定，“具有代为清偿债务能力的法人、其他组织或者公民，可以做保证人。”与此相似，这里的保证也应以“保证人”具有代为清偿能力为前提。但是，对于产品质量、成分、性能等，代言人非具有专业知识无从知晓，代言人对于这些因素并没有代为清偿的能力。因此代言人并无保证资格。当然，基于《担保法》的规定，保证人无保证资格，即使保证合同不成立，该“保证人”也应当承担责任。但是，此时代言人承担责任的法理依据已不再是基于保证，而在于其先行为构成了欺诈，损害了消费者的利益，虽应承担赔偿责任，但并非是一种保证责任。
三、我国现行法律对代言活动的规定及其不足
近年来，明星虚假代言问题屡见不鲜，但是消费者却很难从虚假代言明星处得到相应的赔偿，虚假代言人也没有得到应有的惩罚，而且虚假代言活动也没有得到有效控制。究其原因，主要在于我国现行法律及相关制度对代言活动缺乏行之有效的规定，主要表现在：
（一）缺乏明确性、体系化的规定
长期以来，我国对个人代言虚假广告并没有明确的法律规定予以规制。《反不正当竞争法》第9条对生产者和广告经营者的虚假宣传行为做了禁止性规定，但是对于代言人的虚假代言却没有予以规制。《反不正当竞争法》第24条也只是规定了经营者和广告经营者虚假宣传的法律责任，但对代言人则只字不提。此外，虽然《广告法》第38条规定了广告主、广告经营者、广告者的虚假广告责任以及社会团体或者其他组织虚假代言的责任，但却把个人虚假代言的法律责任排除在外。由上可知，我国现行法律对代言行为的规制有明显的空白，对广告活动的调整没有形成从广告制作到广告代言的完整体系。
（二）特别法规定存在不足
2009年修订的《食品安全法》率先以法律形式明确规定广告代言人与食品生产经营者承担连带责任。《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一规定的出台对于防范食品安全问题，规范明星代言具有一定的意义。但仔细来看则会发现其中的一些不足之处。
1.关于代言与广告虚假的关系。依55条的规定，代言人只要在虚假广告中向消费者推荐食品，就应当与生产经营者承担连带责任，有失偏颇。假如某一品牌产品存在严重的质量安全问题，该广告显然构成了虚假宣传，但是代言人的代言行为却不一定具有虚假成分。因此，有必要对代言人在代言虚假广告中的作用进行区分，只有在代言内容构成虚假广告的主要内容或者与该虚假内容有实质联系时，才可以进一步考虑代言人是否涉嫌虚假宣传。
2.关于无过错责任。虚假广告中，如果代言人有过错当然需要承担责任。但在代言人没有过错的情况下仍要求其承担责任就不合理了。代言本质上是一种帮助行为，在没有故意的情况下不可能构成欺诈。而且，要求代言人承担无过错责任还很可能造成两种极端后果，即遏制了广告产业的发展或者虚假广告的泛滥。因为代言人或者会基于担忧而拒绝代言，或者会基于成本考虑不对广告的内容和产品的质量做任何调查，完全按照生产者的意愿进行宣传代言。因此无过错责任反而不利于保护消费者。
3.关于代言人与广告经营者的责任。《反不正当竞争法》第9条规定：“广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告”，此外《广告法》第38条明确规定：“广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任”。虚假广告除了产品本身的质量问题外，广告设计虚假也是一个重要方面。从这一点看，广告经营者与代言人相比主观恶性更大。在这种情况下要求代言人承担无过错责任显然不公平。
四、完善虚假代言法律责任的建议
针对以上现行法律存在的不足，笔者建议应该以《反不正当竞争法》、《广告法》对代言行为做出一般规定，而由《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等做出具体规定，构建起规范广告代言行为的完整体系。具体而言，可在《反不正当竞争法》和《广告法》中规定：“社会团体或者其他组织、个人在广告中隐瞒与产品有关的重要信息或者提供虚假情况，造成或者可能造成消费者损害的，应当与生产者承担连带责任，但能够证明自身没有过错的除外。根据情况可以同时禁止代言人在一定时间内从事代言活动。实施前款行为构成罪的，依法追究刑事责任。”对该规定应当做如下理解：
（一）须代言人在主观上有故意
过失甚至是重大过失都不可能构成欺诈。而且代言人提供的仅仅是类似于居间人的中介服务，订立买卖合同与否主要是取决于经营者和消费者之间能否达成合意，代言人在其中的作用十分有限。《合同法》第425条关于居间人的过错责任值得借鉴。
（二）须代言人在广告中隐瞒了与产品有关的重要信息或者提供了虚假情况
并非所有的虚假广告中代言人都应该承担责任，只有在代言人隐瞒了与产品有关的重要信息或者提供了虚假情况时，即只有当代言人所代言之内容构成了广告虚假内容的组成部分，代言人才承担责任。因为虽然某一广告构成了虚假宣传，但其虚假效果与代言内容并不必然存在实质联系。
（三）代言人应证明其主观上没有过错
虽然代言行为本质上是一种帮助行为，行为人主观上是否故意至关重要。而且对于产品质量是否符合要求，代言人只可能在事前进行检查，若要求代言人承担无过错责任显然不公平。但是，从消费者角度看，消费者要想证明其损失是由于其购买并使用了生产者的产品而造成的已经十分困难，在此种情况下如果再要求消费者对代言人的主观故意进行举证，更是难上加难。因此，要求代言人对主观故意与否进行举证就显得合理了。代言人可以在代言之前要求生产者提品质量证明、产地证明、检验证书等相关的证明文件，并主动要求生产者说明与产品质量等相关的重要信息，并就产品的某些成分及其功能提供权威说明；对于代言人以其亲身体验向消费者推荐产品的，则代言人还应当证明其长期使用该产品并取得了相应的效果。这样做有利于代言人在代言中尽到谨慎注意的义务，规范代言活动。
（四）关于禁止令
个人在广告中故意隐瞒与产品有关的重要信息或者提供虚假情况，造成或者可能造成消费者损害的，应当与生产者承担连带责任，必要时法院可以判决代言人在一定时间内禁止从事代言活动。广告代言往往为代言人带来丰厚的收入，通过禁止虚假代言人在特定时间内从事代言活动，可以利用经济效益约束代言人的行为，同时对代言人的名誉产生一定的影响，从而对代言人的活动产生有效的规制。
（五）关于刑事责任
代言作为一种帮助行为不能独立构成生产销售伪劣商品犯罪、虚假广告罪。但是根据刑法的一般理论，知道或者应当知道他人实施犯罪行为而为其提供帮助的，以共犯论处。因此虚假代言可以构成生产销售伪劣商品等犯罪的共犯。《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第9条规定，“知道或者应当知道他人实施生产、销售伪劣商品犯罪，而为其提供……证明的，以共犯论处。”此外《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第5条明确规定，“知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药而有下列情形之一的，以生产、销售假药、劣药罪等犯罪的共犯论处……提供广告等宣传的。”因此，当代言人知道或者应当知道他人实施虚假广告或者生产、销售伪劣商品犯罪而代言的，不仅应当承担民事责任，而且应当承担刑事责任。
参考文献：
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[2]姚辉，段睿.产品代言人侵权责任研究[J].社会科学，2009（7）.
[3]吴雪艳.明星代言广告的法律性质及责任承担――兼评中国《侵权责任法》第8条[J].重庆大学学报：社会科学版，2010（2）.
