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营销文化论文范文1
从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活
从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上
目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从
1.企业营销文化与文化
1.1．企业营销文化
企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企
企业营销文化的
图1
1.2．文化营销的概念[1]
如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及
2.企业营销文化与文化营
2．1.企业营销文化与文化营
（如下表） 区别
营销文化
文化营销
概念
从管理学的角度
从营销的角度
理论基础
企业文化理论
市场营销理论
实施对象
企业的内部员工
目标市场的消费者
目标
营销文化论文范文2
虽然全球75%的玩具在我国生产,但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比,由于缺乏品牌支持,国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”,很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合,商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论,随着收入水平的增加,消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品,也包括诸多未提及的国外产品,都是紧紧抓住国内消费环境的变化,把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素,满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反,“商品文化”没能首先满足消费的心理需求,商品无法被接受,也就难以在市场上行销。
二、国际贸易中“文化营销策略”的运用
进入新世纪以来,国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大价值越来越被重视,文化就是生产力,文化可以创造价值的理念已经成为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还成为现代营销策略中不可或缺的主要因素,进一步受到国际贸易领域的关注。发挥文化在产品创意设计中重构和创造价值的能力,商品文化的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力,即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势,是这些文化产业产品的财富源泉。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中,逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中,促进自己国家文化被认识和接受,并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。文化营销和品牌意识的结合在国际贸易和商品流通领域具有重要价值,发挥着1+1大于2的作用。文化营销策略也体现在商品储存运输、包装等渠道,特别是包装文化在提升商品价值方面不可低估,因为包装具有文化价值,能在提升商品价值方面发挥很大的促进作用。
三、品牌塑造是文化营销的核心要素
深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化,发现不同国家的不同民族都有自己的文化价值观念、文化消费理念和消费习惯,这些长期积累下来的文化直接决定了人们的消费行为,在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。国际贸易中的市场营销是通过成功的品牌塑造实现的,营销是在产品本身价值存在的基础上进行的文化包装与宣传,带有很强的竞争意识和明显的策略性。二十一世纪是品牌经济时代,企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,品牌成为有文化品位和相应商业价值的代言者,它所代表的产品能给消费者带来全方位的利益满足,成为客户心甘情愿追随和遵从的消费心理满足的必需品。产品有生命周期,品牌自然也有其成长规律,产品随着人们的消费观念变化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人们接受,就会长期保持旺盛的生命力,再加上文化营销的促进作用,必然在国际贸易领域取得硕果。随着国际形势和经济社会的发展,人们赋予品牌的含义也在不断发生变化,从最初的简单图像、标示,发展到如今品牌的外在符号和内在文化的有机统一,它逐步成为一个国家综合国力的象征,成为一个企业持久竞争力的标志,在长期文化营销的促进下逐步发展成为消费者情感和精神的寄托。
四、结束语
营销文化论文范文3
论文摘要：从卜个世纪90年代到本世纪，这十几年是中国营销传播没汁发展最快的一个阶段，也涎生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。这些奉不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销传播设计者一些深刻的启发，值得新世纪的营销传播没计者们再度深思。
在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。
一、对于整合营销传播设计的认知
整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。
二、营梢传播设计中企业的产品形象设计
产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。
产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。
企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。
产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。
三、企业形象设计的组成
企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。
VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。
基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。
应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。
四、曹销传播设计的经典案例
一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。
IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。
然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。
"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。
正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。
至今，IBM公司给人的印象始终是“充满自信，永攀科技高峰的国际性大公司”，这都应归功于企业形象识别系统CIS的开发，特别是企业理念识别的成功策划，IBM公司已成为企业导人CIS的典范!
营销文化论文范文4
摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。
一、儒家文化与营销道德
儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。
在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。
二、儒家文化与营销观念
(一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念
在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。
(二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念
儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
(三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念
儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。
三、《孙子兵法》与营销策略
(一)《孙子兵法》的主要营销思想
1.未战先算。《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。
2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。
3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。
4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。
5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用
1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。
2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现。
3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。
参考文献:
[1]彭正穗.孔子与商战伦理[M].武汉:湖北人民出版社,1992.
营销文化论文范文5
[关键词]文化产业；关系营销；服务品质；可持续
我国的文化产业发展方兴未艾，无论是传统的影视制作、图书音像出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐，还是现代化的文化创意、数字式电子消费、互动参与式娱乐、文化会展都保持着令人满意的成长率，但我们也应意识到，文化产业也会面临着市场饱和的忧患，除了不断开辟新的消费群体外，维护和巩固已开发的客户资源，提高客户忠诚度显得格外重要。在文化产品种类和传播手段趋同性大为增强的今天，文化产业者应该思考通过如何树立差别优势、提升服务品质、刷新营销策略来实现营销目标。就营销策略而言，关系营销是一项重要的营销理念和技巧，对于维护现有客户具有很好的效果，在不同的产业都发挥了正面效用。如何在新兴文化产业中全面、到位地认识关系营销，解决好关系营销与可持续发展之间的关系呢？本文对这一问题加以分析。
1关系营销的内核
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，美国营销专家巴巴拉?本德?杰克逊首先提出了关系营销的概念并迅速风靡全球。关系营销必须具备双向沟通、合作、双赢、亲密、控制五方面的要素，通俗地讲，关系营销的本质是通过优质而有诚意的服务与顾客建立关系来提高顾客忠诚度，但不能把它简单地理解发放会员卡、优惠券，客户拜访，价格折扣和提供某些附加服务。关系营销有四个方面不同层次、不同位阶的概念，分别是服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度。
首先是服务品质，服务品质是销售等商业活动给消费者带来的一种无形利益，同时也是消费者对服务的满意程度的评价。服务品质并不等同于真实的产品品质，它比较主观，主要依赖于消费者的感知，有时体现为消费者个别性的、即时短期的态度，有时又体现为消费者长期、整体的评估。其次是关系品质，这个概念可以具体化为三个层面：满意、信赖与承诺。满意是指在对特定事件认知基础上的情感表达。信赖是指基于持续性的满意而产生的真诚可信的认知。承诺是指愿意长期维持有价值关系的意愿。再次是关系价值，它是顾客与公司维系关系中所感知到的有形与无形利益的价值之和，哪些是核心的关系价值呢，一般认为有四个方面：产品利益、服务利益、时间节省以及安全感。最后是客户忠诚度，简单地说，顾客忠诚度就是在行为上顾客会再次光临，在态度上对厂商会产生偏好，包括主动宣传厂商的优点、推荐鼓励亲戚朋友购买、列为消费首选、重购等。
在关系营销策略中，上述这些范畴不是简单地堆砌在一起，而是有着复杂的互动关系。国外的管理学者围绕着服务品质对关系品质、关系价值的影响，关系价值对关系品质的影响以及服务品质、关系品质、关系价值对客户忠诚度的影响提出了一些假设，进行了赋值演算，建构了理论模型。
我国台湾地区研究人员曾就台湾地区五家移动通信服务商的通信接入和信息产品服务访问了台北市的300名受访者，并对调查结果进行了分析。他们的研究成果表明，服务品质对关系品质和关系价值有着正向而且显著的影响，关系价值对关系品质，进而对顾客忠诚度同样有着类似的影响，服务品质对客户忠诚度有显著的影响。
2有效开展关系营销，实现文化产业可持续发展的建议
尽管存在产品特质、市场环境的差异，消费者的认知水平也参差不齐，但文化产业对关系营销的依存度是很高的。
以往我们强调贴心服务、用心服务，归根结底是服务品质以及顾客忠诚度培养的问题。因此，我们应该从以下几个方面发掘关系营销的价值，实现文化产业的可持续发展。
2.1确立“客户忠诚度是企业成功的关键”的理念
国外管理学家的研究报告指出“企业只要能够成功地降低顾客流失率5％，则可以提高25％～85％的利润”，这一经营法则同样适用于文化产业。维护客户关系，建立坚强的顾客忠诚度是文化产业面临的紧迫任务。确保客户忠诚度首先要对客户进行识别。常规上的顾客分类方法主要考虑年龄、性别、职业背景与流动性、消费习惯与能力等因素，文化产业经营者应当早日建立顾客基本资料数据库，结合营业区域的共性和特质性因素，进一步对顾客群进行忠诚度的研究与划分，可以分为忠诚度高的客户、忠诚度中等的客户和忠诚度低的客户，结合市场占有情况和企业发展战略，给予不同的营销力度和支援。一方面要重视高端客户关系的维系，另一方面要注重对忠诚度低的客户的巩固。
2.2全面理解服务品质的内涵
根据关系营销的理念，经营者如果能够对客户资料加以专门性的分析，针对客户需求提供个性化的解决方案，令客户感受到经营者的重视与了解，就可以达到较高的关系品质平台。服务品质通过什么体现出来？根据管理学的理论研究和实证分析，把服务品质分解为四个指标，并且发挥各自的侧重点，对提升服务品质是大有裨益的。四个指标分别是保证性、反应性、关怀性、有形性，文化产业如能把这四个方面的服务品质抓好，就可以努力接近顾客期望的服务品质与顾客实际感受到的服务品质一致的最高境界。
具体而言，“保证性”强调让顾客觉得安心、安全，让顾客意识到文化产业的产品和服务提供者有足够的能力来服务顾客。除了强调一线服务人员有娴熟的技能和沟通能力、亲和力外，还必须重视顾客的安全感。“反应性”强调当顾客有所要求时，都要备有充足的人力和设施来提供服务，不宜因服务迟延令顾客等待。“关怀性”强调重视顾客的感受，在顾客寻求协助时要设身处地地为顾客思考，在解决顾客问题时始终保持主动的态度和人性化的手法。“有形性”强调通过各种渠道展示一线经营和服务人员的良好仪态和专业素养，展示企业的精神风貌。如整洁的营业场所、新颖的布局、精美的文宣材料等，以提升服务品质。
2.3提升关系价值链条
随着文化产业内外竞争的日益激烈，各个经营者都在想方设法提升服务品质，从长远来看，不同经营者之间的服务品质最终有可能会处在一条水平线上。这时，就要看它们之间提升关系价值和关系品质的能力了。
首先，提升关系价值要求文化产业经营者要擅长于整理和妥当运用客户资料开展营销，这方面要大力学习借鉴保险行业、网站等行业的经验。
其次，向顾客输送关系价值。文化产业经营者和顾客保持长期联系不能只视顾客为收入和利润增长点，而是要视顾客为战略伙伴，和顾客保持长期互惠的关系。文化产业经营者能提供的关系价值包括产品利益、服务利益、资讯利益、时间利益和心理利益。在设计个性化的营销组合时，需要综合考虑这些因素。如对儿童和青年客户，可以提供生日消费优惠的产品，满足其心理利益；对老客户可以提供根据累积消费积分方能享有的特殊服务，令其体会到产品利益；对于高端客户以及大宗消费的顾客，着力开发具有强大功能、专有设计的服务方案，令其感受到服务利益。从客户的角度看，大多数客户是乐于建构和维系关系价值的，最为明显的体现就是如果客户不选择现在正在消费的文化产品而转向其他的服务商，都会存在着一段时间的“信息空窗”，以及感到不便。文化产业经营者要敏锐地抓住这一点，让客户明白自身的时间利益，不轻易转投。只有通过上述有目的的、创新性的营销，才能更好地实现文化产业可持续发展的目标。
参考文献：
[1]阿德里安?佩思.关系营销——形成和保持竞争优势[M].梁卿，译.北京：中信出版社,2002.
[2]卢霞，王爽.关系营销[M].北京：中国纺织出版社,2003.
营销文化论文范文6
1.文化营销的概念
营销与文化联系密切并且相互作用。市场营销不仅是出售、交换产品，满足消费者的物质需求，更为重要的是满足其对产品附加利益的追求，提升其所获得的价值。而这种产品附加价值正是靠产品自身所蕴含的文化来提升的。文化营销是一种战略性营销活动，它是指在市场营销中，有意识地发掘、甄别消费者的文化需求，培养和传播与其相适应的某种独特的文化价值观念，有效满足消费者的文化需求和情感需要，在提升消费者满意度的同时形成企业的竞争优势，从而达成企业的经营目标。文化营销注重的是物质需要所蕴藏的文化内涵，它通过文化手段维系各种利益关系群体，产生协同效应，从而打造企业的核心竞争力。这样，市场营销的整个过程事实上也就成为文化价值的传递过程。
2.房地产文化营销的内涵
房地产文化营销的主体是房地产开发企业，客体是有文化底蕴的房地产产品，其实质是通过文化沟通进行房地产营销活动，途径是在社会文化与开发商、客户的价值共振中，赢得客户认同，维系好各种利益关系群体，从而实现房地产开发企业、购房者和社会的共赢。房地产文化营销应该从项目定位开始，精心打造房地产产品的文化属性，进行文化培育，为其注入独特的文化意境，提升建筑品位，营造和谐、智能、舒适、健康的人居文化环境，以浓郁的“文化味”将客户的购买欲望最大限度地激发出来，以产品和服务附加值的提升实现市场交换。从这样的角度来把握房地产文化营销的内涵，才能取得更好的营销效果，在无形的竞争中获胜。
二、房地产文化营销的功能
房地产业发展到今天，文化对营销的作用和影响不断深化，文化营销的特殊功能日益显现。具体说来，房地产文化营销的功能主要表现为以下几个方面：
1.构建差异化文化价值形成竞争优势
在我国房地产市场上，从最开始的地段竞争到景观竞争，再到物业竞争、户型竞争，之后又进入社区配套的竞争，不断上演着同质化竞争，使得销售难寻市场“兴奋点”，也造成房地产企业互耗能量的消极结果。只有企业为客户提供的产品或服务具有某种独特性时，企业才获得了区别于竞争对手的差异性。通过文化价值塑造产品差异，多元文化形成竞争的多元，各个房地产企业就可以去寻找各自不同的消费群体，文化营销对房地产市场的健康发展是非常有利的。
2.建立文化认同感增强客户忠诚度
房地产文化营销是借助文化因素将房地产销售由单纯的买卖行为转变为房地产企业和客户的互动行为，在与客户的沟通和交流中，通过文化价值理念的融合达成对产品价值理解的共识，满足客户的文化诉求，达到与客户的共鸣，获得最佳的客户满意度。由于文化营销是以输出价值观念实现产品价值，从某种意义上就弱化了与产品变化的关联度，而强化了客户与开发商的文化认同，使客户更容易接受企业，对企业产生忠诚感，这样企业开发的任何产品都会对客户产生持久的吸引力，销售也就水到渠成了。
3.与企业文化建设有机结合促进企业持续发展
房地产文化营销策略的实施从方向上看与房地产企业文化建设是统一的。房地产营销过程中，文化是最直接地外显在房地产产品上的，产品的文化价值与企业品牌密切联系在一起。具有丰富文化内涵的房地产产品无疑是属于物质层的，这也通常是文化营销的起点，从这里入手，然后逐渐影响到企业的制度，渗透到员工的行为当中，并从中提炼出企业的某些核心价值观。这一过程正是企业文化建设的渐进过程。因此，文化营销对房地产企业的文化建设将起到推动和促进作用。反过来，良好的企业文化也更有利于文化营销的展开。
三、邢台房地产文化营销的现状与走向分析
1.邢台房地产文化营销的现状
当前，邢台房地产市场上的文化营销以泛文化营销运用最为广泛，其次还运用地域文化营销手段，再次是运用社区文化营销模式。比如：地域文化营销就是将地脉人文与房地产项目相结合，充分利用项目地块及周边区域的文化底蕴，挖掘其特色和卖点。邢台市区内坐落于新八一大街的“七拾九號院”项目是其中一个代表。该项目从案名到规划到营销，都在挖掘原七十九师师部大院的文化内涵的基础上进行。这种稀缺的独特的文化资源为项目赢得了与众不同的底蕴。再如坐落于达活泉附近的“凰家公元”项目，大打公园牌和“凰家”品牌，也是成功的案例。邢台房地产界广泛运用的泛文化营销、跨界营销，比较突出的有以下几种形式：
（1）地产和汽车资源整合类
恒大名都、华北城等与汽车4S店或车友会开展年会、联谊会等，实现汽车客户资源的利用。
（2）地产和教育品牌宣传类
恒大名都公益助考，联合出租车公司，为高考学生免费送考大型活动。
（3）地产+文化
与文化相结合多属品牌宣传类，但在邢台而言多数并未真正实现文化的传承和发扬，只是有其表而已；多数是借势节假日，利用某种传统文化，开展系列活动，如麒麟湾传统戏剧表演、恒大名都民俗艺术文化节、中北集团参与投资拍摄的微电影《我是邢台人，我爱邢台》以及巅峰国际举办的大型选秀节目《邢台好声音》等。
（4）地产+运动
人们越来越重视运动健身，骑行、登山、游泳等等，如佳洲美地联合单车俱乐部、媒体开展的环七里河自行车环保大赛、恒大名都联合媒体及游泳俱乐部开展的冬季游泳大赛、九州滟澜山联合媒体、单车俱乐部开展的绿色邢台大型骑游活动等，以健康理念、公益形象宣传项目，提升品牌。
（5）地产+网络/媒体
这种营销模式普遍是以看房团、品鉴会形式开展的，多数项目一个月都会有几场看房团；除此之外，媒体和网络是地产项目一个宣传的平台，会联合举办一些征集类活动，地产项目也会利用媒体的资源开展各种互惠互利的活动，如恒大名都联合腾讯开展的足球之夜活动。随着网络、微信、微博等各种新鲜网络形式的出现，地产商们也在开展研究新的合作模式。
（6）地产+明星/美女
一二线城市运用比较多，如恒大地产项目在一二线城市多是明星开盘，其次就是商业地产用的比较多，邢台的北国商城开业邀请的是张亮到场，借明星效应造品牌形象，抢占市场关注点及客户群。
2.邢台房地产文化营销的走向分析
作为较为适合当前邢台房地产市场发展趋势的新的营销模式，文化营销在邢台市场上尚处于初级阶段，存在着不少不足之处。随着客户对于这种文化熏陶接受度的提高，文化营销的魅力和优势会更趋明显，邢台房地产市场的文化营销将在市场规律下走向成熟，房地产文化创新将成为邢台房地产企业谋求持续发展的一种策略。
（1）房地产文化营销将创造文化需求，不断深化文化内涵
当今人们已将文化含量的高低作为一个重要标准来选择自己的居住地，邢台房地产企业势必越来越重视将项目策划与开发统一在文化之上，文化因素将对其营销行动产生深远影响。而在邢台市场上，这种“楼盘文化”需要房地产企业对目标市场的文化环境进行认真考察，深入挖掘目标市场的文化背景和特殊的文化因素，不断深化项目内涵，有的放矢地实施文化营销策略。
（2）房地产文化营销将重组营销战略，营销层次将逐渐深入
未来的营销活动中，文化营销将由点缀变成主体。在制订营销战略目标时，房地产企业将不再忽略文化目标的建立。在房地产市场的发育阶段，营销是在产品和服务层次上，唱主角的是产品营销。而现在的房地产市场已是高速成长阶段，品牌营销逐步取代了产品营销，房地产企业更为重视整合营销，注重品牌形象和口碑。而当市场逐步走向成熟阶段，营销更加强调企业和客户的心灵共鸣，营销过程表现为文化价值的传递。这种更高层次的营销就是文化营销。
（3）房地产文化营销将突破地产文化，形成真正的文化地产
房地产业发展到现在，文化地产已不只是少数人的诉求，而越来越成为大多数人的需要。区别于地产文化，文化地产从根本上说是寻求文化思想主题的支撑、为客户提供文化产业消费品的一种商业运作项目。从物化到文化，从居者有其屋到追求生活舒适度，这是房地产市场的必然发展趋势，也是邢台房地产业必走的一步。邢台的房地产企业一方面在不断地提升商品房的性价比，另一方面已着力给自己的产品注入文化因子，从而多角度多层次地满足客户日益变化的居住需求。文化将赋予地产灵魂，文化的创新将成为文化地产的核心。随着邢台未来房地产市场的发展，文化地产将和文化营销在相互促进中一起走向成熟。
四、结语
