海外营销市场范例

[摘要]随着我国对外经贸合作的不断深化，跨境电商作为一种新型交易方式逐步成为我国对外贸易发展的重要渠道，并有望成为拉动国民经济增长的全新引擎。与此同时，人工智能作为一种新兴科学技术，正逐步为跨境电商产业链建设赋予全新的智能内涵。基于我国跨境电商企业发展现状分析，指出我国跨境电商企业在数据获取、采购管理、物流建设、营销模式以及监管方式等方面存在的问题。最后，结合人工智能技术等新一代信息技术提出“电商平台+企业+供应商”智能化数据共享平台建设、海外智能仓储、以需求为导向的智能营销模式、基于区块链技术的智能监管等将成为人工智能驱动我国跨境电商企业的重要发展方向。

[关键词]跨境电商企业；人工智能技术；大数据

伴随着人工智能技术快速发展，智能成为了新的生产要素。人工智能触角逐渐伸向跨境电商领域，从智能信息推荐系统、数据仓库到智慧物流，不断促进跨境电子商务的发展。人工智能通过深度学习，可以在数据分析、预测供需、柔性生产、优化库存、智能营销等方面广泛应用，对跨境电商企业采购、生产、物流、营销环节的价值共创过程发挥着重要作用，为我国跨境电商企业的发展提供了强而有力的支撑。“人工智能”作为一门新兴科学技术，其本质是对人的思维过程的模拟。世界各国认为，人工智能是实现再工业化，促进经济发展的有效途径。为此，许多国家纷纷出台相应的政策措施，深入推进人工智能行业的快速发展。例如，我国政府相继了《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划》、《新一代人工智能发展规划》等文件，加大对我国人工智能行业的资金、人才以及政策支持，为我国人工智能行业跻身世界前列奠定基础。以来，我国高度重视人工智能与各个行业结合。将人工智能应用到跨境电商领域，不仅可以赋予跨境电商在信息沟通、资金流动以及货物运输等方面全新的智能内涵，更有助于跨境电商在对外贸易中发挥更重要的作用。

一、我国跨境电商发展现状

(一)跨境电商交易规模快速增长。通过查阅资料可知，近年来，跨境电商在我国得到了快速发展，跨境电商交易额逐年稳步增长，数据显示，2018年我国跨境电商交易额突破9万亿元。随着我国与世界各国的贸易合作领域与合作规模逐步扩大，跨境电商在这种大环境下呈现出“井喷式增长”态势，而随着我国经济进入转型升级且增速放缓的特殊时期，跨境电商作为一种新型交易方式有望成为拉动我国对外贸易发展的全新引擎。另外，随着跨境电商综合试验区以及“一带一路”倡议等利好政策的相继出台，未来跨境电商发展仍存在巨大契机。

(二)跨境电商生态系统逐步成型。近几年，我国传统对外贸易增速大不如前，跨境电商作为一种新型交易方式逐步成为我国对外贸易发展的重要渠道，并在政策层面不断迎来利好。我国跨境电商综合试验区的相继设立对跨境电商服务链、供应链以及价值链的整合与完善发挥着至关重要的作用，使得跨境电商生态系统逐步成型。其中，杭州依托跨境电子商务综合实验区的发展优势建立起产业园，在吸引跨境电商企业集聚的同时，也促进了跨境电商新业态的成长。此外，越来越多的中小型贸易企业借助跨境电商平台和跨境电商服务型企业，成为跨境电子商务的活跃参与者，逐渐形成一个网状的生产和服务协同的大生态。

(三)跨境电商企业数量庞大且区域分布不均衡。跨境电商作为信息技术发展的产物，其交易方式便捷以及交易成本低廉等特点使得大量传统企业纷纷转型跨境电商。自2012年以来，我国跨境电商企业规模逐渐扩大，涉及跨境电子商务企业、物流企业、支付企业等多种类型。但跨境电商企业区域分布存在不均匀现象，东部地区与中西部地区差异显著。其原因在于，东部地区经济活跃度较高、工业基础较好且基础设施较为健全，而中西部地区在电子信息技术、基础设施建设、经济发展速度、工业基础等方面并不完善，跨境电商企业数量极少。经济、物流、信息技术等方面在不同区域的发展状况不同，导致了各个区域跨境电商发展进程不同，进而对跨境电商企业区域分布造成一定影响。

摘要：随着移动互联网技术的普及、智能手机的发展，中国B2C跨境电子商务市场将继续增长和扩大，成为中国外贸发展的推动力。本文首先采用SWOT法分析了中国B2C跨境电子商务模式的优势和劣势、机会和威胁；其次指出了我国B2C跨境电子商务模式发展中存在的问题；最后，对促进我国B2C跨境电子商务模式健康发展提出了一些建议，并对此进行了总结。

关键词：B2C；跨境电子商务模式；SWOT；存在问题；发展建议

1我国B2C跨境电子商务模式发展的SWOT分析

1.1优势分析

1.1.1国内的电商平台初具规模优势。近年来，第三方跨境电商平台快速发展。兰亭集团、敦煌网络、快销业务等跨国电商公司的蓬勃发展，特别是阿里巴巴在国内电子商务市场上取得了巨大的成功，并在美国成功上市，建立了庞大的数据资源市场，在国际上享有较高的声誉。在跨境电子商务领域，国内电子商务的主要优势应转移到国际电子商务领域。阿里巴巴的一大优势是它自己的业务和亚马逊的功能，每一项业务都立足国内市场，具有中国特色。与国外第三方平台相比，中国市场具有更明显的优势。阿里巴巴成立了跨境电子商务公司，致力于海运和阿里巴巴门户网站，迎合国内消费者和制造商的国际采购和销售需求，迅速在全球电子商务扩张。阿里巴巴的另一大优势是建立大数据资源，而腾讯拥有有关社会关系的数据。1.1.2优秀的国内市场基础。中国是全球最大的电子商务市场，也是全球第三个最大的跨境网购市场。一方面，国际市场对于购买中国商品有强烈的需求；另一方面，跨境电商共同的特点往往是分散的，更符合中国中小企业的需求。电子商务平台可以应用到更丰富的国际营销模式，并提供足够高质量的产品。在中国用户可以利用跨境电子商务平台推广，顺利进入全球市场。

1.2劣势分析

1.2.1跨境贸易服务落后。跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境电商。目前，大多数出口公司都依赖第三方平台来收取付款和国际货运。然而，相关交易服务的延迟极大限制了跨境电子商务的发展。再者，缺乏安全性、便利性和可扩展性，第三方支付平台也有一定的限制反作用，受到政治限制。国际物流成本高、时间长也是制约跨境电子商务发展的重要因素。目前，国际物流渠道主要有邮政包裹、国际快递、绿色物流和海外仓储。在以上方法中，邮政包裹过慢，快递费用高。绿色物流虽然方便快捷，但它集中在欧美、俄罗斯等市场，而设立海外仓储存在货物积压的风险，特别是中小企业风险承担能力较低、成本压力大，更容易受到物流的限制。1.2.2品牌意识差。中国制造的商品很多时候是依靠低价来吸引消费者，很难用高质量的产品打造一个品牌。因为产品低附加值和产品的强大可替代性使其只能运用定价策略来抢占市场，而不是以质量、服务和性能。这导致公司的利润越来越低，其生存将变得更加困难。尤其是在国际市场上，中国品牌都缺乏国际化经验，品牌营销能力较弱、营销手段较为单一，难以提升中国品牌的全球竞争力。

【摘要】随着信息时代与经济全球化的到来，许多国外企业不再拘束于本国内的生产经营，越来越多的跨国公司逐步打开对外投资的大门，通过优秀的战略营销逐步占据国外市场。研究发现，大多数跨国公司都会通过调查研究掌握本土不同消费群体需求，确定企业本土化市场定位，从而扩大市场份额。文章试图从本土化营销的角度出发，结合许多优秀跨国公司的营销案例，对于我国本土企业实现“走出去”提供一些借鉴经验。

【关键词】信息时代;经济全球化;跨国企业;对外投资;本土化营销

一、跨国公司概念分析

十九世纪以来，由于海外殖民扩张的泛滥，许多经济发展迅速的国家或地区产生大量资本积累，通过资本运输、人力输送等方式向海外他国进行资本外流，逐步演化为对外直接投资，形成强国资本主义形式上的跨国公司，而资本的对外输送构成的一定经济基础，也促进了真正意义上的跨国公司的形成。从直接意义上讲，跨国公司是指以本国基地为中心，通过对外直接投资，在不同国家或地区设立子公司、分公司，从事国际性生产经营活动的经济组织。跨国公司大多具有几大特征：第一，跨国公司应以本国基地为中心，并且本国基地公司大多是经济实力雄厚的公司，继而通过对外直接投资或收购海外公司从而拓展国际业务。第二，跨国公司应具有全球化的战略视角，针对全球化的经济趋势做出合理的战略选择，从而针对不同地区国家寻求市场和确立生产布局。第三，跨国企业往往通过控股的形式对国外公司进行控制管理，其战略目标在于攻占国际市场，而不仅仅在于国内利润最大化。伴随着经济全球化与生产国际化的迅速发展，跨国公司成为衡量一个国家的国际竞争力的强有力的标志，而一家跨国公司的海外经营的成功与否，不但取决于其资金、生产技术、产品质量，还取决于营销战略的选择合理与否。一个好的营销战略可以提高国民消费者的认知度、扩大海外市场份额、增加国际竞争力，面对东道国本国企业的长久历史的生产经营以及其他跨国公司的竞争压力，跨国公司要想攻占一定市场份额，必定要掌握东道国国内不同消费群体的需求，确立合理的市场定位，另辟蹊径，以本土化、个性化定制的营销策略，获得竞争中的相对优势。

二、跨国公司本土化营销发展历程

所谓的本土化营销策略是指把不同的国家或地区作为一个独立的市场，并根据每个目标市场的具体情况，从而制定相应独特的经营策略，以满足不同消费群体的需求。在我国，跨国公司本土化营销战略发展大多经历以下几个历程:

（一）试探性阶段（1979年-1984年）

内容摘要:数字化背景下，随着经济全球化的纵深发展，跨境电商出口已成为中国企业拓展海外市场、提升品牌国际化形象和增强国际核心竞争力的重要渠道。跨境电商改变了外贸企业的传统经营模式，影响着中国对外贸易产业链布局，决定着我国业态模式的转型升级。中国跨境电商出口企业的成长性、市场潜力和影响力，已处于全球领先位置。本文从分析跨境电商出口及品牌国际化发展现状出发，以跨境电子商务出口企业进行品牌国际化为基点，进一步分析了传统贸易方式与借助跨境电子商务平台方式对品牌国际化的推动和制约作用，提出了促进跨境电商出口企业品牌国际化的策略及相关保障措施。

关键词:跨境电商;出口;品牌国际化

2016年，主席在第二届世界互联网大会上明确指出，希望中国以发展跨境电子商务的方式促进世界经济发展。中国政府在国家“十三五”规划和“中国制造2025”等都提出了“走出去”战略，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，鼓励各类企业加快走出去。全球范围内，跨境电商作为一个开放、自由、普惠、通用的贸易平台，将世界各地的企业与消费者紧密联系在一起。一方面，跨境电子商务的迅速发展为中国对外贸易的发展提供了一种新的思路和模式;另一方面，借助跨境电商模式可以缩短产业链条，将中国产品及品牌信息直接传递给国外消费者，以此打造中国品牌国际知名度，塑造中国自有品牌形象，摆脱中国制造低质廉价的形象，提升中国在全球价值链中的地位和作用。

一、我国跨境电商与品牌国际化发展现状

(一)“出口大国”腾飞的跨境电商出口态势

跨境电商交易规模逐年扩大。近十年，中国进出易及跨境电商交易呈现出良好的发展势头(见图1)。《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国跨境电商交易规模达9.1万亿元人民币，同比增长19.7%。在跨境电商交易模式结构上，2018年中国跨境电商B2B交易占比达83.2%，B2C交易占比16.8%(见图2)。由此可见，中国跨境电商交易过程中，企业与企业之间的交易占据主导地位。在进出口结构上，2018年中国跨境电商出口占比达77.1%，进口比例为22.9%，可见出口跨境电商占据中国跨境电商交易的主导地位(见图3)。跨境电商平台发展成熟。中国跨境电商在商品流(供应链、物流派送、海外仓储)，资金流(小额收单、跨境结汇、资金分发、供应链融资)，以及信息流(营销推广、信息服务、管理软件)等方面都形成了成熟的覆盖全球多个市场的完善平台体系和众多优秀供应商。跨境电商政策体系逐步完善。中国政府简政放权，进一步释放了市场活力，并在跨境电商申报、支付、税务、海外仓建设等多方面出台了跨境电商扶持政策，扩大了跨境电子商务的试点，鼓励跨境电商出口模式的创新。庞大的海外市场需求及跨境电商出口贸易的迅速发展，以及政府政策的积极支持等因素都有助于推动跨境电商出口企业快速成长，但是随着跨境电商出口企业商品同质化竞争加剧、品牌附加值低、价格战频现等一系列问题的出现，越来越多的跨境电商出口企业意识到海外市场品牌形象的树立将成为未来企业竞争力的核心。

(二)“品牌小国”缓慢的品牌国际化进程

摘　要：伴随经济全球化的发展，很多的中国企业开始承包海外工程，业务范围覆盖广泛，涉及近200多个国家和地区。与此同时这些对外工程承包企业也面临着严峻的挑战，要在国际激烈的竞争中占据一席之地，就必须提高企业的实力，制定科学合理的营销策略。本文通过分析我国建筑企业对外工程承包市场的现状，总结出开拓海外市场的主要优势和存在的主要问题，并针对问题提出了有效的营销策略。

关键词：工程承包；营销策略；优势

一、中国建筑企业对外工程承包的现状

（一）总体基本状况

总体上讲，中国对外工程承包企业在历经了近40年的发展后，不仅创新了经营模式，还提升了管理水平，依靠价格方面的优势呈现出飞跃式发展，综合实力雄厚、影响力强的企业不断涌现，迅速成长。以前市场相对单一，以亚洲地区为主，现在市场范围扩大，扩展到非洲、中东以及欧美等国家和地区，其中发展最快的是非洲市场，约占据我国对外承包企业的60%，具体的项目内容主要包括楼房建筑、电力系统工程、基础交通设施等。在取得瞩目的成绩的同时，一些问题也逐渐出现，在一定程度上制约了中国对外工程承包企业的发展。因此如何发展成具有国际水平的企业，增加我国对外工程的营业收入是这些企业面临的重要问题。

（二）承包的重点工程项目及其特征

1.基础设施建设项目发展前景好

一、煤炭企业市场营销现状

1.将市场营销与销售划等号

我国煤炭企业缺乏煤炭市场营销方面的培训，大部分的煤炭从业人员都将市场营销与销售划等号，认为煤炭行业的市场营销只是销售煤炭产品而已，没有认识到销售只是市场营销的一部分，真正的市场营销应该是包括煤炭市场营销策略研究、煤炭产品研究开发、定价、分配、推销、销售以及售后服务等一系列煤炭企业活动在内的完整体系。很多煤炭企业将眼光放在煤炭推销和销售上面，盲目地扩大煤炭产量，希望借助煤炭产量的增加来提高销售量，导致煤炭企业只制定针对煤炭产量、产值的增长战略，缺乏对市场需求的针对性开发和售后服务等活动，没有明确的市场营销战略，造成了煤炭产品产量增加，但产品开发以及产品销售额不见增加的现象。

2.缺乏市场经营意识，过于依赖“关系”

过去我国实行计划经济，煤炭企业基本为国有企业。在计划经济时期，煤炭企业的产品销售基本上依靠各种关系，热衷于在煤炭行业的上下游企业中拉关系、找门路。随着我国社会主义市场经济的快速发展，国有企业改革已经进入深水区，但一些煤炭企业管理层的营销观念并没有及时转变，仍在延续以往基于“关键”的营销套路，缺乏在市场经济环境下的煤炭产品市场营销意识。这使得煤炭企业缺乏必要的市场营销手段，对快速变化的市场情况缺乏及时可靠的营销反应，导致很多煤炭企业的销售能力低下，大量煤炭产品囤积，成本费用大幅度增加。

3.国际竞争压力加大

随着改革的发展，我国煤炭行业逐渐与国际煤炭行业接轨，国外拥有大量资本和先进生产技术的煤炭企业给国内煤炭企业带来了巨大的市场竞争压力。在上世纪五十年代，国外矿业集团就开始实行跨国经营战略，大型矿业集团一般在两个以上国家开采煤炭，产品销售遍及十几个国家。中国快速发展的煤炭市场吸引着国外大型矿业集团的注意，据统计，仅美日英等国在中国矿业行业投资就接近80亿美元。这些希望在中国煤炭市场占据优势地位的国外大型企业觊觎国内煤炭企业，意图通过资本运作实现曲线并购。

近来几年国家和政府越来越重视我国文化的对外传播，而图书作为一种传统的传播工具，从古至今都具有传播文化的作用。由于多方面的原因，我国图书输出始终落后于其他商品的对外贸易，这种情况清晰地反映出我国图书输出的弱势和文化传播的困境。面对这种状况，政府出台了一系列政策推动我国文化走向世界，并且一直大力支持图书输出，使版权贸易和图书商品贸易在数量和金额上都有了增长。面对我国文化产品对外发展缓慢的现状，我国政府提出了“走出去”战略，以推动中国精神文化在世界上的传播。“走出去”战略是我国文化发展的基本战略方针之一，其中，我国政府一直在努力推动图书业的“走出去”，每次突破性的举措，都是给中国图书“走出去”的一剂强心针。尤其值得一提的是，在2004年中法文化年期间，国务院新闻办公室借鉴其他国家经验，资助法国出版机构出版法文版的中国图书，收效甚好，自此“中国图书对外推广计划”正式启动。这些系列措施极大地推动我国出版国际化进程，出版机构的国际视野被慢慢打开，他们更主动地利用国内外资源加快自己的发展，参与国际市场的竞争。图书的版权贸易和商品贸易在数量和金额上都有了显著的提高，我国图书走向世界的步伐逐渐加快。   一、当前我国图书输出的主要形式及特点   我国图书输出从形式上大致可以分为两类，即图书版权贸易和图书商品贸易。   （一）图书版权贸易   上世纪80年代，我国成立国家版权局；1992年正式加入《国际版权公约》和《伯尔尼公约》，到21世纪初，我国版权贸易已初具规模，但其严重逆差的问题也日渐突显。国家、政府以及业界对该问题给予足够的重视并推出具有针对性的措施来扭转局面。因此，近两年我国版权引进多、输出少的状况有了明显的改观。在我国版权贸易的实践中，习惯上使用的是其狭义概念，主要指国际间或不同地区间的涉外版权贸易行为，通常指著作权人与使用者不在同一国家或地区的情况。国内的作者与国内的出版社间的版权交易行为不在此之列。版权贸易既背负着传播中国文化的使命，又承担着实现经济效益的要务，而这两者是紧密相连的。版权贸易经济功能的体现较为直接和迅速，文化功能的体现则较为间接但收效长远。我们会发现西方发达国家的版权贸易非常强大，其文化影响力也非常强大，与之相比，我国的版权贸易和文化影响力都相距甚远。在出版“走出去”的政策推动下，版权贸易首当其冲地成为“走出去”的主要方式，版权输出也成为衡量政策实施成效的重要指标。近几年，我国版权输出的品种和文种逐年增多。   （二）图书商品贸易   我国的图书商品贸易的形式可以大致分为直接出口和间接出口两种。图书商品的直接出口是指国内出版机构经由自己设立的专门出口部门把自己在国内出版的图书通过国外商或经销商转售、国外分公司或子公司直接销售、直接出售给国外读者等方式销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。图书商品的间接出口，是指国内出版机构通过本国图书进出口公司或其他类似中间商，把自己在国内出版的图书通过商品贸易的方式，销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。[1]目前，国内能够进行图书进出口贸易的公司主要有中国图书进出口总公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司、中国教育图书进出口总公司以及部分省市经营的图书进出口业务公司。近几年，在政策的推动下，我国图书通过商品贸易方式走向世界的规模总体上呈上升态势。国内一些出版社开始比较主动地进行图书商品贸易，而国外的一些出版机构也在我国国内委托个人进行图书采购，再采取邮寄等方式出口到国外。   （三）其他输出模式   1.合作出版   合作出版一般是指国内出版社与国外出版机构之间寻求合作，共同完成图书的策划与出版。经过一段时间的磨合和发展，合作出版已经积累了一些经验，越来越多的国内外出版社如企鹅出版集团、施普林格出版社、兰登书屋等开始青睐合作出版。合作出版的图书直接面向海外受众，利用国外出版机构成熟有效的发行营销渠道，更容易地进入国外主流市场，更能吸引国外读者的注意。现在，合作出版的成绩有目共睹，已产生不少成功的案例。比如中国国际出版集团和耶鲁大学合作制作“中国文化与文明丛书”已有多年，《中国绘画三千年》、《中国文明的形成》、《中国古代建筑》等图书在美国出版以后非常受当地读者的欢迎；再如重庆出版集团的《重述神话》同时在33个国家出版发行，完全实现了“走出去”的目的。由于合作出版卓有成效，我国政府也开始倾向于鼓励“合作出版”。“中国图书对外推广计划”已经决定将把合作出版的图书也纳入资助范围中来，并在今后的资助中向中外合作出版图书倾斜，充分支持和利用合作出版这一有效形式，把中国题材的图书推向国际市场。[2]   2.海外投资   目前我国出版企业海外投资大致有两种形式，投资新建和跨国并购。海外投资新建又包括在海外注册出版社或建立销售发行网点。国内出版企业往往根据企业自身的资本实力和各方面的资源配置来决定采取何种投资方式。一般来讲，具有一定规模和实力的出版企业会选择投资新建这种方式来拓展海外市场，他们以国内资源为根基，把图书选题策划和营销发行转移到国外分社完成，国内负责完成编辑、制作等流程。这种做法的好处是，出版社可以直接接触到国外市场和受众，可以更直接地考察读者市场和需求，而同时国内制作保证了较低廉的成本投入。还有一些出版社并不是在海外注册成立分出版社，而是建立一个本社的销售发行网点，类似于专门的发行科和销售处。选择这种方式是考虑到出版社可以比较少的投入，而更加重视营销环节和目标市场。如北京语言文化大学出版社作为对外汉语出版专业运作的老出版社，在全球“汉语热”的情况下于2006年开始实施“汉语国际推广计划”，派出若干个代表团赴国外拓展市场、洽谈合作，重点加强海外营销网络的建设，以加快对外汉语教材的推广速度。#p#分页标题#e#   二、目前我国图书版权贸易和商品贸易所存在的问题   （一）图书版权贸易存在的问题   首先是版权贸易的区域分布不平衡。版权引进与输出的地区分布不均，我国引进的版权主要是来自于美国、英国等西方发达国家，版权的输出地则集中在亚洲国家，如韩国、日本、新加坡、东南亚国家以及中国香港和台湾等。另外，国内从事版权贸易的出版社分布不均匀。从事版权国际贸易比较活跃的出版社分布在北京、上海、广西、辽宁、江苏、广东、海南、山东等地，其他地区的出版社版权贸易量较少。而且从内容上看，版权贸易图书的内容比较倾向于历史、地理、文化等社会科学类，其他类别的图书输出很少。其次，我国版权贸易还没有摆脱传统的交易方式，还是所有权的转移，还不是使用权的特别许可，而对外实施版权许可是版权资本运营的主要方式，目前我国的版权还是仅作为一种资源而没有作为资本化的低层次的运营。[3]最后，我国版权贸易的经济和文化功能有时相互冲突，即过于重视前者而忽视后者，这样必然无法达到正确宣传我国文化的目的。   （二）图书商品贸易所存在的问题   一般来说，国内出版机构初涉海外市场时的首选模式多为图书贸易。若是之前所提到的间接出口，出版社在享有风险小、投入低的好处同时，也面临着过分依赖图书进出口机构，无法控制图书的流通渠道和营销发行，而且无法及时准确地感知国外市场的反馈的问题，更不易提高自身产品的竞争力。若出版社通过直接投资的方式出口图书，则需要投入大量的资金和人力，并且还需承担海外市场风险，易于遭受国际贸易上的某些限制和壁垒。并且，出版社必须花费大量精力去分析研究国外图书市场，同时提高自身的图书制作水平，这些不仅需要资金支持，更需要具有国际素质的专业人才。对于国内出版社来说，这些困难比较难以解决。总的来说，国内出版机构选择图书贸易方式将图书推向国际社会，总会遇到国际图书市场的各种限制和障碍，而且出版社还必须为各种输出费用买单。此外，国内出版社很难掌握海外图书市场的读者需求变化信息，必须承担更大的风险，等等。这些必然影响出版社在海外市场的适应能力和发展前景。   三、针对目前问题的思考和几点建议   目前，在我国实施出版“走出去”战略一段时间之后，已摸索出了一些新的模式，也取得了很大的成就。但还远没有解决问题的根本，而且在发展的过程中又出现了新的问题，我们只能在摸索和改进的过程中同时不断寻找更加适合实际情况和可操作的发展方式。   （一）明确理念，积极推进资本化输出模式   图书输出到底应该被如何看待，是文化输出还是资本输出？这个话题曾在业界引起思考和争论，意见双方抱有同样的目标但选择各自认为更行之有效的发展路线。现在看来，似乎更多的人开始认同资本输出先行的理念，如上文提到的，出版社也以资本输出为手段，参与国际竞争，开拓国外市场。在笔者本人看来，资本登陆先行、文化输出随后，这是非常正确的理念和方式，许多著名的国际出版机构都是资本输出式的发展，最终成功实现了文化输出的功能。我们的资本化发展应同时推进到版权贸易和商品贸易两者当中，使我们的运作方式和毋庸置疑的传播文化是我们“走出去”的最高目标，出版行业对这份责任不可懈怠。但我们的出版社以及他们投资的海外分社应该首先履行与自身发展状况相适应的责任，履行的责任随着自身的发展才变得重大。   （二）全面本土化战略   我国出版业对国外本土化战略并不陌生，在中国国际出版集团实施书刊本土化工作，得到国家的支持。自此，中国先后在拉美、欧洲、亚洲等国成立了出版社分社，这些分社就是中国文化产品的落地单位，选题、编辑、制作均在国外进行。实例和经验都可以证明本土化战略可以非常有效地帮助我国图书进入国际市场，开拓销售渠道，而且本土化实施的越深入，收效越好。全面本土化建议战略实施范围更广阔，行动更精准到位。我们可以从选题策划、装帧设计、发行营销等各方面审视本土化实施的深度。如今我们已经可以做到使用对象国的语言出版图书，但是使用能把对象国语言表达的准确和地道，符合当地读者的语言习惯，这是更高的标准。再如，排版装帧设计风格不仅可以体现中国文化特色还可以适当的融入本土文化元素，或者直接使用本土的文化风格。再者，从人才配置上也多多吸纳本土人才，雇佣本地员工，营造本土氛围。   （三）开拓海外发行网络，推广中国现代文明   海外读者对我国出版物的认知度较低，这大大影响了我国图书在国际市场上的竞争力和影响力，更不用说进入外国主流市场参与市场竞争。面对这种状况，最直接有效的办法就是努力扩大宣传、拓展营销发行网络。利用整合所有海外资源，打造专业高效的营销发行网络。让读者看见我们的图书是第一步，是走进国际主流市场的基础。   另外一方面，从推广的图书的内容来说，我们可以发现中国古代艺术品、中国功夫、中草药、中医针灸等占据了相当的份额。我们的出版社机构似乎也非常热衷紧握这些既古典又经典的内容，虽然笔者也赞同我国这些优秀的传统文明应该推向世界，但是同时也认为应该更多地介绍反映中国当代文明的图书，比如介绍各地民俗风情，介绍中国人民生活状况、中国娱乐与流行等方面比较现代的文化与文明。传统与现代结合、文化与生活结合的内容才真正有助于让现代的中国融入世界文化的浪潮，这是让世界各国主流社会全面了解中国的有效手段之一。

摘要：当前中国已经成为了全世界最大的家电制造基地。随着当前我们国家的市场逐步呈现出饱和化的趋势，国内家电消费的需求速度已经无法支撑起我们国家的家电企业继续高速发展，而与此同时大批量的国际家电企业进军我们国家，我们国家的企业本身拥有的成本优势以及市场优势等等都呈现出不断衰弱的趋势。所以我们国家的家电企业必须要开阔眼界，走出国际化经营的道路，进入一个更加广泛的市场进行国际营销，这样才可以获得更多的利润和价值。

关键词：家电企业；国际；市场营销

在过去的这些年，家电生产线更新换代的技术和优良的产品、以及低廉的价格已经让当前中国的家电企业成为了全世界的其他跨国公司的货源地，很多企业通过第三方的国际贸易来进入国际市场，为何不直接进行国际化市场营销呢？是否不同国家的政策和销售思路会有不同呢？这就是我们在此阐述进行家电企业国际化营销的原因。

一、制约我们国家的家电企业进行国际化市场营销的因素

首先就是当前我们国家的品牌国际化缺失。我们国家的家电企业一直以来走的是贴牌代销的OEM路线，单纯看重订单本身的数量增加和加工组装的本身利润，但是企业本身对于品牌的轻视程度，和过于重视出口数量的情况，以及国际代工的普遍性，让企业对于品牌的培养观念十分淡泊，我们国家作为全世界出口电器数量最多的制造类国家，出口的牌子却大部分都是国外的品牌。家电大国无法和家电强国直接画等号已经成为了当前我们国家的最尴尬局面之一。品牌国际化本身的意识落后直接导致的是电器品牌自主权的严重匮乏，没有一个十分强势的品牌自主权就直接导致我们没有办法在当前的国际市场当中取得真正的发言权。第二点就是针对贸易壁垒我们国家没有对应的政策。在当前经济形势相对低迷的情况下，每一个国家为了保护自己的家电行业都会针对性的进行关税保护政策，而这就会直接影响到我们国家本身的国际市场营销策略。紧跟着反倾销政策之后，技术性壁垒的不断增加又成为了当前我们国家在国际家电市场上的又一个重要难题。目前欧盟等国家仍然在不断增强环保壁垒的构建，想办法抬高我们国家的出口欧盟电器的门槛。这些都对我们国家的家电国际市场营销造成了巨大的冲击。

二、推动我们国家家电行业进行国际市场营销的根本对策

首先是采用国际化的品牌策略。一个良好的品牌代表的是当前企业本身的良好声誉，以及对应的高品质产品形象构建，并且也代表着的是消费者本身的品牌忠诚度，这就让企业本身在当前的国际市场竞争当中具有相对强劲持久的竞争力。品牌本身是企业的无形资产，对品牌进行国际化的建设，就是针对性的积累当前企业本身的资产价值。这些机制就包括品牌的忠诚度、品牌的知名度以及对应的品牌质量和形象等等。一个企业本身应该不断维护以及管理这些品牌的资产，否则就会把企业本身的品牌价值给弱化了。其次就是坚持绿色营销策略。当前全世界消费者对于绿色家电产品的需求程度正在呈现出不断增长的趋势，家电的绿色营销已经成为了当前世界家电国际营销的主流。企业不但可以通过绿色环保的营销获得更高的利润，还可以迎合当前的消费者以及社会的共同需求，实现可持续发展的战略。欧盟等发达国家的市场不断在这方面提升更加严格的标准，通过绿色标志认证资格以及对应的环保检验标准进行产品的核查，这就让我们国家的家电产品进入到这些市场的时候就遭遇了强大的绿色壁垒。所以我们国家的家电出口企业要顺应当前的国际市场环保绿色消费的整体趋势，强化对于绿色环保的产品营销的整体投入。在进行针对性的产品设计以及对应的品牌管理的框架中更加要注重绿色以及生态的概念，生产出可以满足当前国际消费者的核心绿色需求的产品，满足当前发达国家绿色贸易壁垒的苛刻要求。第三点就是进行灵活的国际市场的营销渠道策略。我们国家的家电出口企业需要针对自身的条件以及对应的国际市场情况进行更加灵活的营销策略采用。对于一些规模相对来说比较小，对于国际市场没有相对足够的了解，并且缺乏当前自主营销渠道的家电企业，我们就可以采用国内以及国际的商进行联合销售的整体策略进行处理，这样就有利于打开当前的国际市场；但是对于那些具有相当的实力进行营销，同时国际市场的发展相对来说更加成熟的家电企业，就需要进行针对性的“两手抓”国际营销的核心策略，也就是在巩固当前的国外商以及对应的中间商进行销售的同时，强化自身的国际市场营销渠道的核心建设，建立起一个自主的国际市场对应的营销网络。这样的话不但可以躲开海外营销渠道本身的缺失，还有着其他各种类型的好处，比如说建立自己的营销网络可以一劳永逸的强化自身的盈利，降低原有的利润损失。同时还可以在第一时间获得最为准确的市场反馈信息，对于当前的营销策略进行及时针对的调整。同时这样还可以进一步强化当前中国的家电产品在国际市场上的核心知名度，并且可以辐射出当前的周边国家的核心市场，并且扩大当前市场的整体份额。最后一点就是要进行针对性的国际市场复合人才进行培养。因为进行国际市场营销的所有人员本身都需要国际市场环境以及对应的商业惯例的高度熟悉，同时本身也需要有良好的外语沟通核心能力以及对应的营销业务流程。相对于外部招聘的难度，企业进行自身培养成功的几率更高。好的管理者可以帮助企业在进行海外市场营销的征途中获取更高的利润，更快打开市场。所以人才的培养在海外的市场营销当中是最为核心的一环。