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摘要
品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。以S公司为例进行案例研究，从品牌资产要素和评估管理、品牌资产评估指标体系、品牌资产评估实施流程和品牌延伸管理四个方面阐述了品牌资产管理的核心内容。
关键词
品牌资产；S公司；品牌资产管理；品牌延伸
0引言
现阶段房地产行业、企业对于品牌资产的管理相对薄弱，企业在重视品牌资产的基础上，如何进行品牌资产管理就显得尤为重要与实际。但品牌资产的管理是个长期性与综合性的过程，以个案形式进行研究比较切合。本文以解决实际管理问题为导向，以房地产企业的品牌资产管理为研究对象，以S公司为例进行案例研究，详细说明了S公司的品牌资产管理的核心内容，将有利于促进S公司的品牌资产建设，进而促进S公司的发展。
1品牌资产
1.1品牌资产的定义
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。（1）DavidA•Aaker在《管理品牌资产》(ManagingBrandEquity)(1991)一书中将品牌资产定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。”（2）现代品牌理论认为，品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。因此从竞争者角度来说，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
1.2品牌资产的构成
DavidA•Aaker认为，品牌资产与负债“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。”将品牌资产概况为为五个方面：品牌忠诚度（Brandloyalty），品牌知名度（Nameawareness），品质认知度（Perceivedquality），除品质认知度之外的的品牌联想（Brandassociation），以及品牌资产的其它专有权—————专利权、商标、渠道关系等。
1.3品牌资产的特点
（1）品牌资产的无形性和依附性。品质资产是企业的无形资产。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。（2）品牌资产形成的长期性和积累性。品牌资产的形成需要经历一个从无到有，从少到多的积累过程，培养一个企业品牌需要经过长时间的不断积累。（3）品牌资产的增值性和波动性。通过经营者的经营，可以使得品牌资产增值，但同时受到多种内外部环境因素的影响，也可以造成品牌资产的波动。如市场容量、市场结构、行业生命周期、市场竞争激烈程度、品牌经营者运营水平等都对其产生影响。（4）品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
2S公司品牌资产管理
S公司品牌资产管理的核心内容主要包括了品牌资产要素和评估管理、品牌资产评估指标体系、品牌资产评估实施流程和品牌延伸管理四个方面的内容。
2.1品牌资产要素和评估管理
品牌资产可以通过吸引客户、帮助客户树立购买信心、创造产品附加值、降低营销成本和提高客户满意度为公司创造价值，它也是现代企业最重要的无形资产。
2.1.1品牌资产要素
品牌资产是由品牌名称及标识而给公司或目标客户带来的价值的一系列资产，它代表了产品的附加值。S公司品牌资产项目包含了四项主要指标：（1）品牌忠诚度———客户重复购买或推荐S公司产品的次数和程度。（2）品牌知名度———客户对S公司品牌的熟悉程度。（3）品牌形象———客户记忆中对S公司品牌联想所反映出来的直觉印象。（4）品牌认知———客户对以往与S公司品牌有关经历的确认能力。
2.1.2品牌资产评估管理
（1）评估组织———由品牌发展部和审计监察部组成S公司品牌资产评估小组，或委托外部专业咨询公司，每隔2~3年对公司品牌进行一次全面的评估。（2）评估方案———在实施评估计划之前，由评估小组向公司总裁办公会提交品牌资产评估方案，具体内容应包括：评估目标、评估指标体系、团队分工、时间进程安排表、外部合作伙伴和费用预算。
2.2品牌资产评估指标体系
资产评估体系是一系列调研步骤的组合，其目的是为了给公司决策人员提供品牌资产的来源及产出的信息资料，为市场营销人员提供有关品牌及时、准确和可利用的信息。S公司品牌资产需要建立一套由四项品牌资产评估维度组成的指标体系，而销售额、成本、边际收益、利润和资产回报从财务当期指标反映了阶段性的经营状况，是品牌资产评估体系的补充。四项评估维度从不同的角度衡量了公司品牌战略执行总体状况，如定位、核心价值和品牌识别，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意义。未来企业在实施评估过程中，主要是通过定量和定性调研分析，并根据调研结果调整和改进评估指标。
2.3品牌资产评估实施流程
实施公司品牌资产评估需要按照品牌管理计划，在确定了预算的前提下开展，另外也要配合公司整体发展战略和阶段性品牌推广，具体步骤流程：（1）第一步要制定计划，说明为什么要评估，在什么时间、针对什么问题、花多少费用达到什么目的，特别说明由谁来实施；（2）第二步最重要的是确定评估指标体系，四项维度是否都需要衡量，每个具体指标又包括哪些定性和定量的指标，需要根据实际需求确定；（3）编制调研方案时要征求相关部门的意见和建议，不断调整和改变原有的调研方案；（4）在实施问卷调研的同时，可以同时进行客户重点访谈；（5）在正式实施调研之前，要进行调研人员培训和小范围的试验性调研，以保证调研的效果；（6）品牌资产评估报告之后，可根据品牌资产状况，相应调整品牌战略，如品牌定位、品牌识别和品牌策略等。
2.4S公司企业品牌延伸管理
品牌延伸是母品牌资产保护和增值的重要手段。S公司品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。品牌是否延伸、如何延伸，公司相关部门和控股企业需按照下述规定和流程执行。（1）品牌延伸规定。无论是公司还是控股企业，未来S公司母品牌延伸只限于房地产行业，如果有特殊情况需将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：①品牌延伸和目标市场的认知；②品牌延伸的可行性；③实施品牌延伸的营销计划；④延伸结果对母品牌的影响。（2）品牌延伸管理流程。品牌延伸中方案的提案者为项目开发管理部或控股企业，审议者为品牌发展部，决策者为总裁办公会，执行者为公司项目开发管理部或控股企业，品牌发展部实施监管和专业指导。
3结束语
品牌资产的建设与管理是个长期性的积淀过程，不是一蹴而就的。品牌资产管理也是一个综合性很强的工作，而且因行业、企业等的情况不同而异。房地产企业明显以项目导向为特征，它有别于其他行业的企业，同时，同为房地产行业中的企业，虽然都有项目导向的共同特征，但是因为不同企业的战略定位、企业文化等不同，其品牌资产管理也没有统一的模式。因此，选择个案形式进行详细的研究，是个适合的有新意的研究视角。本文的研究及取得的研究成果，在S公司品牌资产管理方面，是具有很强的操作性与明显的应用价值的，它将十分有利于促进S公司的品牌资产发展，进而促进S公司的发展，这是管理实践创新之处；而就品牌建设与管理问题本身来说，本文也提供了一个详尽的研究案例，具有较强的参考借鉴之处。
作者：周莉 单位：福建船政交通职业学院
参考文献
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