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[摘要]品牌是一件商品的重要属性，在现代企业经营管理中，品牌管理非常重要。要在激烈的市场竞争中获得一席之地，企业必须建立起具有特色的品牌形象。本文对品牌管理和市场营销的概念进行了深入的探讨，阐述了品牌管理对市场营销的重要意义，并分析了现代企业市场营销面临的困境，最后结合实际案例，提出了品牌管理战略的市场营销策略，旨在充分发挥品牌管理战略的优势，提高市场营销质量，增强企业市场竞争力，促进企业实现可持续性发展。
[关键词]品牌管理战略；市场营销；创新策略
一、引言
市场营销已经成为企业管理与发展的重要工作之一,但由于经验不足,大多数企业会陷入营销误区之中,将产品的销量和经济效益设为核心目标,却忽略了品牌的宣传。品牌宣传虽然无法立刻为企业带来直接的经济效益,但可以为企业带来更大、更好的市场影响力,能够为企业的健康发展注入崭新的生命力。本文将品牌管理作为全文的出发点,试图为现代企业市场营销的创新指明方向,并打破传统营销的僵局,做到真正意义上的创新。
二、相关概念分析
（一）品牌管理的概念
品管管理的内涵涉及多个方面,其中包括品牌的定位、品牌的宣传以及维系等[1]。强化企业品牌的管理不仅能够明显改善企业的产品质量以及服务质量,还能够从整体上提高企业的经济效益,并树立起良好的企业形象,有利于企业长久、稳定地发展。对于企业而言,品牌形象并非在短时期内就可以树立起来,而是需要长期的积淀。总之,良好的品牌形象,是企业经过多方面努力逐渐积累而成,是企业综合实力的重要体现。通常而言,企业在定位自身品牌时,要关注产品作用、产品质量、服务质量,以及产品或服务对消费者的情感触动。
（二）市场营销的概念
市场营销指现代企业基于发展战略的要求,明确市场目标,并围绕着这一市场目标展开的一系列营销活动[2]。想要了解市场营销可以从三方面入手,首先,其具有较强的目标性。市场营销绝非是盲目的营销活动,而是以核心目标为基础和方向展开一系列具有针对性的营销活动。其次,企业的投入与产出比例需合理。进行市场营销不可避免地需要投入大量的人力和资源,如果投入与产出比例不合理势必然会导致企业的经济利益受损。市场营销的最终目的是为了提高企业的经济效益,如果无效的企业营销对企业的经济效益产生不良影响反而会得不偿失。最后,企市场营销的方法和内容不是一成不变的。企业必须紧跟时代的脚步,结合实际情况,不断摸索全新的营销渠道,创新营销内容,才能更好地面对灵活多变的市场。
三、品牌管理对市场营销的重要意义
（一）为市场营销指明方向
在以往的市场营销中,经济效益是每个企业的首要追求目标。此时品牌管理理念的出现,为市场营销指明了正确方向。第一,对消费者负责。如今,很多企业过于追求经济利益,在开展企业营销时,以各种各样博眼球的方式吸引消费者,却完全没有考虑消费者的个人利益,有时还会损害消费者权益[3]。而基于品牌管理的角度来考量,企业的市场营销方向势必要更注重消费者权益,秉承为消费者负责的原则。第二,对社会负责。企业市场营销活动想要更好地被呈现出来,需要借助具有一定影响力的平台来实现。以品牌管理为营销方向的经营模式,代表着企业除了将经济效益放在首位之外,还要追求社会进步、社会和谐,承担起企业的社会责任。
（二）为市场营销质量提供保障
企业品牌管理与市场营销关系密切,互为衬托。在品牌管理中,在消费者群体中保持良好的形象与口碑,对一个品牌而言具有重大意义。正因如此,想要真正意义上实现品牌管理的核心目标,企业就必须在市场营销的过程中尽心尽力,更加关注细节,积累良好的市场反响和品牌口碑。由此可见,合理地进行品牌管理除了能够为市场影响的质量做出保证外,还能大幅度保障市场营销的完整性。品牌形象的塑造是品牌管理的重要内容,现代企业为了树立起良好的品牌形象,在市场营销时会更加注重各环节的策划,保证从报名开始到售后各环节的完整性[4]。此外,品牌管理还可以提高市场营销的服务性质量。为积累良好的口碑,企业市场营销过程中必须要以消费者为主,满足消费者的实际需求,为消费者提供高质量、个性化的服务。
（三）提升市场营销影响力
在品牌管理概念中,企业营销关系着品牌管理的效果,换言之,在品牌管理理念下,企业市场营销的社会影响力会显著提升。究其原因,可以从两方面进行分析,其一,基于品牌管理的角度,有利于提高企业市场营销的内容深度,赋予内容更多的思考性[5]。这是因为,为了做好品牌管理工作,企业市场营销工作人员在创作内容时,势必要更多元化,为消费者带来更大的思考、联想、想象的空间,从而培养消费者的品牌忠诚度。其二,有利于向公众输出正确的价值观。品牌管理致力于打造利国利民、积极向上的品牌形象,那么在基于品牌管理角度开展市场营销时,也要注重正向价值观的输出,向社会传达正能量。
四、现代企业市场营销面临的困境
自我国加入WTO之后,国内企业市场营销环境出现了显著变化。这种变化体现在两方面,其一,在经济全球化发展程度不断加深的情况下,科学技术发展水平也在不断提升,使得某一种产品在面市后,除了有垄断技术的产品之外,其余产品在短时间内就会被模仿,产生严重的同质化问题。而且互联网的普及,让消费者可以通过网络快速了解产品的基本信息,包括基础参数、功能、特点等,这就导致企业很难从质量上建立自身的独特优势。其二,由于我国在劳动力、市场等方面的优势,越来越多的外企选择来华投资建厂,使得国内的外企数量逐渐递增,国内原本就竞争激烈的市场迎来了更大的竞争压力,同时也对企业市场营销提出了更高的要求。现代企业必须要不断地更新市场营销理念,创新市场营销方法,打破传统市场营销的桎梏,发挥出市场营销之于企业发展的正向影响,实现现代企业的可持续发展[6]。
五、品牌管理战略的市场营销策略分析
本文以A公司为例,对市场营销策略展开分析。A公司是一家成立了12年的食品类型企业,在多年经营发展中,A公司实施了一系列品牌营销策略,树立了良好的企业形象。
（一）重视找准产品定位
准确的定位是品牌形象树立的前提,直接影响着品牌管理战略的走向与发展。简单来说,找准产品定位即企业要明确生产哪种类型的产品,产品面向的消费群体有哪些等,若产品定位不准确,会极大影响产品的市场竞争力,无法获得更大的市场份额,甚至会影响到企业品牌形象的树立。所以,A公司在后续产品的创新生产中,必须要重视找准产品定位。具体而言,首先,A公司要通过有效、全面的市场调研工作,明确当前市场发展方向、趋势、前景,以及已有消费群体与尚未充分挖掘的潜在消费群体。其次,A公司要根据自身发展战略目标、发展方向,综合分析不同类型消费群体的主要特征,再结合目标消费组群体的喜好、生活习惯、文化习惯等,获得关于产品定位的有效依据,为产品的准确定位以及产品的市场地位做好基础。与此同时,准确的产品定位也有利于企业找准品牌构建的切入点,为良好品牌形象的树立打好基础。最后,在产品设计阶段,A公司要以产品定位为依据进行产品的指导设计,这样生产出来的产品才能占领市场,并提高消费者对企业品牌的忠诚度。
（二）科学确定价格价位
在产品市场需求中,价格是最主要的影响因素。在现有的市场营销中,经常运用的策略有两种,一种是高价策略,该策略一般会与高促销策略搭配使用,通过用于对新产品的推广能够快速使消费者对产品进行一个大致的了解,从而进一步的提高产品知名度。应用高价策略后,因产品价格较高,所以了解这一产品的客户只有少数,但这部分消费者甘于出高价购买产品。高价策略可以帮助企业快速构建品牌形象,短时期内收回产品开发资金。另一种就是低价策略,顾名思义,即通过较低的价格引起消费者注意,促进产品销售。在应用低价策略时,要根据不同类型消费群体的特点,采用不同的信息发布渠道,以确保价格信息可以快速传递给消费者。A公司既有高端产品也有大众化产品,每一种类型的产品均结合了产品属性与品牌定位进行了价格定位,在消费者眼中构建起了正面的品牌形象。
（三）合理展开品牌推广
在众多市场营销手段中,广告是最重要的一种,也是企业加深消费者对自身产品或服务认知的重要手段之一。在互联网时代到来之后,企业可选择的广告宣传方式越来越多,除了传统的报纸、广告牌等宣传方式外,计算机与移动智能媒体成了广告信息传播的主要载体。所以,现代企业应注重结合企业特点、产品特点等,设计贴合的产品宣传广告。A公司在品牌推广过程中,充分发挥出了不同宣传媒体的优势,获得了良好的宣传推广效果。一方面,A公司结合了多种不同宣传方式,既在实体广告牌与电梯中的电视中投放广告,也采用了互联网广告宣传方式,在广告设计中很好地体现出了自身企业与产品的独特性,取得了良好的宣传效果。另一方面,A公司在广告宣传中,还将企业文化与核心价值理念渗透其中,快速在消费者群体中建立了良好的企业品牌形象。
（四）提高售后服务质量
立足于品牌管理的角度,售后服务是非常重要的环节,关系着品牌管理效果,以及产品与服务是否能够得到消费者的认可。在基于品牌管理的市场营销实践中,A公司并未将销售作为首要实践项目,而是将构建完善的售后服务系统作为首要任务,致力于为消费者提供更加优质的产品服务,并优化消费者的服务体验,通过更为人性化的服务模式令消费者提升对品牌的好感度。为此,A公司深入分析了产品特征与性能等基本信息,明确了售后服务的覆盖范围与具体内容,让相关工作人员以此为参考展开售后服务工作。在优质的售后服务的支撑下,A公司的市场营销工作质量日渐提升,产品所占市场份额也越来越大。鉴于此,在日后的市场营销中,A公司应进一步提高全公司工作人员的售后服务意识,提高工作人员对售后服务的重视程度与关注度,为消费者提供更优质的产品和更高质量的服务。同时,A公司可以利用互联网构建售后服务沟通平台,与消费者进行实时反馈,从而帮助消费者解决一系列可能存在的售后问题,了解消费者的意见建议,促进产品不断优化。需要注意的是,A公司要将与消费者交流的频率控制在合理范围内,以避免消费者产生厌烦情绪。
（五）充分发挥网络营销优势
在互联网时代,社会网络化特征越来越明显,与传统营销方式相比,网络营销的优势明显,不仅传播速度快,而且传播范围更广,能够打破传统实体广告宣传的限制。在这一背景下,A公司必须要提高对网络营销的重视程度,充分发挥出网络营销的优势。具体而言,首先,A公司要根据自身的市场定位,结合自身发展战略,制定完善的网络营销方案,方案中要明确产品市场推广的主要目标。其次,A公司要将与产品有关的信息传递到互联网上,让目标消费群体可以通过网络快速了解产品的功能、品质、应用方向等,便于消费者根据自身需求选择产品类型。最后,对于无形产品来说,A公司可以在互联网平台上,开通订阅通道,让消费群体在享受良好的购物体验时,精神方面的需求也可以得到满足。总之,在未来的市场营销中,A公司必须要充分发挥网络营销的优势,以此为公司的可持续发展奠定基础。
（六）打造专业管理队伍
随着品牌管理在企业市场营销中重要性愈发凸显,品牌管理对工作人员的综合素质与实践能力均有更高要求。目前,A公司并没有专业的管理队伍,通常是由各部门负责人负责,需要时再将品牌管理的部分工作外包给专业团队,这种方式既影响了品牌管理的专业性,也在一定程度上增加了企业成本。鉴于此,A公司应打造专业队伍,专门负责品牌管理工作。一方面,A公司应对现有的市场营销工作人员开展主题培训,帮助工作人员了解品牌管理的相关知识与实践方法,提高工作人员的专业性；另一方面,A公司要对现有的人才招聘机制进行优化,着重引进兼具品牌管理、市场营销两方面知识与经验的综合型人才,提高工作队伍的专业性。此外,A公司还要着重培养品牌管理工作人员的实践总结能力,并逐渐形成一种符合企业实际需求的品牌管理工作模式,而且为了提高工作人员的工作积极性,A公司还应构建相应的责任机制与绩效考核机制。
六、结语
本文通过研究,提出了现代企业立足于品牌管理战略进行市场营销的有效策略,从产品定位到价格定价,再到售后服务等,均提出了相应的策略。总之,基于品牌管理的视角,现代企业在展开市场营销时,必须要结合自身企业的实际特点与实际情况,始终坚持以企业文化、企业理念为核心,找到自己的品牌内涵,构建具有特色的品牌形象。只有这样,才能长久、反复地带给消费者冲击力,让消费者熟悉企业品牌元素,打造企业自身品牌效应,促进企业实现可持续性发展。
作者：车嘉懿 单位：贵州商学院
