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1.1服务模式因区域而立
德国目前共有加油站约1.5万座，几家大石油公司如Aral、壳牌、埃索、道达尔-菲纳-埃尔夫和BP拥有全德国一半以上加油站。这些加油站主要有两种服务模式。在城区，一般采取加油站－便利店的模式。而在高速公路和郊外则大多采取加油站－便利店－快餐－洗车－休闲等服务模式，形成一个综合性服务区。可以说，服务模式做到了因地而异。
1.2经营模式多样化
德国的加油站可分为石油公司经营的品牌加油站和独立经营的社会加油站。石油公司自营加油站又细分为自有自营、自有他营、特许经营、经营等几种模式。当前德国加油站出现了两种明显的趋势，一是社会加油站组建连锁集团，实施规模化品牌经营，以提高自己在市场中的竞争实力，与石油公司抗衡；二是加油站逐步向便捷化、多样化方向发展。
1.3突出非油收入
当前，加油站经营步入微利阶段，盈利点逐渐向辅助服务业务转移。在德国，非油营业收入已逐步提高到占整个加油站经营收入的60％，而且还有进一步提高的趋势。
1.4配送业务专业化、社会化
德国加油站主要通过合同的方式，与专业运输单位建立相对固定的运输协议，实现配送业务的专业化和社会化，以降低运输成本及各类人工费用和管理费用。
1.5管理自动化程度高
加油站硬件设施技术含量高，基本实现了加油站管理自动化。德国加油站全部实施自主加油。安装加油机油气密闭回收装置和地下水防污循环使用装置，大大降低了加油站的油气挥发度和地下水源污染，使得加油站能够在安全和环保环境条件下开展经营。
1.6油品价格市场化
德国加油站的油品价格随市场波动较为明显，价格传导机制发挥顺畅，主要体现在同一时间，不同地段的加油站价格不同。同一加油站工作日和周末价格也不同。
2对油品销售终端品牌管理的启示
2.1诚信为本的社会文明降低企业的运行成本
德国社会文明程度及诚信度较高，人的自觉性很大程度上代替了管理的强制性，使企业的运行成本大为降低。一是自有他营承包方或特许经营者，不需要专门的检查和监督，能够严格、自觉、诚信按照品牌管理要求，执行公司的VI及规范化服务标准。二是习惯于各项自助服务的客户，对自己认可的品牌加油站非常忠诚，能够对营运商承诺的油品质量、价格及服务做出积极正向的反馈，这使企业能专注于品牌承诺下的经营、服务和管理。三是自助加油就是在诚信的社会环境下推出的自觉、自主、自助服务。德国加油站全部采取自助加油形式，加油现场基本没有员工提供加油服务，站内为数不多的员工除偶尔擦试清洁机油机外，主要在便利店提供非油销售和餐饮等服务。目前，国内加油站自助加油方式还在推广阶段，各公司的加油站仍以加油工加油操作为主，加油工占石油销售公司人员的80%左右，人工成本高，影响公司创效能力的进一步提高。自主加油推广缓慢的形成因素，除企业管理创新不足外，社会诚信体系不完善、客户消费素质有所欠缺，也是重要的方面，尤其是自主付款、安全操作等环节，对客户提出了较高的要求，目前还难以得到满足。所以，推进社会文明进一步发展、社会诚信机制逐步完善、全民消费素质日渐提高，中国石化企业也负有一份责任。企业应该完善、坚持、推广自助加油的消费模式，重视客户体验，与消费者一起促进诚信加油消费习惯的养成。同时也可以通过创新消费模式，发挥企业的社会责任引领作用，来引导消费者树立诚信意识。
2.2以人为本的企业文化增强了员工对品牌的认知
德国加油站处处都体现了以人为本的理念，获得了顾客和员工的满意。从顾客角度来说，加油站为顾客营造了一个干净舒适和温馨便捷的购物环境，使购物变成了一个简单易行的享受。从员工角度来说，采取自助加油的形式，避免了员工在相对恶劣的室外工作，舒适的工作环境和顾客的满意也增进了员工对所从事工作的自豪感，员工的满意度也得到一定的提高。目前中石化销售企业中，加油站一线操作人员以劳务工为多。由于工作环境比较艰苦，待遇总体上偏低，员工的工作满意度和品牌认知度都受到影响。他们对企业的忠诚度也不高，队伍流动性强。销售企业应抓住改革契机，推动实施职业经理人制度，完善股权激励等绩效考核机制，激活内部员工的活力和竞争力，提高员工的满意度及对企业的忠诚度，从而自觉执行品牌价值承诺。
2.3理念创新和技术改进为品牌持续发展提供源动力
创新在德国的加油站得到了充分的体现。如上文所述，自助加油、实现油气回收的采用率接近百分之百，体现了技术的创新，多元化的经营方式则体现了管理方式的创新。中国石化销售系统也进行了一系列营销模式创新探索：如建立成品油终端销售电子商务网站、探索实施成品油直分销的B2B、O2O营销模式、加油卡B2C营销模式等，以适应和满足互联网大潮下的市场营销环境和“以客户为中心”的市场需求。总部要继续不断鼓励创新，及时推广成功的创新经验或模式，打造国际一流、引领先进的品牌形象。
2.4便利店提供多种服务项目促进品牌传播
德国加油站便利店实施在线营销，为周边客户提供送货服务。加油站还与其他单位进行广告营销资源互换（如在加油站宣传电影信息，电影院播放油站品牌广告），利用对方的广告资源进行品牌宣传。在加油站增加自助取款、还款，电话、水电气充值，彩票、电影票销售、快递包裹存放等服务，增加进店率。这些方式很好地体现了企业的社会责任承担，同时也增加了企业的创效能力。类似做法对我们改进加油站便利店目前比较单一的商品经营和服务，具有很好的示范和借鉴意义。
作者：仲伟 殷保桥 单位：中国石化销售有限公司广东石油分公司 中国石化销售有限公司安徽滁州石油分公司
