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一、研究方法和数据信息采集
1.主要研究方法
企业微博营销中，传播学的应用主要是指对媒介、受众和传播者三个要素进行分析。受众获取信息需要通过媒介来实现，而受众的满足程度也是信息传播效果的实质性体现。所以，“使用与满足”理论能够作为信息传播整个过程中验证信息传递效果的理论依据。酒店微博主要有三个组成部分，即微博管理团队（传播者）、微博运营平台（媒介）和接收者。其中，酒店企业传播者主要由客户服务部门、技术部门以及销售部门组成，负责对微博信息加工、监测以及等，并完成与接收者之间的互动与沟通工作。媒介主要包括手机客户端、PC终端以及其他客户终端。接收者则主要指的是酒店微博的浏览者、酒店客户以及一些潜在的客户。本文以早先开展微博营销的五大酒店集团（万豪、喜达屋、希尔顿、洲际、雅高）为例，利用观察统计的方法分析酒店管理集团的微博运营及微博互动等状况。
2.数据信息的采集
从2012年9月1日起，五大酒店集团总共了1529条微博信息。参考酒店管理集团相关微博运营状况可以看出，企业微博外部运营时所要特别注意研究的方面有：微博信息内容、类别、数量、更新时段以及对待评论的态度等。
二、数据信息分析
1.企业微博数据统计分析
1.1微博更新时段。从2012年9月1日至同年12月30日，共计121天的时段内，其中81天是工作日，40天是非工作日，主要包含法定假期和普通休息日。121天的工作时段内，五大酒店集团共了1287条微博信息，占微博信息总数量的84%；非工作日一共了242条微博信息，占16%。工作日的微博数量大约是非工作日数量的2.5倍。1.2企业微博数量。信息传播活跃的程度可以通过微博数量体现出来。统计显示，万豪集团前期微博数量有所波动，后期才逐渐趋于稳定；希尔顿集团的微博数量一直保持着平稳状态；喜达屋集团和洲际集团微博数量虽然波动较大，但内容多有事实依据，且对于企业活动宣传方面十分敏感；相比之下，雅高集团微博数量较为稳定，且数量最高，以679条微博领先，是五大集团微博数量的44.4%，信息传播的活跃程度最高。其他四家微博数量由少到多依次为：万豪、喜达屋、希尔顿、洲际。
1.3微博信息主要内容。酒店企业微博的信息内容主要包含以下几个方面：产品、业务以及相关服务信息，包括一些通告、招聘信息、投诉处理、感谢信、酒店促销通知等等；公开活动以及与之相关的信息，主要包括社会性活动、抽奖、票选、网络互动或一些实体活动；企业及其相关信息，包括企业历史介绍、集团员工获奖经历以及下属酒店的近期动态等等。万豪和雅高的信息内容分散，产品及企业以外的信息量大于30%；喜达屋酒店的信息量比例很大，超过40%；希尔顿和洲际的信息比较均衡。
1.4对待微客评论的行为及态度。企业微博信息交流的重要途径就是与粉丝之间的互动。企业微博在很大程度上都比较注重微博内容的曝光，即微博信息发出之后，粉丝能在第一时间看见并予以转发、评论，因为这将对接收者的“使用与满足”产生影响。根据企业微博内容的评论数量和回复数量来看，雅高和喜达屋的微博互动程度较高，评论率都大于80%，回复率分别为64%和93%；万豪和洲际的微博评论量虽然多，但是回复量较少，与粉丝之间的互动不够；希尔顿的微博评论以及回复量都较低，无法形成良好互动。
2.酒店微博运营特征分析
企业微博的运营管理，指的是传播者加工信息，利用媒介的作用将信息出去，接收者对信息进行筛选，并与传播者沟通及反馈信息，最后传播者再对信息进行更新与再加工、再的过程。接收者选择媒介后浏览信息与接收信息，就是“使用与满足”的整个过程。企业微博有利于其知名度的提升，有利于挖掘其潜在的客户以及进行信息的及时交流，所以信息传播效果的主要判断依据就是信息的、反馈以及传播者与接收者之间的互动，这也是分析五大酒店企业微博外部运营过程的主要依据。
依据各酒店微博信息的统计分析，五大酒店管理集团的微博可以划分为波动型、稳固型和成长型。波动型。此类企业微博拥有很高的关注度和粉丝数，能够持续微博，但是数量的波动性很大，微博内容大多依据事件及活动情况来，如喜达屋和洲际两大集团。稳固型。稳固型企业微博最大的特点就是拥有稳定的更新时段和数量，且运营管理相对比较成熟，对信息的被接受程度和信息质量比较注重，能够与接收者之间形成良好的互动关系。这些都有利于提高企业形象和信息的传播速度，增强与目标群体之间的互动与联系，如雅高酒店集团。成长型。这一类企业微博数量比较少，进入平台比较晚，对微博的评论、转发以及与微客之间的互动比较低，如希尔顿和万豪酒店集团。
三、微博运营管理对比分析
酒店企业微博的主要构成要素就是信息传播者、传播媒介以及信息接收者。而信息传播、接收者反馈信息以及互动等因素会直接对“使用与满足”产生影响，这也是判断企业外部微博的运营效果的重要因素。通过分析五大酒店集团企业微博，从外部管理运营的内容中我们可以发现：首先，五大酒店管理集团微博运营所处的发展阶段不同，因此在信息的以及与微客的互动方面也就体现出不同的特征，可分为波动型、稳固型和增长型。其次，信息环节中对于机制和信息的设计等不具备稳定性，大多都是依据活动或事件进行微博，这个现象尤其在波动型的企业微博中比较常见；成长型企业微博没有明确的信息内容，对于活动和业务等信息不够突出。最后，在企业微博中，信息的传播者和信息接收者之间的互动环节十分重要。五大酒店的微博互动方面，只有喜达屋酒店集团具有较高的互动率，而其他酒店集团对于微博的回复率基本上都比微博的评论率要低。
四、总结
企业微博对于企业更新动态与提升形象有着十分重要的意义，是一个稳固而长期的载体与平台。其中，企业微博外部运营的关键就是“信息传播者信息—信息接收者反馈—两者互动”。虽然以活动或事件为依据而的信息能够获得很多接收者的评论，但无法实现传播者与接收者之间互动和交流，也就无法达到信息更新与再的良性循环的目的，这就会在很大程度上对企业的形象和信息传播交流产生影响。因此，酒店集团在自身微博运营组织中，要及时完善传播机制，全面创建“信息设计、传播、反馈、交流互动、信息更新”的一整套完善的运营管理模式，这也是未来酒店企业微博的发展潮流。
作者：陈瑞萍 单位：佛山职业技术学院
