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摘要:
随着经济全球化的不断发展与深入,企业与企业之间的竞争日益激烈。我国企业要想在严峻的竞争形势下获得一席立足之地,企业就必须要随时根据市场环境的变化调整自己的经营战略,创新自己的经营理念,使其跟上时代的发展速度。而客户关系在企业营销管理中发挥的作用越来越明显,维持好原有客户的合作关系,开发潜在客户,拓展市场份额,成为企业在竞争中获取胜利的重要手段。只有对企业营销管理中的客户关系进行良好的维持与恢复,才才能够掌握市场竞争主动权,不断为企业增加经济效益。本文就是针对企业营销管理之客户关系的维持与恢复进行分析和研究,希望提出有效的措施与客户保持长期良好合作关系,为企业赢得最大化的经济效益。
关键词:
企业营销管理;客户关系;维持;恢复;分析;研究;措施
在经济全球化背景下,企业之间的竞争愈发激烈,因此,企业想要在这样的市场竞争环境中获得生存与发展,就必须要提高企业的核心竞争力,不断扩大自己的市场份额。而如何扩大市场份额,这与客户关系这一关键要素是分不开的,只有维持与恢复好客户关系,才能够为企业的发展带来机会。所以企业在营销管理中应注重客户关系的维持与恢复。
一、客户关系概述
1.客户关系管理定义
客户关系管理是指以客户为中心,运用先进的科学手段,对客户信息进行收集并且有效分析,然后将客户资源进行整合,根据不同客户的不同需求向其提供具有针对性的产品或者服务,在此基础上形成客户关系,并对客户关系进行发展和管理,从而实现客户价值最大化和企业价值最大化得平衡,以此来提高企业竞争力的一种战略。
2.客户关系管理的内涵
客户关系管理主要包括三方面的内容,一是客户价值,二是客户关系价值,三是信息技术。客户关系管理的目标是为了实现客户价值最大化,对于任何一家企业而言,进行客户关系管理的目的都是希望实现客户价值最大化,提高客户满意度,让客户认可企业所提供的产品或者服务,增强客户对企业的认可度和忠诚度,彼此之间发展成长期的客户关系。但是企业是以实现企业经济效益最大化为目标的,为了在二者之间获得平衡,就要求企业必须要考虑客户关系价值,也就是说维持与恢复客户关系能够为企业带来多大的价值。在客户关系管理中,客户价值和客户关系价值是客户关系管理理论中的关键组成部分。因此,可以看出客户关系管理归根结底是一种价值导向型的管理理念。
二、客户关系管理对企业营销管理的重要性
1.客户关系管理能够降低风险
关于客户关系的建立,主要有两个条件,一是企业与客户的价值诉求;二是企业与客户的信任感。也就是说企业所提供的产品或者服务符合并能满足客户的需求,二者在信任的基础上建立客户关系。从企业营销理论中来看,企业在营销活动中,对于想要购买自家企业产品或者服务的客户群体进行挖掘,建立客户关系,从而实现本企业的产品或服务的市场份额拓展。通过对客户关系的有效管理与维持能够让企业的产品、服务以及相关的营销活动获得客户群体的关注,进而让客户群体对企业的产品、服务产生购买意向,这样做,有利于企业规避金融风险。同时根据客户群体对企业营销活动所反馈出来的信息,有利于企业随时调整企业营销策略,提升企业经济效益。
2.有利于提高企业竞争力
在我国,企业营销的方式相对比较单一,最为常见的企业营销方式不外乎以下几种,一、降价,二促销,三、有奖销售。这几种营销方式在一定时间内是能够增加产品销售量,取得一定营销成果的。但是从客户关系管理滥砍,这几种营销方式无法培养出客户对于企业产品或者服务的认可度与忠诚度,所以企业与客户之间无法建立长期的稳定的购买关系。出现这种情况的原因有以下几点:第一,随着经济的发展,物质生活日益丰富,客户需求呈现多样性,同一种类的产品有很多的产地和品牌,在此情况下,客户的选择性比较多,在对比情况下,客户当然愿意选择价格更为优惠的产品或者服务,所以难以建立长期稳定的客户关系。第二,营销策划人员专业素质水平不够,对客户的购买心理研究和分析,只关注于客户对于价格的考量,却没有考虑到客户消费观念的转变,随着人们生活条件的提高,客户除了关注价格之外,也愈发的关注产品的质量和附加值等要素。因此,企业应该注重客户关系的管理,注重对潜在客户的开发,注重对现有客户的维持,注重对流失客户的恢复,同时在制定促销活动时,应多方面考量促使客户发生购买行为的关键要素,不要一味的打“价格战”,而是应该制定创新的营销方案,吸引顾客的注意力,激发顾客的购买欲望,从而提升企业的市场竞争力。
三、维持原有客户的优点
在企业经营管理过程中,想要拓展市场份额,让企业具备竞争力,就必须要对原有客户进行良好的维持。而对于原有客户进行维持,对于企业而言,主要有以下两点好处:
1.挖掘原有客户的潜力,为企业带来新客户
随着市场环境的不断深入发展,企业竞争日益激烈,产品和服务的种类越来越多,功能越来越相似。在如此严峻的环境下,企业要想在市场竞争中保持原有市场份额,获得创新和发展,就必须要从客户这一关键要素入手。只有客户关系稳定,产品和服务销售量好,企业所获得的经济效益高,企业才能够不被淘汰,继续前进与发展。在我国很多的企业,都将成本投入到对于新客户的开发上,但是根据调查和研究发现,对原有客户的有效维持才是企业得以生存和发展的重要原因。美国某机构曾针对这一问题进行过系统性研究,最终给出的结论是维持一个原有客户的成本要低于开发一个新客户成本的5倍左右,同时原有客户所带来的连带效应非常大,他们能够为企业带来新客户。所以,在企业营销管理中,维持原有客户关系,加强与原有客户的沟通和交流,提高原有客户对于企业的认可度,挖掘原有客户的潜力,能够为企业带来可观的经济效益。
2.免费宣传企业,树立良好企业形象
我国是一个人口大国,在我国舆论力量的影响非常大。因此,在企业发展中,我们要运用好舆论的力量,免费宣传企业,为企业树立良好的形象和口碑。目前,随着产品和服务的种类增多,性质的越发相似,提高企业产品和服务的知名度和口碑越来越重要。但是随着广告的增多和五花八门的营销手段的实施,社会群众对于这些产品宣传手段缺乏信任感。而发挥原有客户的力量,让原有客户主动宣传,无疑能够打消消费者疑虑,进行产品购买。口碑这个营销手段,自古至今都有着非常强的作用。特别是在网络技术如此发达的今天,能够加快传播速度,产生良好地宣传效果,并且会对人们对于产品的选择和消费产生直接影响。通常一般情况下,消费者在购买某种产品或者服务之前,都会对此产品进行信息资料收集,包括价格、产品质量或者售后服务等。而在对这些信息资料收集中,来自于朋友、亲戚或者他人对于此类产品的介绍要远比企业所作出的介绍更加让消费者相信。因此,企业必须要做好原有客户关系的维持工作,让原有客户对企业产品和服务满意,促使他们为企业进行免费宣传,扩大企业产品的知名度,为企业树立良好的形象。
四、客户流失问题探究
1.客户价值分析
站在企业的角度来看,客户价值是企业从与长期合作的购买企业产品和服务的客户那里获得的利润。对于企业而言,要想获得成功,必须要了解客户。因为不同的客户对于企业的价值是有差别的。因此,在对流失客户进行恢复之前,企业必须要先对客户价值进行分析,将客户进行细分,不同类型的客户流失有着不同的原因,例如有的客户流失是因为空间距离,有的客户流失是因为对产品的满意度降低,有的客户流失原因是其财务状况发生问题。所以企业必须要了解每一种类型客户流失的原因和最新的动态需求,以及能够为企业所带来的效益。只有在充分了解之后,企业才能够根据不同客户流失的原因和需求制定营销战略,才能够有针对性地对客户进行恢复。在企业营销管理中,重视客户价值能够提高客户对于企业的认可度和忠诚度,也能提高企业的责任感。因此,做好客户价值分析是进行客户关系恢复的首要前提,绝对不可以忽略这一环节。
2.客户流失原因分析
在我国,很多企业还没有意识到客户流失对于企业的重要影响。但是其实相比于开发新客户而言,防止原有客户流失所取得经济效益要远远大于新客户所带来的经济效益。因此,我们必须要对客户流失的原因进行分析和研究,并要针对性提出恢复客户关系的措施。首先,企业的部分客户流失确实是由一定的客观因素造成的,如客户离开原居住地,无法再购买产品或者服务,客户经济状况出现问题,无法负担起此类产品和服务,这些都是无法避免的。其次,有些客户属于自然流失。例如,企业管理不规范,企业销售人员与客户缺乏有效沟通或者客户转行,不再需要这一类的产品或者服务。众所周知,目前,我国企业竞争很激烈,很多产品和服务都处于供大于求的状态,如果企业不能够花费精力去维护客户,客户流失也是必然的事情。
3.恢复客户关系需要考虑的问题
在企业管理中,进行恢复客户关系管理工作时必须要考虑的问题,就是要对企业开展恢复客户关系管理的成本和效益进行分析。因为恢复客户关系管理不可避免的会发生一定的成本,例如人员费用、通信费用以及成本费用等。如果企业通过各种手段,让客户关系得以恢复,必将会为企业带来很多的收益。首先,客户关系恢复后,企业在以后的合作中会继续向企业购买产品或者服务,企业能够获得经济效益。其次,企业在客户大量流失后,为了提高销售量,拓展市场份额,企业就必须开发新客户,而根据相关数据统计,开发新客户的费用要远远超出维护原有客户的费用。如果企业能够减少维护流失,恢复客户关系,就能够为企业节省一定的成本。再次,恢复客户关系管理能够为企业赢得良好口碑,因为客户一旦流失,极有可能在市场上散布对企业不好的传言。最后恢复客户关系管理能够取得一定的信息收益,因为在这一过程中获取各种信息,然后对信息进行加工和处理,能够避免出现成本失误,避免企业制定的营销策略失败。4.防止客户流失的具体措施
(1)提高产品质量,方便客户购物
客户在购买产品或者服务时,最为注重的就是产品和服务的质量。如果企业提供的产品或者服务,达不到客户的使用需求,让客户产生不满意的心理,就容易导致合作关系的解除,客户的流失。因此,企业在营销管理中。必须注重提升产品或者服务的质量,最大上满足客户的需求,形成双赢的合作模式,让客户高度认可企业的产品或者服务。在市场竞争中,任何一家企业都面临着同行业的竞争,因此,企业要想在同行业竞争中获得优势和话语权,企业就必须针对客户群体,提出比竞争对手更优质的产品和服务,以此提升客户满意度。为了达到这一目的,企业应该从以下几方面做起,首先企业要对企业的产品加强质量管理,不断采用创新技术研发本企业产品,进而提高企业产品的价值。其次,企业要对员工进行培训,提高员工的素质。最后企业要建设高效的销售渠道,将产品进行大规模地销售,并且让客户购买更为方便。
(2)根据市场环境变化,随时调整营销策略
企业营销管理的展开是围绕着市场环境变化而变化的。尤其是随着人们物质生活的丰富,客户对于产品和服务的要求越来越高,但是由于市场环境相对比较复杂,而且变化莫测。因此,要想防止客户口流失,企业必须要能够根据市场环境变化,随时做出反应,对企业的营销策略加以调整。企业只有根据客户的变化需求及时做出正确的营销策略,才能够及时为客户提供所需要的产品和服务,在最大程度上满足客户的需求。这样才能维护好客户关系,防止客户流失。
五、结论
总而言之,在激烈的市场竞争环境中,客户对于企业的认可度和忠诚度不断降低,而开发新客户的成本却又在不断增加,因此,为了让企业获得良好的发展,实现经济效益最大化,企业必须维持和恢复客户关系,尽量避免客户大量流失。在企业营销管理中,企业只有重视对客户关系的维持与恢复,不断提高客户满意度,才能够在保住原有市场份额的基础上不断开拓新的市场,获得更有利的竞争优势。本文就是对企业营销管理之客户关系的维持与恢复进行探究,阐述客户关系对于企业营销管理的重要意义,并着重论述了客户流失的一系列问题以及如何恢复客户关系管理的相关措施,希望能够为相关人员提供借鉴,从而促进企业可持续发展。
作者：陈卫国 单位：武汉商学院
参考文献:
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