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摘要：
随着社会主义市场经济的发展以及社会经济体制的改革深入，高等教育运行机制已经发生了重大的变化，特别是营销思想在高等教育的管理过程中不断增强。本文首先对高等教育营销管理的研究现状、意义讨论了营销管理模式的重要性，紧接着回顾了其理论基础，总结了营销管理模式的原则。在此基础之上，总结了评价指标体系，最后提出通过专业设置、名师、人本管理和公共关系的高校营销整合策略,以期为我国高等教育营销管理提供参考和借鉴。
关键词：
传统的高等教育模式主要由于社会经济发展计划，各类人才需求计划，高等教育事业发展计划，高等院校招生计划，课程设置与教学计划，高等院校毕业生分配计划，用人单位按计划接受统分毕业生一系列计划组成，这种运行机制在改革开放初期为我国社会经济的发展做出了巨大的贡献，但是随着社会经济的进一步发展，这种教育模式专业面设置窄等特点，造成了重复建设、效益低下等一系列问题，已经不能与社会经济发展相适应。1993年党的十四届三中全会明确提出了建立与市场经济相适应的新的高等教育运行机制。接下来，经过高等院校运营自主权逐渐扩大，高等教育需求空间的膨胀，市场竞争呼唤高校营销式管理，加入WTO后中国高校营销环境的变革,营销理论与实践的高级化和专门化发展等一系列运行机制，逐渐建立起了高校教育营销理念。对高等教育营销模式的研究，对于提高高校教育营销管理水平具有重要的理论价值和现实意义，有利于实现信息对等,获得竞争优势,提高人才培养质量,提高高校教育资源的有效配置，提升整体竞争实力，有效完成社会使命。
一、高等教育营销管理研究现状
我国高等教育市场营销的管理思想还属于起步阶段,近几年才被提及，研究内容主要包括高校开展市场营销活动的必要性及可能性研究，从目标市场策略，促销策略，对高校招生的市场营销理论研究，从革新就业营销观念，毕业生适应性分析，公共关系策略三方面高校毕业生就业难的市场营销理论研究。总体上讲，还是零星的和不系统的,局部化、表层化为主，不够深入,研究方法也主要以定性方法为主,尚未形成跨学科的系统的基础理论。
二、高等教育营销管理相关理论
高等教育营销管理研究主要涉及到顾客价值理论、消费者行为理论、教育经济学理论、高等教育管理理论。对于顾客价值理论的研究主要包括“顾客价值”与“价值顾客”，顾客价值理论的发展，顾客满意理论三部分。（1）刘洁等对“顾客价值”与“价值顾客”下了定义，认为顾客价值是顾客满意与顾客忠诚的关键，深化了市场营销理念,也具有自身的特点。（2）如表1所示，展现了顾客价值理论的发展过程和意义。（3）顾客满意理论主要包括基基于顾客价值的顾客满意意要素识别阶段，测量模式选择阶段，调研实施阶段，满意度计量阶段四个阶段。对于消费者行为理论，前人主要从消费者行为研究的基本原理，多数谬误理论，关系购买理论三方面进行了研究。对于教育经济学理论，前人从教育的需求与供给，教育供求关系的调节和平衡，人力资本理论方面进行了研究。对于高等教育管理理论，主要从高等教育系统的构成，高等教育系统的要素，高等教育系统的结构，高等教育管理的基本规律，高等教育管理的本质进行了研究。
三、高等教育营销管理存在的问题
我国现有的高等教育营销主要是非营利组织的营销管理，包括自给自足型，部分收费型，无偿提供型三种类型。在计划经济时代,我国尚不存在市场营销,直到世纪年代末期,引入营销机制,开展市场活动，目前为止，仍然是“摸着石头过”，主要存在以下问题：（1）由于计划经济的思想残留以及现存高等教育制度的不完善，导致高校内部教育营销导向观念淡化。（2）由于我国高等教育体制改革起步较晚,目前对于营销管理思想的研究整体水平仍然偏低,还处于探索阶段,缺乏系统的理论指导。（3）不能动态把握,适时调整，营销仅仅停留于广告、服务态度和公益活动使的我国高校的教育营销手段单一不能从根本上解决高等院校在市场上所遇到的各种问题。（4）由于高校内部的各个部门,相互之间是割裂的,系统的具有指导意义的教育营销管理模式不存在，导致高校教育营销活动缺乏系统化。同时，由于种种原因也存在着高校教育营销目标市场的不确定，高校教育营销市场定位不明确，高校教育营销信息不连贯等问题。
四、高等教育营销管理整合策略
高等教育营销管理整合策略主要包括“人本管理”、“名师”、“专业设置”、“成本导向定价”、公共关系策略。
1.“人本管理”营销策略。
“人本管理”主要强调要树立以学生为中心的观念,真正地为学生服务,加强对学生需求的了解及对未来需求变化的分析、研究和预测,而不是根据自身需要做出的错误判断。在教学内容和教学模式上体现多样化、国际化,学生能有选择课程和教师的相对自由,师生是平等的额,通过师生的双向交流,消除单边教学所带来的弊端。其次,在教学体制上体现教育的个性化。例如选课制、学分制、学分累计制、自由转专业制的实施，同时需要适应信息时代的要求,改进教学手段。
2.“专业设置”营销策略。
“专业设置”营销策略主要包括高校专业组合和专业设置决策两部分组成。对于高校专业组合,包括专业组合的广度、深度、和关联性三个基本要素，也可称为学院系，专业组合的深度,要求在研究内容、研究方法、研究对象等方面存在的相关程度。包括扩大专业组合和缩小专业组合策略。对于高校进行专业设置时，应当导入期,成长期,成熟期,衰退期各个阶段的情况，根本原则应该是符合就业的要求。
3.“公共关系”营销策略。
高校公共关系策略是指高校利用各种传播手段来协调与公众的关系,扩大学校社会影响力,提高学校的声誉和威望。主要包括协调员工关系，政府关系，媒介关系，金融机构关系，排名机构关系，竞争院校关系，生源中学关系，用人单位关系和与之相关的其他关系。高校传播良好形象可以通过校庆活动，公益活动，广告、人员宣传，策划特殊事件，新闻宣传以及与之相关的其它手段。
五、结语
前人针对高等教育营销管理的现状、问题、理论研究进行了研究，采用比较分析法、理论研究与实践分析相结合和定性分析和定量分析相结合的方法，分别找出了市场营销的规律，指导实践活动，进而丰富理论，通过数学模型及函数曲线找出其内在的联系。同时也提出了高校营销组织结构设计的两种可选择模式,对高校营销信息的类别,建立了高校营销势的评价指标体系,并采用数据包络分析法配以实证测评，从理论和方法上取得了较大的收获，在以后的研究中应该注重多学科、多角度、多方法的营销管理思想应用。
作者：何艳 张阳 单位：湖北工业大学经济与管理学院 南昌理工学院
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