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1市场预测分析
市场预测只是给出了宏观的订单信息，如市场中对该产品总的需求量，该产品在该市场中的平均价格。这些宏观信息对我们制定企业的战略发展规划具有重要意义，但就具体选单而言，这些信息还远远不够。在各组竞单的过程中，市场中订单的数量将在很大程度上决定我们选单的效果；每一张订单中产品的单价有的会高于平均价格，有的会低于平均价格。这都需要我们较详细的去作出预测。同时我们也要了解自身的产量和供给量信息，竞争对手的产量和供给量信息，进而可以大致预测出竞争的激烈程度以指导我们广告投放的强度。我们也需要对当年可能的企业销售量作出预测，作出一旦销售失利应对局面的措施。企业自身的产量和供给量信息预测可通过制定好的生产计划结合现有库存来确定，这个信息在生产计划确定后是可以确定的。但有些情况下，如生产计划不能严格按照计划执行或有些生产线需要在选单后确定是否转产等情况就需要灵活应对，把选单结果和生产计划的调整综合起来进行策略制定。同时我们要精确计算出每个季度可交货产品的数量，在选单过程中订单的交货期是不确定的，掌握了这一信息对保证订单不违约具有重要意义。竞争对手的产量和供给量信息预测需要依靠尽可能的获取竞争对手的经营信息来获得。获取的手段主要包括观察对手的盘面信息、经营信息和通过选单时记录对手的选单情况来判断。这就需要团队做好分工，既要注意保护自身企业的商业机密，同时又要尽可能掌握对手的信息。了解和掌握对手的信息对企业自身的战略调整也具有重大意义，所以这个工作应引起足够的重视。根据市场上各种产品的需求总量和参与企业的数量，可以推算出每个企业各种产品可以获得的平均销售量。企业可以将这个平均销售量和自己的供给量进行对比，以预测今年的销售量，同时为明年的生产调整做好准备。如果企业的供给量和平均销售量差不多，可以认为，企业生产的产品可以全部销售出去。如果企业的供给量大于平均销售量，则企业的产品可能出现积压，需要争取更多的销售订单就要适当加大广告投放强度，争取选到数量大的订单。
2广告投放与效益分析
2.1广告投放
只有在分析市场的基础上才能进行广告投放，广告投放必须分市场、分产品进行。理论上讲，广告费用投放越多，选单的机会就越多。由于企业的资金是有限的，而且广告费用会导致企业的成本增加，因此，在制定广告方案和进行广告投放过程中，建议考虑以下环节，以提高广告投放效益。明确当年企业的产能，对每种产品在各个市场上的需求量、供给量进行预测，尽量收集与广告方案制订有关的数据，使广告的制订建立在科学预测的基础上；财务主管要计算现金流，提供可用于投放广告的资金预算数额，以保证企业广告投放活动的顺利进行；广告费用的具体分配一般可以这样操作：如果资金充足，应该考虑在市场需求大，价格高的市场上多投放一些广告费，力争能在这些市场上获得优先选单的机会，选择价格高、数量多的订单。当然，决策是个博弈的过程，如果每个公司都这样做，就会带来市场竞争的加剧，企业在进行广告费用投放后未必会收到期望的广告投放效果。如果企业拥有某些市场市场老大的资格，可以在对应市场上每个需要的产品中各投入1M的广告费，这样就既可以节省广告费有保证了第一个选单的资格。虽然有些市场需求量小、价格低，但是若能以较低的广告成本获取订单，广告投放效益依旧会比较高。可见，广告费用的分配也是竞争对手之间相互研究心理、猜测心理过程的一个复杂环节。广告分配的目标只有一个，就是以合理的广告投放，在企业的销售量范围内，尽可能的获取较好的订单，实现较高的销售收入；广告投放并不一定就能得到订单，如果订单少，没能达到期望目标，那么企业的经营过程就应格外谨慎。由于企业的收入未按计划实现，企业的所有经营、开发环节都会受到资金的影响。在决策中应根据订单的实际情况调整生产、开发，以防止资金链断裂。相反，如果某种产品的订单超出预期，企业应该合理发挥生产线的弹性，或通过适当的紧急采购等手段保证按时供货；尽快提交广告方案，为同等投入情况下优先选单创造条件。
2.2竞单
在广告费用确定的情况下，科学合理的进行竞单往往会产生更多的额外收益。如在竞争对手没有ISO资格而我方拥有的情况下，我方先选取无ISO资格的订单，迫使对手无法选单或压制对手选单。还有一种情况是竞争对手的产能有限情况下，我们先选取数量小的订单，迫使对手无法选单。在竞单过程中要注意产品的交货期信息如加急订单就需认真考虑能否按时交货。账期也是订单的重要信息，选取合适账期的订单能够保障企业资金流的顺畅，避免过多贴现导致的成本增加。企业还要考虑竞单时产品和数量的组合问题。如在本地市场由于价格较低，我们可以有意选取数量较少的订单，等到价格较高市场再选取数量较大的订单等。
2.3广告效益分析
在模拟企业的经营过程中，并不是广告投入越高，利润就越高，广告投入必须权衡企业的现金、产能、市场竞争等复杂因素。广告费用是企业的一项支出，要实现利润最大化，就得考虑广告的效益，一般可用投入产出比来分析不同企业广告效益的高低，即：广告投入产出比=订单销售额/广告投入
3结语
通过广告投入产出比分析，可以知道企业每1M的广告费用支出可以带来多大的销售收入，比值越高，说明企业的广告效益就越好。营销总监应该重视这一指标的分析，深入研究市场、研究竞争对手，找到节约成本、策略制胜的营销突破口，将广告投放和企业的生产能力、利润率联系起来，理性的进行广告投入，做到既起到充分宣传的作用，又不造成资金的浪费，提高企业的广告效益，实现企业价值最大化。
作者：王宝双 单位：黑龙江农业经济职业学院经济贸易系
