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1.非营利组织开展体验营销的必要性及可行性分析
非营利性社会福利组织成立的目的与性质，不同于一般的营利组织及政府部门，而是在公益使命下，提供服务给某些特定对象或一般社会大众，其秉持公益使命的理念不同忽视也值得肯定。然而，以目前社会现状来看，福利政策变动日益加剧，诸多社会公共议题组织纷纷兴起。各非营利单位所面临的支持、资源与经费来源不稳定而且竞争越来越激烈，却成为每个机构所面临的事实。不论是国内还是国外，非营利组织均受到外界环境的影响，正面临着资源匮乏的冲击，自行开发营利管道，延续组织生命，将会是所有非营利组织未来无法避免的趋势。非营利组织不得不减少对捐款的以来，甚至也有积极与企业合作或从事商业活动的趋势。为了确保机构的生存与服务方案的延续，营销对非营利组织来说就成为机构作为课题倡导及募集资源必要面对执行的工作。对非营利来说，最主要的经费来源包括政府补助、企业捐助与民众捐款等，党政府补助不稳定的时候，便有赖于一般民众的支持来维持机构的生存所需的资源。然而在众多机构争相进行营销与资源竞争的情况下，如何才可以使得机构在众多竞争中出线，成为捐款者优先考虑的受赠单位，是非营利性组织机构争相想研究的课题，此时，在企业界早已风行的以“品牌识别的建立相对于其他需要投入大量资金与资源的传统营利单位营销手法而言，是以低成本、高成效的方式来提升机构的知名度，以稳定社会认同为目标，进而增加民众支持或是资源获取。其次，相较于一般企业以有形产品的比较作为优质与竞争的准则，非营利组织在募集资金的时候，由于其服务内容、方式、与对象的限制差异、信息资源提供透明度普遍不足，捐款人较难从具体化产品中比较出非营利组织实际服务成效的优劣。故意机构本身名誉、名称与品牌形象作为捐款行为考虑的依据的比例则可能相对增加。而且，透过塑造良好的品牌形象来维持后继非营利性组织与捐赠者之间互动关系，降低其终止关系的意图，对非营利组织而言，更是项重要的目标。非营利组织如果能建立品牌，可为机构传达理念与目的，加强竞争优势，增进知名度与被服务者的信心、政策游说等益处。因此，在近十年的时间里，非营利组织也开始建立“品牌”的塑造。管理学大师Drucker认为，非营利性组织是一种造福人类的媒介，其共通性在于提供社会变迁，早就脱胎换骨的人类。特别是其在《后资本主义社会》一书中提高，在后资本主义社会里，社会的多元形态、知识社会的兴起、政府角色的转变及全球性且地方性复杂的问题及需求，成为非营利性组织作为今后主轴，以及“最大雇主”的原因。有关于非营利组织的发展，有其历史的脉络，与人类社会经济与政治发展息息相关，而其发展形态与服务项目，更因组织成立愿景、目的，而有所不同。因此，非营利性组织的发展与营销理论，有着密不可分的关系。一般来说，当我们提到非营利性组织的时候，事实上涵盖了“邻里组织”、“社区组织”、“公益组织”及“非商业性组织”（陈定名，2003：219）。在美国，1973年Levitt首先提出了“第三部门”的概念；1975年私立慈善团体和公共需求协会，在《购买在美国》一书中，提高了该会员会员建议改成“非政府组织”；在政府部门与私营部门之间，存在着某一个广大且复杂的重要的部门，缺乏深入的研究，故将该部门成为隐形部门。1985年美国政府和企业支持下一群专业性团体和非政府单位组织，成为服务社区的团体，但是由于其特征和贡献却是独立的，所以将该团体成为“独立部门”。在非营利性组织的环境中，应该要注意到四个面向的管理问题，包括：自利的动机、营销课题、营销组合、竞争等。以及营销管理对非营利组织来说，具备三项功能：资源吸取、资源配置、非捐赠者说服。因为非营利性组织有责任了解、预期与满足观众的需要，因此营销是确定其宗旨的一个管理过程。我国非营利组织发展的状况目前已经有了几家独大的趋势，凭借着机构过去奠基的品牌形象，越来越多大机构的募款与收入已经能在稳定中成长。却也有越来越多小型的非营利组织，由于规模不足，发展性受到限制，资源被特定大机构瓜分下，只有逐渐萎缩或是依赖政府联合募捐的资助形式，造成差距日益扩大的情况。
1.2非营利组织营销
1.2.1非营利组织营销含义以及范围
“非营利性营销”是指非营利组织吸引客户和资金以及支持社会和文化服务活动，例如将服务送达所需要的人手上，博物馆和影视剧活动，或是有助于大众健康的相关提案规则。非营利性组织营销概念来自于企业管理派，由Kotler和Levy（1969）合写的“营销概念扩大化”中提出，文中积极倡导将市场营销交换活动的该你那，扩及到如社会营销、教育营销、健康营销、文化营销以及宗教营销等不同领域。而对于非营利性组织的定义，有以组织目标观点为判断标准的，或是以资源的来源为定义的依据，或是以提供服务或产婆为辨识基准的，还有综合论述的。以组织目标观点来定义费营利营销，非营利性组织没有利益意图，其目的就是为了让非营利性组织的有关活动、议题、理念顺利发展与推广，同时为了创造交易，以达成目标。非营利性组织的市场，主要可以包括三项：买方市场、服务市场、内部市场。有些学者认为社会营销是指促进生活品质的条件下，从事资源的分配、发展和适应过程。因为志愿行动组织的成员，并非政府管理其行为动机来自于本身的意识形态，而不是政治或商业动机所驱使。因此这类组织的营销活动自然就属于社会营销的范畴。事实上，营销概念的是否使用于非营利组织之中，也有部分学者提出质疑和不同看法。特别是“适用性”以及“定义”的问题，前者如同：如果营销什么都是的话，那他就会变得什么都是；如果任何组织都设计到营销的话，是一种观念和专业同次的混淆。Enis以及Arndt也针对营销概念扩大化持质疑的态度。对于营销定义中的“交换”概念，是否可以用来涵盖所有的行销过程，提出疑问，他认为特别是一些社会运动营销中，并没有什么实质交换的东西。
1.2.2非营利组织的营销特征
Kotler和Andreaen（1996）指出，非营利组织有两大共同点，希望影响目标群体的行为。这些机构不仅是谋求机构本身的利益，同时也要追求目标群体的利益，其目的则在于造福整个世界。因此，非营利组织营销大致上并为涉足新的营销理论或原则。但是其具有多重群众性、多重目标性、群众监督性与产品即服务等独特性，与一般企业组织都很大的不同，故在应用营销概念的时候，应该先了解非营利组织的有所了解，方能制定有效的营销策略。本研究整合资料后发现，非营利组织营销的特性，综合来说，可以有以下四个方面：第一是目标特性；第二是产品特性；第三是消费者特性；第四是市场特性。首先，非营利组织的“目标”就是其特性之一，非营利组织强调“使命”。目标其实仅仅是暂时性的，使命才是永存的，非营利组织主管的职责，就是要将使命，转换为精确的目标。非营利性组织必须借助组织的使命，来创造一批支援组织的同志，改变人类生活。非营利性营销活动在确立本身的使命及目标之后，确立目标市场所在，再依据市场性质选择标准对象，以求能够有效刺激购买欲望，以利非营利组织拟定具体的营销策略及计划。第二，非营利性组织的“产品”，也是其特征之一。非营利性组织的产品多半是无形的服务，而不是有形的财物。而这些产品或服务，需要消费者的特性在他们不关心的提议上牺牲，而且，消费者经常被要求态度上和行为上做180度的大转变。第三，非营利性组织的“顾客”。非营利性组织营销的东西，虽然大部分都是无形的，但是对顾客来说，着重的是其转换出来的价值，因此，非营利性组织重视与顾客服务的廉洁。此外，非营利性组织营销的群众多元，学者们大多以“多重群众”来全市非营利性组织的顾客yu其他机构最大不同之处。此外，与一般企业组织不同的是，非营利性组织以一种较复杂的方式在运作，其同时拥有两个顾客，一个是组织提供财物或服务给他们的顾客；一个是提供资源给组织的捐助者。一般而言，企业机构具有一种促进直接的双向交易的营销任务，同步地进行资源配置与资源吸取。但是对非营利性组织来说，同时面对二种顾客的情况下，最少必须分别处理两种营销任务。第四，市场性。非营利性组织不具备市场的压力，所以“非市场压力驱动组织”，且非营利性组织受“公众审查度高”，也就是“群众监督”。事实上，非营利性组织经常不了解其特性，而衍生出一些问题。比如，产品导向，而不是营销导向，也就是热情的分享，灌输自己的价值偏好，从来对方之心理需求为着眼点；不重视营销及市场区隔，对外界信息缺乏敏感度，缺乏收集服务对象、义工员、捐助者特征与行为方面的资料。产品的观念不容易形成，也就是将产品具体化、包装化。非营利性组织了解并非非营利性营销所具有的特征，再根据特性拟定营销策略，才能获得群众的反应。体验经济：随着经济形态的变迁，走过农业经济、工业经济、服务业经济，现在可以说是进入到了体验经济时代，虽然有许多学者也提出其他名称的经济形态，比如美学经济、手感经济、创意经济等，但是在本质上，都还是要提供消费者独特的，有价值的经验，因此，广泛来说，还是在一种体验经济的范畴里，比较不同的经济形态里，企业所提供的经济产物在属性上是相当不同的。在农业经济时代里，企业提供的是初级产品，也就是从自然界挖掘和提炼出来的材料，像是矿物以及各种农产品；到了工业经济时代，企业用初级产品为原料，经过一种的生产过程，转换为种种有形的商品再提供给消费者；服务经济时代，企业以商品为基础，进一步提供消费者种种客制化的、无形的服务活动；到了体验经济时代，企业蜕变为体验的策划者，挟着强大的感召力，提供消费者最终的体验，这种体验的价值会延续在消费者的心理，让他们留下难忘且愉快的记忆。这些不同的经济形态的经济产物，有着一种层层递进的关系，她们所隐含的经济价值，就在每一阶段不同的销售中，不断的被附加上去，形成一种价值链条。因此，当企业能以提供以一种体验作为其交易的标的时，对消费者来说，可以得到一种价值的提升，需求也更能被满足。到如今，消费者的需求越来越深层，也越来越个性化，体验经济势不可挡，企业除了思维上的转变，也需要搭配更灵活的营销策略，才能打动消费者的心。
1.3非营利组织体验营销的必要性
1.4非营利组织体验营销的可行性
2.营利性组织进行体验营销的特征、方法和策略
体验有不同的形态，可将之视为达到营销目标的策略体验模型，可分为五种，包括感官、情感、思考、行动与关联。感观营销以视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉等五种感观为诉求，透过多样化但是具有一致性的元素、风骨与主题来创造知觉刺激，提供顾客美学的愉悦狩野模型是日本品管大师狩野纪昭博士于1984年所提出来，他用对于产品品质的研究的一种二维概念理论，一般也成为二维品质模型。所谓二维也就是包括两个维度，其一是从顾客观点的满意度属于客户为主观的感受，另一个是从产品品质观点的提供，属于客观的产品机能或功能。一维的模式就是指对于某一品质要素来说，当要素充足时就会令人感到满意，凡是当因素不充足的时候，就不满意。但是事实上并不是所有的品质都是一样的，二维品质就是摒除这类看法，认为并不是全部的品质要素在充足时均会令人满意，有时可能反而会造成不满意，或是没有感觉。这就是二维品质。
3.建立模型并结合案例进行实证分析
3.1公共图书馆概述
目前，我国大多数对图书馆都说非营利对组织，向广大人人民群众免费开放，图书馆对目的中于提供民众工作、学习及生活上对图书信息需求，没有利润追求。但是图书馆不能如同过去消极地等待民众上门，必须重视成本效益、社会责任及功能对发挥。尤其图书馆面临许多来自外在对压力，迫使经营者改变管理模式，积极运用各种方式来激发读者对阅读兴趣和利用图书馆，同时，创造图书管与读者之间双赢对局面。
3.2公共图书面临对困境
谈公共图书管对营销，应该了解当前公共图书管面临对困境，依据国家图书管对统计，全国各类型图书馆共有？？所，包含国家图书管一所，公共图书馆？？所。对比来说，我国图书馆对数量并不少，问题中于藏书量和品质问题。当前国家图书馆对藏书量共有？？？。最大对危机出现中基层和乡镇公共图书馆和偏远地区对学校图书馆，图书资源严重不足，有对乡镇图书馆形同摆设，图书资源常年不更新。此外，硬件环境设施与周边环境而配套欠缺，无法吸引大多数民众经营使用；地方领导不重视，导致图书馆对人力短缺与专业不足；购买对预算经费严重不足；购买图书资源对行政流程过于冗长；购买对图书资源不够贴切，图书对使用效率得不到很好对提升。以上都说当前我国公共图书馆普遍面临对问题。体验营销说站在消费者对感官，情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销作为一种思考方式，这种思考方式突破传统上“理性消费者”对假设，认为消费者消费时说理性与感性兼具对，消费者对消费前、消费时、消费后对体验，才说购买行为与品牌经营对关键。当咖啡被当成“货物”贩卖对时候，一磅卖三百元；当咖啡被包装成商品时，一杯就可以卖三十五元，或者上百元；当加入来服务，中咖啡店中贩卖，一杯最少就要一百元，甚至上千元；但是如果能让顾客体验咖啡对香醇与生活方式，一杯就可以买到更多。星巴克真正对利润就这里，就说“体验”。目前，学者对体验营销对理论研究中，有人认为营销工作就说透过各种体验媒介，包括沟通（广告、媒体、户外、橱窗等都说其中之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者，刺激消费者对感官、情感，引发他们对思考、联想，并使得消费者行动与体验，并经由消费体验，不断传达品牌或产品对好处。中网络与科技飞速发展对今天，Email与ICQ、QQ、MSN盛行，消费者对使用经验将以十倍速度传递，因此，消费者有愉快对消费体验，将是品牌与产品成长对关键。社会对变迁和网络对便利，让图书馆面临着许多外在对压力，顾客对需求随着时代对变迁不断增加及调整，图书馆不再说单一获得资料、信息来源，如有更好对选择，包括更便捷、更新颖、更丰富对资源，图书馆将被舍弃。公共图书馆有哪些竞争者？包括：其他图书馆、大型书店、网络书店、线上图书商、网络、以及其他任何资源与图书馆产生竞争关系的组织都说竞争者。比如一些民族博物馆、教育机构等。不论竞争者说图书馆或说企业，分析竞争对象，是否有较长对开放时间、教好对阅读氛围、较佳的服务品质，例如有些书城、书店24小时营业，悠闲自在对阅读氛围、知书知人对专业店员、多元对阅读活动、会员服务，较佳对产品。在了解分析竞争对手之后，思考竞争对手有可能成为伙伴吗？前面所提到的这些，图书馆对良性竞争对象，如出版社、书店、其他图书馆，都可能建立起伙伴关系，共同推动阅读，合作提供积极参考服务、馆与馆之间互动联系等。
3.3公共图书馆的营销必要性
营销对必要性与当今公共图书馆米面临的处境休息相关，就外在经济环境而言，处于一个供过于求对时代，信息泛滥，丰富对馆藏不一定保证充分利用。就社会环境而言，处于一个讲究服务对时代，同样对，读者对各种服务对要求提高，无法满足其服务期望对图书馆自然为读者所遗忘。就科技环境而言，当今高度运用科技对时代，信息使用者不再必须上图书馆，资料库与信息中介更直接对消费者提供服务，不必一定要通过图书馆。虽然图书馆说非营利组织，其目的中于提供民众工作、学习及生活上对图书信息需求，也无利润追求。但是不能一味地等待读者自动上门，必须重视成本效益、社会责任及功能对发挥。尤其中讲求绩效对当今环境，图书馆教过去更需要证明自己组织对资源有效管理得当。营销图书馆中社区中成为重要对信息来源，成为民众前往寻找信息资源对重要机构，而且帮助民众了解图书馆必须提供对服务。所以，营销建立良好对顾客关系，并有助于图书馆与媒体、企业、地方政府及组织对正向关系。
3.4公共图书馆营销所带来对效益
公共图书馆施行营销计划后，带来对效益不完全相同，其可能对效益如下：
1）营销计划对实施，对目标市场及顾客对调查分析，可以让图书馆人员更好地了解顾客对类型及其需求，并进一步依顾客需求来规划服务及设计产品。
2）营销计划可以让图书馆对于提供什么服务，有教好对决策，如评估24小时服务。
3）营销说结果导向对改善方式，可以使得服务及馆藏获得改善。
4）完善的营销计划可以让图书馆增加顾客，包括原有顾客对更频繁使用，及激发潜在对顾客对利用。
5）营销计划的实施，让图书馆检视任务、价值及服务哲学，并控管每一项的及行动方案成效，使得图书馆对未来发展较为精确及合理。
6）营销计划可以让图书馆维持在母机构中的中心地位
7）营销可以让图书馆的上级单位及民意代表更了解图书馆专业服务和服务推动成效，以及对民众对重要性，并给予充分对支持及经济资源。营销可以改善图书馆的形象，让民众对图书馆的功能及努力更了解。
3.5国外公共图书管的营销经验
美国西雅图公共图书馆对绿色建筑，一切对灯光都说利用自然光源自动调节对未来建筑，到用色大胆对德州圣安东尼图书馆，都是试图以新鲜对颜色与独特对建筑来吸引读者对目光；新加坡对概念图书馆，以营销为导向，各楼层运用颜色区隔出有趣对画面，针对青少年，特别规划以橘色为主如阳光般充满朝气对青少年区，灯光会不断变化，有漫画人物对大型海报，重金属品机车等，都借以吸引不爱上图书管对青少年对目光。大部分对日本公共图书管，中90年代对早期泡沫经济时代，经历来激烈的变化，最严重对问题就说图书馆预算对较少及信息通信技术所带来的冲击，在这个情形下，横滨市政府成立委员会中2006年至2007年间为横滨立图书馆订立来中程计划。根据委员会对权威报告显示，图书馆对新任务是要结合社区中有创新能力对居民来共同制定图书馆模式，委员会提出三个主要的策略：加强190所图书馆对专业活动，开放信息通信技术提供个人化对图书馆服务及减少人力、促进图书馆馆员与市民间对合作伙伴关系。新对管理系统不同于以往，着重中于鼓励市民参与图书馆各类型活动，并利用信息通信技术来取代馆员单一的工作，相信这是在新对财政革新后图书馆可以提供个人化服务及图书馆服务趋势对唯一方式。
