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摘要：在全球化趋势以及世界经济发展现状的影响下，商业银行的进一步发展也因此受到了影响。银行业为了进一步发展，就必须在如今银行市场现状的基础上对银行自身的营销管理措施展开进一步优化，通过各种措施提升银行自身的行业竞争力。银行营销管理工作的主要目的就是在客户需求的基础上实现银行自身的销售目标，在制定营销管理策略的过程中，商业银行管理层必须在市场需求的基础上，对客户的需求展开进一步分析，在这一基础上完成营销管理策略的制定工作，为商业银行营销工作的展开打下良好的基础。本文将以目前我国商业银行营销管理工作的展开现状作为研究基础，探究商业银行营销管理工作存在的问题并在这一基础上提出相应的改善措施，为我国经济实力的进一步提升贡献自身的力量。
关键词：商业银行；营销管理；存在问题；影响因素；改善措施
相对于其他国家，我国银行业营销管理理念以及措施的应用时间较短，目前在实际的商业银行运转过程中，大部分商业银行的管理层以及工作人员对于营销管理并未产生明确的认知，在应用营销管理措施的过程中，存在各种问题，营销管理措施并不能够产生其应有的效果[1]。目前我国银行业的营销管理工作其本质与早期银行业的销售管理工作并未出现明显的差异，银行业的进一步发展也因此受到了影响。近些年来随着国家经济的进一步发展，银行业的市场环境逐渐改善，我国银行业的营销管理得到了进一步的发展。银行业的进一步发展对于我国金融市场的进一步发展有着非常重要的意义，而想要促进银行业的进一步发展，就必须要对目前我国商业银行营销管理工作中存在的问题展开进一步研究。
一、商业银行营销管理概念营销管理
其实并不是一个单独的概念，而是一个具体的过程，营销管理工作的具体构成为计划部分、分析部分、执行部分以及控制部分。在行业发展的过程中，营销管理工作与行业的商品构成、人员构成、企业经营方式存在着必然的关联[2]。通过合理的营销管理措施，行业的需求才能够得到真正有效的满足。营销管理工作的本质其实就是社会各方面对于行业的需求。对于商业银行而言，营销管理工作的主要目的就是在满足客户对于商业银行产品需求的基础上实现商业银行自身的发展目标。在应用营销管理的过程中，商业银行的管理层需要对银行业的发展现状以及商业银行自身客户的构成现状展开全方位的调查以及分析，在这一基础上，为商业银行发展目标的实现制定出相关的营销方案，在后续营销方案应用的过程中对其展开控制，及时对其做出调整，确保营销方案能够满足客户对于商业银行产品的需求。营销管理本质上其实是一种企业管理理论，在企业发展的过程中，商业银行营销管理工作是在金融学、统计学、决策学、信息技术等多种专业基础上所出现的全方位综合性管理措施。相对于其他银行管理模式，营销管理措施能够有效提升商业银行的运行质量以及运行效率，让商业银行得到应有的发展。
二、商业银行营销管理的意义
随着市场压力以及竞争节奏的增加，商业银行也在面临着各种调整。在商业银行谋求发展的过程中，营销管理策略应运而生。营销管理是在市场基础上所出现的以消费者需求为主的行业经营理念[3]。对于银行业的进一步发展而言，营销管理能够满足银行业对于市场的需求，促使商业银行得到更近一步的发展。在商业银行发展的过程中，营销管理贯彻在整个商业银行的管理工作之中，不仅能够提升商业银行管理工作的整体性，同时对于商业银行发展战略的制定也会产生直接的影响。
三、商业银行营销管理与传统销售管理之间存在的差异
营销管理与销售管理之间存在的差异主要可以分为四个层面，分别为自身的服务定位、运营方式、运营重点以及运营目的[4]。传统销售管理的主要目的为通过销售银行自身所具有的产品来提升银行自身的经济效益，在管理工作展开的过程中，商业银行管理工作人员需要在客户要求的基础上为客户选择能够满足客户要求的产品，通过这一方式完成商品的销售工作。销售管理并不需要商业银行的工作人员对客户的整体需求展开分析，只需要满足客户的要求即可。营销管理主要的目的则是提升客户对于银行服务以及产品的满意度，在具体的销售过程中，银行工作人员需要对客户的资料展开详细的分析以及整理，分析客户的需求，在这一基础上为客户提供全方位综合性的银行服务。营销管理能够提升商业银行客户的留存率，促使客户对商业银行产生信任感，从而提升商业银行的经济效益。
四、商业银行营销策略的基本内容
（一）商业银行营销策略的类型
根据营销策略的市场地位，商业银行营销策略主要可以分为四种类型，分别为领先型战略、迂回战略、渗透战略以及收缩战略[5]。领先型战略的主要应用主体为自身本就位于银行业顶端的各大商业银行，这类商业银行自身具有强大的实力，在银行发展的过程中，能够对各种新型的技术以及理念展开探究以及应用，通过这一方式实现自身的领先性，从而让银行得到更进一步的发展。迂回战略的主要应用主体为自身规模较大，但是银行主体实力位于第二梯队的商业银行，在商业银行发展的过程中，这类银行的工作人员需要通过各种措施减少自身与一流商业银行的冲突，主要的目的为加强自身的内部管理以及协调性，通过这一方式让自身得到更进一步的发展。渗透战略的主要应用主体为自身规模较小，整体实力也不突出的商业银行，这类银行为了自身的发展通常会对大型银行所涉及不到的服务区域以及服务空白地带，主要目的是保证自身的市场份额。收缩战略的应用主体为自身由于各种外界因素的影响需要对企业之中的资金进行调整或者缩小业务需求的商业银行。
（二）商业银行营销策略的影响因素
商业银行营销策略的影响因素主要可以分为内部因素和外部因素这两种[6]。为了商业银行的进一步发展，在制定商业银行营销管理策略的过程中商业银行管理层必须对这两种因素展开综合分析，通过这一方式为商业银行的进一步发展打下良好的基础。商业银行营销策略内部因素主要可以分为商业银行的发展目标，商业银行的产品构成、商业银行的服务范围、商业银行自身的运行现状、商业银行的风险预防措施。在制定商业银行营销策略的过程中，商业银行管理层必须对这些内容展开综合分析，提升商业银行自身的竞争能力。商业银行营销策略外部因素主要可以分为三个方面，分别为宏观环境、行业结构、市场竞争结构。宏观环境影响因素的主要构成为国际范围内各个国家经济形式、国家在金融业发展过程中所制定的管理政策、国际范围内资本市场的构成、国家居民收入水平等。这些外界因素都会对商业银行营销策略产生一定的影响。在分析行业结构的过程中，商业银行管理层需要对行业之中的竞争形式、潜在竞争者、潜在产品、资金供应方、消费者需求等各种资料展开综合性分析。在分析市场竞争结构的过程中，商业银行管理层需要对银行市场的总体格局，各个银行的联盟状况，不同银行在银行业中的市场份额构成以及竞争对手的主要战略等展开详细的调查以及研究，在完成内外因素的分析工作之后，商业银行管理层才能够在自身的需求上完成影响策略的制定工作。
五、商业银行营销组合策略的基本内容
通常情况下营销组合策略的主要构成为产品、价格、渠道以及销售这四个部分。大部分有形商品的销售都能够通过这一营销组合策略来完成商品的营销工作。但是对于商业银行而言，这一营销组合策略构成只能够满足商业银行的基础需求，并不能够促使商业银行达到其应有的发展目标。在商业银行营销组合策略制定的过程中，商业银行管理层就需要对商业行业自身产品的特性以及商业银行自身服务产品的特点，商业银行的营销需求等展开具体分析，在这一基础上完成商业银行营销组合策略的制定工作。
（一）商业银行产品的营销特性
商业银行产品的营销特性主要有四种，分别为商品的无形性、相关性、不可存储性以及风险性。相对于其他行业，商业银行的产品主要为资金通融、财务管理以及信息资源等，这一产品并非有形的产品，在产品销售的过程中，消费者并不能够对产品产生直接的理解。商业银行产品的生产交易与商业银行客户之间的消费具有一定的关联。通常情况下，商业银行的金融产品是在商业银行员工自身的服务基础上完成生产以及销售的，而商业银行员工的工作内容与客户之间存在着必然的关联。这种关联性有利于关系营销策略的应用，对其展开应用能够有效降低商业银行的营销成本。商业银行的产品并不具备可储存性，因此商业银行产品的营销策略需要承受更高的压力。商业银行的服务产品属于金融产品，而金融产品必然会存在一定的风险，在商业银行产品营销的过程中，商业银行是否能够减少金融风险对客户经济效益产生的影响，以及产品的经济效益稳定性是商业银行组合营销策略的关键影响因素。
（二）商业银行营销组合策略的主要理念
给予商业银行自身产品的特性，在商业银行制定产品营销组合策略的过程中，商业银行管理层就需要从下列四个方面来完成商业银行营销策略的制定工作。首先是服务以及商业品牌的建立。商业银行的产品自身本就具有无形性这一特点，为了提升客户对于商业银行产品的认可度以及接受度，商业银行就需要打造属于自身的品牌效应，通过有形化的服务构建一个良好的企业形象，为后续商品营销工作的展开打下良好的基础。其次是客户忠诚度的培养，相对于其他行业，商业银行自身特性能够满足关系化营销策略的需求，在商业银行发展的过程中，商业银行管理层就需要针对老客户制定相关的优惠措施，例如差价、增值服务、银行会员等形式增进银行与其他战略合作者之间的关系，达到关系化营销这一目的。第三是网络化营销策略的应用，信息化技术的飞速发展对各行各业都产生了冲击，为了提升商业银行自身的竞争能力，在制定营销策略的过程中，商业银行管理层就需要对相关的网络信息技术展开有效的应用，提升商业银行服务工作的整体性以及有效性，让商业银行得到更进一步的发展。第四是营销风险管理策略的应用。相对于其他企业，商业银行运转过程中面对的风险更多，通常情况下，商业银行所面临的营销风险主要可以分为信用风险、合同风险、贷款风险、决策风险以及道德风险等，在制定营销组合策略的过程中，商业银行管理层就需要对这些风险展开综合性的分析，在这一基础制定完善的风险管理措施，为商业银行的进一步发展提供保障。
六、目前我国商业银行营销管理存在的问题
（一）商业银行自身对于营销管理的认知存在误区
我国营销管理的应用以及发展较晚，在商业银行发展的过程中，商业银行管理层在应用营销管理措施的过程中，过于追求商业银行营销额度的提升，而忽略了营销管理的真正含义。在商业银行发展的过程中，商业银行的员工存在误导客户购买不需要产品的问题，这一行为会直接影响到客户对于商业银行自身的满意度，不利于商业银行的进一步发展。商业银行自身对于营销管理工作的认知不足也会导致商业银行的运营理念出现偏差。
（二）商业银行营销管理职能不统一
商业银行的营销管理工作自身本就具有整体性这一特点，但是目前我国商业银行在应用营销管理策略的过程中，商业银行各个部门之间并未产生有效的沟通以及合作，在商品营销的过程中，存在严重的各个行业分散战斗，产品销售存在明显分割，产品价格以及种类并未统一等多种问题。在商业银行营销策略应用的过程中，各个部门的配合度严重不足，商业银行营销管理工作自然无法产生其应有的效果。
（三）客户资料的分析方式严重不足
目前我国的商业银行营销管理正处于初步发展阶段，商业银行自身缺乏相关的营销调查以及客户资料分析方式，这就导致在商业银行运转的过程中，商业银行管理层并不能够对商业银行的客户资料展开综合性的有效分析，不利于商业银行自身营销策略的进一步调整以及优化。
（四）商业银行产品构成存在误区
相关调查表明，目前我国商业银行所提供的产品存在着明显的产品功能重复，产品功能过于接近等问题，这些问题的出现不利于商业银行产品销售工作的进一步展开。同时商业银行在产品开发的过程中，对于产品后续的维护以及改善工作关注度不足，在产品销售之后并未对其展开进一步的调查分析，商业银行产品的生命周期因此受到了严重的影响，导致我国商业银行营销管理无法产生其应有的效果。
七、商业银行营销管理策略的优化措施
（一）政府部门应加强对于商业银行市场的支持
为了银行业的进一步发展，首先相关部门需要在目前我国银行业发展的基础上调整银行业的相关管理策略，减少政府部门对于银行业的政策干预量，为银行业的进一步发展提供相关的政策支持。同时在银行业发展的过程中，相关部门也需要针对商业银行的发展需求完成银行业行业信息库的建立工作，为后续银行业的进一步发展提供数据依据。为了提升银行业的公平性以及公开性，在银行业发展的过程中，政府部门需要为银行业制定完善的监督管理制度以及管理规范，为银行业提供政策保障。
（二）加强企业的营销管理理念建设力度
商业银行营销管理工作无法达到其应有目标，主要原因就是大部分商业银行的管理层以及工作人员对于营销管理工作并未产生明确的认知，针对这一问题，商业银行在发展的过程中，就需要加强企业自身营销管理理念的建设力度。对商业银行内部的管理层以及工作人员展开营销管理理念培养，引导商业银行内部工作人员对营销管理产生应有的理解，确保在商业银行发展的过程中，商业银行工作人员能够按照相关要求完成自身的营销工作，将客户的需求作为营销的主要主体，不断提升客户对于商业银行的认可度，为商业银行的进一步发展打下良好的基础。
（三）加强银行自身的科技建设力度
大数据、信息技术、人工智能等各种科技的飞速发展对各行各业都产生了巨大的冲击，为了商业银行的进一步发展，在商业银行发展的过程中，商业银行管理层就必须加强商业银行自身的科技建设力度，为商业银行建立相关的企业数据库，提升商业银行的内部运转效率，加强商业银行各个部门之间的合作。同时商业银行管理层还需要根据商业银行的运转需求为客户建立信息化服务软件，提升客户对于商业银行的满意度。
（四）加强产品的开发以及维护力度
为了满足客户的消费需求，商业银行在发展的过程中就需要采取各种措施来提升商业银行产品的多元化，在产品营销的过程中，也需要注重产品的后续维护工作，通过这一措施不断提升客户的满意度。
八、结语
随着国家经济的进一步发展，商业银行必然会面临着更加严峻的挑战，为了企业的进一步发展，商业银行必须提升自身对于营销管理的认知度，加强自身对于营销管理的研究力度，让营销管理产生其应有的效果，促进商业银行的发展。
作者：高慧 单位：鄂尔多斯银行
