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摘要：随着数据时代的兴起，大数据越来越成为市场营销活动中的重要元素。通过数据分析，可以更加精准地了解客户需求，快速实现供需匹配，从而降低营销成本。因而大数据分析已经成为电子商务营销管理的重要途径，是推动电子商务营销管理创新发展的重要力量。本文以“电子商务营销管理”为主题，探讨了大数据对于电子商务营销管理的重要意义，以及大数据背景下电子商务营销管理的优化策略等内容，旨在为电子商务高效营销管理提供参考。
关键词：大数据；电子商务；营销管理；优化策略
随着现代互联网技术的飞速发展，客户的网络活动逐渐汇集成大数据，因而大数据则越来越成为精准了解客户需求的重要方式。通过对客户大数据的收集与分析，可以低成本地了解客户的真实需求，为电子商务营销管理的决策提供数据支撑，进而能够为客户提供个性化的营销服务，并快速而高效地实现供需匹配。然而，不少企业的电子商务营销管理方法过于传统，还没有及时更新大数据时代的营销理念，尚未掌握和利用好先进的信息技术，未能充分收集和挖掘客户相关大数据，进而不能精准了解客户真实想法和需求。因此，基于大数据背景的电子商务营销管理方法的研究，有助于企业掌握大数据时代的营销理念及营销方法，并对大数据时代企业核心竞争力的提升具有重要意义。
一、大数据对电子商务营销管理的意义
“精准洞察客户需求”是每个企业电子商务营销管理的第一要务，而客户大数据则为企业电子商务营销管理活动提供了精准的市场信息，对提升企业营销管理决策的效率具有重要意义。
（一）有助于企业实现供需精准匹配。随着人们生活水平的日益提高，消费者的需求也不断在变化与升级，对企业电子商务营销管理提出了更高的要求。而客户大数据是客户网络活动的信息汇集，能够为企业的营销活动提供精准的市场信息，帮助企业了解客户的真实需求，从而为企业电子商务营销活动的决策提供数据依据，有助于企业开展更符合客户真实需求的营销活动，进而实现精准的供需匹配，并为客户提供以客户为中心的个性化服务。
（二）有助于企业快速应对市场变化。不断更新的客户大数据，能够实时反映出市场变化，有助于企业实时掌握市场动态，并及时调整市场营销策略。企业通过实时收集和分析客户大数据，能够及时了解和掌握客户需求变化，为企业电子商务营销管理决策的调整提供数据支撑，有助于提升企业快速应对市场变化的能力。
（三）有助于企业挖掘潜在市场需求。客户大数据不仅能反映出客户的显在需求，还蕴含着客户的潜在需求，能够为企业电子商务营销活动创新提供数据基础。企业通过收集和分析客户大数据，还可以深度挖掘客户潜在的需求，进而为客户提供深度的产品和服务，并实现企业电子商务营销活动的创新发展。
二、大数据背景下企业电子商务营销管理中存在的问题
由于大数据时代的快速发展，不少企业电子商务营销管理的理念及模式未能及时更新，导致企业电子商务营销活动中存在诸多问题。
（一）客户大数据收集不充分。在互联网时代，客户在网络中的活动往往反映了其消费的真实需求，因而客户大数据是市场调研的重要内容。然而，一些企业未能意识到客户大数据的重要价值，在做出电子商务营销管理决策之前未能充分收集与分析客户信息，因而对于市场的调研是不充分、不完整的，其电子商务营销管理决策就会偏离客户的真实需求，
（二）电子商务营销活动过程的数据化不充分。随着数据时代的兴起，企业电子商务营销活动过程的数据化有助于降低企业运营的成本，并提高企业运营的效率。然而，一些企业尚未建立数据化运营的机制，一方面无法借助数据化运行机制实现营销活动中人、财、物等各种要素的高效调配与整合；另一方面，传统的企业电子商务营销管理运行机制不符合数据化时代的情况，营销活动不能与时俱进，不利于降低企业营销管理的成本。
（三）缺乏数据处理相关的专业人才。人才是企业电子商务营销管理创新发展的重要支撑，尤其是大数据背景下企业电子商务营销管理相关的数据人才。然而，一些企业尚未组建数据处理团队，一方面，导致企业电子商务营销管理缺乏大数据思维及理念；另一方面，导致企业缺乏营销管理相关的数据处理支撑，最终导致企业电子商务营销管理缺乏精准的市场信息反馈。
三、大数据背景下电子商务营销管理的优化策略
在大数据时代，必须充分挖掘和利用大数据的价值，为电子商务营销管理提供精准的数据支撑，提升企业的核心竞争力，并助力企业实现可持续发展。
（一）构建大数据处理中心，为营销管理的精准决策提供数据支撑。随着大数据时代的兴起，通过客户大数据分析能够为企业营销活动提供精准的数据支撑。而且大数据已经成为企业经营的重要资产，尤其是对电子商务营销管理的创新发展具有重要的意义。因此，构建专门负责市场数据收集与分析的大数据处理中心，是企业电子商务营销管理的重要内容。首先，构建大数据处理中心，为企业精准匹配市场需求提供数据支撑。一方面，通过收集与分析客户大数据，精准了解市场需求以及客户的消费习惯、痛点、消费观念、经济水平等信息，从而为企业电子商务营销管理活动提供精准而全面的市场信息，以及为电子商务营销管理的决策提供数据依据；另一方面，企业通过基于大数据对市场与客户的洞察，制定产品的发展方向以及营销策略，从而为开展精准的营销活动提供数据支撑。因此，基于对大数据的处理，能够实现对市场与客户的精准洞察，为企业电子商务营销管理的决策提供精准的数据支撑，从而实现市场供需的精准匹配。其次，构建大数据处理中心，为优化产品和服务提供数据支撑。及时根据市场变化对产品或服务进行升级迭代，才能实现企业的可持续发展。通过实时对客户大数据的收集与分析，及时掌握市场需求的变化，并根据市场信息的反馈进行产品或服务的升级迭代，以及市场布局的调整。最后，沉淀客户信息，为挖掘市场潜在需求提供数据支撑。“客户大数据是企业的核心资产”早已成为业内共识，因为通过客户大数据分析，不仅能够为精准营销管理提供数据支撑，还可以通过数据分析深度挖掘客户的潜在需求，从而为企业电子商务营销管理的创新发展提供数据支撑，进而帮助企业开发基于客户潜在需求的更丰富的系列产品或服务。以宜家线上个性化产品定制设计服务为例，如果客户想要定制一款沙发，平台会自动为客户提供不同种类的个性化定制项目，比如沙发不同组件的组合、沙发套的选择、支腿的选择等等。客户可在线自行定制设计产品，完成定制好客户还可以进行AR实时预览，观看产品在家中的摆放效果图。借助大数据处理中心，宜家电商可以通过客户的浏览率、点击率、下单率等一系列数据掌握当前客户的需求趋势，以个性化定制来反哺宜家的常规产品设计。
（二）建立数据化运行机制，助力电子商务营销管理活动的数据化运营。在充分认识和利用客户大数据价值的基础上，将大数据思维融入电子商务营销管理活动中，有助于提升企业营销管理效率。首先，利用大数据思维优化广告投放策略。广告投放给精准的客户才是有效的，而大数据思维能够为广告精准投放提供导向。传统的广告投放具有极大的“盲目性”，因为哪类群体的客户看了、浏览了多长时间、在什么时间段进行的浏览等方面信息都不清楚。其次，利用数据化思维优化营销管理部门的内部协作。随着社会分工越来越精细化，企业电子商务营销活动的环节越来越细化，需要通过大数据思维进行紧密衔接，以提高营销管理的效率。例如，借助钉钉网或企微等第三方平台实现营销管理活动的数据化运营，一方面，通过该类第三方平台实现营销管理任务的分配、跟进、审核等环节的流程化与数据化，既能有效促进营销管理活动各个环节的紧密衔接，又能通过实时数据的反馈提升对营销管理活动进行管理的便利度；另一方面，通过该类第三方平台实现营销管理过程中人、财、物的数据化管理，即通过第三方平台实现对人员、财务、物资等的调度和管理，从而提升企业电子商务营销管理的效率。
（三）培育大数据专业人才。专业的事情需要专业的人来做，一切营销管理活动的创新与落地执行也都是通过人来完成的，尤其是在大数据背景下的电子商务营销管理活动，极其需要具有大数据思维与技能的数据专业人才做支撑。首先，培训或引进企业电子商务营销管理相关的大数据专业人才，一方面，需要大数据专业人才具备基于大数据分析的营销管理思维，同时具备大数据收集、分析等数据处理方面的技能；另一方面，电子商务营销管理团队要打破传统的人员构成，围绕大数据的充分利用构建基于大数据决策的企业电子商务营销管理团队。其次，基于客户大数据的运用，培育能够推动企业电子商务营销管理创新发展的大数据专业人才。只有以客户为中心，充分挖掘客户大数据，打破传统的营销管理理念与模式，创新营销管理思路的大数据专业人才，才能推动企业更加地了解客户需求，并与客户产生联动，最终推动企业实现可持续发展。结语随着大数据时代的飞速发展，客户大数据越来越成为企业经营的核心资产，尤其对企业电子商务营销管理方面具有巨大的促进作用。因此，企业只有充分认识客户大数据的应用价值，并打破传统的营销管理理念与模式，通过建立大数据处理中心、电子商务营销管理的数据化运行机制，以及培育大数据专业人才，才能推动企业电子商务营销管理的创新发展，最终推动企业可持续发展。
参考文献：
[1]李峰,刘剑.基于大数据的电子商务发展思考[J].中国电子商务,2015(01)
[2]夏金弟,徐奕胜.基于大数据的电子商务营销模式探索[J].知识经济,2016(07)
[3]吴毅.大数据背景下电子商务营销管理的优化策略[J].课程教育研究,2017(36)
作者:林益敏 单位:西南财经大学天府学院
