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［摘要］小米手机在营销活动中充分借助网络平台的作用，开创了后手机时代的“小米模式”，即以互联网为主的顾客参与型营销模式。这种营销模式通过微博、微信等新媒体手段，吸引媒体和发烧友的关注，特别是激发手机发烧友的兴趣，实现企业营销目标。文章对小米手机的顾客参与型营销现状、存在问题以及提升顾客参与型营销效果的措施进行了分析。
［关键词］行为参与;心理参与;顾客成本;营销管理
1问题的提出
在互联网迅速普及和广泛应用的市场环境下，顾客有了更多的自主权和自行参与的机会。企业如何抓住这个有利的时机获得发展突破，是必须思考的一个问题。小米手机开展的顾客参与型营销，就是利用顾客参与的积极效应，取得营销成功的典型案例。
1.1顾客参与的理论综述
顾客参与理论最早见于体验经济和体验营销的研究(派恩，吉尔摩，1999)，研究者们认为，只有以顾客为中心，促使顾客参与到企业的活动中，才能使顾客获得难忘的体验。随后，研究者们对顾客参与理论进行了深入探讨，认为顾客参与有行为参与、心理参与和由于顾客成本的存在而产生的顾客参与。研究者认为行为的参与是一种“行为性涉入”，也就是顾客参与设计服务类型、服务内容以及服务方式的行为，以明确自己在服务中扮演的角色及其对服务所怀有的期望的行为(File，Judd＆Prince，1992)。国内研究者们则认为行为的参与主要是顾客为追求效用最大化而做出的选择行为(周戈丁，2007)，或者是顾客在服务过程中与企业或者服务提供者进行互动行为的总和(耿先锋，2008)。心理参与主要是顾客在营销活动过程中，为了得到情感、尊重、认可、自我实现等更高的心理需求满足而进行的参与(Kellogg，Youngdahl＆Bowen，1997);或者是追求群体生活而获得的心理归属感(张丽娜，2015)。此外，顾客为了获得自己期望的服务，必须进行一定程度的合作，以精力、体力、金钱及其他资源的投入，涉入产品或服务的生产过程，扮演某种对服务提供者采取的服务方式和服务内容进行决策的角色。这种参与是以顾客成本的产生和付出为代价的(File，Prince，1994;Lee，2002)。在现代服务经济中，顾客参与被认为是包含在多数服务营销活动中，顾客参与影响服务传递的效率和质量(MarleneAmorimetal，2015)。因为，服务传递需要顾客信息以及顾客的反馈顾客，有时候还需要顾客出现在服务场所，所以顾客对服务的参与会对服务期望、服务提供行为等产生影响，从而得到自己期望的服务(2011，蒋雨薇)。由此可见，顾客参与已经成为现代营销活动中一种普遍现象。特别是在互联网广泛普及的条件下，顾客参与有了更便捷的技术支持;顾客的心理和生理参与有了很大程度的提高。顾客参与对企业营销活动也有了更大的影响。
1.2研究问题的确定
小米手机的市场营销采用了与传统营销完全不同的手段，而收到了出人意外的营销效果。小米手机在推向市场之前，并没有采用其他新产品或新服务的市场推广方式，即通过市场调研确定新产品或新服务的开发方向，针对选定的目标市场进行靶向性营销，最后在满足目标顾客需求的同时实现企业营销目标。因为，在互联网环境下，信息的产生以及传递速度是极其迅速的。企业与企业之间的相互模仿和彼此竞争更加激烈，而来自顾客的创意和支持永远不会枯竭。正是在这种背景下，小米总裁雷军提出“坚持做门口有人排队的小餐馆”，意思是通过企业的专注、结构扁平化和独特的用户关系来保持小米手机的魅力。小米手机在推出之前，就通过雷军的个人微博平台、小米官方微博来吸引公众的关注;通过预装“MIUI操作系统”来激发手机发烧友参与定制。通过顾客的参与，把企业发展和智能手机爱好者紧密联系在一起。因此，小米独特的顾客参与型营销获得了良好了营销效果。所谓顾客参与型营销，就是企业和顾客共同作为营销活动的主体，参与产品和服务的创意、开发以及市场推广，以满足双方共赢的营销目标的过程。顾客参与型营销是在互联网条件下出现的、以技术支持的营销模式之一。
2小米手机顾客参与型营销现状分析
小米手机首推互联网模式开发手机操作系统，从2010年8月首个测试版本以来，有60万名手机发烧友参与了小米测试版本的开发改进;目前，MIUI操作系统已经在国内外拥有超过7000万名的发烧友。2011年12月18日，小米1第一次正式进行网络售卖，在5分钟内卖了30万台。三年多的时间，定位于中低端智能手机的小米一夜成名，品牌市值估计为45亿美元，仅次于中国电信;小米手机在中国国内手机市场的市场占有率排名第四，仅次于华为、OPPO、酷派。在小米的横空出世过程中，顾客参与是关键因素之一。在小米手机研发、营销活动的事前准备、企业与顾客的信息交流、顾客关系的建立和维护方面，米粉们的积极参与可谓功不可没。
2.1小米手机顾客参与型营销的前提
从小米的案例来看，顾客参与的积极效果十分明显。总结小米的做法，顾客参与必须具备一定的条件，保证顾客参与的可行性。具体来看，小米手机之所以能够吸引顾客广泛参与的前提包括:小米吸引顾客参与的基础是企业文化，即小米手机发烧友文化的创建和宣传。雷军把小米手机定义为“手机发烧友”喜爱的产品，以吸引那些熟悉智能手机、具备一定程度的手机专业技术知识的人群;这些发烧友的参与为小米增添了致力于创新和引领时尚的气息，进一步又增加了对年轻消费群体的吸引力。可以说，小米的发烧友文化，激发了顾客参与的热情和积极性，培养了顾客与企业的共同兴趣，拉近了顾客与企业的关系，共同营造了一种“文化氛围”。正因为发烧友文化建立起企业与顾客、顾客与之间的情感纽带，所以容易促使顾客产生文化的心理归属感，强化顾客与企业的关系。发烧友文化激发了顾客参与的意愿以及参与的深度和广度;同时也限定了参与顾客的技术能力水平。成功的平台搭建使顾客参与成为现实。如果顾客参与的渠道不通畅，顾客将会放弃参与的机会。而小米为顾客参与搭建了各种平台，让顾客可以方便、快捷地参与到小米手机的研发、营销、服务定制等方面。例如，小米预装的MIUI操作系统便于顾客参与产品开发改进;小米官网、微博等便于顾客参与到企业营销活动和相关服务中;小米手机的“应用商店”可以为顾客提供量身定制的各类定制服务等。顾客参与平台的搭建使顾客参与成为可行性很高的行为。
2.2小米手机顾客参与型营销的方式
小米手机顾客的参与方式，主要有线上和线下两种参与方式。线上的参与方式主要是通过微博(雷军本人的微博和小米官方微博)关注，吸引消费者成为小米的“米粉”。吸引顾客的线上参与，可以发挥雷军舆论领袖的导向作用，影响顾客的购买选择决策;通过论坛或者“话题关注”的形式来激发顾客参与的热情，发展用户;通过预装的MIUI操作系统，由开发团队和小米发烧友共同参与深度定制的Andriod系统。该系统是深度优化、定制、开发的第三方免费使用的手机操作系统，主要是为了给顾客提供更好的消费体验。线上参与利用互联网传播速度快、影响力的特点，在最大限度内吸引顾客关注和参与。线下的顾客参与方式主要是吸引顾客参加小米举行的各种活动，例如“2012年小米手机爆米花全国行动活动”，就是小米在全国各地举办所谓的“米粉同城会”，与消费者进行互动，以获得吸引人，靠气氛来留住人。小米手机依靠线上、线下相互融合的方式来吸引顾客参与产品研发改进、营销活动和服务定制，不仅激发了顾客对小米的无限兴趣和购买欲望，而且也使得小米的成长成为企业与顾客共同关注的事情，双方的努力促进了小米的发展和日益壮大。小米手机参与型营销是对互联网时代人们自我认知、自我表达的社会心理需求的有效满足，使得“米粉”的群体意识特征得以在网络环境下显现。
2.3小米手机顾客参与型营销的效果
小米参与型营销的效果首先体现在其巨大的经济效果方面。小米手机借助互联网平台和先进的经营理念，通过话题和活动来吸引顾客参与，共同开发满足顾客需求的中低端手机产品，在短短的三年左右的时间就取得了不同凡响的成功。小米于2011年12月份推出小米1，继5分钟销售30万台的佳绩后，2012年全年销售719万台，平均每天销售近2万台;2013年销售1870万台，平均每天销售超过5万台;2014年销售6112万台，平均每天销售超过16.7万台。小米手机销售量占据全国第一、世界第五;小米成为全球首个互联网手机品牌，其影响力仅次于苹果、三星。小米取得的巨大经济效益应该得益于小米的顾客参与型营销。小米实现这种经济效益，不仅没有花费很多的营销费用，而且通过顾客参与来营造口碑、推广产品和服务。小米利用微博、微信、QQ空间等新媒体手段来推广手机产品，保持与顾客的互动，最大的特点就是产品口碑的传播速度极快。2013年推出“红米”新品牌时，小米携手QQ空间联合活动，让参与者猜测小米的新款产品是什么，结果吸引650万人参与活动，750万人预约订购，首批10万台红米90秒钟内买完。小米参与型营销还具有极大的社会效果。目前，在中国的高端智能手机市场中，国外的手机品牌，包括苹果、三星、夏普、摩托罗拉等仍旧占据主导地位。但是，普通消费者往往限于购买力，很难实现购买。在这种情况下，小米中低端智能手机的推出，使国产智能手机寻找到一条独特的发展道路，是中国企业经营者创造性思维落地的体现，也是国产品牌突破国外品牌包围的一次壮举。总的来说，小米参与型营销从根本上降低了营销成本，营销活动无处不在也扩大了小米在互网络的影响力，赋予小米手机更多的情感色彩，建立并巩固小米与米粉之间合作共赢的关系。
3小米手机顾客参与型营销存在的主要问题分析
尽管小米在短时间内取得了辉煌的发展成就，但是我们也要看到在现有的顾客参与型营销模式下，小米发展中存在的问题，这些问题将会影响小米未来的发展，必须认真分析，谨慎对待。
3.1“米粉”发烧友文化的排斥性
从目前小米手机营销的具体情况来看，针对“米粉”发烧友文化保证了小米手机在发展初期的高关注度和市场上的成功。但是，这种“米粉”文化营造的“语言圈子”之内的话语权对非米粉具有一定的排斥性。有些小米手机的消费者并不是严格意义上的“米粉”，所以很难融入“米粉”发烧友文化中，其对小米创建的话题和论坛很难产生兴趣，进而弱化了这部分消费者的消费意愿。如果小米在开拓新市场时，不赋予“米粉”文化新的含义和内容，那么小米未来的发展有可能受制于旧有的文化框架;从而弱化顾客参与营销的意愿和积极性。
3.2顾客定制系统的不完善
小米预装的MIUI操作系统为顾客参与开发定制创造了极大的便利性。顾客还可以根据自己的喜好在小米的官网上对自己需要的手机内存、配置、颜色等进行简单定制;但是没有相应的软件定制环节;这使小米手机用户在后期的使用中必须自行下载、安装常用的软件系统。因此，小米手机的定制系统是不完善的。鉴于软件系统在智能手机的重要作用，这使小米的定制系统并没有满足顾客的个性化需求。实际上，在互联网环境下，采用“竞合”发展模式，企业发展可以取得1+1＞2的效果。小米完全可以和相应的软件公司合作，在推出的新产品中预装微信等必要的软件，给予顾客自我选择的自由，可以进一步改进顾客参与的体验。
3.3小米品牌影响力的局限性
小米的目标顾客往往是对其产品和营销模式非常熟悉的“米粉”居多;加上采用线上订购的方式使其顾客主要集中在一、二线城市，难以覆盖二、三线城市。因此，小米的品牌影响力有限;小米的良好口碑局限在一定的市场范围内。随着小米定制的规模化发展，扩大市场容量是企业的必然选择。在这种情况下，小米必须利用品牌影响力开拓市场，吸引消费者。而目前的小米，还没有强烈的品牌意识，也没有专门的部门和人员来研究品牌及其品牌价值，缺乏有效的品牌宣传和品牌提升。在现在的手机市场上，小米还没有在顾客心目中树立起鲜明、独特的品牌形象;没有运用品牌进一步拓展市场的思路。小米忽视了价值链中增值最大的品牌塑造和推广环节，这将限制小米未来的成长。反观小米模仿的对象———苹果手机，在成长过程中十分注意苹果品牌的培育和推广，塑造了“苹果”这一电子技术领域的“法拉利”形象:炫酷、时尚、性感、高贵;而“苹果”也成为具有人性化特征的电子产品。2011年全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1530亿美元的品牌价值位居榜首，高出排名第二的谷歌415亿美元。被咬了一口的经典的苹果标志、时尚精致的苹果产品、体贴细致的苹果体验店服务、传奇的苹果公司CEO———乔布斯，以及全球“果粉”的疯狂参与，共同创造了巨大的苹果品牌效应，为苹果的增值创造了无穷的潜力。小米模仿了苹果产品的研发和模式，但是在关键的品牌塑造方面，还有很长的路要走。以上问题的存在，在一定程度上降低了小米顾客参与型营销的效果。从长远来看不利于企业的长远发展。小米应该未雨绸缪，改善顾客参与型营销的效果，保证小米公司的长久生命力。
4提升小米手机顾客参与型营销效果的措施
作为互联网环境下的新生企业，小米未来的发展之路令人期待。但是，目前存在的问题，在一定程度上束缚了小米成长的潜力。为了保证小米这样的互联网企业有更好的发展前景，企业和相关的政府部门需要共同努力，营造良好的电子商务环境，促进企业的可持续发展。
4.1企业层面的措施
首先，企业要对小米品牌进行足够的投资，加大品牌培育和推广的力度，加大小米品牌的市场影响力。小米品牌的塑造，要以完善的产品和服务为基础;同时也要赋予小米品牌更多的文化内涵，巩固小米手机用户对小米品牌的忠诚度，强化小米公司与“米粉”的情感联系。这样，在品牌影响下，会带来更大范围的顾客参与。其次，根据营销过程的不同阶段为顾客参与提供技术上的支持。进一步完善小米手机的顾客定制系统，激发顾客参与的积极性。顾客参与成就了小米;小米也要把这种优势进一步发扬光大。弥补现有的定制系统的局限性，在软件定制、售后服务方面提供更多的参与方案选择，才能保持顾客继续参与的热情;同时，也为小米的成长寻找更多的机会。最后，以多种方式吸引顾客参与，通过与顾客保持持续的互动，始终围绕顾客需求来开展企业的营销活动。为此，企业的“米粉”文化可以包含更多的文化板块，以吸引不同顾客群的兴趣和参与，扩大小米的顾客群，这是小米发展的未来基础。
4.2政府层面
对于小米这样的互联网企业成长，尤其离不开政府的扶持和政策引导。互联网产业方兴未艾，很多法律、法规方面的漏洞制约着互联网企业的进一步发展。为此，政府层面还需要做出多方面的努力，以便优化互联网环境，保障互联网企业和广大顾客的利益。政府首先要加大对电子商务支付安全的监管。互联网企业的迅速发展，带来了庞大的网上支付问题。电子商务支付的顺利完成，需要政府完善线上支付涉及的法律、税收、金融监管等一系列制度和规范，以保证交易双方的利益。这可以打消顾客对互联网企业营销活动参与的顾虑，拓展更大的发展空间。其次，政府要加大对顾客数据使用的监管。互联网企业利用随手可得的大数据，来追踪顾客的消费轨迹，寻找可利用的市场机会，这为企业的精确营销决策提供了最有效的数据支持。但是，同时，无处不在的网络也造成了顾客数据的滥用，例如顾客身份信息、财务信息泄露给顾客带来的困扰和损失，使顾客参与型营销在很大程度上缺乏有效的信用体系保障。因此，从长远来看，政府应该对互联网企业的顾客数据使用，做出相应的规范和管理。总之，顾客参与型营销是一种营销成本低、营销效果好的新型营销模式;只有在激发顾客参与的兴趣、保障企业营造顾客参与的机会的情况下，才能借助互联网平台，实现企业供给和顾客个性化需求的无缝隙对接，最大限度地实现企业营销目标和社会目标。
参考文献:
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作者:花昭红 韩庆 单位:中国海洋大学