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摘要：随着市场竞争的日益激烈，企业兼并重组、吸收合并都将成为常态，集团化企业如雨后春笋般成立，做大做强企业成为每个企业追求的目标。基于此，以营销管理工作为视角，探索集团化营销工作新思路，发挥营销管理的桥头堡和纽带作用，为企业积极应对市场变化、满足客户需求、不断提升企业运营效率和效益提供建议。
关键词：营销管理；组织体系；管理方式；新思路
兼并重组、整合成为企业未来的发展方向，新的集团化企业的成立和吸收合并，都会面临企业内部营销体制和机制的变革，提高企业运营管控的效率和效益成为集团化企业顶层设计的首要目标。作为对外代表企业市场价值、内部创造经济效益的集团化企业来说，企业营销管理是从原来的供产销模式中脱离出来的综合管理部门，许多市场化强度较高的大型企业纷纷成立了专业化的营销管理部门，营销管理也成为集营销、生产、技术、财务、信息化等专业的专业化管理学科，为企业的市场品牌形象、生产经营工作、客户服务等方面创造价值。近年来，集团化企业的营销管理也成为许多大型企业和机构研究的重点，下面就集团化企业的营销管理模式进行简要分析。
一、构建有效的企业营销管理组织体系
健全的组织机构、明确的岗位职责是企业营销管理的基础，也是树立营销管理工作权威的关键，因此在紧密联系供销两头和生产安排的同时，企业必须建立一个能够独立于业务、生产部门并站在全局高度的营销管理体系，建立规范的营销管理模式。目前，很多企业都成立了营销管理部门，集中管理集团涉及到的销售、采购、客户服务等工作，站在集团层面去统一管理企业的生产经营活动，从而制定出最有利于集团整体效益的营销方案，保证集团经营效益最大化。为了提高集团化营销管理水平，一般采取集团、子分公司两级分设机构，集团层面的职能主要是企业营销信息的参谋部、内外部业务关联交易价格制定的司令部、业务协调的最高裁决机构、营销业绩的裁判机构。子分公司主要职能是具体业务的处理机构，把子分公司涉及到的具体营销业务管理职能通过区域市场信息收集、成本核算、价格制定、产销平衡等工作渗透到子分公司的经营活动中去，密切联系日常业务活动，及时向集团层面的营销管理部门反馈子公司的营销信息，从而为集团化企业的决策提供依据。发挥集团营销管理的业务领导作用，加大集团营销管理人员的工作协作力度。集团营销管理部门根据工作需要随时对子公司营销指标完成情况、价格执行情况进行调度；对需要共同完成的市场调研、价格政策等工作，根据需要临时抽调子公司营销管理人员集中办公。同时，要不定期对子分公司进行调研走访，对当前营销管理工作进行沟通协调，发现问题，解决问题。
二、搭建集团化的营销信息数据共享平台
当今社会是一个信息社会，一个企业能否适应市场变化直接决定着企业的经营效益和生死存亡，并且虚拟经济对实体经济的影响无处不在，所以集团化的营销管理部门都在内部设立了市场信息收集、整理、分析、研究等岗位，对综合类信息进行分类管理，定期或者不定期地向集团高层提供决策报告，并及时调整生产经营决策方向，抢占市场先机，获得竞争优势。一个集团化企业的长期发展和成功合并重组企业的关键在于集团与子分公司之间的信息互通互联，以信息化为手段实现集团管控的目标。因此，做为集团化企业营销管理部门要搭建好信息平台，对市场信息、价格信息、金融期货、客户信息、内部生产经营信息等进行集成，以可视化的方式展现在决策层、管理层、执行层面前，通过营销信息平台，让信息快速传递，及时研判市场走势，掌握市场时机，迅速调整生产经营决策。同时，建立营销数据信息监控体系，对下属单位的营销指标完成情况、营销政策执行情况、生产物流、经济效益实现情况等及时掌握，设置关键指标红线，指标异常时提醒、提示，进一步提升集团化管控效率。
三、创建市场的快速联动和决策机制
企业的产品销售和原料采购两头紧密连接着市场，特别是市场充分竞争的产品受市场价格波动影响最大，直接关系着企业经济效益的实现。为此，要创建集团化的采购、销售、物流市场信息交流机制，集团化营销管理部门要发挥桥梁和纽带作用，及时组织相关业务部门分析研究市场，根据市场价格波动幅度，设置市场预警。例如：产品原料价格上涨（下跌）100元/t，由营销管理部门牵头，相关业务部门参加，对应市场预警标注为黄色，制定相应的销售策略，同时增加（降低）产品库存；产品原料价格上涨（下跌）200元/t，由集团层面的主管领导主持召开专题市场分析会议，对应市场预警标注为红色，制定集团生产经营调整的重点策略，同时增加（降低）产品库存；对产品、原料库存实施价格波动窗口期销售、采购，树立经营库存的理念，在保持合理原料和产品库存的基础上，根据市场变化及时采取灵活的营销策略，发挥库存的蓄水池作用，在保持集团化生产经营稳定的情况下，实现整体效益最大化。同时，强化产品销售价格与原料价格的联动机制，按照产品需求和市场竞争情况，采取对产品销售降价倒逼原料价格，对原料价格上涨促进产品销售提高，从而实现销售、采购价格紧跟市场节奏，快速联动运行。
四、统一外部市场管理工作，提升集团化的市场品牌价值和市场竞争力
做为参与市场主体的企业，要通过主流媒体，特别是行业性专业媒介平台推介产品，树立良好的市场品牌形象。做为专业化的营销管理部门，与传统的宣传文化部门有本质的区别，其更加倾向于产品与市场，以现代化的方式培育市场和客户群体，从统一规范集团产品的标识、名称、产地、区域市场价格等方面入手，利用参与行业、品种专题会议、年度媒体大会等方式，提升企业市场的整体影响力。为了提升市场品牌价值，积极引入国际、国内市场影响力、竞争力评价体系，对照各项指标体系，完善内部经营管理，参与国际权威机构、行业协会组织的市场品牌和市场竞争力等活动，进一步扩大国内外市场影响力。为了提升市场竞争力，根据企业特点，联合国内外专业机构、行业协会召开产品开发、技术、市场交流等专题会议，提前导入EVI系统，引导客户主动使用集团产品。
五、建立以满足客户需求为目标的营销支撑体系
营销管理部门要满足客户需求，建立内部客户需求支撑体系，从售前技术交流、商务谈判、合同签订、履约合同交货等涉及到技术、营销、生产、物流等多方面的客户服务运行支撑体系。营销管理部门做为牵头组织单位，以物料需求平衡为抓手，落实合同兑现、交货、物流等方面的具体工作，随时掌握进度情况，直到客户验收合格，营销管理部在企业生产内部代表客户进行过程监督。为了量化过程指标，一般企业营销管理部门会制定详细的考核细则来保障过程的实施。为了保障客户服务体系的常态化，通常在年度中实施客户满意度调查评价工作，针对出现的问题及时进行整改，并把整改情况向客户进行反馈，做到客户满意，并时时跟踪客户使用情况，从而与客户建立长期稳定的合作关系。
六、建立分析评价制度，组织营销例会
营销工作的好坏，直接关系着企业的经济效益和集团营销战略的实施，因此必须制定科学系统化的考核评价制度，如对销售部门的合同兑现量、回款、产品盈利、客户开发等指标进行考核，对采购部门的采购计划完成率、采购成本降低额等指标进行考核，对生产单位的合同兑现率、产销率、产品效益等指标进行考核，促使各单位的责权利相结合，充分调动各责任主体的积极性。每月初对上月营销工作进行总结，强化营销管理工作的上下协调和沟通，需要销售、采购、生产、技术等部门共同参加，营销管理部门对上月营销完成情况进行全面梳理和点评，找出存在的问题和不足并共同讨论快速制定决策。
七、结束语
集团化的营销管理工作是集团化企业在市场经济快速发展过程中为适应市场变化、服务于最终客户、提高经营决策效能等方面而蕴育产生的，是集团化企业探索管理新机制、实现现代化企业管理的重要举措。
参考文献：
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[2]朱李明.市场的营销管理[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2001（7）.
[3]卢泰宏.营销管理演进综述[J].外国经济与管理，2008（1）.
作者:许俊波 单位:河钢集团营销管理部