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摘要:随着电子商务在当今社会中扮演着越来越重要的角色，o2o模式的电子商务也已经得到了飞速的发展，同时也面临着网络交易背后的信用风险。在O2O电子商务网络营销的环境下，信用管理问题日益引起了人们广泛的关注。为了保证O2O电子商务能够和谐、诚信地运营，本文通过对O2O电子商务的特性及业务流程的介绍，对当前的O2O电子商务模式信用管理的现状进行了简单介绍，针对目前O2O电子商务模式的电子商务信用管理机制存在的问题进行了研究，并提出了一些建议以改进和完善O2O电子商务信用管理机制。
关键词:O2O;电子商务;信用管理;信用机制
随着网络技术的不断发展，以及智能终端的日益普及，基于网络交易的电子商务平台也得到了进一步的发展。国内电子商务市场迅猛的发展以及政策制度的不断完善，电子商务已经被广泛地应用于多方面社会领域，且随着电子商务物流方式的不断发展，支付平台和电子商务平台层出不穷，兴起了很多的电子商务模式。O2O(OnlineToOffline)的电子商务模式是从团购演变而来的，该模式将互联网和传统商业紧密地结合到了一起。通过O2O电子商务平台将商户信息、产品信息以及其他用户或者买家的服务评价完全呈现给消费者，使消费者能够在线上完成商品或者服务的挑选，并进行线上支付，然后再到线下实现消费并在线上对其商品和服务进行评价反馈。即在线上进行信息交互以及资金交易，在线提供服务，通过这种线上线下的商务模式为用户提供更好、更便捷的服务。目前，O2O模式的电子商务模式已经涉及到了各个生活服务领域，其中包括包括餐饮、电影购票、美容美发、照相等日常生活服务。但是正是目前O2O模式线上线下分离的特征，使得其信用管理脱节，同时由于网络本身的虚拟性和开放性还为O2O造成了一定的信用隐患。加之O2O出现的时间较短、发展速度惊人，没有及时地建立比较完善的信用管理机制;线下商家服务水平参差不齐且存在虚假宣传等现象，存在着很多商品服务与卖家描述或者买家期望不同的信用问题。以上信用问题的存在都在一定程度上制约了O2O电子商务的发展。，因此建立一个包含商户认证、用户评价、第三方监管和担保的完善的信用管理机制是促进O2O电子商务模式快速发展的基础。
一、O2O电子商务模式信用管理机制现状
1.O2O电子商务信用管理机制发展现状
自从1998年3月我国第一笔网上交易成功到2003年阿里巴巴的线上电子支付工具支付宝在淘宝网平台使用以及迎头赶上的微信支付，为我国电子商务发展打下了坚实的基础。伴随着电子商务信用管理机制的研究，中国互联网协会信用评估中心、北京国富企业信用有限公司、中国电子商务协会诚信评估中心等电子商务信用服务机构得到了发展迅速。但总体来看，由于国内的O2O电子商务信用服务业法律制度不完善，没有统一的行业标准，第三方电子商务信用服务机构实力不足和发展不足，电子商务信用服务在中国的发展仍然在初级阶段。目前国内电子商务信用服务模式主要有以下几项:
(1)基于电子商务交易的信用评估
目前，主要由大型电子商务企业平台、商业银行或其他第三方企业发挥第三方作用。这种类型的信用担保主要是为交易平台作为独立的第三方支付平台，实现信用管理服务的流程就是买卖双方在线上达成付款意向，买家通过支付工具将消费资金转到第三方，第三方平台收到资金后卖家发货，买家在收到货后通过告知第三方付款平台确认收货，由第三方支付平台向卖家转账资金。因此，这种基于第三方支付平台的支付方法在一定程度上降低了电子商务交易过程中的财务风险，解决了买卖双方的信用问题。
(2)电子商务交易评估
中国的O2O，B2B等电子商务交易模式基本建立在交易评估模型平台的基础上，如阿里巴巴，淘宝，京东等均建立了电子商务交易的评估模型，买卖双方在交易结束时，对交易的服务和产品满意度进行评估，评估信用评分和平台上的评论，供其他交易者参考。这种网站通过建立自己的信用评估体系来限制买卖双方的信用行为，在信用管理机制中的初始阶段是非常实用和有效的。
(3)基于电子商务企业信用认证和评估服务
电子商务认证是按照独立原则，公正和客观的原则，针对企业、商户的真实性给出的信用认证和服务评估。电子商务认证帮助用户识别企业的信誉，增强潜在合作伙伴的信心，增加合作机会。电子商务信用评级是对电子商务参与者履行业务合同和社会责任的能力和意愿的综合评估。
2.现有O2O电子商务网站信用管理机制问题分析
(1)存在大部分虚假信息
电子商务环境，信用问题是信息的真实性，O2O模式的电子商务由于需要消费者在网上支付一线产品和服务后享受特殊业务的信贷要求更严格O2O模式在业务线上引入没有明确的访问机制，所以O2O平台在强大的平台扩张的情况下，企业进入严格审查服务质量的过程有隐患。如公众评论，58城市领先的O2O平台，在收集商家的过程中没有做一个真正的研究，容易存在的商业信息不真实，收藏模式类似于早期开发的淘宝C2C平台，缺乏平台进入业务认证和管理。如果企业提供的信息不完整或存在虚假，交易将严重影响消费者的消费体验，从而影响整个模式的发展。
(2)不够重视评价信息
O2O的电子商务模式出现的时间较短，还没有得到充足的发展。目前O2O行业中消费者对商户商品、服务的评估设置不合理，许多平台根本不建立消费者的业务评估机制。评估缺乏对消费者评估的应用，评估标准有所不同，这在很大程度上是由消费者评价得分无法得到的。因此，建立规范的O2O平台信用评估指标是O2O电子商务信用管理机制中一个迫切需要解决的问题。
(3)没有健全的相关法律法规
相关法律法规的确立工作远远落后于经济发展，对于这种新业务模式的O2O电子商务模式，相关的法律法规严重缺失。最为重要的是，我国O2O模式的电子商务在发展过程中还没有建立起更加完善的信用管理机制服务体系，对于那些加入线上O2O电子商务平台的企业和商户并没有相关科学的准入机制，不能为行业内提供参考。由于缺失相关法律法规导致监管手段不够严格，为O2O电子商务信用管理机制埋下了隐患。
(4)消费者投诉困难
对于O2O电子商务模式下的商户服务质量和商品质量的监管问题是电子商务在进行信用管理机制研究时面临首要问题，在O2O模式下的商品服务中，由于商户作为线下实体店利用电子商务模式与消费者在通过线上线下进行交易，若当出现商品质量问题和服务问题时，消费者的投诉过程就显的过于麻烦。因此，针对此问题需要建立一种新的电子商务投诉机制。
二、完善O2O信用管理机制建议
1.完善相关法律法规，建立电子商务信用管理机制
O2O电子商务管理机制建设的关键是完善信贷立法，确保数据收集和信息使用合法有序。通过立法彻底改变目前电子商务行政监督的主体不明确，责任不明确的国家，积极推进电子商务管理机制，探索加快电子商务研究工作信用管理系统，以保护O2O电子商务模式发展。
2.制定科学、统一的信用标准
目前，中国整个电子商务信用服务业的发展还处于初级阶段，存在着平台和第三方机构信用标准不统一的情况;信用评估机构与平台之间存在竞争;评估费用使企业信用认证和负面态度评估。因此，需要由政府制定牵头企业辅助，为O2O电子商务信用管理建立科学统一的信用认证和评估标准，将第三方信用机构作为各行业和企业的信用评级，实现O2O平台的信用信息共享和兼容性，使评级结果尽可能的公平公正，并且随时更新其信用评级信息，以满足信用评估要求的及时性。目前国内整个电子商务信用服务业的发展还处于初期阶段，还存在各种问题:网站平台和第三方机构对其企业会员的信用认证和评价标准不统一;信用评估机构间和平台间都存在竞争;评估费用使企业对信用认证和评估持消极态度等。需要由政府主持建立一套科学统一的信用认证和评价标准供第三方信用机构共同作为各行业企业的信用评估规范，实现各个O2O平台的信用信息共享和兼容，使评级结果具有可比性及可追溯性，并对企业进行追踪和阶段性评估、监测，随时更新其信用评级信息，来满足信用评价的时效性要求。
3.大力发展独立第三方信用服务机构
目前，国内信贷的许多服务机构发展第三方还很不完善，市场不高，政府可以鼓励第三方开发活动的信贷服务，并授予的信用信息和法律援助的政策。由于目前并没有完善的信用法律规范，普通的企业很难获得银行部门、工商部门、司法部门等完整的企业数据。因此，政府必须打开企业信息向第三方提供信贷机构帮助服务政策。规范第三方信用评级和信用服务的工作流程。目前的信贷服务多样，且信用评级方法是不一样的，不同的信用评级机构对同一家公司常常会给出不同的评估结果，因此需要提供一个统一的参考信用评级作为第三方信用评估。
4.明确定位政府地位
在电子商务信用机制应用过程中，要对政府进行准确定位。在政府职位定位的过程中，应使用第三方信用中介机构确定担保人的信用评级或贷方信用配额，消费者评级等。政府作为电子商务信贷机制建设领导者，必须具有一定的权威性和执行力。为此，在电子商务市场推广过程中，要注重规范信贷规则，信贷监管标准、消费标准，以第三方信用中介满足三者不同利益相关者的需求，增强交易信心，保护信用交易。
三、结语
随着电子商务的不断发展，网上购物已经成为了一种时尚、便捷的购物方式。虽然网络购物在近几年来得到了很快的发展，但是线下消费仍然是最大的消费市场。而O2O将线上线下消费巧妙地结合到了一起，因此基于O2O的电子商务模式是其必然的发展趋势。O2O模式的电子商务要取得良好的发展不仅需要IT技术以及电子商务相关技术作为支撑，更需要建立在完善的信用管理机制的基础之上，为用户和商家提供信用管理服务支撑。通过在O2O模式下的电子商务平台中为用户和商家建立完善的信用管理机制，保证O2O电子商务平台的诚信商务环境，从根本上为电子商务安全交易提供保障，推动O2O电子商务的不断发展。
参考文献:
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作者:王季勋 谭文英 霍甜 单位:湖南信息学院