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【摘要】随着个性化消费经济的发展，个性化营销应运而生；个性化营销以提供特色产品和服务来满足顾客需求。本文在分析必要性的基础上，将个性化营销理论引入档案信息资源开发利用中，提出了档案信息资源开发利用的五个策略，即用户策略、产品策略、渠道策略、宣传策略、资源策略。
【关键词】个性化营销；档案信息资源；开发利用；策略；用户
美国著名学者科特勒认为个性化营销是21世纪市场营销的最新领域之一。它产生于个性化消费经济时代，以提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。档案信息资源开发利用是对档案承载的信息进行采集、加工处理和输出的过程；是把静态档案信息转化为动态档案信息，提供给档案用户利用的环节；是实现档案的价值，服务于社会实践活动的关键性工作系统。档案信息资源开发利用与市场营销具有一定的相似性，都是根据用户需求，开发出某些产品，达到一定目的的过程。因此，个性化营销的理论和方法可以被应用于档案信息资源开发利用中，并为其提供一种新思路、新方法。
一、个性化营销
个性化营销是指营销方在与客户进行一对一沟通的基础上，精确了解用户具体需求，从而为其提供更好的服务和产品，将企业利益最大化的过程。传统的大规模无差异营销将低成本作为总目标，面向统一的大市场，提供标准化、无差异的产品和服务，从而达到规模效益的实现；即以所有群体都能接受的低价格来进行生产、开发、销售。该模式将特定市场中顾客的消费观念看作是一致的。然而，随着人们消费水平的提高，消费行为出现变化，趋于个性化。因此，个性化营销产生，它更加重视消费者的个性化需求。与传统的市场营销相比，具有以下特征：1.市场细分做到极致。个性化营销中，尽可能地将市场进行了细分，所有顾客都被看作是一个独立的市场，营销者需根据每个客户的需要来定制营销方式和内容。2.更多地关注顾客。即营销者进行营销活动时，需更加重视消费者和潜在消费者，而不仅仅是只关注企业目标利润。3.更加追求顾客占有率。传统市场营销追求市场占有率，容易忽视对老客户的维系。而个性化营销则注重在维护老客户的基础上，开发新的客户资源，从而提高其客户占有率。4.借助数据库进行营销。企业在采取个性化营销时，通常会建立顾客数据库，从而辅助营销工作的完成。在大众化消费时代，一个企业为一群消费者服务；在个性化消费时代，一位消费者有一群企业在为他服务。如同美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费的时代，大众化消费的时代即将结束，现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获得特殊的、与众不同的服务。”个性化营销，即企业空前关注人的个性释放及人的个性需求，营销者避开中间环节，直接与消费者建立个人化的联系，向用户提供个人化的产品和服务。
二、个性化营销在档案信息资源开发中应用的必要性分析
由于档案信息资源开发利用与市场营销有一定的相似性，都是在掌握一定资源的基础上，针对客户需求，达到一定的目的，实现一定的目标。二者所针对的对象都是人，因此个性化营销这一理论完全可以被应用到档案信息资源开发利用中。根据当前我国档案信息资源开发利用的现状，档案用户具有新的特征以及档案部门所处的新环境，将个性化营销应用到档案信息资源开发利用中是十分必要的。
（一）传统档案信息资源开发利用的困境。1.服务被动。档案馆（室）长期以来主要为党政机关工作服务。自我封闭，因循守旧，安于现状，档案仍然给社会公众蒙上了一层神秘的面纱。因此造成了思路狭窄，盲目性大，方法手段少，工作重点不突出，档案利用范围小，数量少的后果。虽然近些年来档案部门在服务上有所提高，服务手段上有所改善，服务内容有所丰富，但是多年来“自我封闭”的传统仍未有太大改观。2.档案信息资源开发程度较低。档案信息资源开发利用模式较为传统，利用服务方式不够灵活，利用服务手段不够快捷，利用服务途径较为狭窄。这种传统的档案管理方式阻碍了档案信息资源开发，严重影响了档案用户利用体验。目前，由于受到档案利用局限性的制约，我国档案部门的许多档案资源的内在价值并未得到真正发挥，人们的档案信息需要很大程度上未得到满足。这大大影响了档案信息资源开发利用的发展进程。
（二）现代档案用户发生变化。在信息时代，档案用户发生了新变化，和传统档案用户相比，现代档案用户有了新特征：1.群体构成更加广泛。档案服务不再是面向部分专家、学者和政府官员的精英服务，普通民众对档案的需求越来越旺盛，甚至成为档案利用的重要一支。档案用户已经扩展到包括普通农民、技术人员、学生、市民在内的更广阔的范围。2.需求更加多样化。由于档案用户的构成变得越来越广泛，而不同的用户需求又有所不同，因此用户需求变得多样化。这对档案信息资源开发利用提出了巨大的挑战，采取何种手段才能满足用户多样化的需求成为档案部门面临的巨大课题。3.对网络更加依赖。互联网已经占据了大部分人的生活，人们越来越倾向于通过网络获取信息，用户对在线获取信息的需求越来越旺盛。由于档案用户发生了许多变化，档案部门如果仍以传统方式提供档案信息利用服务，恐怕难以满足用户的需求。
（三）档案部门面临着巨大的竞争。随着信息时代的到来，档案部门日益面临来自于其他信息机构的竞争。档案馆与其他信息机构（档案馆、图书馆、博物馆、大众媒体等）一样，都是信息的管理者和传递者，其基本职能都是为社会提供信息服务。这些信息机构虽然分工明确，但部分新产生的信息属性多样，使得不同信息机构所搜集的信息范围形成一定程度的交叉，从而造成信息服务的内容有所重合，这决定了信息机构之间的竞争。此外，信息用户的需求日益多元化和复杂化，为吸引更多用户和提升自身社会地位，信息机构之间的竞争在所难免。我国档案信息资源的利用率本就不高，用户忠诚度本来就低。面对日益加剧的竞争，档案用户更有流失的风险，这对于档案部门提升社会地位，发挥档案价值是十分不利的。因此，档案部门必须采取措施来提高忠诚客户的占有率。关注用户需求，为其提供个性化的档案信息服务成为吸引用户的有效方法。
把个性化营销理论应用到档案信息资源开发利用中的结果即为个性化的档案信息资源开发利用。在学界对个性化营销的研究中，对其策略的研究和探讨已经较为透彻，可以将该策略应用到档案信息资源开发利用中来。
（一）用户策略。用户策略是指关注用户需求，以用户为导向。在档案信息资源开发利用中，用户策略表现为以下几点：1.提升用户档案意识。通过对档案服务对象进行档案意识、档案服务业务、档案内容等方面的宣传和介绍，开展档案利用相关知识的培训，可提高用户档案素质和利用档案的能力，有利于用户档案信息需求的表达。档案意识的培养可注重从档案的经济价值和社会价值、利用档案的政策法规、档案利用方法和技术、档案资源内容等方面着手。2.对用户进行分析，将目标用户群细分。对用户进行分析是建立在用户信息采集的基础上的。用户访问档案网站行为可反映出用户的兴趣、爱好、基本行为特征等信息，档案部门可对这些用户信息进行着重收集和分析。采集用户信息尤其需注意以下问题：一是获得用户访问网站的真正任务和目的，不仅是进行页面的浏览，而且看网站能否解决专门的问题。二是让用户把他们的感受、意见和建议明确地表达出来。三是找到真正的用户，辨别潜在用户群体。3.实施客户关系管理。客户关系管理不仅是一种管理理念，更是一种基于数据库的管理系统。它是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，它可应用在企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，其目标是通过提供更快速和周到的优质服务和产品来吸引和保持更多的顾客。通过该系统，营销者能有效搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而做出反应，最终选择适当时机、通过合适的途径、向特定的用户群体提供个性化的产品和服务。在档案信息资源开发利用过程中，可以对档案用户实施客户关系管理。首先可以引入客户关系管理的理念，通过提供更加快速和周到的优质档案信息服务来吸引和保持更多的客户。其次可以将客户关系管理软件应用到档案用户分析中去，稍加改进，使其能够辅助档案工作人员进行用户需求分析。
（二）产品策略。产品策略是指在对用户需求进行分析的基础上，开发出个性化的档案产品和提供个性化档案利用服务。个性化的档案开发产品是最大限度地满足最多用户的使用实效及心理诉求，例如美国国家档案馆网站为教师和学生专门开辟的教学资源模块。美国国家档案馆使用数字教室来实现档案网站的教育功能，“数字教室”为研究者、教师以及学生提供了丰富的原始文献。美国国家档案馆网站的“数字教室”每月都会接受数千名师生的访问。1997年，“数字教室”被美国国家人文学科基金会、大学生学校理事会评为人文学科最佳教育站点之一。个性化档案利用服务是实现个性化档案开发产品价值的辅助手段，是产品增值的重要方式，例如档案信息个性化定制服务。档案信息个性化定制服务是在剖析用户档案信息需求的基础上，主动向其推送档案信息，从服务内容到服务网络都紧紧围绕用户需求，突出个性化。档案信息定制服务主要提供个性化内容定制、个性化档案信息检索定制、个性化服务推荐功能等。
（三）渠道策略。互联网的迅速普及与应用，为档案信息资源开发利用个性化提供了良好的工具。在网络迅速发展的今天，档案信息资源开发利用个性化成为可能。档案信息服务人员可以通过E-mail、社交软件、网络会议等形式进行实时沟通，从而真正准确获取用户的需求和意图，调整档案信息资源开发的内容及服务的形式，从而有效提高服务质量。同时，互联网成为传递个性化档案信息产品和档案信息服务的媒介。除此之外，互联网还扮演了媒体的角色。档案信息部门可以通过互联网广泛宣传档案信息产品及其服务。
（四）宣传策略。在完成个性化档案信息资源开发利用工作之后，通过宣传，让广大用户知晓尤为重要。宣传档案信息资源开发利用的成果可以充分利用新媒体技术，例如档案网站、博客、手机、网络电视等。传统的档案宣传方式（如报纸、期刊、广播等）在不同程度上存在着深度揭示不够、影响范围窄、形式呆板、更新缓慢等缺陷，致使档案宣传效果不理想。以微信、微博等为代表的新兴媒体的出现，打破了传统媒体宣传的局限和弊端，使得公众获取档案信息资源更加方便快捷、程序更加简单优化。
（五）资源策略。档案信息资源建设是档案信息资源开发利用的前提和基础。目前我国档案馆内保存的档案来源过于单一，结构不合理，内容不完整，如党政机关档案远远多于基层企事业单位的档案；行政管理类的档案也多于科研机构的档案；党政机关和企事业单位的档案多于私人档案、家族档案；档案馆内保存的档案不具有地方特色；新中国成立以后形成的档案较多，而新中国成立前的历史档案偏少；文书档案占据了档案馆藏的大半江山，其他类型的档案，如科技档案、专门档案少之又少；纸质档案居多，照片、录音带、计算机磁盘等新载体档案偏少；除此之外，对电子档案的收集也明显不足。这些都严重制约了档案信息资源开发利用。因此，我国必须进行档案信息资源建设，不断丰富和优化馆藏，注重对特色档案的收集和积累，开发馆藏资源，促进档案信息资源开发利用个性化。
四、结语
若想将个性化营销完美地应用到档案信息资源开发利用中，实现个性化的档案信息资源开发利用，档案部门必须完成观念的转变，改变传统的“重藏轻用”的做法，转而树立以用户为中心的服务理念。档案部门应把档案信息资源开发利用看作一种商业模式来运作，即档案部门将自己作为产品开发商，将档案用户视为如上帝般的顾客。
作者:黄林 单位:上海新影捷信息技术有限公司