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一、成品油市场内外部形势变化
3.国内资源持续供大于求，地炼低价资源冲击严重
2014年1-10月，国内炼厂原油加工量同比增长3.6%，由于化工市场不景气，炼厂加工成品油积极性增加，成品油产量同比增长4.9%，高于成品油表观消费量增速1.9个百分点，其中汽油、柴油产量增速分别高于表观消费量增速0.6和1.1个百分点，预计全年国内成品油资源过剩量在1500万吨以上。由于国内资源供过于求，市场批发价格持续走低，特别是地方炼厂柴油价格持续下滑，以山东地炼为代表的地方炼厂出厂价大幅低于主营单位炼厂出厂价，汽油平均价差为1100元/吨左右，部分时点超过1500元/吨；柴油平均价差为400元/吨以上，部分时点超过600元/吨（见图1）。
4.零售和批发销售市场竞争异常激烈
零售环节价格由以前的相对稳定阶段进入到促销常态化阶段，局部地区市场竞争激烈，部分社会加油站柴油价格最大降幅超过1元/升。批发环节价格由供需关系和领降者决定，处于典型的自由竞争状态。地方炼厂产量快速增长，由于存在竞争和产销压力，加大了降价促销力度，已经成为局部地区的市场领降者。华东、华北地区的批发价格由山东地炼决定；华南地区是市场最活跃的地区之一，成品油资源充裕，市场竞争充分，价格完全由市场决定。从2014年上半年市场的运行情况看，尽管上半年国际油价呈上升走势，但由于市场资源严重供过于求，成品油批发价格呈下行趋势，批零价差进一步拉大。下半年国际油价逐步下滑，地炼降价频率加快，市场竞争激烈程度进一步加深。
5.石油企业内部运行存在矛盾
除了严峻的市场环境，石油炼油企业与销售企业的运行及相互协调存在一些问题。一是新建炼厂投产进入高峰期以及现有炼厂生产成品油的积极性增加、收率提高，成品油产量快速增长，加油站的纯枪销售能力与直炼产能不匹配，富裕资源需要销售企业按市场价亏损批发销售。二是东北和西北等中国石油传统主力销售市场受国家经济放缓的影响大，柴油需求大幅萎缩，大量直属炼厂资源需要外调到南方销售。三是企业内部各环节价格结算体系与当前市场形势不匹配，受制于绩效考核压力，接卸、销售直炼资源的积极性下降，外采冲动大。四是随着柴油需求萎缩及市场竞争加剧，低销量低效益加油站比重加大，资产利用率偏低，创效能力不强。
二、国内成品油市场营销管理对策
1.建立以销定产的市场化运作机制
国家层面，在放宽零售、批发市场准入，形成充分市场竞争的基础上，需要逐步放宽对成品油市场的价格管控，将价格完全交由市场决定。中国石油作为上中下游一体化企业，需要加快推进企业内部市场化进程，以市场需求为导向，将市场信号逐级向中游、上游快速传导，利用好国际国内两个市场、自产资源与外采资源，形成一体化的产销优化方案，实现集团公司整体效益的最大化。特别是在当前国内资源价格改革持续推进、国内资源持续供大于求、市场向买方市场转移的时期，更需要加快推进市场化，解决日益突出的产销矛盾。
2.按市场因素决定资源配置价格
对于上中下游一体化企业来说，实现快产快销、多销多产是应对市场竞争和油价大幅波动的重要策略。市场化的内部结算价格体系是实现资源在上中下游快速流动的重要保障。在利润、库存总体受控的前提下，对销售企业，结算定价可采用“供军队出厂价+浮动幅度（考虑竞争对手价格、油品质量、销售结构、物流成本等因素）”或“梯次定价”等方式，并根据市场情况每旬或每月调整定价参数。无论采取哪种方式，目的就是要在上中下游体现直属资源的市场化属性，保证资源在市场上具有竞争力，实现集团公司的整体经营目标。
3.持续推进加油站网络开发和销售管理能力挖潜
在一体化石油公司的整个产业链中，勘探开发环节是主要的利润来源，炼化环节是石油产品的价值提升器，油品销售环节是实现产品价值的最终一环，也是产品价值提升的最后环节。与批发销售相比，零售环节竞争强度有限，利润空间能够得到保障，销量及利润稳定性也远高于批发销售。目前，外资石油公司积极进入国内市场，加强与地方炼厂和民营企业的合作，抢占终端零售网络；其他国有企业、民营企业依托地方政府力量，也加快了加油站网络布局。严峻的市场环境要求销售企业持续加强销售网络建设，提高新建网络投资效率，巩固、提高在终端网络上的竞争优势。
4.利用大数据开展差异化和个性化客户服务
随着销售ERP、加油站管理系统、加油卡系统等多个信息系统的上线应用，销售企业有基础也有能力对客户开展大数据分析。通过销售信息系统的客户交易活动信息、客户自身属性、油品交易偏好、非油产品喜好等纵向信息，以及外部信息系统的客户地理位置、生活消费习惯、社交媒体关系/活动等横向信息，进行梳理后建立完善的基础信息数据库，利用大数据分析，对客户开展精准化营销工作，提供个性化服务，实现从向油品经营要效益到向满足、引导、创造客户需求要效益的转变。
作者：丛新兴 陈俊任 单位：中国石油销售公司