前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的农产品销售O2O模式探讨，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
【摘要】近几年来，社会、经济环境的变化以及人们生活水平的提高，使得大众的消费需求变得越来越复杂化。消费者对于消费品的要求不仅停留在优质的层次，更要求产品融入创新特色和非凡的体验感。所以，能够明显地感受到，农产品传统的线下批发和电商渠道都出现了不同程度的滞缓甚至下滑趋势，在这种情况下，农产品新零售O2O模式应运而生，为传统的农产品销售吸引流量，开辟新的利润增长点。文中将首先从o2o模式产生的背景切入，阐述传统农贸市场与B2C、C2C交易模式的缺陷，以及消费者对于农产品购物体验要求的改变。继而简单描述了O2O模式的概念、运行机制和特点，主要包括不断创新，信息资源的整合，社会化、移动化、本地化的结合和产销一体化集成品牌效应。最后针对缺乏明确质量标准，物流体系不完善和消费观念需转变等问题提出相应的未来发展策略。
【关键词】农产品销售O2O模式;产生背景;特点及运行机制;问题和应对策略
1O2O模式产生的背景
1．1传统的农产品批发市场形式及B2C、C2C模式的运行缺陷
一直以来，农产品的销售及流通主要还是依靠农产品批发市场的形式，实现农户的“小生产”与社会的“大市场”衔接(如图1)。但由于区域性的限制，存在着许多的问题，主要体现在交易方式、库存成本、基础设施、法律法规以及食品安全等方面。譬如，农产品的市场批发，仍然没有突破地域范围，以面对面现货交易为主;即时的价格对于未来的销售走势分析也并没有准确的预测意义。其次，农产品市场批发仍然处在混乱的状态，出现了不正当竞争、价格操纵、市场垄断、乱收费等现象，因而需要有组织，严格的监管控制环境来发展高效、价格合理的市场交易。最后再加上批发市场提供的产品品种的传统性，单一性，使其渐渐地在大众对于新产品、新体验的需求背景下失去过去的优势市场地位。但是近几年随着互联网的发展，逐渐兴起了以淘宝和京东等为代表的大型电商平台［2］，创新了B2C、C2C模式。这种新形式虽然有效地减少了消费者采购的时间，以及利用网上银行的对接便利了最后的支付，但是在“最后的一公里”上存在着很大的隐患。第一，消费者通常只能在收到商品后发现质量问题，例如，水果的磕碰、腐烂、不新鲜、成熟度等问题，前期在网页浏览到的图片信息大部分都存在虚假美化的嫌疑，导致了买卖双方信息的极度不对称，最终造成消费者的购买损失和抱怨;第二，消费者反馈的渠道受限，绝大多数公开的投诉信息往往见于产品的购买评价，而现今又频频爆出刷单以及卖家威胁给差评买家的现象，不由地引起了大众对这种新兴形式的质疑;第三，溯源机制不完善，消费者无法获得农产品生产地的一手资源，导致部分平台商家以次充好卖出高价或者其他类似“毒大米”、“毒姜”等事件频频发生。
1．2消费者对于购物体验要求的提高
在新形势下，消费者对于购物体验的要求随着社会环境的进步和生活水平的快速提高而不断精进。人们的关注点慢慢地从初期的基本生理满足而向“便捷、创新、优质、多样化、真实的体验”方向发展。具体来看，张旭梅就指出，在互联网高速发展的背景下，消费者的便利性需求主要体现在四个方面:信息便利、交易便利、获取便利以及处理便利。信息便利就是消费者在决定线上购买之前，希望获得农产品相关的培育、处理、营养价值、食用价值等信息以及后期物流配送的更新状态。信息的便利度往往是吸引客流的关键第一步，主要依托信息技术的发展来同时为商家做数据分析和消费者获取产品信息奠定基础。交易便利即当消费者选择通过线上渠道来完成交易时，使消费者放心并便捷完成支付。获取便利的便利度是受多个因素共同作用的，像消费者的获取时间、获取地点和获取方式等，而不是单纯地由配送时间决定。最后，处理便利则是农产品购买中的一项增值服务，是指消费者为了减少空闲时间的投入，而倾向于购买半成品或者经过烹饪和细节处理的商品［3］。
2O2O模式的概念、运行机制及特点
2．1概念
O2O模式是指将互联网打造成线下交易的平台，然后利用平台的商品信息吸引顾客流，引导他们至线下实体店体验真实的产品和环境，最后完成线上支付。
2．2运行机制
首先，针对农产品生产的整个过程，在做好农产品初步加工，农产品批发市场端口有效性管理的同时，最好结合产品的地域特色，确定农产品的品牌定位。其次，线上交易平台内生成用户内容，并针对有利于农产品生产者使用的数据进行挖掘，为进一步市场发展的预测做好铺垫。然后，流通的各个主体需要及时与农产品相关的信息，进行有效的品牌推广。农产品消费者，在浏览到的信息后，会花费大量的时间精力在各个产品中做出最优的比选，然后做出满意的购买决策，在线上生成有效订单，并最后完成支付。消费者在收到购买的产品后，会根据初始心理预期与农产品实际体验存在的差异，做出有效评价，并反馈到线上，最后用于卖方改进和管理加工生产终端的质量控制程序［5］。
2．3O2O模式主要特点
2．3．1不断创新，多模式并存
主要体现在由最初单一的的“OnlinetoOffline”在向“OfflinetoOnline”、“OnlinetoOfflinetoOnline”、“OfflinetoOnlinetoOffline”发展。例如，消费者在手机移动端口发送订单至附近门店，就近配送员收到配送信息后前往门店提货，之后送到顾客端;或者消费者可以选择在线上下单之后自提的方式，自行前往门店获取订单农产品。有些顾客则会选择在线下门店观察农产品的新鲜度，体验真实口感之后，前往线上商城进行下单然后配送到户。最具代表性的当属阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”以及腾讯旗下的“超级物种”等开创的“生鲜+超市+餐饮”模式。这种形式抓住了不擅长或不方便烹饪的群体的眼球，发展了农产品现选和新的餐饮烹饪处理模式，在传统的一对一销售中增添了更多的新鲜感和活力，所以能够快速地获得受众和成为热点话题，从而为薄利的农产品销售创造了新的盈利增长点。
2．3．2生产、技术、物流、信息、客户资源的整合
利用信息技术对订单进行统计和数据分析，发现消费者近期的消费趋势，从而将总结得到的信息反馈给三方:①农产品生产地，作为进行生产调整的依据;②供应商，协助进行需求预测和设计订货;③反馈投诉信息给质量控制部门，以加强质量监督控制。同时，线下仓储与线上库存信息的更新一致性能够确保合适的库存量，防止农产品变质和及时订货避免缺货。良好的库存控制系统还能够结合订货期和需求变化等考虑规划出最优的订货方案，从而节省运输成本和贮存成本。系统对于销售量的统计监测还能用于对未来销售量进行预测，进而决定未来的订货数量来保持库存的合理性。物流的优化主要有两个方面:第三方外包或是门店自提。第三方平台可以使企业自身专注于农产品的品质和销售管理，并且他们拥有更专业化的技能来带给顾客更放心更满意的配送服务。而门店自提则卓有成效地解决了“最后一公里”的新鲜度问题，克服了接触顾客区域冷链设备安装受限的障碍，进而减少配送过程中的腐烂变质。另外，电子支付便捷了交易过程，使得整个流程更加快速、高效、顺畅。同时，对于每一笔交易来讲，都有真实的记录，为企业的资金管理和控制提供了良好的基础。
2．3．3社会化、本地化和移动化的结合
在《O2O模式应用于农产品流通现代化的探讨》中，张建奇提及:随着智能手机、移动互联网、微信、支付宝、各种手机App的普及，以年轻人为首的消费群体已经步入了“社会化+本地化+移动化”的消费时代，即消费与社交存在一体化的趋势。另外考虑到现代生活节奏的加快，许多80年代以后的人群购买农产品的习惯也已经发生了巨变。“每日优鲜”会员一小时送达的流行使得传统农贸市场和超市正在快速失去他们原先的地位。而农产品O2O模式通过LBS精准划分不同的社区单位，快速精准锁定消费群体，并对他们进行定向营销，形成农产品O2O销售社区模式［6］。另外，郑红明等人也在《特色农产品O2O营销模式》中提倡大力发展特色农产品社区O2O模式。这种形势下能够大大减少营销推广费用，因为大量的潜在消费者汇聚在一起，在网上社区，像微信、微博、Facebook里，农产品信息进行营销推广，然后通过口碑传播扩散将顾客导流到线下的实体店，并不像传统的广告需要大量的资金成本而且营销对象也比较精准。另一个特点就是降低了物流配送成本，因为消费者一般都集中批量购买，物流配送地点也相对集中。而通常农产品订购具有地域分散且数量较少的特点，致使物流配送成本高，从而导致农产品整体价格的大幅上升，而消费者成又是价格上升的最终承担者，所以消费者效用自然降低，会出现消费者转而购买其他价格低廉替代产品的现象［4］。
2．3．4产销一体化集成品牌效应
消费者对于农产品品质的追求决定了O2O模式下供应商严格的准入条件。过去不知名但是有着优质农产品的商户缺少快速的流通渠道和较高的公众曝光度，致使他们的产品出现滞销而导致变质，造成损失。但是通过联合作业以及农业合作社的方式成为供应链的上端，再利用已有的、或者自创品牌，在线上营销积累关注度，利用品牌印象的重复等进行推介，就能积极地鼓励顾客参与门店体验活动，从而收获深入人心的效益。
3O2O模式发展存在的问题
3．1农产品质量没有统一的标准
我国目前的农产品生产与达到规模化、标准化生产仍有一定距离，所以同一批次的农产品与农产品之间存在差异，包括外形、口感、成熟度上的差异等。有关政府部门也没有制定统一的质量标准体系，再加上农产品生产者或者相关企业可能因为质量认证成本高或是根本没有培养相关的意识去进行质量标准认证［7］。
3．2物流配送体系的不完善
体现在三个方面:第一，物流配送基础设施落后。农产品具有易腐烂变质的特性，所以需要专业的冷链设备来尽可能保持农产品的新鲜度。然而，就目前的发展形势来看，冷链技术仍然有较大限制，尤其在“最后一公里”的问题上非常显著，表现在冷藏自提柜、线下门店等需要使用冷链技术［8］的站点数量的不充分和保鲜效果的不显著;第二，物流基础设施布局差异大，主要体现在中西部地区运输设施分别占全国的34%和16%，而东部地区占了将近一半。所以当生产地与销售地分离时，地区间运输能力不同导致了运输过程中时间的浪费和农产品不必要的损耗;第三，培养物流专业高素质人才的意识还没有得到提高。物流教育资源稀缺，教育模式落后;相关部门不重视，导致物流人才建设投入很少［4］。
3．3传统观念束缚导致受众群体范围受限
在乔玉娥等人组织的消费者感知体验抽样调查中统计得出，女性在生鲜农产品采购中占据主导地位，样本数量约为男性被调查者的两倍，该性别人群通常负责家庭饮食和烹饪部分，所以对食品的安全和健康的食材供应渠道非常重视;在学历方面，本科以上被调查者占据样本总体的94．7%，说明文化水平的高低也对人们健康安全的观念产生影响;最后，从收入水平看，各收入层次差异不大，一定程度上证明了该模式的亲民性。在门店和市场走访时也能够轻易发现，在像盒马鲜生、超级物种等线下农产品体验零售中，年轻人基本占据消费的主体，而大部分的老年群体依旧常见于传统的市场上市阶段和商超的打折时段。因为他们认为传统的农产品销售方式优惠力度更大，新鲜度更高;而且他们的空闲时段更多，又对门户以外的食材处理存有安全隐患质疑，所以绝大多数情况下倾向于自己烹饪处理。更重要的是，他们对于电子支付技术或者其他信息技术的不熟悉，是他们尝试O2O模式的最大障碍。
4O2O模式未来的发展战略
4．1明确规定农产品采购标准，进一步扩大品牌经营
生鲜电商可以将资金和技术应用于生产基地，咨询农户意见建立农产品种植标准体系;以市场需求为导向，严格把控源头产品质量，实施标准化生产，扩大农户参与型的品牌化经营。
4．1．1实现标准化种植
标准化种植就是将一定的科学标准应用于农产品的种植，使农产品的产量和质量都出现一定程度的提高，从而使农产品产值也逐渐向最大化靠拢。
4．1．2建立农产品“溯源”机制
建立农产品“溯源”机制。可以通过动态跟踪农产品生长信息，将农产品所有种植信息存入到外包装上唯一对应的二维码中，这样消费者就可以通过直接扫描商品二维码，获取到该农产品从生产到检验到采摘等一系列的相关信息［10］。
4．1．3标准化和“个性化”共存
千篇一律的产品销售不可能始用于所有消费者，针对那些追求个性、与众不同的消费者，可以实施定制化的方案来提升客户满意度。
4．2完善物流配送体系
①政府相关部门加大对物流基础设施的投入，制定与完善法规政策，对物流配送体系进行规范化整治。②加快和完善先进物流信息技术的应用，如GPS、ITS、EDI等。③在农村构建完善的配送中心。形成具有仓储、流通加工、包装、分拣等功能，并能与采购配送环节相对接的新农产品配送链;另外，可以利用第三方物流平台已经较为成熟的配送业务，来进一步加强农产品物流网络的辐射范围。④培养物流高素质人才。一方面，强化高等院校的物流教学，提供更多合作实习平台。另一方面，利用农村剩余劳动力发展人才队伍，根据能力的不同层次，提供从基层到管理等岗位差异化的培训［11］。
4．3提高农产品O2O模式的关注度，增加用户信任来鼓励用户参与
线上结合线下进行同步宣传。线上可以设计为消费者需要通过分享活动链接给好友积累成功邀请数，最后通过积分到线下门店换取相应奖品，从而吸引线上的人群到线下体验。线下则不定期给予较大优惠，像限量“1元换购”，“满多少减多少”，利用人们的“实惠”心理以及蜂鸣效应间接进行品牌的传播和扩散。在门店也可以推行扫码关注公众号首单减免活动，吸引一部分线下群体到线上平台，同时也可以通过在线上平台一些优惠信息使线下群体知悉。尤其针对对于电子技术不是很熟悉，或是对产品安全和健康存有质疑的老年人，可以在门店提供试吃，并赠送一些小礼物，像扇子，纸盒纸巾等，在上面印有线上线下商城的二维码和优惠信息，告知他们可以让子女通过扫描二维码在线上商城下单然后配送到户，从而避免老人频繁的远途运输。
作者:钱琦 苏世伟 单位:南京林业大学
