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【摘要】21世纪是全球化的世纪，也是信息化的世纪，品牌对于企业的重要性日益凸显，伴随全球化日益加深的是企业之间的竞争加剧，品牌对于企业获得竞争优势地位及企业国际化战略实施均具有重大影响。伴随信息化程度提升的是影响品牌价值的因素日趋复杂，敏感因素增加，因而对企业品牌价值的管理提出了许多新的课题，文章基于风险管理视角开展对品牌的价值管理开展探究，以其为企业的品牌危机管理提供借鉴。
【关键词】信息化；全球化；品牌价值
21世纪，世界经济步入知识经济时代，全球经济正在发生根本性转变，由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变，信息化程度日益广泛，经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈，以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌，其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果，是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言，拥有了强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，资源配置中就能够处于相对的优势地位，从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础；企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光，该事件在资本市场使三星公司股价，在9日和12日两日已经累计下跌11%，市值蒸发220亿美元（约合人民币1470亿元），而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单；早已位列世界级企业行列的三星，其损失一方面表现为直接且有形；另一方面，三星的品牌价值无疑会遭受重创，无形的损失可能更为惨重，而这个损害是长期的；有迹象表明，爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明，企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题，在界定品牌价值内涵基础上，以信息时代、经济全球化、知识经济为背景，从分析影响品牌价值因素出发，探究如何实现品牌价值的危机管理。
一、品牌内涵辩析
品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源，品牌一词来源于古挪威文字，它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年，美国营销学会认为，“品牌是一种称号、术语、符号和计划，或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请，经审查，予以核准，并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法令维护，任何人未经商标注册人允许，皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号，商标是一个法令名词，而品牌是一个经济名词。
二、品牌价值内涵
什么是价值？《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说，“价值”（value）一词源于古代梵文wer（护栏、掩盖、保护）和拉丁文val-lum（堤）；学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究，基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看，品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论，然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论，再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源，蕴含着品牌创建实践的不同理念；利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合，这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果，品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
（一）品牌资产超额收益理论
在无形资产的构成体系当中，品牌资产的重要性日趋上升，伴随品牌会计学的建立，品牌资产的确认与计量问题将会得以解决，以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率，进一步增强顾客对品牌忠诚度，同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分，将商品或服务冠上品牌后，会给企业带来超额收入，其实质是品牌资产价值体现。
（二）顾客价值理论
顾客视角下的品牌价值理论的发展，是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后，商品供给不断丰富，最终实现由卖方市场向买方市场转变后，企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值，我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长，其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝，从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发，顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响，而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面，它具有较高的知名度，能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时，消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说，品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。
（三）利益相关者价值理论
20世纪80年代以来，随着经济快速增长及信息网络化的发展，企业为了实现可持续健康发展，管理层经营理念发生了改变，一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值，这不仅仅是一个指标的变化，而是企业整个经营理念的变化，是一项系统性变革；另一方面，对品牌概念内涵进一步丰富，这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识，公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大，相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富，以品牌为中心的网络系统得以形成，影响品牌的因素就更多，因此，需要企业建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的价值影响因素
品牌作为企业的无形资产重要的组成部分，基于前述对其价值分析发现，品牌价值的形成与有形资产存在显著差异，有形资产是一次性完成，而品牌的价值则需要很长的培育周期，伴随企业的成长，经营理念的转变，管理的创新，竞争实力的增强而不断发展状大。因此，品牌价值是一个动态价值，其价值波动与市场高度相关。实际上，品牌价值波动是常态，而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性，使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分，企业必须加强对品牌价值的管理，全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据，基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析，以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣（2005年）认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为，品牌作为一种无形资产，其价值形成过程有其特定的发展阶段，对于处在不同阶段品牌，其价值大小存在显著差异，其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣（2005年）的观点，“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一，特别是以买方市场主导下的竞争格局，信息不对称程度减小的环境下，市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响，品牌是竞争力的综合体现，新常态下经济转型升级，品牌已对上市公司价值产生重要影响，随着中国企业走出去战略的实施，拓展国际市场的重要力量就是品牌，培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。
四、品牌价值管理中的危机管理
品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中，因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场，产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初，随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立，经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，消费能力大大增强。产品极大丰富，买方市场正在形成，伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在，特别是近几年来，无论是旅游购物，还是跨国企业的合并，招商引资等经济行为的结果都显示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前，全球经济复苏依然乏力，我国经济已步入新常态，供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下，如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理，在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足，在品牌管理过程中，品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程，但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发，这样的例子举不胜举，我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例，华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中，采取合理的管理活动，以尽可能预防品牌价值损失事件的产生，以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代，现代企业竞争加剧，各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代，企业已完全处于危机环境中，从健全企业内控系统角度出发，需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征，创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立，是企业内控系统的重要组成部分，一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代，企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析，强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时，企业应在最短时间内做出反应，使危机得到控制，阻止事态进一步蔓延恶化，力争在最短时间内采取有效措施解决危机，尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明，面对危机时，企业采取坦诚态度是最佳策略，第一时间承认错误，主动担责。危机触发时，品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础，找准自己的核心受众，运用同理心，让公众的情绪从高点落下，避免事件不断发酵，引导舆论，缓解紧急情况。危机一旦发生，便会迅速损害品牌形象，导致品牌价值减损，此时，企业对待危机的确态度决定一切，这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变，正面解决问题，主动透明解决问题的流程和渠道，才有利于将品牌价值损失减至最低。
五、结论
当今世界进入全球化时代，企业之间品牌竞争不断加剧，随着消费者品牌意识的不断加强，创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一，品牌已经成为企业综合竞争力的体现，品牌也是企业无形资产的重要组成部分，为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌，企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值，管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代，信息不对称程度减弱的趋势下，及时性在危机管控中重要性也在增加，与此同时，加强风险因素自检也是十分重要环节，建立相关的内控措施，提前预警和防范品牌价值波动风险，将风险因素消除在萌芽状态，是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建，有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后，企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则，启动危机管理响应机制，尽最大努力使危机得以圆满解决，使企业尽快从品牌危机中恢复来。
【参考文献】
［1］邹家继，费朵.刍探企业品牌危机管理［J］.财会月刊，2008，（11）.
［2］王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成［J］.商业研究，2005，（9）.
［3］彭锦逵.品牌危机的生成机制与管理对策研究［D］.湖南师范大学，2009.
作者:田正佳 单位:恩施职业技术学院
