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【摘要】依托于视频播放平台，网络自制综艺节目的数量、点击量、关注度日益攀升，是未来综艺节目发展的方向。由于其带有明显的互联网特性，吸引了大批年轻人的关注，本文从网络自制综艺节目中文化价值的重要性入手，分析其传播现状并有针对性地提出提升网络自制节目文化价值的策略和方法，对研究网络自制综艺节目的文化传播价值有一定的理论和实践意义。
【关键词】网络自制综艺节目；文化传播；策略
一、网络自制综艺节目的概念
网络自制综艺节目是基于网络视频平台制作播出的视频节目，有些网络自制综艺节目单集的点击量过亿，足见网络自制综艺节目的影响力。2014年被称为网络自制综艺节目元年，爱奇艺推出的《奇葩说》，第一季豆瓣评分9.0；2018年《创造101》引发广泛关注。网络自制综艺节目作为一种新兴的节目形态，吸引了大量的年轻用户，是目前最受欢迎的网络自制节目形式，数量呈逐年上升的趋势，制作成本较国外引进版权本土化改造的网络综艺节目低，节目内容多元化，但仍然存在低水平重复制作的问题，甚至存在为了盲目满足受众的需求，低俗甚至恶俗的节目倾向。因此，网络自制综艺节目在品位格调方面有一定的提升空间，基于网络自制综艺节目与平台用户的互动性优势，有良好的发展前景。
二、网络自制综艺节目目前传播现状
双向传播，内容碎片化，传播方式呈现差异化及分众化，受众群体以普通年轻人为主，互联网的双向互动性使网络自制节目表现出明显的社交化特征。互动性一方面表现在多渠道宣传，更多地推出体验式互动环节，例如利用App、微博、微信的形式推广节目，受众可以与节目相关内容互动，让用户真正参与到节目中，用户可以选择节目的主题、节目的流程、节目的嘉宾等，形成用户粘性，从原先的被动接受到主动互动，节目制作方根据互动内容，可以随时调整节目的内容及表现形式，实现文化的有效传播，形成情感共鸣。因此，节目中的文化元素可以渗透到用户网络生活的点点滴滴，让受众在潜移默化中感受本土文化的魅力。但要注意的是，互动要注意“度”的把握，防止网络暴力。另外，在观众收看时，第三方互动广告的不适时切入，会引起受众不满，影响观众的观看体验。互动性另一方面表现在利用大数据技术，对受众的精准定位，根据受众的年龄和需求，确定节目的文化定位和表现形式，将节目内容细分化和精准化，实现文化精准有效的传播。
三、网络自制综艺节目体现文化价值的重要性
一档网络自制综艺节目，不仅要包含娱乐元素，其中蕴含的文化价值才是决定节目品质的关键，文化是一个国家的精神力量，先进的文化可以增强民族的创造力和凝聚力，随着网络媒介在大众传播中的作用日益凸显，在网络自制综艺节目中注入文化元素，可以使网络自制综艺节目很好地发挥其社会功能，将传统、高雅的文化用一种通俗的、人们喜闻乐见的方式进行传播，具有一定的社会效益，使高雅文化、传统文化深入人心。《朗读者》《中国诗词大会》等节目相继走红，形成现象级的电视文化综艺节目，证明了高雅文化也能吸引大众，实现社会效益和经济效益的双赢。这类文化类节目挖掘诗词、文字、书信等文化符号及背后的内涵与价值，对通过电视语言普及传统文化艺术，唤醒受众的文化自觉和文化自信这一议题进行了成功探索，值得借鉴。在网络综艺节目中引领广大受众歌颂传统文化中美好的元素，这是传媒工作者的社会责任。
四、提升网络自制节目文化价值的途径
第一，在形式娱乐的基础上，加强内容建设，树立主流综艺节目意识。从传统文化中寻找灵感，展现人文特色。在节目中可以展现中国独特的风土人情、风俗习惯等。另外，以平台用户信息接受习惯为中心，实现内容的精准投放，例如网络综艺选秀节目的主要受众是青少年，在节目内容中应输送正确的价值观，传达传递积极向上的生活态度，推动网络自制综艺节目的发展。第二，拒绝盲目模仿，开发原创节目，打造节目品牌。目前网络综艺节目收视率较高的一类是国外版权本土化改造的节目，类似的节目，受众会产生审美疲劳，只有在内容上对中国本土文化进行深刻挖掘，以创新的节目形式展现，才会引起用户的广泛关注。网络媒介的用户主要是年轻人，因此文化类网络综艺节目在选材上要结合时代大背景，紧扣年轻人的兴趣点，引发情感共鸣。在文化的选材和制作上也要更加年轻化。例如文化类综艺节目《圆桌派》中曾有这样一个主题：“点菜，会点菜，吃遍天？”嘉宾和主持人各抒己见，从不同角度对这一问题进行讨论，并对饮食文化、礼仪文化进行了透彻解读。这类节目主题，以成长中的年轻人的生活和视角切入，引起受众的兴趣，一方面让年轻受众对中华传统文化有全面的了解和掌握；另一方面可以运用到社交场合中。同时，节目制作以季播的形式，精选话题，在优酷平台播放，请窦文涛当主持人，看重的就是窦文涛在《锵锵三人行》中积累的大批忠诚观众。树立品牌意识，挖掘节目的优势和特色，才能增强网络综艺节目的竞争力。第三，注重细节，强化节目的文化定位意识。细节是决定节目品质的关键，一档节目的文化定位是文化得以传播的前提，从主持人、嘉宾的一言一行到节目编排的每一个环节，时刻彰显文化定位的点点滴滴，让受众在潜移默化中接受文化的洗礼。例如电视文化综艺节目《经典咏流传》第二季，保留了第一季中的优质元素，增加了第二现场，节目内容不断扩充，由原来的古诗词扩充到国内外经典文学作品，覆盖更广泛的受众，同时，节目运用AI技术，吸引年轻受众，传唱经典，感受文化的魅力。第四，加强机制管理，增加节目的流动性。以节目播放量、热门话题讨论量等为指标，对观众兴趣点低的节目进行整改，优胜劣汰，有利于节目的品牌化发展。2018年3月4日，综艺节目网络播放量排行榜上，全国首档原创声音魅力竞演真人秀节目《声临其境》夺得了冠军，播放量达5357.5万次；《奇葩说》第一季在爱奇艺视频网站正式上线,节目累积播放量达8.9亿，首日上线节目播出24小时突破百万点击，截至2015年12月31日,微博话题讨论量达21亿，屡创网络自制节目纪录。数据能直接反映受众的兴趣点和关注度，根据数据指标，对节目的形式和内容进行及时整改和调整，有利于节目健康长远发展。第五，线下互动，形成产业链条。依托于节目的影响力，线下开展活动，扩大文化的影响力。受众对一档节目的粘度较高，因此愿意为自己喜欢的节目或其他形式的文化消费，依托网络文化综艺节目的成功，开发书籍、App、同名游戏、涉足电影等产业化发展，寻求和服务更多有文化需求的受众，形成产业链发展。探索网络自制综艺节目的文化传播价值是有必要的，一方面对于网络自制综艺节目来说，凸显娱乐属性的同时更要挖掘节目本身的文化价值，满足受众的心里需求，将我国的优秀文化按娱乐产业的规律制作，提升人们尤其是年轻群体对本土优秀文化的关注度。另一方面，网络是大众传媒的一种，本身就带有引领正确社会舆论的社会功能和传播优势，只有有效利用网络自制节目本身的传播优势，扩大本土文化的传播影响力，才能实现网络自制娱乐节目的健康长远发展。
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作者:庞韵叶 单位:山西工商学院
