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[摘要]介绍了高校图书馆服务营销的必要性。通过对安徽大学图书馆在阅读推广活动中营销体系构建实例的分析，提出了目前高校图书馆阅读推广服务营销中存在的问题。
[关键词]高校图书馆；服务营销；阅读推广
随着信息时代和多媒体时代的到来，人们获取信息的途径剧烈扩增，各类型图书馆（高校图书馆、公共图书馆、企业图书馆等）纸质图书的借阅量明显下降。如何将图书馆丰富的馆藏资源和服务推送到读者手中，以提高图书馆的存在感是图书馆亟待解决的问题。面对这一挑战，越来越多的图书馆界学者意识到在图书馆服务中引入“营销理念”的必要性。市场营销是为了将商品推送给用户，而图书馆职能就是将馆藏和服务推送给读者，因此两者在某种程度上来看是相通的[1]。
1营销对高校图书馆的功能分析
1.1营销是高校图书馆可持续发展的需要
高校图书馆是一个不以盈利为目的的公共机构，看似与“营销”没有关系。但是若不把图书馆的资源与服务以营销的方式推送给读者，高校图书馆在师生读者心中的地位将越来越低。高校图书馆的经费来源主要是学校的财政拨款。学校是根据本校学科建设的发展、读者对图书馆资源的使用率等情况给予图书馆一定的支持，经费多用于图书馆的各种资源采购和配套设施的建设。若读者对图书馆的需求度降低，势必会影响图书馆经费额度。额度减少，图书馆购买资源也会相应减少，图书馆的相应配套建设也会随之减少，读者使用图书馆的频率毋庸置疑会更少。如此恶性循环下去，图书馆的维持都难以保证，谈何发展？
1.2营销可以创新图书馆服务，增强读者对高校图书馆的满意度
图书馆的服务宗旨是“读者第一”、“服务至上”，图书馆没有读者就如同商场里没有顾客，失去其存在价值。为了把读者吸引到图书馆来，图书馆就需要深入读者中去，通过与读者的交流和沟通，调研读者阅读喜好，找出其潜在需求，以此来调整图书馆的服务内容和方式。将新的服务通过营销的策略推送给读者，进而增强读者对图书馆服务的满意度。
2高校图书馆阅读推广活动中营销理念的运用
新媒体时代的到来，读者阅读习惯的改变，使得高校图书馆的读者人群不断流失，图书馆馆藏借阅量不断下降。面对这一危机，安徽大学图书馆（以下简称“我馆”）采取了一系列的措施来应对。应用营销理念构建我馆阅读推广体系如建立专门的阅读推广团队、策划组织品牌特色活动及对读者建立多种渠道的宣传服务方式等，以期再次得到读者的认可。
2.1建立阅读推广团队
高校图书馆开展阅读推广活动若想达到预期效果，必须建立一支独立的高效的阅读推广团队，而不是由不同部门的馆员兼职负责实施具体工作。2015年我馆成立了活动与发展部，安排6名专职工作人员，其中副高以上职称2人，中级职称4人。活动与发展部根据全年不同时期图书馆的总体安排以及特定的节日，设置不同的主题活动，策划、组织开展丰富多彩、形式多样的阅读推广活动。通过近距离地接触读者，了解读者阅读习惯及喜好，整理出调研报告并推出特色活动，从而吸引读者走进图书馆，提升图书馆在大阅读时代、全媒体时代下的竞争力。
2.2策划品牌特色活动
通过走访调研读者的阅读需求及兴趣，策划组织开展特色的品牌活动，调动广大学生读者参与活动的积极性，进而达到阅读推广的效果，提升读者对图书馆的认知。
2.2.1常规活动——“阅读经典”系列活动
由安徽大学图书馆牵头，联合教务处、校团委主办的“阅读经典”系列活动已经举办了四年。主要有精品推荐、读者沙龙、作品征集、作家专场、图书漂流等内容。其中一个主要的内容就是邀请校内外的专家学者为我校学生作专题讲座，一方面可以扩充学生的知识面，了解更多自己专业知识以外的内容，拓宽视野、丰富内涵；另一方面鼓励师生多阅读，使他们认识到阅读的重要性，通过阅读提高自身的文化修养。讲座的内容有《“国学”的精确含义》《汪曾祺为何如此迷人？》《读老子，学智慧》《看甄嬛、读清史——从“三从四德”到“修齐治平”》《方言学与安徽方言》《人工智能与深度学习》《中国戏曲的美学精神》《莫言与中国当代小说》《了解我们从哪里来——漫谈安徽大学历史文化》《汉字的构造》《漫谈<红楼梦>》等，受到了我校师生的广泛好评，并逐步形成具有图书馆特色的校园文化品牌。
2.2.2专题活动
根据特定时期开展不同内容的专题活动。如2015年9月举办“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”系列活动：“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵式”观后感征文；馆藏经典抗战图书推荐；联合安徽万品图书经营有限公司举办“抗战军事图书展”等。2016年4月23日我馆举办了“世界读书日”系列活动：超期图书特赦日；新书推荐；数字资源推介；举办主题为“阅读经典传承文明跨越时代对话先贤”的阅读经典知识竞赛等。5月份举办了2016年“毕业季”主题活动：毕业生留言墙寄语；为未来送祝福，通过图书馆官方微信，参与微话题互动；悦享影视等。9月份举办了“迎新季”系列活动：新生留言墙寄语；新生书目推荐；数字资源展示等。10月举办了“忆•长征”主题活动：邀请我校历史系教授作题为《长征及其艺术表现形式——长征的时代性民族性特色》的讲座；官方微博推出“长征系列萌漫故事”，以漫画形式再现红军长征途中的历史片段；联合安徽大学书画协会共同举办“纪念红军长征胜利80周年书法国画作品展”；播放描写长征的经典影视等。2017年4月23日“世界读书日”当天，我们迎来了阅读经典第100场讲座，为此我们开展了以“感谢有你，携手同行”为主题的阅读经典百场庆典活动。除此之外，借读书日这一时机，还策划组织了4•23超期图书特赦日活动；以指出期刊报纸中的文字“错误”为活动内容的“大家来找茬”活动；以“悦读•经典•人生”为主题的演讲比赛以及播放由经典名著改编的影视作品等活动。这些主题活动的开展获得了在校师生的好评，一定程度上提升了图书馆在师生心中的地位。为了提升图书馆的阅研环境，拓展图书馆功能，响应国家及学校的“大众创业、万众创新”的号召，为学生提供学习、实践和创业的平台。图书馆特举办了以“双创时代，我更精彩”为主题的“超星杯”校园咖啡吧运营创意大赛和以“文化创意，设计你的世界”为主题的“磬苑杯”文创服务运营创意大赛，最终获胜的团队取得咖啡吧和文创吧的运营权。
2.3多渠道的宣传服务方式
为了适应时代的发展，读者需求习惯的改变，多数高校图书馆的服务模式已经由传统的图书借阅转变为主动的现代化服务。多途径的宣传服务方式能使阅读推广的效果最大化。
2.3.1线下宣传
利用我馆内刊导读、新书展示、读书征文、特色书展、读书沙龙等方式开展。活动开展前，根据活动的内容定制海报及宣传单页，在图书馆、食堂及宿舍等师生密集处进行张贴和发放。线下宣传，通过与读者的直接接触，让读者对产品有更直观的了解，增强其体验性。
2.3.2线上宣传
线上利用微博、微信、QQ等新媒体向读者推荐图书。如我馆的官方微信就具备馆藏查询、馆藏导读及图书荐购等功能板块，官方微博推出书目推荐、悦读、名言警句、阅读经典及追剧追书的功能板块。通过线上的营销，产品可以在第一时间传递给读者，产品宣传的广度也远远超出线下途径。同时，在读者利用线上服务时，馆员通过对读者的使用信息进行梳理和分析，掌握读者需求，可以进一步改善图书馆服务，提高用户对图书馆的满意度。
2.3.3专题网站
为了全方位宣传和报道我馆开展的各项推广活动，我馆的活动与发展联合数字化与系统部特开发了“阅读经典”专题网站。网站以图文并茂的形式记录了“阅读经典”系列活动的过程、图片、文字、讲座课件等相关内容，网站的推出提高了我馆阅读推广活动的知名度及在师生读者中的影响力，吸引了更多的读者参与活动。此外，该网站还在图书馆与师生之间营造了一种共享的环境，使图书馆的阅读推广活动得到了广泛而持续的宣传，是形成图书馆独特文化品牌，提升图书馆品牌服务的一种有效手段。线上线下各有优势，二者相辅相成，线上宣传可以助力推广线下体验，线上宣传通过线下体验得以实现，两条线同时进行，可以在一定程度上提高阅读推广服务的效果[3]。
通过论文调研，不难发现，高校图书馆已经认识到在阅读推广服务中引入营销理念是十分有必要的，大家也在积极地做出一些举措来改变现状，但某些方面仍存在欠缺。
3.1缺乏有效的营销评估体系
虽然大多数高校图书馆已经意识到在图书馆的各项服务中引入“营销理念”，构建营销体系，但都基本没有建立一套较为完善的营销评估体系。没有完整的评估体系，就无法得知营销的效果，就不能衡量一个营销策略的成功与否，也就不能从这次营销中吸取经验和教训。那么这种形式的营销只能算是为了“体现营销”而“营销”，并不是真正意义上的营销，那么对于创新高校图书馆服务，提高图书馆服务水平的效果也就不会太明显。
3.2馆员缺乏系统的营销培训
图书馆作为一个有机的整体，每个部门的建议和意见对于图书馆的发展都是不可或缺的。若每位馆员都具备一定的营销理论，能够意识到营销理念对图书馆可持续发展的意义，才能对图书馆未来的发展提出有价值、有意义的意见和建议，在提出问题和分析问题时才能更有远见。因此有必要对所有图书馆馆员进行营销理论的学习和培训，让营销的理论和知识武装自己，保证图书馆各项服务营销工作顺利高效地开展。
3.3服务营销专业人才的缺失
馆员的专业素质直接影响一个图书馆的服务和发展水平。重视对图书馆馆员的自身素质发展才能提高图书馆的生命力和竞争力。高校图书馆馆员的学科背景大多是图书馆情报学、档案学专业。这在传统的图书馆服务模式中利大于弊，但随着社会的发展，学生获取知识的多元化，其弊端在馆藏资源使用率和图书馆服务水平等方面逐渐显现出来。只有把图书馆的资源与服务通过营销策略宣传推广出去，才能为图书馆挽留更多的读者，才能使图书馆的资源得以充分利用。因此，具有营销专业背景的专业人才是目前高校图书馆迫切需要引进的人才。
4结语
阅读推广是目前各大高校图书馆正在积极开展的活动，但是还没有直接的营销策略和理论可以套用。要想走出一条可持续发展的阅读推广道路，需要全馆员工建言献策、共同谋划，结合自身的特点和本馆的实际情况，制定合适的营销组合策略，更好地发挥高校图书馆在全民阅读推广中的作用。
【参考文件】
[1]郑文晖,司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究[J].图书馆理论与实践,2009(10):94-97.
[2]高灵溪.基于社会化媒体的图书馆阅读推广研究[D].长春：东北师范大学,2013.
[3]赵慧真,庄云勇.市场营销对高校图书馆传统阅读服务推广的启示[J].图书馆理论与实践,2016(05):28-32.
[4]郑文晖.高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J].图书馆建设,2009(05):55-58.
[5]张月群.新信息环境下的高校图书馆服务营销文化建设[J].图书情报工作,2012(11):55-59+70.
[6]郭一幔.河南职业技术学院图书馆服务营销策略[D].郑州：郑州大学,2015.
作者:张蓓蕾 单位:安徽大学
