前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的运动品牌Lululemon在市场的营销对策，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：加拿大运动品牌lululemon在近二十年之内迅速风靡全球，其成功为国内运动品牌带来了无限的想象力。本文通过分析Lululemon在中国市场的营销策略，从其精准的细分市场和产品定位策略，创新设计高科技含量又兼顾时尚潮流的产品策略，通过强大的市场定价能力树立品牌形象、打造有格调的生活方式，社群营销—利用平民力量进行营销推广，独特的形象大使计划，零售门店功能设计以及零售人员配置六个方面分析其成功经营的市场经验，希望其成功的市场策略能给国产运动品牌营销策略发展提供借鉴。
关键词：运动品牌；营销策略；露露柠檬
一、引言
在2020年度BrandZ全球零售品牌排行榜中，Lululemon（下文中均使用中文译名“露露柠檬”）以40%的品牌价值增速成功登顶品牌增速榜首位。2021年在全球品牌排行榜中，Lululemon以超过400亿美元的市值力压阿迪达斯跻身全球运动品牌第二的位置。露露柠檬从2000年开设第一家门店到如今，其品牌利用短短22年时间迅速崛起。露露柠檬全球门店数量从2019年2月到2020年2月增长了51家，其中16家就在中国市场。截止到2020年年末，其品牌坐拥全球521家门店，自2013年露露柠檬进入中国市场以来，中国市场的门店数已达到55家[1]。其中今年上半年中国市场的门店销售额更是同比增长30%，电商业务增幅高达175%，在中国市场营收年增长达350%，新店的每平方米利润率高达15000万美元，比北美单店利润率都高[2]。可以看出对于露露柠檬来说，中国市场已经成为其最重要的海外市场。其在中国市场能获得这样的成功，离不开露露柠檬不同于传统运动品牌的市场营销策略，本文通过对露露柠檬在中国市场营销策略的分析，希望能给同类型运动品牌企业提供借鉴并促进其在中国市场的发展。
二、运动品牌露露柠檬的介绍
露露柠檬的创办者ChipWilson对于露露柠檬品牌的创建、发展与成功有不可磨灭的功劳，他也凭借营销能力被业界称为营销天才。1998年ChipWilson参加了一个瑜伽班，他发现棉涤纶混纺织物材质的运动服，既不贴身也不利于人体排汗，以此为启发创造了自己品牌的纺织材料，既透气又合身的黑色女性瑜伽裤，并于2000年在加拿大温哥华开设了第一家门店。其产品以瑜伽服饰为主，由于贴身、舒适而又排汗等优势，迅速占领瑜伽运动服饰市场，利用短短近20年时间被市场公认为“加拿大第一专业运动品牌”，在北美运动市场中，它是人们进行瑜伽、健身等运动的品牌首选。在创立初期，露露柠檬的理想顾客就像它自己描述的那样，为“年轻、独立、爱运动、爱时尚”的职业女性，每天有规律地进行健身运动。这体现了露露柠檬的目标人群以及品牌定位，并同时给设计师带来了产品设计的灵感。20岁到40岁的女性越来越追求“运动休闲风”，早上健身，享受早餐，随后上班工作，使得运动服饰品牌露露柠檬在短短的20年之内在众多的体育服装品牌中脱颖而出，它早已脱离了一个单一的服装品牌形象，而是代表着一种生活方式。名人效应也成为露露柠檬品牌的助推器，使其在北美女性消费者中迅速风靡，艾薇儿、凯特•温丝莱特等好莱坞明星都身穿露露柠檬，使得露露柠檬成为时尚的代名词。
三、露露柠檬进入中国市场的发展
2013年露露柠檬公司宣布进军亚洲市场，同时以中国市场为其商业扩张重点，其原因是看到了中国市场的巨大潜力以及不断增长的瑜伽运动消费者，目前瑜伽这项小众运动在中国市值已达到100亿美元，可见其市场潜力。即使作为所谓的“小众运动”，在中国大约也有1000万人参与这项运动。25～40岁的中国女性是品牌的目标客户，消费能力强，且目前这个年龄段的中国女性瑜伽运动爱好者，多半为中国中产阶级，在满足基本物质生活需求以外她们追求精神生活，放慢生活速度，平衡工作和生活重心。露露柠檬有信心凭借高端的面料、漂亮的设计以及出色的功能在众多品牌中脱颖而出，另外品牌为了更好地适应中国市场女性的品位，从而采用了加入时尚前卫元素以及调整色彩运用、设计尺寸等最适合本土化发展的产品策略。
四、露露柠檬的中国市场营销策略分析
（一）精准的细分市场和产品定位策略
精准小众运动瑜伽产品定位。耐克与跑步、安德玛与橄榄球，几大运动品牌的发迹都离不开运动的大势。露露柠檬捕捉到了瑜伽爱好者的运动服饰痛点，并通过解决其问题，成功打开细分市场，又通过优质的产品设计、清晰的产品定位策略，培育了高品牌忠诚度的消费群体，从而撬动了整个运动服饰领域。瑜伽是近20年才风靡全球发源于古印度的一种小众运动，它将东方的心领修行与现代的健身塑形结合起来，以此达到修身养性的目的。精准定位受众群体为年轻、高收入女性。如此细分市场定位，直接避开了与传统的耐克、阿迪品牌的正面冲突。与传统体育用品品牌覆盖多个品类场景并且都以男性消费者为目标消费群体、覆盖全年龄段的市场策略不同，露露柠檬在创办初期就剑走偏锋，专业定位瑜伽领域，且受众群体多为20～40岁、收入高、对生活品质有要求的女性。这类女性对高价接受度和产品的舒适度、时尚性要求高，且复购能力和品牌忠诚度高。一旦抓住这个群体，有助于品牌稳定市场定价能力、品牌口碑宣传等。“运动”+“休闲”是露露柠檬产品定位的另一大特色，这一定位拓展了用户群体的使用和消费场景。将瑜伽裤功能性专业极致与时尚性完美结合，对年轻女性群体更加具有吸引力[3]。
（二）创新设计高科技含量又兼顾时尚潮流的产品策略
首先，露露柠檬的产品将“运动专业性”和“时尚性”两方面进行了完美的融合，并将细节做到了极致。露露柠檬研发了包括“Luon”在内多达9种面料的多项专利，其每一种都是在满足细微但是重要的细节需求，并将细节做到极致。其布料在柔软度、透气性、身体贴合度、舒适性、排汗度、防透视等方面都是瑜伽服里顶级的；同时露露柠檬针对不同的运动场景始终从瑜伽运动者的角度出发，创新出各种类型的面料技术，以最为著名的“AlignPants”为例，其产品具备“裸裤感”，穿着时仿若无物，使得身着露露柠檬产品的运动者在锻炼时毫无束缚感；“Sliverescent”面料是防臭技术的典型代表，它是用99.9%纯银附着在每一根纤维表面，目的是防止产生臭味的细菌滋生，消除了汗臭味。其次，露露柠檬的产品还融合了时尚感以及人性化设计，简单概括为传递舒缓和优美的运动形式并参考了各种体型特点进行改良：比如紧身背心一般比较长，搭配瑜伽裤可以遮盖臀部，并且一改运动服饰的单一色调，以各色花样、图案融入款式中，更加适合健身房外穿，并出入公共场合，还有露露柠檬的服饰设计最具代表性的是“隐形口袋”“双面穿”“夜晚闪”等时尚元素设计，在科技、实用性、外观、剪裁上把其他品牌比下去[4]。最初的运动品牌把产品设计的重心放在了运动功能上，例如，传统的耐克、阿迪品牌更多地关注球类运动和奥运项目类运动，忽视了运动服饰的时尚度，而露露柠檬将其产品拥有的功能和时尚性相结合，使其迅速占领市场，甚至吸引了很多不关注瑜伽运动的时尚女性群体，这种产品策略也巧妙地避开了与竞技体育的对抗性和激烈性。最后，露露柠檬还使用了快时尚品牌惯用的“饥饿营销”的策略。每次生产一个款式，其库存量极低，更新换代速度极快，让消费者永葆一份好奇心和猜不透的心态，在每次换季的时候都想走进门店一探究竟。新鲜感与紧迫感并存，用“此时不下手、下次就没有”的心里压迫感让犹豫不决的女性用户果断下手。可以说露露柠檬卓越的产品设计团队以及捕捉时尚潮流的眼光造就了其品牌低库存、高轮转的模式。
（三）通过强大的市场定价能力树立品牌形象、打造有格调的生活方式
在产品售价方面，阿迪达斯的价格带相对较宽，入门级产品价格较低，耐克则聚焦于中端价格带，而露露柠檬的定价则是较高且很少有折扣。这样做的目的是维护品牌形象和公司利润。主力顾客是受过良好教育且有一定的消费能力、追求健康的中产阶级，该目标人群对价格不太敏感，而店铺的选址也是重质不重量，基本上都位于高档社区和高品质的商场里。同时产品定价在该目标人群中有一定优势，在同类型的运动品牌中露露柠檬属于高端定位，一条露露柠檬的运动裤在中国市场售价为750到1000元之间，然而阿迪达斯的运动裤售价大概为300～600元，安德玛和耐克也均不超过700元；但是跟高端服饰相比价格又不算高，且属于运动时尚潮牌，也可作为日常穿搭，可体现其定价优势，而露露柠檬也从未考虑过通过降价的促销策略来提高销量和吸引消费者，也印证了其产品定位策略的需要。露露柠檬传递给消费者的是，宣传其瑜伽运动、健康的生活方式和精神，而不单单是售卖其商品。在产品包装上面就写满了各种各样的励志口号和生活态度的标语，直接避免产品同质化，同时树立了其品牌形象和文化。露露柠檬还常年定期举办各种免费瑜伽、普拉提以及舞蹈班去普及和推广健康运动的理念与方法，成功地将瑜伽从个体运动转变为吸引众多人参与的集体活动。
（四）社群营销——利用平民力量进行营销推广
露露柠檬在中国市场采用精耕细作式的“先预热，后开店”模式进行品牌推广。2013年进入中国市场，仅在上海新天地、上海商城、北京三里屯开设三家展示厅，每周提供瑜伽课吸引瑜伽爱好者并且组织音乐表演、舞蹈类课程和沙滩瑜伽等活动，同时可以参加健康生活分享、动感单车、浆板瑜伽、沙滩排球、拔河、体能训练和铜舌鼓等。除了设置了一个产品展柜之外没有其他任何的推销行为，每次活动都吸引大量的运动爱好者，同时兼顾了品牌输出和用户的现场体验。2016年在中国开启的“心展中国”瑜伽活动，第一场就是在北京太庙举办，每场活动都犹如运动爱好者的大型聚会，吸引了社区伙伴，瑜伽、铁人三项、长跑爱好者等。2016年Lululemon在上海市的地标性建筑东方明珠电视塔下举办了一场体验活动，同年12月，Lululemon在中国市场预热3年后，终于在上海浦东国金中心开设了中国内地首家门店。2019年还在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，在深圳举办热汗潮玩沙滩派对，主舞台就是品牌社群里的所有人在一起庆祝，参加的人几乎都会主动发朋友圈宣传。与此同时，露露柠檬为了应对中国市场和社区活动开发了微信小程序“热汗社区”，小程序上每周都会推送不同城市举行的与瑜伽相关的社区活动。在没有露露柠檬专卖店的城市，它甚至还会专门协调场地来举办活动。每次活动都能吸引大量人群的关注，参与者大多穿着露露柠檬的瑜伽服，为品牌带来大量隐形用户。参加活动的顾客，相当于参加了一次体验营销，可以深刻体会产品、品牌以及理念。这种“社群营销”方式加深了消费者对品牌的感知和认同感。露露柠檬通过组织瑜伽俱乐部的形式为社区顾客提供免费的瑜伽课程，社区形式有利于营造温馨健康的社群氛围，同群体之间有共同的话题和目标，将品牌与顾客之间单纯的利益关系升华为感情的纽带。
（五）独特的形象大使计划
相较于传统国际运动大品牌耐克、阿迪达斯、彪马等公司动辄花费上亿美元邀请顶流体育明星，拍摄广告、宣传片等为其进行品牌营销，露露柠檬则利用了基层的社群营销方式来吸引当地消费者，通过口碑营销以及社群活动，创造与顾客共同的运动回忆并依靠与瑜伽文化、瑜伽社群的捆绑提高消费者的品牌忠诚度，这种策略和方式即使在明星效应如此奏效的中国市场，依然取得了良好的品牌推广效果。露露柠檬还制订了一个形象大使计划，“和本地的瑜伽高手联手是制胜的关键”。在进入一个新的市场或者新城市开店之前，露露柠檬会先和当地的瑜伽教练或者其他健身课程的教练接触并进行商业资源置换，给教练提供一年的免费服装，而后者不仅担任露露柠檬的“形象大使”，还可以通过授课收集瑜伽运动者的建议，向公司反馈有关设计方面的意见。此外他们还可以代销露露柠檬的产品并给予购买者一定的奖品，加上配套运动课程，这样可以使顾客对品牌更忠诚，丰富了品牌的体验，提高了门店产品的购买率。品牌大使由于和所处社区联系紧密，更有利于扩大品牌影响力，这种方式可谓简单而高效。在这种营销策略影响下，露露柠檬的宣传视频也以普通消费者和瑜伽教练为主角。
（六）零售门店功能设计以及零售人员配置
露露柠檬采用直营零售门店体系模式，直面消费者，可以保证公司对于产品质量、价格稳定、促销方式的高度管理决定权。第一，有些零售门店设立产品实验室。这个概念把门店打造成互动设计实验室，着重去呈现产品的工艺，服装设计师也在店里工作，这样可以直接得到消费者对设计的反馈，减少沟通成本，同时还可以提供一些修改裤腿等售后服务；第二，店内设置瑜伽课，顾客购买瑜伽产品，然后可以在店里的瑜伽馆里学习，成为瑜伽爱好者的“社区”，朋友带朋友的口碑传播，带来了极为精准的客流。门店类型细分。在中国市场露露柠檬将自身门店也进行了细分定位：分为普通门店、旗舰店、展示店、实验店。其中旗舰店可以给消费者推荐就近健身课程和健身房的服务；展示店主要提供客户沟通、组织开展瑜伽课程活动，销售限量款产品；实验店相当于设计工作室，通过收集消费者反馈，不断提升和改进产品设计。精准的门店细分可以更好地建立起品牌与顾客之间的沟通桥梁，帮助露露柠檬不断改进产品。社群中最重要的一个角色就是品牌大使，主要是基于零售门店打造品牌大使的队伍。目前露露柠檬的所有零售门店均设立“门店教育家”的职位，所有的“门店教育家”都是该城市的运动意见领袖。截止到2019年，全球共有门店大使2500名，露露柠檬还特别喜欢签约瑜伽工作室创始人。在门店大使中，每个成员都有自己的运动领域或者一技之长：据统计，露露柠檬的门店零售人员中瑜伽普拉提教练占比约30%；体能训练教练占比30%；跑步运动员、自行车运动员、橄榄球、铁人三项、力量举等运动人员300人左右。其余还有摄影师、企业家、创业者等非运动员职业等。门店教育家、品牌大使、消费者共同构成了lululemon的专属品牌社群。
五、结语
精准的市场定位和产品细分、强大的创新设计能力并融合“运动”和“时尚”两大元素以及全球顶尖独特的社群营销能力等因素，使得露露柠檬成为全球近十年来最成功的体育用品公司之一。利用在瑜伽运动这一小众细分领域占得先机，后续衍生出市场定价的核心竞争力，成功打造瑜伽帝国，当之无愧成为其领域的领头羊，在品牌理念与消费者情感中建立联系获得忠实的“信徒”，足够让一个品牌登顶，其品牌影响力在北美市场已经无人能出其右，并伴随着品牌国际化进程，以及在其领域获得的宝贵管理、设计和营销经验，其品牌未来市场的发展大有可为。特别是随着品牌营收能力的增强，露露柠檬还在探索扩大其他运动产品类型，拓展男性顾客群体、个人护理产品线等领域。目前露露柠檬已经在开拓运动鞋领域，直接参与到与传统运动品牌的市场竞争中，未来在其技术革新、营销推广等方面会有更进一步的突破和发展。露露柠檬的发展对我国运动品牌有极大的借鉴意义，为目前国产运动品牌面临的困境提供了有价值的市场营销策略参考。
作者：李婉婷 单位：郑州升达经贸管理学院商学院
