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［摘要］随着经济社会的全面发展，特别是面临VBP及国谈，现代医药企业的竞争也是十分激烈，仿制药及创新药是近期国内医药企业两个主要方向，VBP后仿制药价格断崖式下降，创新药上市很快，同质化竞争非常高，如何改变过去传统营销模式快速提升市场占有率。面对这样的情况，企业的市场营销管理方法创新是非常必要的。现阶段，现代医药企业只有改进和创新市场营销管理，才能实现企业的跨越式发展，适应时代的发展要求。医药企业还需要进一步整合人力和物力资源，从传统“6Ps”发展到“10Ps”，特别是“调研、区隔、优秀、定位”尤为重要，同时利用好数字化转型机会，才能把握紧密的市场关系，让自己能够在企业市场上占领绝对优势。文章围绕着现代医药企业市场营销管理方法来讨论研究，希望能够为企业在市场营销管理上提供可行的方法。
［关键词］现代医药企业;市场营销;传统营销模式
企业在管理和发展过程中，必须保持长期可持续性，现代医药公司也不例外。销售管理是医药公司的核心工作内容。科学有效的销售管理方式是企业生存和发展的重要保障。近年，由于制药企业大力发展，很多医药企业从外企学了很多新的市场营销管理理念，但是，医药公司只学了简单方法，但普遍还存在陈旧的管理理念，许多医药企业在营销管理过程中不能灵活转变思维，这些问题若是没有得到及时的解决，那么就一定会影响公司的总体管理水平，［1］从而限制公司的可持续发展。所以，分析研究企业在销售管理工作中存在的问题，并提出相应的解决方法，以此提高医药企业管理的整体质量有着非同寻常的积极意义。
1现代医药企业市场营销管理的现状
1.1企业市场营销管理的认知和重视程度不足。企业市场营销管理理论从产生到形成都有一个发展的过程，其间取得了很大的进步。另外，也需要注意到促进创新型企业市场营销管理在企业经济发展过程中的重要作用。然而，从企业的实际运行状况来看，许多企业的管理人员对市场营销管理模式的创新缺乏深刻的认识，企业自身也没有认识到其社会责任。在大多数企业管理阶层的意识中，市场营销管理只是企业日常管理的一部分，以致没有充分认识到管理的战略地位。［2］所以造成了企业市场营销管理出现许多问题，特别是这几年VBP及国谈等新政大力执行，很多企业突然不知道如何应对，别说营销无法正常运行，就连投资都打水漂。
1.2企业市场营销管理模式有待创新。从目前的发展来看，我国大多数医药企业现有的市场营销管理模式过于落后。在管理体系中没有做好具体的工作以及部门责任划分，使员工没有形成明确的责任意识。此外，还有一些企业借鉴其他企业的经验却不知道根本不适合企业自身的发展，所以在创新企业市场营销管理模式的同时，也要从实际出发，选择适合的管理模式才是最重要的。［3］企业的市场营销管理模式过于单一，管理项目众多，也使得管理人员力不从心，压力过大，所以创新市场营销管理模式具有重要作用。
1.3企业市场营销管理人员在专业技术问题上没有达标。企业市场营销管理人员无论是在技术水平、专业技能管理素养上都与标准化的制度相差很多，很多时候就容易出现管理人员在营销工作的时候不能跟上企业的发展脚步。这就导致管理工作失去了平衡性，还有可能因为管理人员人事变动调换过于频繁，直接导致上任的管理人员还没有完全熟悉工作流程就被调换到别的岗位了，所以营销管理工作的进度缓慢，效率过低。［4］因为市场营销管理工作内容专业性较强，管理人员的专业水平也与工作的质量有着一定的关系。就目前来说，企业普遍存在着管理人员专业技术问题上不达标的情况。
2现代医药企业市场营销过程中存在的问题
2.1药品质量及生产成本控制还有差距。在大多数医药公司，相关人员的专业能力参差不齐，整体素质低，对药品生产过程的质量控制没有引起足够的重视，这造成医药公司的质量水平没有可靠的保障，无法保证医药产品的安全性。虽然这几年国家进行一致性评价来提升仿制药质量，但质量提升后成本控制却又出了问题。有一些医药公司专门生产假冒伪劣药品，损害消费者的利益，甚至对患者的生命造成极大的伤害。［5］在销售过程中，销售人员依靠夸大其词描述药物治疗效果来达到销售的目的，效果无法对应其数据，不能反映出实际情况，最终影响病人的治疗效果以及售后服务差，这都是目前药品销售过程中最大的问题。
2.2药品定价不合适。现今，我国医药市场还没有一套完整的管理定价体系。大多数情况下，医药公司只是按照自己的定价标准来定价药品，还希望通过高价格方式来维系销售管理。
2.3货物流通情况严重。许多医药公司在开发过程中取得了一些成果。但是，一些销售以自身利益为主要出发点，而费率衍生导致一些药品之间的货物流动情况却变得更加严重。［6］在这种情况下，医药公司需要在一定程度上更改药品生产批次的特定区域采购形式，不过这也只能起到缓解作用，问题还是没有得到彻底的解决。如果再不采取措施就难以缓解经销商面临的困难，医药企业需要尽早解决这一问题。
3现代医药企业市场营销的具体措施
3.1企业的市场营销模式。3.1.1处方药和非处方药的协调发展。国际统计数据显示，新药作为处方药的平均生命周期为8年。2002年，处方药能够通过专业媒体进行广告营销，这也让处方药能够通过广告的形式打造良好的品牌优势，同时，国内医药企业也应大力发展非处方药。3.1.2打出品牌知名度。医药企业中的医药产品需要认清其生命周期，大力推动和发展其品牌价值，使企业获得高回报，例如我国知名的太极藿香正气液，通过邀请知名笑星赵本山进行广告拍摄，再配上几句简短却又“洗脑”的广告词，它的知名度可以说是家喻户晓，现代医药企业就应该按照太极这种知名企业的市场营销方法来进行规划发展。［7］3.1.3完善整体营销模式。我国医药企业需顺应时代的发展与潮流来稳固自己在市场中的位置，还要对销售人员进行管理培训，提高他们的业务能力，加强企业内部的团结力和组织力，从员工和企业整体发展的角度出发，以此来完善企业整体的营销模式。战略计划过程也可以用以下4P来表示。(1)调研(Probing)。这是一个医学术语，指医生对病人进行彻底的检查。在营销中，调研实际上是营销研究，其重要性是指导营销概念，以满足消费者的需求作为一个中心，使用科学的方法，系统地收集、存储、组织和分析与营销相关的信息，如市场由谁组成、细分市场如何、需要什么、竞争对手以及如何使竞争更加有效，以便提出解决问题的方案，以确保营销活动的顺利进行，营销调研是营销的起点。(2)区隔(Partitioning)。实际就是市场细分(MarketSegmentation)，其根本意义就是根据消费者需求和系统方法的差异，将整个市场分为几个消费群体。每个细分市场都是一个需求相似的消费者群体，因此不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在显著差异，而同一细分市场对消费者的需求则相似。(3)优秀(Prioritizing)。实际就是目标市场的选择，即基于市场细分、承诺要进入的市场部分，还是消费者必须达到最大可能表现的部分。公司资源有限，消费需求多样化，决定了公司生产的所有产品不能满足所有消费者的需求。每个公司只能根据自身的资源和消费者需求使用特定产品来满足消费者的需求。(4)定位(Positioning)。实际就是市场定位，其重要意义是基于竞争对手在市场上的地位，消费者对产品的重视程度，加强塑造公司产品具有鲜明、令人印象深刻的个性或形象，当市场瞄准时，企业在行业中能够快速确定合适位置。
3.2企业需要实现产品管理。3.2.1产品系统管理。在产品设计规划过程中应该考虑到品牌、利润和市场规模等重要内容。建立产品管理团队，对不同产品实施专业化管理，确保每个产品按照战略顺利发展。其中最重要的是品牌建设，例如“哈药制厂”在创建初期投入了大量的公益公告，这也使得在电视广告刚刚普及的时代就能给广大国民留下深刻的影响，不仅提高了品牌形象，还提高了产品信誉，最重要的是赢得了消费者的信任。企业的发展不仅需要良好的质量保证，还需要牢固的群众基础，这样才能在竞争激烈的市场环境中走到最后。3.2.2加快不同产品的市场所有权。医药企业需要在不同的市场区域开发不同类型的医药产品，而且在市场规模不断扩大的过程当中形成产业目标，以此来提高企业市场发展的速度。3.2.3对产品进行生命周期规划管理。公司的战略是简化产品系统的所有生命周期，明确产品在部署阶段的增长、成熟和减少，合理利用配置资源，实现不同产品的目标。［8］每个产品对应的负责人应根据产品生命周期的特点，设计合理的推广策略:如医药公司早期采用引流方式，让消费者或医疗机构关注企业的最新发展，为新医药品的成功推出提供良好的平台。
3.3为企业工作打造良好的政策保障和技术平台。中央及国家有关部门首先应结合企业实际情况，在原有思政工作框架内健全和完善政策性指导意见，确立企业市场营销管理的总体目标、组织结构和运行机制。其次，要将企业工作的人财物资源配给细化，建立规范化、制度化的资源配给制度。再次，要根据不同所有制企业类型，分别设置与建构管理与组织结构体系。最后，结合当前企业市场营销管理制度，建立适合企业发展的考评激励体系。对于不同性质的医药企业，要制定不同的考评标准原则和方法。综上所述，企业的市场营销管理创新工作应从落实党、企业的目标为出发点，同时还应确保员工的权益，不断地改进工作方法与体制，将企业市场营销管理创新工作进行科学的深化，促进企业的发展。
3.4建立规范化和标准化的管理机制。建立规范化和标准化的管理机制是加强市场营销管理制度的必要途径，企业在市场营销管理工作中要以管理机制和管理体系的创新变革为前提，来完善市场营销工作的相关制度，深化管理工作中的相关体系，从而建立标准化和规范化的责任机制。在科学分工和系统整合的前提下提高管理的专业化水平，从而建立起管理制度标准化和规范化的新模式。加强管理人员的工作热情与积极性，只有提高了他们的工作意愿才能促使管理制度更好的发展。在管理工作达到标准化与规范化的前提下，为企业建立了与其相符合的管理制度与良好的平台条件基础。
3.5企业自身实行动态化的经济合同管理。我国的大、中、小型医药企业在市场经济大环境下一直处于一个比较被动的状态，所以应该实行动态化的经济合同管理，这能够有效提升企业经济合同管理的质量水平。企业通过动态化的管理模式，可以逐渐适应经济市场的多端变化，根据市场变化对经济合同进行科学有效的整改，在既能够保证符合国家法律法规的基础之上，又能够快速提升企业经济合同管理中的规避风险水平。从企业的角度上来看，动态化经济合同有利于企业的市场营销管理发展。
3.6面临新形势，市场营销数字化推广转型非常重要。制药行业正涌入数字浪潮。随着批量采购的逐步正常化，药品价格呈下降趋势，传统医药企业高毛利率、高成本的营销时代已经过去，医药企业面临重大研发风险、行业增长放缓、劳动力成本高等困难，迫切需要打破传统的促销模式。目前，中国医药行业已经处于新一轮发展的十字路口，数字化变革将成为中国医药企业了解趋势、争质量的重要选择。不过业内人士也指出，医药行业的数字化转型主要包括三个阶段的连接性，挖掘和服务在数据转换过程中存在共同的问题。
4结论
综上所述，在经济全球化的时代背景下，现代医药企业要突破当前市场营销管理工作困难的困境，就应与时俱进，迎合当前大形势的发展需求，做好企业内部市场营销管理的改革工作，将其与管理模式与经济效益有效地融合在一起，为企业的发展提供更安全可靠的环境。在市场竞争激烈的今天，能够有效帮助企业加速发展，有效的管理对于医药企业来说具有重要作用。最近几年，医药行业面临着一系列的困难与危机，文章将医药企业出现的问题总结出来逐一研究分析，并给出了相应的解决方式，希望能够为医药企业带来一定的帮助。
作者:张伟明 单位:拜耳医药保健有限公司
