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摘要：营销是生产单位、经销单位参与市场活动、创造经济收益的重要手段。在复杂的市场环境下，单一营销管理理念已经无法满足多元化的营销需求。当多种营销模式、复杂的市场条件出现在有关单位面前，如果依旧选择固有的营销方式，则营销活动所取得的经济收益很难获得保障。本文结合多元化市场环境下营销活动的发展特点展开论述，思考如何配合全新的市场格局做好营销渠道管理工作。
市场是企业参与经营活动的第一场所，也是帮助企业获得经济效益的重要平台。在当前的市场营销管理工作中，企业要在变化莫测的市场活动中站稳脚跟，在保障自身产品质量的同时，也应及时加强对营销渠道的管理工作，实现从生产到消费的同步控制，搭建多元化的渠道销售体系。
一、营销渠道的价值
营销渠道又被称为销售路径，是生产单位向市场供给产品、消费单位从市场获得产品的主要途径。在计划经济时期，营销渠道的组成结构极为简单，表现形式十分单一，依靠供应商与消费端的直接对接，营销渠道便能够建立初步的商品流通框架。而伴随着现代消费水平、社会生产能力的不断提升，营销渠道正在发挥出新的市场经营价值。结合当前的市场经营活动来看，由供给端、中间商、消费端三大结构组成的营销渠道表现出了极为明显的市场管理优势。传统的营销渠道仅注重商品的流动，从供应商直接流向消费端的销售方式虽然在一定程度上控制了消费成本，但对于后期的产品需求、消费喜好缺乏关注，市场的长期发展价值无法体现出来。而在全新的营销渠道下，供应商、中间商开始对商品的流动过程进行干预。在获得商品、销售商品的过程中，中间商能够结合产品的种类、性能、数量等因素提供更为详细的市场参考信息，并将下级消费单位的反馈传递给有关企业，保障营销活动的长期性与流动性。从现阶段的营销活动来看，现行的“三端营销”模式表现出了较为明显的市场管理优势。在逐步提升销售成本的过程中，市场的消费能力被逐渐调动，企业投资收益率获得保障。在营销渠道的带动下，各个环节的组成单位之间应该形成良好的对接，偏向于“倾销”的市场销售形势被全面控制，市场的良性发展得以保障。
二、营销渠道管理活动中存在的问题
（一）管理理念落后，管理效率低。在多元化市场环境下，结构单一的营销渠道已经无法满足有关企业的营销需求，更无法调动群众的消费欲望。针对复杂的市场形势重新制订营销渠道管理方案，建立多元化的营销管理制度，才能最大限度地提升营销渠道的市场经营价值。但在当前的营销渠道管理活动中，部分企业，尤其是小中型企业，其对于营销渠道的构建工作表现的比较被动，利益短期化、管理片面化等负面问题较为常见。部分企业以产品的销售、利益的计量为衡量营销价值的唯一标准，其并不会注重营销渠道所发挥的市场建设作用。在这一落后的经营理念下，商品的后期反馈、客户的心理需求无从得知，商品未来的研发与优化无法得到保障。部分企业仅构建周期短、结构单一的营销渠道，认为其维护成本低，管理要求低，更符合企业的营销需求。在这一落后的经营模式下，对于低成本的追求远远高于对长期收益的追求，营销渠道的建设无法的得到保障。从当前的市场营销活动来看，营销渠道应该保留服务周期长、收益稳定的基本特点，其中应包含多个服务单位。但在有关企业舍近求远的错误理念下，营销渠道的建设与维护很难得到保障。
（二）营销关系尴尬，营销收益低。优秀的营销渠道不仅能够帮助企业参与到市场活动当中，还能在生产企业的、经销商、消费端三者之间建立良好的营销关系，保障市场收益。结合当前的营销渠道建设工作来看，营销渠道单一、营销利益冲突等负面问题并没有得到解决。部分企业在参与市场活动时仅注重自身的利益关系，忽视了营销渠道所带来的利益影响，当生产企业以独立的身份参与营销活动时，固有的市场份额被再度分割，营销活动的发展受到严重影响。部分企业甚至没有在营销活动中建立良好的协同效应，当生产企业与经销商之间产生利益冲突，下级消费群体的消费需求无法得到满足，营销活动无法创造相应的经济收益。在营销渠道中，制度建设不健全、营销方式过于单一等问题限制着营销活动的发展，营销渠道名存实亡。
（三）营销结构单一，营销效率差。营销活动是将商品投入市场的重要商业服务手段，在发起营销工作的过程中，为保障企业能够获得最大化的营销收益，有关单位应积极尝试落实集市场调研、后期跟进管理、用户反馈调查于一体的营销管理制度。但从当前的市场活动来看，商品的销售活动成为营销工作中的“重头戏”，有关企业对于市场的消费能力、产品的消费定位缺乏了解，企图通过长周期、大数量的营销模式来填补市场调研工作中的空白。当可用的信息无法进入到营销工作建设活动中，营销结果与营销预期严重脱轨。部分生产企业目光短浅，将营销渠道的重点建设放在实体市场当中，依靠“人流量”“客户流动量”“日平均收益”等数据来评价营销活动的综合价值，忽略了营销渠道开发或培养潜在客户的能力。在信息时代下，信息的传输与对接直接影响到营销活动的未来开展，但在纯实体的线下营销活动中，商品信息与竞争优势无法通过营销渠道传递给大众，一旦有关营销不满足长期开展的必要条件，信息的失衡必将导致商品的淘汰。
三、多元化市场情况下营销渠道管理策略
（一）创新管理理念，保障营销质量。优秀的管理理念是生产企业发起市场营销活动的指导依据，也是落实科学管理、有效管理的重要保障。在多元化市场情况下，经销商、消费端等个体都获得了参与市场活动的机会，其所掌握的经济资源在不断变动，消费能力也在随着市场活动而上下起伏[1]。有关企业在开辟营销渠道的过程中，应尝试建立多元化的营销管理机制，强化管理活动的科学性、有效性，保障营销活动的健康发展。企业应结合市场管理要求建立全新的营销管理制度，落实从企业到经销商、从经销商到消费端的管理机制，坚持创新发展，在保障供给活动正常开展的同时发起营销活动。企业应定期与经销商、下级消费单位发起交流活动，对其所产生的消费需求、所反馈的消费信息进行记录，在提高市场调研能力的同时确定对应的营销方案，确保营销计划满足消费需求。在营销渠道建设活动中，生产企业应树立明确的活动目标，或是打响品牌，或是取得经济收益，或是提高产品的知名度。盲目开拓营销渠道只会破坏固有营销活动的科学性，在全新的市场环境下，有关企业应做好营销理念创新工作，依靠全新的营销策略提升营销渠道的服务价值。有关企业应尝试推行线上宣传、线下销售的营销机制，落实“兵马未动，粮草先行”的营销理念，依靠商品信息宣传工作提前开拓市场，在初步了解群众的消费需求与消费意向之后对有关营销方案进行调整，依靠宣传、销售等板块的互相连接，建立全新的市场营销模式。
（二）完善管理体系，制订管理制度。部分企业认为，针对营销渠道所发起的管理工作应该从营销活动入手，其忽视了企业员工对于营销活动所产生的长期影响。在多元市场环境下，营销渠道管理工作受到企业内部能力与外部环境的同步制约。市场环境下的消费能力决定了最终的营销价值，企业内部的管理能力则直接影响到有关群体的消费欲望。针对这一特点，生产企业应积极完善营销管理体系，依靠严格的管理制度提升营销水平。在营销渠道管理活动中，有关企业不仅要做好产品的质量管理工作，更要积极利用内部所掌握的人力资源做好外部环境的协调调研工作，从消费需求、消费欲望、客户反馈等多个角度入手，落实“以人为本”的营销理念。一方面，企业应保障折扣、促销等活动的出现频率，调动有关群体的消费欲望，并根据周期性的消费结果制订对应的营销优化方案，保障营销效率。另一方面，企业应尝试提升营销活动的吸引力，通过线上营销、线下营销两大营销机制的相互配合规范市场活动流程，建立全新的营销模式[2]。在营销渠道管理活动中，生产企业不仅要承担发起者的责任，更要做好营销监督工作，对经销商的营销活动发起监督管理，避免出现越界的营销行为。
（三）发挥协调作用，保障营销秩序。混乱的营销渠道管理模式不仅会破坏企业的市场收益，还会对未来的市场经营活动产生长期性的不良影响[3]。为保持大环境的稳定和谐，企业应积极提升营销渠道管理活动的科学性，发挥自身的协调作用，建立稳定可靠的营销渠道管理链接，保障营销渠道的服务质量。生产企业必须重视营销渠道的管理工作，除了听从上级单位的管理要求之外，生产企业内部也应建立对应的营销渠道管理部门，从商品生产、商品经销、商品流动等角度入手，建立全方位的营销渠道管理机制，保障营销渠道的服务质量。有关生产企业应做好内部协调管理工作，细化各个部门的管理职责，提高管理水平，制订对应的管理章程。在商品流动过程中，生产企业应指派相关人员对营销渠道发起周期性、阶段性的管理工作，强化有关人员的责任意识与服务意识，依靠人力资源的合理分配保障营销渠道的服务质量。在营销渠道的管理活动中，管理方式不同、管理要求不同、所涉及到的管理内容不同，管理目标的达成周期也不尽相同，针对这一问题，生产企业应制订具有战略价值的管理方案，根据管理进度制订不同的管理目标，在明确营销渠道管理方向的同时保障营销渠道管理工作的科学性。
四、结语
营销渠道管理工作的发展质量直接影响到企业的未来收益。要逐步扩大企业所持有的市场份额，全面提升企业的经济实力，有关单位在发起营销渠道管理活动的过程中应积极调整管理方案，依靠制度、理念、目标的相互配合细化管理要求，逐步提升管理水平。有关单位应建立科学的管理理念，循序渐进，逐步深入，保障营销渠道的市场活动价值。
参考文献：
[1]钱莙.基于供应链协同的营销渠道管理策略探析[J].商业经济研究,2013,15(34):50-51.
[2]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J].商业研究,2004(12):152-154.
[3]邓少军,范方志.营销渠道沟通的行为分析[J].当代财经,2005(11):62-64.
作者:周容容 单位:南京商业学校
