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摘要:随着“互联网+”时代进步，经济社会的高速发展，人民对于高质量通信服务的需求日渐增加，我国电信行业进入高速发展阶段，运营商面临的市场竞争日益加剧。运营商对市场的争夺焦点已经从纯新增市场转向既有存量市场，如何保有存量用户成为经营的关键。另外，如何将大数据与前端的营销服务工作紧密的耦合，实现共同的发展成为当前通信行业发展的重点。本文主要研究了大数据的含义、特点、大数据应用于广西电信存量市场营销的可行性、广西电信存量市场营销的改进策略及应用。在大数据背景下，加强广西电信存量市场的发展，通过大数据客户标签分析、构建全视图、全产品、全触点的常态化大数据营销体系，实现用户、营销产品以及营销任务的职能匹配。不仅提升客户的感知，还能够提高企业的经营效益。
关键词:大数据;大数据分析;存量市场营销;精准营销
一、大数据的含义
大数据(bigdata)，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
二、大数据的特点
(一)数据类型众多
大数据的形式具有多样性，种类繁多。例如音乐、照片、视频、监控录像等，还有大量网上交易数据，包含支付数据、查询行为、物流运输、购买喜好等，其是信息流和资金流数据。这些都是我们日常所见的，还会有一些潜在的衍生出来的数据信息。
(二)数据信息量巨大
大数据的量很大，通常都是以PB为单位的，并且以后数据量会不断地增加。
(三)数据处理的速率快
大数据的处理并不是杂乱无章的，而是有一定的规律的，因此，只要应用得当，对大数据的处理不仅速度快，而且十分有效，这是传统的数据处理技术所不能及的。
(四)价值密度低、商业价值高
大数据的基础是物联网、互联网和传统信息系统，只有通过综合运用数学、统计学、计算机等工具进行大数据分析，才能发挥出大数据的商业价值，完成从数据到信息再到知识和决策的转换。
三、大数据应用于广西电信存量市场营销的可行性
对于通信行业而言，存量客户至关重要。所谓存量客户，是相对于增量客户而言的，是指电信网络上注册超过一个计费周期的有效用户。存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略。不同时期有不同提法，从“存量保有”到“存量经营”，体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要通过系列营销策略活动等对客户的价值进行挖掘和提升。在大数据背景下，广西电信已经具备了完整的大数据基础，截至目前，广西电信的存量用户具有一定规模。电信运营商的数据来自涉及移动语音、固定电话、固网接入和无线上网等业务。基于客户终端信息、通话行为、手机上网行为轨迹等丰富的数据，电信为每个用户打上消费行为和兴趣爱好等标签，并借助数据挖掘技术进行客户分群，完善用户画像，深入了解用户行为偏好和需求特征。通过大数据的分析，针对性的推荐套餐等产品，更能满足用户的需求，电信侧才能更好地为用户提供服务。“互联网+”电信存量客户的营销设计，主要有关键的四个要素:第一，完善的客户标签库，可以通过这个标签库深入的了解客户的动态和需求;第二，对营销策略的设计要大量基础数据，从而能够保证预判能力;第三，营销最为关键的要素就是及时性，要对客户的动态进行实时的捕捉;第四，加强渠道的营销能力，实现对营销方案的高效承载。
四、广西电信存量市场营销的改进策略及应用
本文通过对广西电信存量市场营销的分析，得出了“互联网+”广西电信存量市场的营销策略。主要是从以下两个方面来进行研究:一方面，通过分析广西电信的内部管理，从内部管理层面提出了管控中枢构思的策略，构建更加有利于数据应用管理架构;另一方面，通过构建存量客户营销模型工具，从而为广西电信更加精准的营销提供手段。
(一)广西电信存量市场营销管控中枢构思
对于电信存量市场的营销管控中枢构思主要有以下三大点。第一，全区存量营销策略统筹管控。也就是指要实现对存量营销指导的常态化，要经常对存量市场的营销加强培训，并对实施的存量营销活动的开展情况以及效果进行监控，不断的改进营销策略，同时还需对优秀的营销案例在全区范围内进行推广与宣传，吸取有利的经验。第二，对各个分公司的电信存量市场的营销执行能力进行统筹管理，充分了解存量营销方案，及时准确地掌握各分公司的营销能力短板，从而为其提出建议，完善其营销方案。第三，实现对存量市场营销能力的迭代建设，逐步完善存量市场营销能力的构建。通过以下两个方面开展:一方面，以一级标签库和全网渠道基础，构建可供各个分公司使用的静态全网存量营销能力;另一方面，通过区公司与地市分公司动态信息的实时互动，实现可供区公司和地市公司共同使用的动态营销。
(二)存量市场营销管控中枢的具体举措建议
针对广西电信存量市场，应该充分加强流量经营、终端营销、内容营销的能力，需要从多个角度建立大数据存量运营的模板，例如客户、产品、渠道以及商机等多个维度。1．要建立“互联网+”电信存量运营的模板体系，实现全网的集中管理。通过建立模版，经过实践的打磨，逐渐的将存量营销方案涵盖多个方面，从而实现全方位的营销。2．实现电信存量市场营销要素的抽象化与标准化，可以通过建立客户标签模型、产品标签模型等等，共同匹配出营销的方案、产品以及渠道的选择，从而更好地服务于客户，提升客户的感知，加大广西电信存量市场的营销效果。3．对大数据基础营销进行目录以及标准化生产，其中还包含产品以及客户标签和营销等体系，这样实现广西电信存量数据全网统一。4．构建广西电信以大数据技术为依托的存量营销视图，通过数据更加直观地看出各分公司的营销短板，并对大数据技术在分公司实际应用进行科学评估，同时，对各分公司运用大数据技术进行存量营销分析中的不足以及改革创新进行研究，然后，统筹全网建设存量营销平台。
(三)大数据技术在广西电信市场存量营销业务中实际应用
广西电信公司拥有超过千万级别的存量用户群，如何从这么大规模的用户中找准维系目标用户，做到营销资源的精准投放成为一个难题。我们有必要在以往客户维系研究的基础上进一步深入分析，通过对用户各类维度行为和特征进行大数据分析和挖掘，以实证分析的方法剖析，以便能准确地找到目标用户，从而实现精确营销。通过大数据技术对存量客户手机业务进行研究分析，充分了解其流量使用情况以及通话使用情况等，对存量客户进行精准识别，也能够让营销人员针对这些存量客户进行业务营销。所以，通过上述对广西电信利用大数据技术对存量客户进行研究分析开展营销并获得良好效果的实际研究，制定营销存量客户业务发展策略，从移动终端以及存量客户业务套餐使用情况的分析制定详细的营销策略，提高广西电信存量客户业务营销。同时，构建广西电信存量以及相关模型。主要分为两大类模型，分别为“广西电信存量营销应用模型”和“广西电信存量营销相关模型”两个部分。广西电信存量营销应用模型主要包括用户标签模型、产品标签模型、渠道选择模型、商机把握模型以及效果评估模型等等。这些模型的建立能够实现对大数据的充分应用，能够实现精准营销。广西电信存量营销相关模型就是为广西电信存量营销应用模型做支撑，为其提供终端与资费匹配的支撑。
(四)数据挖掘及营销策略实施组织
通过对电信存量市场营销的调研，初步完成了利用大数据作为支撑的营销模式，根据营销过程中存在的问题以及营销的效果来对模型进行修改。不断完善营销模型与营销方案，实现用户、产品以及营销任务的智能化匹配。要以数据信息为主线，对销售触点进行完善，实现场景化的精准营销。制定营销方案要立足于基层，解决基层在营销中存在的困难，实现对客户的精准营销，帮助基层建立营销信心。针对当前电信存量市场中存在的问题，实现营销策略的智慧化运营。同时，还需要通过典型的营销场景实施方案，进而实现大数据营销，优化营销价值，做到营销活动后评估。
(五)大数据挖掘实施进度
广西的电信存量市场需要由区公司进行牵头，建立一个应用于大数据的营销模型，要将这种模型精细化到每一个流程，提升营销管理的能力。实现数据挖掘—客户洞察—客户细分—营销策划—营销执行—结果评估的闭环管理。在数据管理方面，要大量全面地收集数据信息，包括客户的属性、客户的行为、客户的流量语音使用情况等等，这些数据将作为后期数据分析的基础，通过这些数据可以将客户进行细分，产生出目标客户。营销策略方面，根据对客户的属性数据信息的分析，来对其制定适合的营销方案，应该以数据为核心驱动，将大数据与营销方案紧密的结合，针对当前营销产品的热点以及基层营销的困难，根据大数据来对客户进行全面覆盖，划分客户群。然后对这些数据进行整合分析与清洗，将数据规整到想关域，从而提高数据的开放能力。总而言之，广西电信存量市场可以将产品划分为三大类，分别为基础产品、附加产品、组合产品，并从“保”“提”“拓”三个维度切入三大类产品，形成九大数据挖掘模型。“保”这一维度，即是维系保有，这是存量经营的第一阶段，要维系住这些存量客户，延长客户的在网时长，保留住客户。“提”这一维度即是提升客户的价值。也就是说，在保留住客户的同时，还应该提升客户的价值，从而为企业带来更多的经济效益，此时，需要通过大数据分析出客户的流量、语音等产品的消费轨迹，从而为客户提供价值更高，也更适合客户的产品。“拓”这一维度是指拓展业务，应该根据当下的市场热点以及国家政策的导向，找到客户的需求，为客户叠加产品销售，从而抢夺市场份额。
(六)改善现有营销策略
公司需进行发展战略的部署，要实现在大数据的背景下对用户进行精准营销，转粗放式营销为精准营销，转被动营销为主动营销。首先，要化渠道竞争为合作，把客户多次营销转变为精准营销，提高营销的成功率。要对客户的需求进行深度地挖掘，实现对客户的个性化营销。其次，改善产品设计与营销的步骤，之前的产品营销是先设计产品，然后为产品制定营销策略，最后对客户营销。在大数据背景下，需要先对客户的需求进行分析，根据客户的需求进行产品的设计。最后，制定营销方案，这样产品营销的成功率会提高。市场的需求是决定产品销售的关键。通过分析客户的信息，发掘潜在需求，抓住客户的痛点，制定营销策略，最终满足客户需求和实现企业效益的双赢结果。
作者:吴芳静
