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摘要:作为有效联系消费者和企业产品的媒介,品牌定位扮演着重要的角色。消费者通过企业的品牌形象更加充分的了解品牌信息,让消费者做出更加科学的购买决策。就企业自身来讲,可以加大分析消费群体的力度,根据企业自身的情况正确的定位产品,以锁定消费目标,最终完成既定的营销战略。
关键词:品牌定位;市场营销;地位研究
随着市场化进程的加快,市场上出现的商品越来越多,同一商品的生产厂家也更多,因此品牌之间的竞争也愈加激烈。相关研究显示,在市场上成功立足并占据大份额的企业都具有一定的品牌知名度,挤压小品牌和无品牌企业的生存空间。就当前实际来看,国内企业在品牌定位上还存在错误的认知,并没有很好地协调市场营销关系。很多企业存在这样错误的认知,以牺牲品牌形象的代价获得短期经济效益。本文首先分析了市场营销战略和品牌定位之间的关系,然后探讨了市场营销过程中品牌定位的流程,最后就品牌定位在市场营销战略中的地位及需要重视的几个问题进行探讨。
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述
企业在制定市场营销战略的过程中最先考虑的因素为品牌定位。有效拉升企业产品的销售额是其制定市场营销战略的主要目的,以便为企业带来更多的经济效益,作为沟通消费群体和企业产品的媒介,品牌定位就显得极为重要。事实上,企业在制定市场营销战略之前,都会在分析消费群体的基础上深入研究企业自身的定位,以确定企业产品想要占领的市场。品牌定位先行是市场营销战略实施的必经之路。营销战略的目标比较明确,会根据企业自身情况、市场占有情况以及要完成的目标情况,并辅以必要的人料机支撑,借此实现销售目标,提升企业经济效益。一般情况下,企业的形象和品牌息息相关,消费群体也是通过企业形象实现了解产品的。企业要想实现占领市场的目的,只有建立与众不同的品牌形象,以便于在竞争激烈的市场中站稳。事实上共有五种因素制约行业的发展,其为：替代商品、客户议价、竞争企业、供应商和竞争企业的水平。上述五种因素可以帮助企业对行业进行分析,正确定位企业及寻找更佳的市场准入点。在高度竞争的市场环境下企业要想完成既定的营销战略,保障市场营销的精准性,就必须对自身的品牌有明确的定位,这对在市场中脱颖而出很有帮助。
二、市场营销过程中品牌定位的流程
(一)市场定位需求调查
品牌要想实现精准的定位,首先要开展的工作是调查市场定位需求,同时调查的科学性及结果的准确性对市场营销战略的有效性会产生直接的影响。因此,企业在推出商品之初应该充分的了解市场趋势,把握住消费群体的消费需求和心理,也要做好收集竞争企业信息工作,基于上述事实搭建方案,科学的开展项目研究。不仅如此,在开展市场调查的过程中,应该深入的探讨市场营销时会出现的不可预测因素。如企业准备推出的商品为保健品,应该分析保健品的消费群体及和消费群体有关的人和物,保健品消费群体一般是老人及病人,就老人来讲,是否有他们特定的消费品牌。最后,还应该对营销结果造成影响的因素进行分析,如保健品的定价、功效等,甚至还需要考虑到区域因素,只有完成上面全部流程,才能做好数据分析工作。
(二)目标市场
当完成市场调查工作后,接下来企业就要有针对性的分析目标市场,该分析针对的是企业,即企业的综合能力,包括经营、发展前景、目标等。通常而言,潜在的消费能力充满整个消费市场,但是市场需求的数量由消费者群体所决定,群体的大小,能力的高低,分布的广泛程度等等。事实上,并不是市场容量越大越好,企业需要把其控制在科学的范围内。市场大决定了同质化商品比较多,市场竞争也会更加激烈,商品的吸引力就会降低,存在的不可预测因素就更多。同样,如果市场具有很大的吸引力,但是并不符合企业未来的发展需求,那么也不可轻易进入,不然阻碍会更大。
(三)品牌核心理念
目标市场定下来之后,就应该把品牌的核心理念给予确定,这对品牌定位而言极为重要,是企业开展营销活动必须遵循的思想指导。对消费者和市场的变化情况等充分的了解后,应该积极地协调消费价值观和产品价值取向,保证两者相同,这能够促进目标消费群体产生共鸣,品牌形象会借助品牌定位打动消费者。当然,我们也应该充分考虑并科学的选择品牌定位的方法,利用时下市场的差异性让品牌形象更易入心,以利于传播。
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用
不管是流程还是相关理论,其目的是相同的,那就是为企业创收,帮助企业实现既定的销售额。很多企业已经认识到企业的核心工作为市场营销,这一工作的水平直接影响到企业今后的发展。
(一)品牌定位是市场营销策略的决定因素
一家企业要想科学的开展市场营销,在开展前必须完成营销策略的构建并保证其完善性和科学性。上文中已经谈到并且重申了市场研究及定位对企业的重要性,完成上述工作的同时,也能够很好的规划企业未来的发展前景,这也会对营销战略的具体细节造成影响。因此我们必须从企业长远发展考虑,首先从微观层面分析营销战略指定的具体过程,确定战略符合企业的实际情况和价值诉求。如,企业的综合实力、品牌的社会反响、售后保障力度等,都会直接影响到市场营销工作,具体内容有不同的影响面。也就意味着,品牌定位不单单只是商品定位,更是决定企业今后发展的首要影响因子。
(二)品牌定位决定消费群体
市场营销工作的关键因素是消费者定位,消费群体对象的差异性主要体现在商品的功能及品质上。即使具有相同功效的商品,出现较多的同质化商品也会导致品牌工作具有更大的难度,对有效的开展市场营销带来一定的困难。所以,要想减少品牌同质化带来的影响就必须审视品牌定位,生产出更多符合消费群体诉求的产品,以紧密的贴合市场需求。其实,上述情况也是双向保障的过程,我们也要根据消费者需求的变化和消费群体中出现新的因素及时的调整品牌定位工作,怎么通过消费群体及市场反馈因素来改进和完善品牌定位,需要我们给予更多的关注。如,一些在国内反响并不是太好的商品,在国外却出现热卖的情况。这就是因为国外的消费群体被其品牌定位成功的锁定,提升了企业产品的市场价值,赢得了消费者的关注。因此,品牌定位也是经过反复的调整才会紧密的贴合市场需求,最终为市场营销工作保驾护航。
(三)品牌定位影响着品牌战略的实施
企业在开展市场影响工作中品牌战略应该是其实际性的内容,我们经常讲的品牌效应其实就是产品在市场上的表现,占有市场情况,这也是最直观的判断销售绩效的指标。影响市场营销环节的因素有很多,但是品牌战略的变化会直接导致品牌战略实施的变化。有效实施品牌战略需要借助各种媒介向消费群体展示品牌形象,大力的推介和传播品牌,让消费者直观的感受到某一品牌,让品牌进入消费者的心中。如,品牌定位其实也会影响广告的实际效果。企业之所以会做广告,其主要目的为把产品的用途和特性通过广告这一媒介展示给消费者,促进消费者购买商品。一些企业为了打开市场,让消费者关注企业,会借助铺天盖地的广告来实现市场知名度的提升,首先提高市场份额,然后接收来自各地市场上消费者的信息,及时的对相关策略进行完善,来稳固市场占有率,因此广告具有独到的作用,当明确品牌定位之后,企业可以借助其缩短品牌发展进程,让企业产品走进千家万户。
(四)品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升
所有的企业都希望自身品牌的影响力不断提升,成为炙手可热的强势品牌,但是通过研究企业品牌情况后,我们会发现企业中最珍贵的无形资产是企业品牌,品牌创建其实很容易,但是要想做大做强品牌这是一个艰辛的过程。企业未来必须对品牌建设和定位给予更多的关注。所以,有效的结合市场营销活动和符合实际情况的发展战略就显得极为重要,必须深入规划细节,如从商业行为、社会情况等方面着手,在可持续战略的指导下,稳定提升品牌定位。保障企业自身经济效益。虽然商品的盈利和品牌的定位之间并不产生直接的联系,但是公司要想获利,就要把它作为一个战略去开发。盈利体现了公司的市场占有率,但是我们不能就此认为产品就是企业的盈利主体。要想最大化利润,就应该以企业战略为中心,科学的定位品牌,综合分析消费群里的需求和企业利润率,综合衡量品牌情况,不仅仅是简单的分析某个时间段市场份额和销售额之间的关系。同时,我们也不可忽视企业的稳定性。即使企业品牌在市场上反响很大,但是如果缺乏长期发展的支撑,其未来的发展也会受限。从品牌定位自身来看,品牌效应具有长期连续性的特点,购买产品则是短期的行为。因此,要想实现企业长久的盈利,企业就必须做到以品牌为中心,不断地去稳定和维护品牌价值,用品牌占有市场,用品牌留住消费者,借此推动公司的可持续发展。
四、品牌定位要注意的几个问题
(一)品牌所针对的消费对象
企业在执行品牌定位的时候,一定要明确消费群体。所谓的品牌定位其实质就是确定消费群体,这是品牌赢得市场的第一步也是关键。如：某一保健品把成年子女作为目标群体。就打出这样的广告：孝敬爸妈,送礼还送***;今年过节不收礼,收礼只收***。这一保健品的广告词具有明确的目标消费群体导向——成年子女。常年忙于工作,孝敬爸妈就买***。对品牌定位来讲,确定消费对象意义重大。
(二)品牌较同类品牌的独特性
当前国内经济发展异常迅速,市场竞争也愈加激烈,市场上出现很多同质化的商品。因此一个品牌要想占领市场,在众多同样商品中赢得客户和市场的青睐,就必须有能打动市场的独特之处。所以在品牌定位的时候必须考虑其独特性。信息科技发展迅速,我们大都通过网络购物,连接商家和消费者的快递业就逐渐发展起来,但是怎样在众多快递行业中被消费者选中显得极为重要。SF这一品牌具有广泛的知名度,其品牌定位扮演着重要的角色,快递讲的是快,SF从词语上看就具有快速这一特点。这也是为什么市场上有如此多的快递品牌,人们为什么更加青睐SF的主要原因。因此,品牌定位重要,其独特性也更重要。
(三)品牌的附加值
品牌进行定位的过程中,必须对其利益定位加以重视。所谓的利益定位指的是产品能够为消费者带来其他商品所不具有的功能。如HFS洗发水,我们就想到的是没有头皮屑。这也是该洗发水能够一直在市场上销售火爆的原因。它的定位就是不仅仅具有基本的洗发功能,还能在洗发的过程中帮你去掉烦人的头皮屑。又如,某拍照手机,其品牌定位就是除了基本的接打电话功能外,还有功能强大的拍照功能,这在同样手机商品中脱颖而出。目前一些消费者比较重视品牌的附加值,不仅要求商品具有基本的功能,还要具有其他同质商品所不具备的功能。这就要求我们在进行品牌定位的时候必须重视品牌的附加值,这也是在市场营销中品牌长久站立的重要影响因素。
五、结束语
市场影响和品牌建立之间的关系比较密切,品牌定位并非一朝一夕能够完成,需要企业经过长久的努力。在当下异常激烈的竞争环境中,要想满足消费群体的需求,企业不仅要实时把握时机,科学规划市场,以企业自身实际为基础,整合企业资源、提升营销能力以明确指导企业工作。同时,企业要对自身的定位做好规划工作,了解品牌定位并不是静态的,需要随着市场影响因素的变化而变化。
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作者:寇航 单位:西安石油大学
