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摘要：营销渠道的作用是在产品或服务在实现其转移过程中，通过相应的组织运行模式将生产者、经营者和消费者有机结合起来，并使得参与转移的产品、服务能够更为便利地得到充分运用。本文通过结合现今企业市场营销渠道的现状，指出营销渠道设计中存在的相关问题，深入剖析其内在的影响因素，并据此有针对性地提出了一系列相应的对策。
关键词：营销渠道；影响因素；渠道设计；发展对策
世界经济跌宕起伏的今日，我国经济发展不断上升，特别是第三产业发展尤为突出。国家统计局10月19日的数据显示，2018年前三季度占国内生产总值比重为53.1%。初步核算，前三季度国内生产总值650899亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%。分产业看，第一产业增加值42173亿元，同比增长3.4%；第二产业增加值262953亿元，增长5.8%；第三产业增加值345773亿元，增长7.7%。在21世纪的前十年，多数零售百货大亨们对互联网销售渠道的态度还十分冷淡，最多也只是试探性地投石问路。十年之后的今天，还有谁会怀疑互联网销售的可行性？然而，随之而来的问题是，互联网这样同质的销售渠道是否适用于所有行业？影响企业销售渠道选择的核心影响因素有哪些？营销渠道（MarketingChannels）即分销渠道（DistributionChan-nels）或贸易渠道（TradeChannels），美国知名学者菲利普•科特勒曾指出营销渠道是有利于产品、服务等能够被顺利使用的一系列相关组织，具体包括渠道的广度类别及其长度和密度。作为沟通企业与市场的桥梁和纽带，市场营销渠道是相关联的组织共同组成的商业机构，即由产品由生产者到消费者整个流程过程中的每一步共同组成的流通渠道，它中间包含了批发商、零售商及其他商业服务机构。随着市场竞争日益激烈，市场营销渠道逐渐开始发生转变，主要表现是由机械化、单一化转变为以终端市场为中心的全方位化、多元化，而且经营渠道日益呈现出扁平化趋势。有效的企业市场经营渠道无论对于企业还是终端客户来说都是非常重要的，有效的经营渠道不仅实现了企业、终端客户在产品的价格、信息等方面的交换实现了即时交流，还可以有效降低企业经营成本，是企业持久生存的道路上的护身符，也是企业不容忽视的一项无形资产。
一、营销渠道的影响因素分析
中国经济和世界日益接轨的今天，中国企业在一波波经济危机中逐步成长壮大起来，并形成一些独具特色的中国企业生长模式，国内企业对营销之道的参悟也日益精进，造就了一批又一批的成功企业和优秀企业家。然而即便如此，国内企业在营销渠道的选择和运用方面仍旧存在各种各样的问题。主要包括以下几个方面：第一，适销渠道选择不精准，市场经营渠道建设不完全；第二，企业对终端客户的产品需求关注不到位；第三，对营销渠道维护力度不够，出现量多质差的情况；第四，客户关系维护不能满足市场需要，往往引起高端客户外流；第五，营销渠道在设计之初，不能充分考虑市场发展前景、渠道成本、产品的不可替代性等要素；第六，网络终端管理缺乏有效性。事实上，这些问题反映的正是企业在市场经营渠道设计时所未能充分论证和认识的问题。企业作为市场经济的一个细胞，往往更多的是受市场的经济走势、经济周期和经济增幅影响，企业自身必须紧跟市场发展的风向标。同时，地方风土人情、消费理念等社会文化因素也是影响企业经营渠道的重要指标。在此，本文主要侧重对企业内部要素等企业可控性要素进行分析。在诸多企业可控性要素中，终端客户需求因素是最为关键的一个要素。终端客户的需求趋向性直接影响了经营渠道本身的功能性，如终端客户存在日常采购储备偏好，其采购期往往为一到两个月，其采购物品时以物品的价位、种类、质地和耐用性作为选择依据，这就决定了销售者的销售特点：经营范围广、交通便捷、薄利多销、营业面积大等；然而，当终端客户的日常采购偏好为每周多次，购买时选购产品以新鲜度、便利度、性价比、可选种类为购买标准时，销售者往往具有的特点是：面积适中、位置便利、商品以日用类为主，品种相对较完善。随着经济发展，人民生活水平日渐提高，终端用户在采购时对价格的敏感程度下降，购买频率提高。同时由于生活节奏的加快，“一站式”商品服务开始崛起。随着城市化发展，家庭规模逐步缩小，终端消费趋于少量化、高频化、求质化、社区化。分销商在销售渠道中也起着至关重要的作用。企业应具有对渠道巩固和维护的远见，因为渠道本身也是具有生命力的。在社会主义市场发展的历程中经历了各种各样的市场营销渠道的更迭，从进入期的折扣店、便利店到成长期的超级市场、仓储超市，再到成熟期的百货商店，最终也将走入末路。从市场经济发展的趋势可以看出，不同的渠道模式所形成的分销经营特征也各有不同，这一差异性特征也要求企业能够有针对性的提供精准服务。
二、企业市场营销渠道的发展对策
传统销售渠道中，产品供应商同零售商之间处于一种互惠互利的良性合作关系，然而当前经济形势下产品供应商与零售商之间矛盾激化的事件却层出不穷，两者之间关系十分不稳定，产品供应链并不稳固。因此，将来发展方向必将会是通过产品供应商和零售商的密切合作降低销售渠道中的摩擦成本，进而实现双赢。企业在对市场营销渠道的设计和构建时，一方面，应考虑选择合理的营销渠道，另一方面，还应选择同实力雄厚、信誉度高的企业进行合作，建立长期稳固的分销合作关系。商场犹如一个没有硝烟的战场，企业管理者只有做到知己知彼才能使自身企业在商战中屹立不倒。在充分认识企业状况的前提下，才能同外部市场环境相结合，具体问题具体分析设计出最优渠道。对于企业内部环境分析，首先，应对企业所拥有的一系列经营资源进行汇总分析。企业资源是对组织内部所拥有的资本、技术和能力等方面的汇总。同时也是企业竞争优势的根本来源。通过对资源形势的分析才能明确企业战略发展方向。其次，对企业竞争力的认知。企业竞争力，是综合了诸多资源后的一项综合能力。企业竞争力源于企业资源的整合，是企业效率的一种表现形式，也是企业能够完成某一业务的胜任力，因此对企业内部环境认识必须考虑其竞争能力。最后，对企业核心能力的分析。企业核心能力实质上是其他各项能力的延伸，是企业的拳头。企业核心能力，交织融汇了了企业的组织学习能力、成长发展能力，并融入渗透于企业的其他各个组织系统之中。总之，企业营销渠道的选取受到多方因素的综合影响，这些影响因素在不同时期、不同地区甚至于不同行业所产生的影响都是不同的，企业只有具体问题具体分析在充分认识自身前提下采取战略性渠道设计，在现有的企业发展阶段构建最优营销渠道，才能通过企业市场营销渠道构建对企业成长和发展产生战略性影响。
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作者:廖文聪 单位:广东省技师学院
