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摘要：医疗广告是医院对自身知名度和品牌影响力进行宣传的一把利器，医院不应该把医疗广告作为医院发展的重要手段，因为，医院本身是救死扶伤的，这与医院的本质意义相背离，不符合医院科学、健康的发展理念。本文基于此分析医疗广告的相关内容，阐述了笔者的思考。
关键词：医院；医疗广告；市场营销
一、医疗广告的概况
以往医疗广告横行天下，不论是在公交车站牌，还是公园周围附近广告牌等人流量特别大的区域都会有医疗广告的影子，尤其一些媒体更是医疗广告的常客，是它们进行宣传的主场地，医疗广告铺天盖地，已经渗入人们生活的各个场所，影响甚远。除此之外，电视上也会经常出现医疗广告。不过相对其他宣传路径，电视上的广告比较少。后来发现大部分医疗广告宣传的内容都过于夸大，并不能达到宣传的效果，只是为了谋取更大的经济收益而已。因此，人们普遍对医疗广告有排斥。
二、新医疗营销政策促使医疗广告功能逐渐下降
一般的，医院进行宣传都是采用医疗广告这种推广方式。然而，部分医院为了谋取更大的经济收益，对其医疗广告宣传内容进行夸大，以便吸引更多的患者，这样不仅可以为医院带来更高的知名度，而且，还会取得更大的经济收入。这样的情况严重扰乱了正规宣传的市场环境，同时也给人民生命财产带来巨大隐患。首先，有一部分医院的医疗广告内容极大违背了救死扶伤以及生命健康的理念。进行五花八门的宣传和推广，部分经济实力比较强的医院会请很多退休的电视、电影明星采取人物专访等方式，来进行虚假宣传，并且在宣传的过程中，所表现的情感让人感觉都非常的真诚和感动，来吸引更多的人。其次，很多民众由于自身也不是医生，对一些治疗方法也不了解，因此，很容易就会被骗，经常会出现一些与医疗广告宣传内容相关的患者去看病，往往花很多钱，吃很多药，但身体状况并没有改善；吃太多药对身体并也没有太多好处，尤其是那些对身体极具伤害性的药物，对身体健康造成极大的伤害。之所以会出现医疗广告横行的情况，经过有关专业人士总结有以下几个方面：首先，医疗广告的医院可以从中谋取非常巨大的经济利益，同时还能增加他们在市场竞争中的砝码以及知名度。其次，广告的相关媒体单位，也是直接受益者，通常医院进行医疗广告宣传都会给相关宣传的媒体高于其他行业宣传好几倍的宣传费，相关宣传媒体更愿意接医院的医疗广告来获得高额的利润。最后，就是相关执法部门对其不够关注，即使查到其违法行为，处罚也不够重，对于那些医院而言，只是九牛一毛而已，因为它们获取的利润要比这多太多了。所以它们不在乎，过一段时间还会再次进行宣传。相关部门惩罚力度太轻，针对医疗广告宣传这方面的法律机制不够完善，太多内容不够健全。由于广大民众对其反响比较强烈，与相关医疗广告的法律法规会越来越更加严谨，对不法行为管理的范围和深度将会越来越大。
三、医疗广告和医疗机制之间的联系
随着社会经济的快速发展，间接也带动了我国医疗卫生事业的发展，当下，医疗广告无非就医疗机构和药品广告这两种。最为活跃的当属药品广告了，药品广告其影响范围要比医疗广告大很多，由于药品广告宣传力度大、影响面积广，其宣传内容夸张度大，那么所带来的消极影响也是比较大，部分药品广告不良宣传某种程度上也对医疗机构造成了伤害。投放医疗广告最多的是民营企业。民营企业往往追求的都是利润最大化，民营企业创办的医院绝大部分都是以盈利为目的，民营企业的医院的宣传那是再常见不过的事情，他们经常使用广告来宣传自己公司旗下的医院，医疗广告的宣传通常都会带来巨额的经济收益，因此，相对来说宣传费就微不足道了。公立医院相对来说医疗广告比较少，因为他们本身带有权威性，更容易让民众相信，通常情况下，公立医院作医疗广告相对民营医院的医疗广告来说，其医疗广告内容不是太夸张，公立医院的医疗广告，往往效果都比民营医院的要好很多。另外，部分公立医院的医生，为了谋取个人私利会与不同的药品生产厂家合作推广相关厂家的药品。因此，部分经济实力比较强的民营企业为了强化宣传效果，会在电视台的黄金时间插播医疗广告或者药品广告。
四、医疗广告只是医院营销的一部分
随着我国市场经济的发展，各行各业的竞争都异常的激烈，使得很多的医院开始关注医疗营销。其中，民营医院是医院市场营销参与的主体，公立医院相对民营医院来说其要复杂很多，公立医院的本职功能是要给广大民众提供最基本的医疗保障，与此同时，还要兼顾医院的各种工资开支和运营成本。作为公立医院的相关管理者来说有很大的压力，部分医院管理者开始引入医疗市场营销来提升医院的相关经济收入。纵观国际医疗产业，凡是医疗水平高、经营时间长的医疗单位都会严格管控医疗广告的资金投入和市场回报率。对于我国大部分医疗机构来说，刚开始由于引进一些新的现代化设备或者药品，需要对市场进行一定的宣传。因此，初期进行大量的资金投入是非常有必要的，后期，随着医院知名度提升，来看病的民众也多了，就应该减少对医疗广告的投入，把主要精力和时间运用到提高医疗水平上。如果市场都已经接近饱和了，还要进行大量资金投入的话，往往收益和成本的差距会越来越大，给医院日常经营带来沉重的负担。医院如果把医疗广告当作医院的主要经济收入方式，那么就会给医院带来非常严峻的后果，因为，医疗负有很强的责任，这种经营模式是有悖于医院是保障人民群众的基本健康的初衷，不利于医院的稳定发展。
五、结论
由于大量的民营企业只是追求高额的利润，因此对医疗广告内容进行过度夸张宣传，给广大民众带来巨大的经济和时间损失。首先，医疗营销的主要功能就是为保障广大民众的基本身体健康而服务的。一般情况下，它分为外部营销和内部营销两种方式。首先，外部营销通常指的是医院在公园周围附近设置广告牌、在人流量特别大的区域进行医疗广告的推广、宣传，另外，还会在一些报纸、杂志上面做医疗广告宣传，这些地方通常是进行宣传的主场地，通过医疗广告铺天盖地的宣传，已经渗入到人们生活的各个场所，影响甚远。除此之外，电视上也会经常出现医疗广告。不过相对其他宣传路径，电视上的广告比较少。各种五花八门的宣传、推广方式，来提升医院的知名度、推广医院的其他服务。其次，带动医疗消费，以此取得大量的利润。媒体对医疗广告的宣传具有重要的意义和价值，因此，相关医疗机构应该保持和媒体的健康合作关系，如果某些医疗广告在宣传的时候引起了一些社会问题，那么这个时候媒体的作用就尤为重要了，它会帮助相关医疗机构进行公关。另外，医院或者相关医疗机构可以对医院附近的社区、生活区派发一些生活用品，生活用品上面打上医院的医疗广告，以此种方式进行医疗广告的宣传，效果往往也不错。有时候同行之间也会因为共同利益而成为好的合作伙伴。面对不良医疗广告信息泛滥的医疗市场，需要同行共同合作，互相监督，促进医疗市场规范、标准运行。只有这样大家才会取得更好的经济收益，医患关系才不至于紧张，口碑好了，广大民众自然而然就会去相关医疗机构去看病，这样医疗机构才会进入一个良性发展的循环系统中。国家为了确保广大民众的身体健康，会在医疗行业投入更多资金扶持，来带动整个医疗行业的快速发展。其次，相关医疗机构应该建立科学、合理的管理机制，创造医疗行业独特的文化发展理念。最后，确保医疗机构的所有人员严格遵循相关规范、准则。另外，医院相关管理者应该积极调动大家工作的积极性和主动性，让所有人都能够真心去为患者服务。相关医疗机构管理者应该经常组织大家进行医院服务方面的探讨，让所有员工都参与，并发表他们自己的看法，从中找到科学、合理的服务措施并应用到日常医疗服务中去，为更多的患者提供优质的服务。用真诚的服务感动患者，这种宣传推广方式是最经济的，同时也是医院长远发展的根基。广告是医院对自身知名度和品牌影响力进行宣传的一把利器，医院不应该把医疗广告作为医院发展的重要手段，因为，这与医院的本质意义相背离，不符合医院科学、健康的发展理念。正确运用医疗广告营销可以提升医院的知名度和医疗服务水平。可以推动医疗服务的消费，提高医院的经济收入。相反，假设不能正确运用医疗广告来进行宣传，则会给相关医疗机构带来消极影响，同时也给广大民众的人身财产安全带来更多的隐患，不利于医疗行业的健康、稳定发展。
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作者:周慧明 单位:人福医药集团股份公司
