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摘要：以微信、微博为代表的微媒体时代兴起。在这样的背景下，实现社会主义核心价值观大众化传播需要把握微媒体传播的特点与规律，充分运用微媒体的优势，探索如何将社会主义核心价值观大众化传播落到实处。可以尝试依托微媒体平台大数据实现精准传播，凝聚微文化以文育人，完善微媒体传播正能量的多种路径。
关键词：微媒体；社会主义核心价值观；大众化传播；传播路径
党的十八大对社会主义核心价值观的内涵进行了提炼，形成了“富强、民主、文明、和谐”“自由、平等、公正、法治”“爱国、敬业、诚信、友善”的12字主题词。培育和践行社会主义核心价值观是党中央作出的重大战略部署，是我国的主流意识形态思想，也是我国改革发展的重要指引和风向标。培育和践行社会主义核心价值观重点在基层，难点也在基层，基层的社会主义核心价值观大众化传播可以说是价值观落实、落小、落细的“最后一公里”，往往这“最后一公里”也是最难实现与达成的。在微媒体迅速发展的大环境下，微媒体对我国社会主义核心价值观大众化传播有哪些优势与劣势，如何更好地借助微媒体实现社会主义核心价值观大众化传播，这是我们必须要深入思考和探究的问题。
一、发挥微媒体传播优势，助力社会主义核心价值观大众化传播
中共中央总书记在主持中共中央政治局社会主义核心价值观学习时要求，社会主义核心价值观宣传教育工作要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建设网络综合治理体系”。互联网的诞生，不仅是人类通信技术的一次变革，也是人类传播模式的一次变革。微媒体是指在新的技术支持下出现的新的媒体形态，它由大量独立的网络点构成，具有一定的社交属性。微媒体是最受人民群众广泛关注和使用的新媒体，它包括两种形态：一种是微媒体平台，目前主要的微媒体平台在国内主要是微博、微信、陌陌、微视频平台、社交网站等，在国外主要是KakaoTalk、Twitter（推特）；另一种是指通过网络社交平台的微小文化样式，如微视频、微电影、微小说等。［1］在开展社会主义核心价值观的宣传教育中，传统主流媒体一直是主要传播阵地，并发挥着重要作用。但新媒体特别是微媒体的兴起，使传播主体、传播方式、媒体形态、舆论格局等发生了翻天覆地的改变。合理地运用微媒体平台进行社会主义核心价值观大众化宣传，有利于广泛传播主流思想理念，增强人民大众对国家和社会深层感情的认同感。
（一）微媒体环境下，人人都有自媒体，能够拓展社会主义核心价值观大众化传播的广度
网络即传媒，基于手机媒介的微媒体拥有广泛的用户基数，在传播中拥有得天独厚的优势。中国互联网网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，其中，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底新增手机网民2984万；网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。［2］微媒体带来了全新的传播特点，既突出“大众”，又突出“分众”。同时，个体的“点对点”传播也发挥了极大的作用，它结合人际传播和大众传播，具有“多点对多点”的非线性交互传播特点，在信息传播中能够迅速呈现出一种爆炸式的传播影响力与作用力。例如2016年上半年微博上最火爆的“和颐酒店女生遇袭”事件，该事件仅在微博的讨论量就达到了283.6万，曝光量超过27.8亿。2020年1月，《2019微信年度数据报告》显示，2019年微信月活跃账户数达11.51亿，比去年同期增长6%。微信是中国用户量最大的微媒体APP平台，微信用户的每一次点评、每一次转发、每一次点赞，都可以形成巨大的传播广度与影响力。
（二）微媒体用户的参与度与即时反馈性，极大地提升了社会主义核心价值观大众化传播的深度
在传播模式上，微媒体采用的是一种“多点对多点”交叉进行的传播模式，这对传统媒体的“点对面”传播是一种颠覆。因此，微媒体的传播是多向的，并且从技术上实现了即时反馈。以2019年上半年“西安利之星奔驰漏油”事件为例，“女车主坐引擎盖哭诉维权”的短视频最先被网友在微视频平台抖音上。短短几分钟的视频经过微媒体受众多渠道多平台的传播，短时间内便在微信、微博等平台上迅速发酵，并在微信朋友圈和微博引发了大量转发与评论，成为轰动全网的大事件。我国有14亿人口，已有超过11亿的用户选择使用微信平台日常生活，了解微信好友的生活，并且进行情感与观点的表达，甚至形成一种全员媒体。这有助于社会公平公正的推动，与社会主义核心价值观中“公正、法治”理念目标不谋而合。如“辱母杀人案”“留日女生江歌被杀案”，微媒体在维护社会公平公正中发挥着越来越积极、有效的全员参与和推动作用。广大网友不仅是事件信息的接收者，而且通过转发他们成为传播者，通过即时的反馈点评，他们成为最强有力的推动者，使事件发酵，获得关注。“辱母杀人案”由广大网民在朋友圈及网络上不断地评论转发，使其关注度不断叠加发酵，也引起了政府部门的关注，最后获得法律公正的评判。
（三）微媒体时代中的大数据支撑可以使传播更为精准与有效
不同的社会群体和个人因为不同阶层、不同职业、不同年龄段等对“十二词”的理解和认同存在个体差异。对于传统媒体来说，对传播对象需求与喜好的把握是较难实现的，需要花费较长的时间，甚至难以实现。但在以大数据支撑的新媒体时代，新媒体却可以对传播对象进行形象的描述。《2019微信年度数据报告》对11亿的微信用户进行自画像般的形象描述。据统计，微信用户的活跃高峰一般集中在午饭前和下班后。2019年微信用户的运动量有所下降，微信运动日人均步数是6932步，但这只是平均数，周末的步数几乎是“断崖式”下滑。周末微信步数少于100的用户数达到1200万，“百步青年”可以算是现代年轻人的一个新标签。不同年龄段的用户对微信的使用也不同，从零钱通的使用来看，“90后”占据了35%，而经济实力似乎更强的“70后”只占18%；说到赚钱与理财，刚刚步入而立之年的“90后”可就是主角了；在浏览内容上，年轻人喜欢看动漫，中年人喜欢看孕产育儿。［3］这些数据向我们描画了一幅真实的用户形象，在对受众的了解下，选择恰当的传播时间及传播内容，帮助社会主义核心价值观的大众化传播更有依据性和针对性。
二、微媒体视域下的社会主义核心价值观大众化传播路径探究
微媒体时代，人人都可以成为传播者甚至“把关人”，出现了碎片化阅读、视频化传播、弹幕/转发评论即时性反馈等全新的传播规律及特点。社会主义核心价值观大众化传播，必须把握传播新特点，适应新的传播规律，从以下几个方面去尝试。
（一）依托大数据，创新与优化社会主义核心价值观大众化传播模式
党的十八大以来，以同志为核心的党中央提出“使社会主义核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不在”。在培育和践行社会主义核心价值观落实、落小、落细的“最后一公里”大众化传播中，利用微媒体的大数据全面、可量化、可预测的优势，促成这“最后一公里”的达成。例如，《2019微信年度数据报告》显示，公众号打开活跃高峰大约在晚上9点，这个时间点是大部分用户休息的时间，有足够的时间去阅读长篇的推送。那么，我们的各类党员学习公众号，如“学习强国”“两学一做”“党建云”可以根据这个调查数据，在晚上8～9点之间进行内容的推送，这样会更容易被用户点击阅读，发挥“微言大义”的作用。报告还显示，2019年各类评测优秀小程序与评分均值都在增长，整体活跃小程序稳步增长，其中增速最猛的就是工具类小程序，增长65%，其次则是商家自营类目小程序，增长了51%。小程序日活跃用户数量则突破了3亿，相较2018年，2019年的用户人均使用小程序的个数翻番，增长98%，而活跃小程序的平均留存相较2018年也新增了14%。根据这一数据，我们可以开发各类有关社会主义核心价值观的游戏小程序，比如竞赛式的知识PK（对决）、积分排行、趣味闯关，不知不觉地吸引基层群众参与，取得更好的传播效果。
（二）改变灌输式的宣传理念，以微文化传达社会主义核心价值观内涵观念
强调，培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。传统文化是民族根本，是一代又一代劳动人民心血与精华的凝聚。党中央持续关注文化建设，社会主义核心价值观大众化传播离不开相应的文化产品。在微媒体时代，引导与鼓励人民群众创作展现社会主义核心价值观的文化产品，推陈出新，通过微博、微信、微电影、微视频等方式带动社会主义核心价值观的传播，达到以文化人、以文育人的效果。传统官方主导的思想宣传模式是一种灌输式的主导宣传模式。而在微媒体时代，人人都是自媒体，从单一的信息宣传转化为文化宣传，我们可以激发和调动全社会共同参与的热情，以文化为载体传播社会主义核心价值观。例如，广西柳州市举行普法微电影剧本征集活动，向广大青少年征集优秀剧本，这些剧本包括家庭暴力、校园欺凌、网瘾、软等话题。在征集到的剧本中选出部分优秀剧本进行微电影的拍摄，师生积极参与微电影的导与演。微电影里的很多角色都是由学校师生担任，通过这样的参与方式，师生能够切身体会到电影中传达的法治内涵。在微文化宣传方面，还可以通过线上线下，虚拟与现实两条线相结合的方式，形成立体的、全方位的社会主义核心价值观大众化传播模式。例如，近年来，柳州市充分利用柳江的“水文化”进行社会主义核心价值观的宣传传播渗透。从壶西大桥开始到河东大桥结束的南北两岸，选取能够代表柳州重要历史文化，体现城市建设、经济文化发展的空间和建筑，融入社会主义核心价值观12个主题词当中去。包括了文庙、五星商业步行街、窑埠古镇、金沙角等主题区，这些实体主题区吸引了很多市民前往参观。人民群众通过自觉的微媒体宣传，让很多主题区在网上成了“网红”。窑埠古镇的文创夜市、柳州工业博物馆中由内燃机车改造成的“24小时绿色书吧”、环江滨水大道的“最美车道”等，这些不仅是本地老百姓必去的地点，也是很多外地客人来柳州必去的“网红”打卡地点，可以说这些文化场所的影响力有了向外的延伸与拓展。微文化具有超强的渗透能力，能够在人民群众对微文化的欣赏与接受中，于无形中感受到其中传达的社会主义核心价值观理念与思想。柳州对于柳江文化微文化的传播，得到了广西壮族自治区宣传部的肯定。
（三）利用微媒体治理微舆论，传播社会主义核心价值观的积极内涵
网络信息时代，网友们获得信息的途径广泛，网络信息浩瀚繁杂，质量参差不齐。在谈及网络引导舆论的作用时，强调了亿万网民在网上“获得信息、交流信息，会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响，特别是会对他们对国家、对社会、对工作、对人生的看法产生重要影响”。微媒体的兴起，“把关人”角色的弱化，使大量质量参差不齐、真假难辨的信息通过微媒体进行传播。各种造谣信息传播、侵犯他人隐私、网络暴力事件频发，暴露出了微媒体时代传播的劣势与弊端。正如所言，要“创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。在微媒体时代，政府要提高对微舆论的管理水平，充分利用微媒体的传播力治理微舆论，提高广大网民的网络素养。首先，相关政府部门要提高对微舆论的管理水平，注意舆情信息的公开透明。对于网络舆情，就像大禹治水，宜疏不宜堵。微博是很多网民获取信息的微媒体，大多数官网媒体和政府部门都在新浪微博上开通了官方微博。例如，陕西米脂发生袭击学生事件，中共米脂县委宣传部官方微博@米脂当晚3次微博通报，第一次是在案发2小时后，引发关注最高，第二次和第三次通报均在次日凌晨。政务微博爆发了强大的正能量，做到了政务公开，避免了网民的无端猜测，化消极为积极，通过对热点舆情事件的合理处置赢得舆论赞赏。其次，相关政府部门要提高广大网民的网络素养。政府舆论部门可以与教育机构联手，从青年学生着手宣传舆论法律意识，提高学生的媒介素养。还可以在微媒体领域寻找不同专业群的舆论“大咖”，培育引导“大咖”群，使他们能够在舆情爆发时发挥正面引导作用。微媒体时代，广大网友在短视频平台看到信息就会认为是“眼见为实”，特别是抖音、快手等微视频APP平台的兴起，更容易对舆论进行引导。因此，社会主义核心价值观的信息大众化传播，以微视频为载体，更易取得事半功倍的传播效果。
三、结语
信息世界瞬息万变，微媒体时代已经到来。面对新媒体时代带来的机遇和挑战，只有积极地响应和面对，掌握微媒体的特点与规律，发挥优势与特长，弱化缺点与劣势，才能有效帮助实现社会主义核心价值观的大众化精准传播。
作者:刘丽 单位:柳州城市职业学院
