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“全媒体”概念最早来自传媒业界应用层面，作为传播学术语研究内容则是近年来的事。2009年，我国学者彭兰和周洋分别从“营运理念说”与“传播形态说”提出了“全媒体”概念。随着媒介深度融合兼具所有媒体手段来构建大传播体系，全媒体使网络空间全面拓展，融合终端集文字、图片、音频、视频等多媒体于一身，一个开放且不断兼容并蓄的传播形态悄然而至，人们通过三网融合、三屏合一超时空的“全媒体”传播渠道能实现随时随地的交流与互动。全媒体最突出的特点就是信息渠道的无限多元化，它开放松散的多形态、多平台、多节点覆盖开辟出新的秒互动、泛关联、弱把关的虚拟社群地带。这种传播渠道给社情民意带来前所未闻的便捷通道，它异于传统网络社区（猫扑、天涯等），一种移动性、互动性、体验性的无边界的网络虚拟社群正在形成。由于网民对全媒体移动网络的粘合度增高，一个个碎片时间成为人际互动的“微交流”高峰，这种极具特色的信息交流新平台重构着网络社群的传播模式，人们越来越不受制于某些固定社区或自然的控制了，它成为创新社会管理一个值得研究的新领域。网络社群是由一定的社会关系连结起来进行网络互动的集合体，它有稳定的群体结构和较一致的群体意识和持续的人际互动关系。全媒体时代网络社群的加速发展突破了传统网络虚拟组织的特征，它更加体现出人类深层的社交需求。全方位随时随地地全媒体互动，使虚拟“集群”变得简单而普遍。据中国互联网信息中心统计，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿。另据统计，2012年底“全国有5000多万个QQ群，按平均每个群10人计算，就有5亿人在群里”（严宏，2012）。因为，社交媒体最大的特点是赋予每个网民创造并传播内容的能力，依据这一特点全媒体虚拟社群就易成为“微力量”的汇聚平台，它正在再造个体行动、群体串联的能力。在群体性事件中，网络社群成为影响力极强的社会动员力量，对全媒体下虚拟社群的演化需要把握其传播规律。有学者指出，“全媒体网络使世界变平了：意愿表达扁平化、时空传导无限化、身份认可虚拟化、沟通路径多节点、互动关系平等化、社会价值多元化”（辜胜阻和李洪斌，2011）。综合一些学者的观点，可以看到，全媒体网络虚拟社群体现出以下传播特点：
（1）多媒体性。
全媒体综合运用了文字、音像、影视、网络等信息技术与新媒介手段，在一个开放的系统中，全方位、多渠道、立体化的社交网络中进行人际交往，它影响与改变了原有的媒介生态。
（2）虚拟性。
它是基于数字技术多网融合下的人机交往，它不是传统社会的延伸，而是虚拟社会中的社区活动，这里人们大都使用网名、代号等虚拟身份，人与人之间的交流不需要面对面，而是凭借全媒体形成移动网来交流。
（3）跨时空性。
全媒体网络是一个全开放式的互动平台，它跨越国界地域，这种扁平化的传播空间无限延展，使网民之间的传播几乎没了边界，传播广度无限拓展，人际交往较传统网络社区更加开放。
（4）自由性。
全媒体社交媒介的准入门槛低，媒介应用平台多样化，而网民主体趋于低端化，传播的信息又无法及时过滤筛选，网众便可以随时运用任何终端自由进行交往、发表见解，言论自由得到前所未有的彰显。
（5）互动性。
全媒体社群的互动就是“跨媒体”间的全方位融合带来的全面互动；网民间的虚拟互动，这种互动是“所有人面向所有人”的传播。
（6）去中心性。
传统社会是一种金字塔式的传播结构，交流者之间的地位往往存在着不对等性。而网络社会是一个去权威、无中心的开放空间，网众交流呈现明显的平等性，使草根群体真正进入公共领域视野。
（7）碎片性。
指完整的东西破成诸多零块，即信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性。当今虚拟交往主要利用微博微信等社交媒体，使用手持智能终端，在一个个碎片时间交往交流，信息以裂变的速度充斥生活的每个角落。
（8）情绪性。
传统社会中社群互动，由于社会环境的压力，人际交往情绪往往受理性的控制，然而，网络交往特性决定网民可以“畅所欲言”，情感化、非理性的表达突出，这样就为网民提供了情绪发泄的渠道。
二、网络虚拟社群的发展现状及对社会的影响
1.全媒体网络社群为虚拟政治组织的生成提供了空间
传统社会自组织是参与公共管理的一支有形的存在力量，因而明显受控于“把关人”的约束。然而，全媒体网络虚拟社群传播中的把关人的作用弱化，其传播的自由性大大增加；加之，网络媒体的小众化趋势，虚拟社群聚集了同质化的网民，促成有着共同信息需求与思想观点的“虚拟共同体”形成，“作为一种历史趋势，信息时代支配性功能与过程日益以网络组织起来”（卢斯特，2001）。这就为虚拟社群建立“政治同盟”提供了空间。网络社群交往是把“双刃剑”，它在为网民积极参与政治民主提供平台的同时，由于网络交往的虚拟隐蔽性等特点，虚拟信息就成为虚拟政治组织联系的中介，近年来“网络同盟”、“网络社会运动”就不断出现。社群网民在网中从事的各种政治传播活动，其行为踪迹往往难以捕捉，活动时空无法把控，传播内容多元难辨，而导致虚拟政治组织的管理失去针对性的把控目标，把关人的信息控制权在此弱化。致使网络政治组织呈现出非理性、非法性甚至出现“群体极化”的政治传播倾向，从而“绑架”政治舆论走势。某些从事反国家反民族的网络组织，更是散播政治谣言，进行政治煽动，制造政治混乱等，它往往超出管理者规范与控制的范围。
2.全媒体网络虚拟社群活动易成为社会危机事件的引发源
全媒体的合力传播，往往是舆论热潮的引爆源，易导致“突发公共事件”发生。网络社群成员通过终端媒介，能同时获知同一信息，并不约而同地迅速传播、辐射这些信息，甚至引发群体骚动。2012年，根据百度高级搜索平台及新浪微博平台筛选出的舆情热度在10000以上的42起突发公共事件中，多数事件引发来自于社交网络。如广东“乌坎事件”、四川“什邡事件”、江苏“启东事件”等均是在网络社群推播下将敏感热点事件不断炒作、放大导致群体极化现象发生，对社会稳定造成了极大的影响。尤其是网络“地球村”结构，其无边界传播功能，使得网络更加复杂混乱。境外敌对势力往往利用网络社交媒体将网络社群作为渗透、煽动的主体，有意制造与传播负面有害信息，歪曲事实，虚构真相，煽动社群成员的不满情绪。如“2012年的一份调查显示，美国驻华大使馆在中国的微博视频使用率达到18.97%，并对我国的舆论和民意产生了不可忽视的影响力。‘美国之音’等诸多视听媒体也加大‘从电波到比特’的转型以及向社会化媒体的融合嵌入”（徐翔，2013）。这样，国内矛盾和国外干预推波助澜，更易引发危机事件，形成蝴蝶效应，造成我国社会不稳定。
3.全媒体网络虚拟社群活动易成为低俗文化传播的温床
近年来，随着媒体市场化的推进与全民娱乐化的凸显，移动终端的大量普及，打造出网络社交媒体的升级版，全媒体的虚拟社群交往已经成为当今人们日常生活的重要组成部分，它全面加速与满足了碎片时间文化娱乐的需求，碎片化的娱乐互动正在颠覆传统媒体的深度传播。微电影、微小说、拍客、MV、在线音乐等与社交网络有着天然的契合度，它的草根性、娱乐性、分享性、即时性等诸多特点大大助推了新兴虚拟文化的传播。碎片化与扁平化的社交文化使网民生活趋向肤浅与畸形，致使格调低下、媚俗庸俗等不良有害信息蔓延于网络社群生活，污染着网络环境。某些社交网甚至借爆料炒作、推播丑事而走红；有的借“网络水军”来绑架网众的言论自由等，这些都极大地败坏了社会风气，造成了恶劣影响。当下微博微信也成了尔虞我诈、胡言乱语、相互揭丑、情绪宣泄的场所，如2012年“韩方大战”，“李开复微博抵制《非你莫属》”等，虚拟社群互动出现传播紊乱，降低了网媒的公信力，给虚拟社会管理带来严峻挑战。
4.全媒体网络虚拟社群易成为新形式违法犯罪的助推平台
全媒体网络的出现，为方便人际交往、彰显个性提供了传播的技术平台，与此同时也为人们传播不良信息、虚假信息等提供了空间。由于全媒体网络运用的经济成本更低，传播更为快捷，关注度更高，加之，网络立法滞后，监管力度不足，近年来，全媒体网络虚拟社区往往成了违法犯罪的场所（如2013年对“秦火火”等某些网络“大V”违法行为的惩罚）。各种网络暴力、谣言攻击、恶意诽谤、网络审判、网络盗窃、网络诈骗、网络泄密、网络赌博、网络色情等行为日益成为新的严重的社会公害。尤其是近年来虚拟社群交往中，对人生权益的损害而引发的网络事件时有发生。与传统网络媒体相比，全媒体网络社群传播更具突发性、放大性、情绪性、煽动性和不可控性等特点，这种传播环境存在着传播自由性被滥用放纵的状况，一个个伴随着大量网民侵犯个人隐私权、肖像权、名誉权等事件在虚拟社区不断出现，在网络围观、信息疯传、舆论发酵中，或经少数别有用心的人恶意炒作或渲染，不仅造成了他人权益的损害，而且在“集体无意识”或“集体狂欢”的社群传播中很快点燃社会危机事件的发生。
三、我国网络虚拟社群管理中存在的问题与原因
（一）我国网络虚拟社群管理中存在的问题
1.传统管理机制已无法应对全媒体网络社群传播
传统媒体环境下政府有一整套有效线性管理机制。然而随着全媒体网络社群的发展，过去那种“威权传播”的管理机制已开始失效，即体制带来的职能部门之间“多头管理”的沟通协调机制壁垒越发突出；原有针对传统媒体管理的法律法规有些已滞后于全媒体飞速发展的现实。尤其是全媒体网络社群的生成，很大程度上迎合了移动网络交流时间碎片化的趋势，网民间的虚拟交往与传播，变成了以“微内容”、“微操作”等碎片化的非线性“微传播模式”，它的舆论扩散效应已完全不同于传统网络社群传播。面对全媒体生态系统，传统的把控机制已无法应对了，易造成工作的不到位，出现监管漏洞，致使对网络事件的异常被动。因此，针对全媒体网络社群的新发展，我们缺乏法制化与稳定性的有效监管机制。
2.现有的技术管理手段已无法应对全媒体网络社群管理
传统媒体环境下行政职责交叉、多头指挥、流程破碎、效能低下等管理弊病，已经无法应对全媒体网络的发展变化。新媒体技术的发展正使我国步入“三网融合”的大媒体、大传播、大数据时代，这是一种新的数字技术传播环境，传统部门之间高壁垒式的技术管理方式已经无法适应变化了的新的技术路径环境。比如在PC（个人计算机）时代，浏览器是唯一的网络入口，而在全媒体移动网络时代，手机本身就是一个智能终端，无论从软件还是硬件来看，人与人的网络虚拟交往途径众多、角色千变万化，这时，技术的监管力在下降，而技术带来的虚拟交往个体与群体的放大力却在不断增加，这就为虚拟社群人际传播的技术管理提出了全新挑战。
3.全媒体网络虚拟社群日益复杂多变致使舆情难以引导与监管
网络舆情是指网众通过网络表达和传播路径，将自我所关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。随着社会转型期的到来与全媒体网络社群的快速发展，社会矛盾日显突出，民意迅速聚集且前台化与组织化，人们在网络社群中频繁交往，传播思想、表达意愿，信息传播呈井喷般涌现、病毒式扩散，网中舆论力度骤然增加，网络舆情事件呈上升趋势。社交全媒体正在日益成为重要的网络舆论载体、舆情温室，甚至成为谣言的重灾区，对社会秩序影响是非常大的，甚至造成社会影响会呈几何级数“恶性膨胀”，成为影响和谐稳定的最新鲜、最丰富的信息源。然而，面对全媒体网络社群新的传播走向，管理与引导的难度大大增加，政府封闭式的行政监督机制趋于低效，法律保障时常失灵，就事论事式的引导已经失效，传统媒体舆论强势声音逐渐弱化，长此以往会危及政府的公信力。
（二）我国网络虚拟社群管理中存在问题的原因
1.全媒体网络社群管理环境发生了变化
社会转型正在加速，各种社会矛盾更为频繁爆发，成为危机事件的产生源。全媒体网络社群正好充当了民意表达的公共空间，它成为舆情波动的重要触发因素，这样，转型期社会共性情绪形成的“舆论一律”与社会危机事件共振，一件舆情事件引发此起彼伏的同类事件，在虚拟社群舆情弥漫与叠加效应下，信息生成与扩散的同步性，使社会突发事件在移动网络中迅速发酵为公共危机事件。面对变化了的传播环境，虚拟社会管理的整合能力开始失效。
2.全媒体网络社群管理对象发生了变化
传统网络的虚拟性与开放性等传播特点，已经给社会管理带来了极大难度，然而，全媒体网络虚拟社交的崛起，形成了一个个流动的“人以群分”的群体圈子，更是加大了这种管理的难度。人们虚拟交往的不确定性、碎片化、迅捷性等新的传播特点，多元主体之间易形成“虚拟串联效应”，形成“多声道”的交流互动传播效应，更是强化了虚拟社群管理的难度。喻国明等（2011）说：“微博用户间的社会网络关系，也可能影响、规定他们对某一信息的获得、解读，甚至界定和塑造其对现实的理解，达成群体共识，进而促成具有较高组织程度的群体行为。”如果我们重视虚拟主体角色的变化，还是要沿用传统媒体“时间差”的管理方式来应对具有信息同步性实时传播的全媒体虚拟社群交往，虚拟社会的信息管控、治理能力必然下降。
3.全媒体网络社群管理手段发生了变化
由于全媒体网络是一种多级传播，虚拟社群交往就具有多节点性，使得传统意义上传者所具有的绝对信息特权，即信息生产先过滤后输出的机制已经改变，“人人都是麦克风”的信息生产的“大数据”时代真正到来。虚拟社交主体有着、讨论信息的权力，这种虚拟交往是在“流动空间”中进行的，它是建立在新数字信息和通信技术基础上的一种虚拟社会组织方式。比如微信传播中的“摇一摇”、“查找附近的人”等新传播方式的兴起，就给虚拟管理带来较大难度。这样，社会管理目标的实现就必须通过引导民意和社会动员来实现，若还依照传统管理网络的手段来应对，虚拟社群管理的控制能力就会大大降低。
四、全媒体网络虚拟社群建设中创新社会管理的路径选择
1.构建多元化的治理体系，加强虚拟社群治理的结构创新
加强虚拟社群管理在内的社会管理结构创新是一项重要任务，其目的就是要改变过去政府单一“管控”的体制机制，应该构建多管齐下的复合网络虚拟社群管理模式。第一，全媒体网络的监管体制是根据信息传播路径，实行关联主体监管的多主体的管理体制，信息通信保障归属于工业和信息化部，信息内容的把关则属于国家新闻出版广电总局。这样必然导致各管理部门监管的边界模糊，责权难分，造成“监管真空”。因此，要加快媒介融合中的体制改革与建设，加快“三网融合”的步伐，改变政府部门的“多头管理”、“职权交叉”现象，真正做到监管的协调性、互补性和统一性。第二，相对于全媒体网络融合形成过程，法治管理还刚刚起步，跟不上全媒体发展的速度而显露出滞后性，出现监管空白。多主体监管也不可能解决媒介融合所带来的诸多问题，应该建立超脱行业利益的第三方独立监管（政监分离）的新机制。不可否认，虚拟社会是现实社会的延伸，卡斯特（2001）指出：“虚拟社群确实是社群，但不是实质的社群，不会遵循实质社群的那种沟通和互动模式。但虚拟社群并非‘不真实’，而是在不一样的现实层面上运作。”因此，必须将网络虚拟社群成员的信用信息纳入法律规范进行管理，从根本上解决形形色色的网络交往的失范问题，以完善虚拟社会失信惩罚机制。第三，全媒体网络社交活动必须加快法规制定，完善行业自律规范。事实表明，诸多网络缺失问题，导源于网络律规的不健全不完善。我们要加强网民的自我管理、自我调节能力，更要加强网络运营商的自我监管。政府是宏观调控和管理，网络运营商则可以发挥自身的优势，在推出全媒体网络社交平台的同时，强化对机房、网络接入点的管理，开发相关过滤软件净化网络交往或设置固定网络监管人员，全面强化网络社群的监管。这样，才能多种管理手段综合运用，全方位地实现良性管理。
2.加强网络社区的舆情监测，建立舆情快速应对管理机制
实践证明，网络舆情对加强社会管理具有十分重要的推动作用。而全媒体网络的多级传播性，使得虚拟社群形成多渠道、多节点传播，网民的情绪、意愿、意见的更易表达并迅速形成网络舆情，故此我们必须变革社会管理方式。第一，要提高网络舆情的综合研判能力。全媒体网络传输技术的发展，大大畅通了网民公共表达的渠道，提高了公民参政的能力。面对网络社群传播的活跃，我们必须充分保障网民的知情权、参与权、表达权和监督权，利用社交媒体充分保障公民依法享有的言论自由，借此平台来主动进入网络听民声、察民情、纳民意、解民忧，增强全局的把控能力。与此同时，我们更要利用新媒体技术带来的“大数据”时代来临的时机，兼容各种终端高访问，随时分析海量数据，建立政府各种渠道的数据分享平台，通过“大数据”挖掘舆情，迅速调整管理方式、形成管理对策与措施。第二，要建立各种信息渠道，强化舆论引导。创新虚拟社会管理，各级政府要强化对虚拟社会的服务意识与提升服务能力，增强与健全网络舆情危机化解办法和快速的信息机制，如“网络新闻发言人制”、“大数据新闻呈现制”等，及时准确信息，为公共舆论提供新的引导平台。第三，要发挥网中“意见领袖”的引导作用。随着网络新媒介的出现伴之产生了众多影响力大的网络“意见领袖”，如与我国目前发行量超过百万的19份报纸相比，拥有百万以上粉丝的微博用户数以千万计。网络“意见领袖”是虚拟空间对网民具有较大影响力的“新意见阶层”。2009年6月《哈佛商业评论》的调查报告称：Twitter最活跃的10%的使用者产生90%的推讯。从众心理是中国传统群体心理的一个突出特点，全媒体网络交往中从众心理往往会导致社会热点的放大，因此，我们必须注重网络思想引导和共识凝聚，健全预警防范机制，掌握网络舆情，及时疏导民意与处理网民普遍关注的问题，确保舆论平衡。第四，要加强网络舆情的研究，掌握其发展规律。然而，近年来这方面的研究主要集中于高校，政府部门、社会机构等的研究还不够。从徐厌平和邵梦洁（2013）的研究结果看，“在检索到的170篇有效论文中，高等院校网络舆情类论文数量为151篇，占88.69%，其次是社科院，占4.76%。高校有着其他机构无法比拟的丰富的科研资源，是网络舆情最主要的研究机构……可见，网络舆情研究的机构比较单一，学术力量构成比较单一。”
3.加强虚拟媒介使用的素养教育，提高网民识别抵制负面信息的能力
全媒体网络交往是以符号方式进行的虚拟化生存，网民之间的互动可以多重分解的角色来进行，开放的虚拟空间容易让人忽视交往的种种约束。无论虚拟社群成员的交流如何具有隐匿性，然而，行为交往主体仍然是现实社会中真实人的延伸，人的媒介素质的高低决定着网络人际传播行为的美丑。因此，第一，要提升网民的媒体素质与自律意识，以增强自身的免疫力。国际上传媒比较发达的国家，诸如英、美、法、日、韩等国早已把公民的“媒介素养”提升纳入正规的教育体系中。对比我国，目前“媒介素养”教育远远跟不上新媒体的发展速度，我国也应该在大、中学校开设媒体运用公共必修课程，在全媒体环境下，加强青少年虚拟媒介使用的素养培育，让青少年学生真正掌握新媒体的传播规律，使他们的媒介信息辨析和应对能力不断提升。社会运行也应建立公民媒介素质的培训机构，加强公民的信息获取、辨识、应用和生产的能力。这样，才能实现人与人之间健康有效的沟通和良性的互动互利。第二，要加强网民的心理教育与培训。现在网络社区流行着不信任情绪和不满情绪，这两种情绪往往是网络事件的助推源。要解决这些情绪问题，最好的途径是：一方面要加强政府官员自身媒介素养的提升；另一方面，建立网络社区心理引导机制，设置优质互动话题（有新鲜感、贴近生活、趣味性强的话题），整合网络中的“影响力资源”，及时引导网民的心理健康和兴趣走向。因此，要积极开展网民的媒介素养教育，强化虚拟社会网民的社会责任，提高上网者、管网者的素质，恪守道德规范与话语底线，明辨是非真伪，推进全媒体网络社群成员的自律，更多地运用柔性的网络管理模式来强化虚拟社群传播的管理。
4.加强“虚拟领土”的有效管辖，实现虚拟世界的全球共建
我国对网络虚拟和谐社会的建设与安全非常重视，对网络的治理与控制依然有力，国家在网络空间行使管辖权，依法实行有效管理。但是，目前治理与控制的效果并不尽如人意，原因是全媒体“网络传播最大的优势之一就是超越了时空、文化、政治的限制，有效地打破了国家、地区之间的各种有形和无形的界限，把世界上不同地域之间的距离缩短为零而连成了一个‘地球村’，实现了真正意义上的全球性。每个人都是地球村的一个居民，全世界各个角落的人能够跨越地域、时间、甚至语言的障碍，相互自由交流”（张品良，2006）。这种无中心、无边界、平等开放、互联互通的全媒体网络跨境的网络生态环境和传播特点，导致技术层面的监管控制非常难。面对这种情况，我们必须促使社会管理从封闭走向开放，高度重视虚拟社群管理的跨国路径，依法保障各国网络空间的信息安全。第一，全球化时代必须建立起世界网络法治保障体系。全媒体时代各国都在更加开放地融入到国际环境之中，此时若没有跨国的网络治理能力和治理体系，就会给各国带来严重的问题，因为网络决不是法外之地。比如发生在美国的“棱镜”窃听事件，就使许多国家成为受害国，因其侵犯了国家主权和人权，而遭到国际的普遍谴责。这就需要制定国际相关法律，以确保各国的网络安全。第二，建立全媒体网络的国际协调机制，以更好地促进全球传播的民主化与现代化。和谐共处、自由交往的网络世界，应该是全人类共同的目标与追求。我们必须重视网络虚拟传播的全球共管、共建、共赢，国与国、民族与民族之间要有足够的力量和氛围包容差异，建立起多种多样的国际网络治理、管控标准、协调合作的机制，以化解隔阂、控制矛盾、解决重大问题，共同建设一个和谐的网络世界，为人类创造更多福祉。
五、结论
我国正处于舆论事件高发阶段，全媒体网络社群交往的“双刃剑”效应此时此刻更加凸显，各种新问题、新矛盾、新风险在全媒体网络交往中不断涌现，影响着社会的安稳与和谐，对社会管理增加了难度，考验着政府和社会的执政与应急管理的能力。与此同时，全媒体网络又是创新社会管理的重要力量，面对网络虚拟社群新的发展状况，我们必须创新社会管理与加强网络治理。然而，全媒体环境下网络虚拟社群发展及社会管理创新这种管理又不能沿用传统一事一治的局部性被动的办法，而是要创新虚拟社会管理的形式，统筹虚拟社会和现实社会的管理，形成符合网络社会的本质、顺应虚拟社群交往发展趋势的管理方式，即建立政府主导→市场自发调节→第三部门参与管理的刚性管理与柔性管理相结合的社会协同管理形式，从而实现“政府管理社会”和“社会自治管理”；从国内治理到国际共管的新模式，打造全媒体时代虚拟社群人性化、互联化、智能化为特征统筹整合的全新管理平台，培育虚拟社群的公共精神，形成社民共同的价值观与良性互动，使虚拟人际交往朝着正确的方向发展。
作者：张品良 单位：江西财经大学人文学院
