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1诚信营销的内涵
诚信即待人处事诚实、讲信誉。在《说文解字》中的解释是:“诚,信也”,“信,诚也”。可见,“诚”就是内诚于己,诚实无欺、诚实做人、诚实做事,实事求是;“信”就是外信于人,有信用、讲信誉、守信义。诚信反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。自古以来,中华民族讲究诚信,“言必信,行必果”、“君子一言,驷马难追”、“人而无信,不知其可也”这些古训不仅家喻户晓,而且成为人们为人处世最基本的道德准则。诚信是中华民族的传统美德,是古老的道德文明的基石;诚信也是市场经济的行为准则。营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。诚信营销是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工利益,诚实守信,注重长远发展。诚信营销表现在营销过程中就是主动控制商品交易中信息传递的噪音,主动减少由于特殊利益目的而人为的去扭曲信息的行为来保证营销的可信度。诚信营销从内容来分析体现在三个层面:产品与服务层面、营销道德层面和社会责任层面。这三个层面存在着一种递进关系:首先,企业必须提供优质的产品和服务。它体现了企业和客户最实质的沟通。很多企业诚信问题,往往是出现在这一层面上。其次,道德是企业博弈商业竞争环境的基本态度。其缺失将使企业发展中为自己戴上受舆论批评的枷锁,并最终走向末路。第三,企业的社会责任感首先从员工诚信中得到体现和传达。国外从“企业公民体系”建设出发,提出“社会营销”的概念,认为企业除了满足本身和消费者的需求以外,还要适合社会的长久发展。
2.1社会主义市场经济体制尚不成熟
市场经济是竞争经济,是一个分散决策的机制,受“看不见的手”调节,以物质利益作为人们行为的驱动机制,每一市场主体都以追求个人利益最大化为出发点和归宿点。用亚当•斯密的话来说,就是每个人“只想得到自己的利益”。市场经济有其积极作用的一面,也有负面影响的一面,市场经济对利益的过度强调使人们容易失去诚信。我国实行市场经济仅仅十几年,新的、适应社会主义市场经济发展要求的约束机制还没有完全建立起来,由于市场经济的发展尚不成熟,法制不健全等因素,致使市场主体很容易处于一种失范状态。例如,对于大多数假冒伪劣的生产商来说,处罚主要以罚款为主。在调查力度有限和规定不够详细的现实约束下,假冒伪劣产品的生产销售者存在侥幸心理。对企业的制假售假、虚假信息欺骗公众等行为打击力度不足,使失信者因失信而得到的收益远远大于其因此而付出的成本,这成为当前企业诚信缺失的重要原因。
2.2政府职能缺位、错位,行为不规范
在某些企业的失信行为中,有关政府职能部门的“缺位”和“失语”,反映出一些部门处理新时代条件下社会管理问题上的欠缺,也是对政府公信力的一种考验。政府行为的不规范对社会诚信造成的负面影响体现在以下几个方面:第一,政府政策的不稳定会使市场主体面对着诸多不确定的因素和不可预知的问题,会大大减弱企业维护信誉的积极性。人们意愿牺牲当前的利益而获得以后的长远利益,才会建立信誉机制。如果政府的政策朝令夕改,今天合法的事明天就不合法,今天归你的东西明天就不归你,那么,企业就会对未来缺乏信心,缺乏稳定预期,于是抱着能捞一把就捞一把的心态经营企业,这样的企业自然不会讲信誉。第二,有的政府部门滥用权力,有的政府官员执法不公、以权谋私、钱权交易、贪赃枉法等,这些都严重影响了政府行为的效果。例如,长期以来,一些行政机关把行政权作为“寻租”手段,“乱收费、乱摊派、乱罚款”,人们深恶痛绝,企业苦不堪言。这些都使政府形象在群众眼里大打折扣,会对整个社会的信用产生恶劣的传导作用。第三,由于有些政府部门不同程度存在着部门利益保护主义或受本单位利益的驱使,使国家政策在贯彻执行中不同程度地受到某些部门及其授权机构的影响甚至干预。如:“上有政策、下有对策”“,自行其是、各自为政”等等,这些都直接损害着政府的威信,影响到政府各项政策的贯彻、执行。人们对政府信任度的怀疑,会成为社会信用恶化的“催化剂”。
2.3道德建设滞后,诚信道德观念淡薄
诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯•诺思指出的,即使在最发达的经济中,正式规则也只是决定行为选样的总体约束的小部分,大部分行为是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。可以说,如果没有主体一定程度的道德自律,是没有任何法律体系能够有效地去对市场经济中自由而复杂的交换关系进行全面的规范与约束的。我国受长期的计划经济体制的影响,道德建设存在着忽略针对市场经济的实际变化和发展要求进行的伦理引导。在道德需要和道德现实上存在着相矛盾的问题:一是现有道德的约束力没有起到对社会文明的促进作用,反而变成对正直和善良人的一种伤害,如果按计划体制中的道德观念行事往往得不到激励,所谓“老实人吃亏”;而新的与市场经济相适应的诚信伦理道德观又尚未形成,给予社会上坑蒙拐骗、违法作恶等行为得逞的机会和缝隙。二是体制转型后带来的人们在价值取向上的多样性,需要代表观念形态的伦理道德的引导和支持。由于改革带来了利益格局的多元化、分散化,也由于对外开放使大量西方的价值观、道德观蜂拥而入,使当前中国社会生活中出现了五花八门的价值观、道德观相互交错、相互冲突的局面。于是,人们要么从自己所信奉的价值观、道德观出发去选择自己的行为,要么面对五花八门的价值观、道德观感到无所适从、惶惑不定。这种道德观念的混乱与冲突,正是造成社会道德混乱的思想根源。目前,我国相当一部分企业还没有树立起符合市场经济要求的经营伦理观,不讲信用、唯利是图、金钱至上的经营观念支配了企业,仍不同程度的存在着“以我为主”的经营观念。传统文化道德的作用逐渐削弱或丧失、新的文化道德体系还未建立,也是诚信缺失的原因。
2.4企业对短期利益的追求
企业有利润之上的追求,但单纯追求利润最大化,只会产生投机心理和短期行为。投机主义(Opportunism),也称机会主义,就是为了达到自己的目标就可以不择手段,突出的表现是不按规则办事,视规则为迂腐之论,其最高追求是实现自己的目标,以结果来衡量一切,而不重视过程。按照美国经济学家威廉姆森由莱特的定义,机会主义行为是指人们用虚假的或空洞的,也就是非真实的威胁和承诺来谋取个人利益的行为。在当前激烈的市场竞争中,企业为了在市场上争占一席之地,在营销中采用如以次充好、以旧充新、贿赂、回扣、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等行为其本质就是机会主义行为,企业在生存压力与发展驱动力的推动与引导下,对短期利益的追求,尽管具有天然的合理性,但却不能保证企业的基业长青。
2.5信息不对称、不充分造成企业失信
我国企业失信现象非常普遍是与我国经济生活中普遍存在的信息不对称密切相关的。所谓市场信息不对称是指在市场交易活动中,一方交易者拥有比另一方交易者更多的与交易有关的信息。例如,商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等,但不了解商品的质量、性能和成本;而卖方则恰好相反。市场信息不对称情况的存在,为拥有较多交易信息的一方向交易对方隐瞒真实情况、虚假信息,诱使交易对方上当谋取不正当利益的行为提供了可能。但信息优势方的信息优势是有一定时间期限的,其欺骗的行为总有暴露出来的一天,一旦对方发现了这种欺骗行为,将不再信任他,重复博弈的可能性也就会减少。在市场交易中交易者不讲诚信不仅增加了市场交易的不确定性,而且增大了市场交易风险,提高了市场交易成本,限制了市场交易规模。
3诚信营销对于企业发展的重要性
3.1诚信营销是市场经济发展的必然要求
现代经济学认为,所有市场交易都可看作是一种契约关系,这其中既包括正式契约,如合同等,契约内容清楚并有强制力确保契约履行;也包括非正式契约,也称默认契约,其内容并没有在正式契约中载明,交易双方彼此心照不宣,没有强制力确保其履行。由此观之,要确保现代市场经济的正常运转,市场交易的双方都必须作出愿意接受这些契约的承诺并忠实地兑现这一承诺。无数事实告诉我们,交易中不兑现自己的承诺,失信于人,就会产生信任危机。任何游戏都应有它的游戏规则,市场经济的运行也不例外,任何不按游戏规则操作的企业,都将被淘汰出局。市场经济是竞争经济,又是信用经济。竞争不是非要吃掉对方,或置对方于死地,而是优缺互补,共同发展,实现双赢。正如马克思在《资本论》中指出的,竞争和信用是资本集中的两个最有力的杠杆。诺贝尔经济学奖得主诺思说过:“自由市场经济制度本身并不能保证效率,一个有效率的自由市场制度,除了需要有效的产权和法律制度相配合之外,还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”诚信使重复博弈成为可能,同时诚信也能减少企业的交易成本。诚信是市场经济中最根本的经济关系,是整个社会赖以生存和发展的基础,市场经济愈发达愈讲求诚信,这是市场经济的内在要求,也是现代文明的基石和标志。21世纪是信誉的世纪,哪个企业的信誉度最高,哪个企业就会赢得更广阔的市场。因此,企业开展诚信营销具有重大的营销价值。
3.2诚信营销是企业发展的核心竞争力
兰德公司把企业竞争力分为3个层面:第一层面是表层的竞争力;第二层面是支撑平台的竞争力;第三层面是最基础、最核心的竞争力。第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。企业要做到最优秀、最具竞争力,必须在企业核心价值观上下工夫。技术、高科技可以学,制度可以制定,但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。海尔集团发展之初,首先树立建设诚信的观念。当时把十几台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了,张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的决心。华人首富、香港长江实业集团总裁李嘉诚曾经说:“很多人问我为什么能把事业做大,无他,一字而已——信”。美国《财富》杂志排行榜上名列前茅的500家企业都有自身的道德行为规范。古今中外众多企业的成功实践无不印证:惟有诚信至上,企业才能百年不衰。迈克尔•波特认为,产业竞争的5种力量的相互作用,会反应在产业或企业的盈利能力上。企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断。但是,企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择。共有价值观———诚信的理念才是企业竞争力的动力源。
3.3诚信营销是企业树立良好形象的重要基础
企业在营销活动过程中欲将产品推销出去,首先必须将企业自身推销出去,让顾客感受到他们的诚信,这样顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信任。顾客对产品的选择往往依赖于信任,选择了产品也就意味着选择了信任。企业营销活动的方式、手段、内容等是企业是否具有诚信意识的表现方式,因而诚信是企业树立良好形象的重要基础。如果企业在营销活动中采用欺诈方式,或者经营各种假冒伪劣商品,那么,消费者除不接受产品外,企业的声誉也会因此而扫地。一旦企业在消费者中的形象受到损害,想要东山再起是困难重重的。
3.4诚信营销是企业吸引顾客的有效手段
任何企业都把市场占有率最大化作为自己的营销目标之一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的招数。最简便最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信,提高顾客满意度。有研究表明:一个满意的顾客会将满意的信息传递给5-8个朋友。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者,他们就会间接成为企业的义务推销员,从而使产品具有了口碑效应,提高产品的美誉度,提高了市场的占有率。
3.5诚信是企业吸引人才的有效手段
企业的竞争,其实就是企业的人才竞争。企业是否能在当今市场竞争得到生存和发展,关键就是在于它是否拥有最优秀的经营管理,技术人才和良好的员工素质,是否充分发挥了这些优秀人才的创造性和积极性。一个见利忘义、尔虞我诈的企业是留不住人才的,一个弄虚作假、投机取巧不讲诚信的企业也是吸引不了人才的。“良鸟择木而栖,名士择人而侍”正是说明一个具有良好形象的企业,才能赢得人才的信赖和支持,才能吸引到优秀的人才。总之,企业缺乏诚信,不仅与社会的发展、时代的进步格格不入,而且也会使自身信誉和经济利益蒙受损失。加入WTO后,企业要在国际市场上拥有一席之地,就要尽快建立适应市场经济运行的诚信制度,提高诚信水平,实行诚信营销。