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摘要：近年来，醴陵小微日用陶瓷企业自主创新能力较弱，产品低质化、同质化、单一化现象严重，市场竞争力持续降低；笔者通过多次走访调研，对小微陶瓷企业的现状与问题进行了分析与梳理，并从产品设计思路、人才培养方式、品牌形象构建、设备技术改造、销售渠道拓展等方面提出了醴陵日用小微陶瓷企业发展对策，进而提升企业的竞争力与影响力。
关键词：日用瓷；小微企业；品牌建设；竞争力
湖南醴陵陶瓷生产历史悠久，其制陶历史有一千七百多年；清雍正时期，醴陵开始制作粗瓷；到了清末，醴陵的釉下五彩瓷享誉海外。新中国成立后，醴陵为当时的国家领导人生产了大量精致的日用瓷器，并逐渐发展成与景德镇、德化齐名的三大瓷都。我国加入WTO以后，醴陵陶瓷生产与经营发生了重要变化，以家庭为代表的民营企业得到迅速发展，以炻器瓷为代表的中温瓷出口大增，产业规模、从业人数迅速扩大，醴陵陶瓷产业迎来了最好的发展时期。近年来，随着原材料成本增加、产能严重过剩、市场相对萎缩、产品附加值低等状况突出，醴陵小微陶瓷企业的发展迎来了新一轮寒冬。梳理和分析清楚醴陵小微陶瓷企业的发展现状与困境，提出有针对性的建议与对策，对醴陵陶瓷企业的转型发展具有积极意义。
1醴陵小微日用陶瓷企业的发展现状
醴陵日用陶瓷居于全国前列，其产量占全国的15%左右，湖南境内绝大多数的日用瓷为醴陵生产。醴陵拥有不同类型的陶瓷企业500余家，其中小微企业占到七成以上，大多数为日用瓷生产企业，这些小微企业在发展过程中呈现出以下几个方面的特点：一是产业链完整，配套相对成熟。醴陵陶瓷产业经过数十年的发展，逐渐形成了较为完善的产业配套链条。日用陶瓷是与民众日常生活结合最为紧密的瓷器，也是民众最为熟悉的瓷器，主要有日常生活所用的餐具、茶具、酒具、咖啡具等。醴陵陶瓷中已经形成了比较完善的日用陶瓷生产门类，如日用细瓷、日用釉下五彩瓷、日用精瓷、日用骨质瓷、日用炻瓷、日用精陶等。在陶瓷的装饰方面，出现了以釉下五彩为重点，素瓷、釉上彩、釉中彩、贴彩瓷、色釉瓷等并存的生产格局。为陶瓷生产提供配套的瓷泥挖掘、陶瓷设备、陶瓷颜料、包装彩印、物流商贸等分工明细，初具规模；日用瓷制作的原材料（如高岭土、石英、长石、硅酸锆等），能源（如液化石油气、天然气、电力等）均有专门供应。销售渠道也比较完善，形成了超市、专卖店、电商平台等多种销售形式。二是整体产能过剩、供需矛盾突出。醴陵小微日用陶瓷企业大多起步较低，产品销售渠道以国内为主，随着沿海大型陶瓷企业不断向内地转移，产能供给持续增加，市场需求增长变化不大的情况下，很多中小企业均出现产品积压，产能过剩的情况。小微日用陶瓷企业生产设备与工艺相对较低，一旦出现产能过剩，同类企业之间的无序竞争、价格战相继出现，很多企业的利润空间不断缩水，导致部分小微日用陶瓷企业出现生存困境。三是日用瓷占比过大，错位发展格局尚未形成。所谓错位发展，是指处于竞争环境中的企业主体，依据自己的技术与特点，精确的找到自己的市场定位与产品定位，锁定相应的消费群体生产产品，从而发挥自身优势，形成自己的产品特色，达到快速发展的效果。醴陵小微日用陶瓷企业大多以釉下五彩日用瓷为主，同行企业之间没有形成差异化的技术、技师、工艺与产品，既没有在国内市场上形成竞争合力，也没有在当地市场上找到自身差别。四是釉下五彩瓷前景良好，文化底蕴深厚。醴陵釉下五彩瓷是第一批国家“非遗”，蕴含着深厚的文化内涵与地域特色，是湖湘地域文化与釉下五彩艺术的结合体。醴陵釉下五彩瓷是醴陵特有的陶瓷制作工艺，采用的“三烧制”制作，釉面莹润光洁，产品质朴古艳，色彩温润，具有“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的特点，具有深厚的文化底蕴和欣赏、装饰、收藏价值。随着人们对传统地域文化的倡导和对艺术鉴赏需求的提升，釉下五彩瓷将迎来良好的发展机遇。
2醴陵小微日用陶瓷企业的发展困境
笔者通过对醴陵小微陶瓷企业的走访调查发现，自2018年初以来，很多小微日用瓷企业发展举步维艰，相当一部分小微企业都处于停工停产状态，主要问题表现在以下几个方面：一是利润低廉，产品同质化现象严重。从全球日用陶瓷的发展情况来看，国内外高端市场基本被英国、日本、德国的发达国家占有。醴陵小微陶瓷企业缺少研发实力与研发团队，技术条件与制作设备大同小异，生产的产品大多为中低端产品，创新性不强，缺乏竞争力，附加值低，利润水平低，同质化竞争的现象非常严重。它们的同质化竞争主要体现在两个方面：一是产品生产的同质化，由于小微企业自身实力有限，缺乏具有差异化竞争的核心产品与服务，不能排他性的占领市场，缺乏切分市场份额的能力；二是经营方式的同质化，小微企业缺乏对市场认知与先进的营销理念，对市场趋势没有自己的思考，同行之间经营方式大同小异，导致利润低廉，效益不佳。二是设计缺乏，产品低质化比较普遍。小微陶瓷企业大多起步于家庭式作坊，习惯于老工艺、老办法，缺乏革新精神与自主创新能力，不愿意想办法走新路。在调研中发现，很多小微日用陶瓷企业求量不求质，没有专门的产品设计师，也没有定点的产品设计机构，制作的产品粗糙普通，对消费者提出的质量问题，过多的寻找客观原因，甚至将产品的缺陷当作是理所当然的事情。这种不积极、不严谨、马虎粗糙的家庭式管理方式，严重影响了产品的质量。三是产品单一，普遍缺乏品牌意识。日用陶瓷产品更新换代快，大型陶瓷企业每隔几个月就会有新研发的产品推出，通过差异化的路线不断的占领新的市场。笔者在调研中发现，醴陵很多中小陶瓷企业没有自己独有的产品，缺乏知识产权意识，存在多个企业销售同一款产品的现象，有的企业甚至几年都没有新产品推出。虽然每个企业都有自己的品牌名称，有的也请设计师来设计企业的视觉形象，但这种品牌还停留在形式上，真正的品牌意识还没有形成，没有将自己企业的文化内涵、信誉保证、产品设计、质量效果、科技水平、发展潜力等信息融入到企业的品牌符号之中。产品决策随意，品牌塑造欠缺，没有品牌的知名度，导致小微企业的产品缺乏竞争力，设计单一，很难赢得消费者的信任，市场份额不断流失。四是设备老化，自动化水平不高。在调研交流中发现，很多小微日用陶瓷企业因陋就简，缺乏资金和技术改造的能力，很多产品制作与生产设备陈旧，一定程度上限制了陶瓷产品的开发与质量。相对大型企业而言，小微陶瓷企业生产不规范，缺乏具有前沿的信息化、自动化与智能化的生产条件，导致很多小微企业产品质量不稳定，生产效率较低，资源利用率也不高，在市场竞争中经常处于比较被动的地位。
3醴陵小微日用陶瓷企业的发展对策
从日用陶瓷的发展趋势来看，醴陵小微陶瓷企业面临着产品、人员、设备及营销等多方面的变革，从个性化角度提升产品质量，从信息化角度提高人员素质，从柔性化角度发展技术装备，从线上线下相结合的角度制定营销策略。一是推行差异化策略，避免产品同质化竞争。随着人们生活水平不断提高，单一产品的生产与销售，很难满足不同阶层、不同审美、不同使用习惯的消费者的需求；通过细分消费者的生活水平、文化背景、艺术审美等特点，寻找差异化的产品生产之路，是小微陶瓷企业发展的必然途径。在产品设计上，通过联合相关的高校与科研机构，依据不同类型消费者的需求，开发出个性化、多元化、艺术化的陶瓷产品，以避免同质化的行业竞争。在产品结构上，根据自身企业的实际情况，通过“合纵连横”的方式，提升企业研发与生产实力，去扩展、细化、完善多条产品长短不一的生产线，以期达到稳中求变、变中趋稳、变中渐强的发展思路。[2]在产品质量上，围绕细分市场进行设计研发，进而达到产量上求少，附加值上求高，效益上求多，品质上求精，通过拥有的核心技术与知识产权，去差异化的占领市场。二是注重人才培养，建立相对稳健的人才保障体系。醴陵小微陶瓷企业从事生产、经营、销售活动的人员，大多数是农民，文化层次不高，经营管理观念落后，急需构建能促进产业健康发展的人才保障体系。小微企业需与当地的醴陵陶瓷学院合作，建立对口的人才培养机制，营造出引进人才、留住人才、用好人才的软环境。重点需要引进以下几类人才：一是产品研发与设计类人才，为企业不断研发新产品做准备；二是产品营销与推广类人才，构建互联网时代的产品营销网络；三是信息管理与数字生产类人才，建立现代化的企业管理模式，提升企业的自动化与智能化生产水平。三是加强品牌建设，构建具有地域特色的陶瓷品牌。品牌是企业的符号，是企业竞争的重要手段，蕴含着一个企业的文化、产品、审美、信誉、品质、科技、工艺等多种信息，在现代市场竞争中具有重要地位。小微陶瓷企业需最大限度的重视质量、重视信誉、重视创新，尊重知识、尊重人才、尊重文化，着力塑造具有自身优势，广泛知名度和美誉度的产品品牌，使企业形象烙印到消费者的心里。企业有了自己的品牌后，在品牌形象的统一规划下，设计与开发系列化的产品，丰富产品类型，增加产品附加值，满足民众多样化的选择与需求，进而扩大企业的利润空间。四是促进技术工艺升级，引进相对先进的制造设备。政府需要提供政策支持与优惠贷款，安排固定的设备、资金来推进新技术、新工艺、新产品的研发，促进小微陶瓷企业生产技术与生产能力的升级改造。先进的生产设备可以提高原材料的利用率，提升能源的使用率以及增加成品的出厂率，可有效提高产品质量与增强产品的竞争力。日用陶器的生产设备更新快，一些传统的制作生产设备正在逐渐被淘汰，在大型企业中，一些智能化、自动化的先进设备，如等静压成型、自动修坯等相继投入使用，小微陶器企业之间可以通过政策支持，共同融资等方式，逐步实现生产设备的智能化、自动化，从而提高产品的生产效率与生产类型，这是日用瓷发展的必然趋势。五是开拓销售渠道，建立规范的互联网销售体系。日用陶瓷与互联网结合，可以优化购物体验，为消费者提供个性化的服务，满足消费者多元化的需求，是日用陶瓷销售的重要渠道与必然路径。互联网销售既可以提高资金的周转速度，也可以进入相对公平的竞争环境，对企业的发展是极为有利的。长期以来，醴陵小微陶瓷企业的销售渠道单一、固定，虽然开始依托京东、微信、天猫等平台，开始相应的互联网销售，但很多企业由于缺乏相应的人员与知识储备，在互联网营销方面没有跟上社会发展的步伐。[3]湖南醴陵的小微日用陶瓷企业经过十余年快速的发展，为企业的进一步发展积累了丰富的经验与条件，但在消费升级的大背景下，很多企业在发展中面临技术落后、成本高涨、产品单一、竞争激烈、利润压缩等多种问题。文中针对醴陵小微日用陶瓷企业存在的相关问题，依据日用陶瓷未来发展的整体趋势，从差异化发展、人才培养、品牌建设、技术升级以及销售拓展等方面提出相应的发展对策，以提高醴陵小微日用陶瓷企业的发展竞争力，促进相关企业的健康良性发展。
参考文献：
[1]耿立志.唐山陶瓷产业创新性发展现状与调查[J].管理观察，2019（12）:7-18.
[2]黄海根.市场细分设计是改变同质化的有效方法——对陶瓷行业未来之思考[J].山东陶瓷，2010（2）:37-40.
[3]蔡娇娇.“互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展机遇与困境研究[J].陶瓷研究，2019（2）:106-110.
作者:张红颖 游天梅 单位:湖南工业大学
