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摘要:我国提出的“一带一路”倡议，为综合型B2C电子商务企业的跨境电子商务发展带来了新的历史机遇，而如何才能充分把握此历史机遇是很多企业面临的难题。文章针对此问题，在“一带一路”倡议视角下，以亚马逊中国为例，对其进行竞争分析，结合综合型B2C企业面临的现状，进一步提出有效的企业经营发展策略。
关键词:综合型B2C;电子商务;一带一路
1.引言
综合型B2C电子商务，即是线上的大型商场，其自身具备的稳定平台、供货商、安全便捷的支付体系、完善的售后服务系统以及物流体系是其最大的优势，可以确保自身能够提供多种多样的产品［1］。所以，这类的企业往往拥有良好的品牌影响力和形象声誉以及稳定而规模庞大的消费群体。其中亚马逊中国就是其典型代表之一。2013年，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(以下简称“一带一路”)的重大倡议，“一带一路”沿线蕴含着巨量的消费人口，潜藏着巨大的商机，沿线各国相继出台了诸多优惠和扶持政策，这极大地促进了跨境电子商务的发展。综合型B2C电子商务企业也因此获得巨大的发展契机。亚马逊中国作为国内领先的综合型B2C电子商务企业，其成功案例对于综合型B2C电子商务企业发展跨境电子商务具有很高的研究价值。
2.商业模式
亚马逊中国是亚马逊的子公司，致力于打造全球最大的中文网上商城，是国内领先的综合类B2C电子商务企业之一。企业一直以客户需求为中心，为人们提供实惠、便捷的服务为使命，业务以图书及电子阅读器销售为主，同时也兼顾音像制品、护肤品等产品的零售。其中，由亚马逊设计和销售的电子阅读器AmazonKindle为用户提供丰富的图书资源，营造良好电子阅读环境。企业在原有产品设计、内容销售和产品销售三位一体的基础上，构建了丰富的生态圈战略，并通过整合内部资源和外部资源，建立了循环再造的闭环经营模式。
3.竞争分析
3.1优势
3.1.1经济实力与全球化企业战略强大
作为美国的最大电子商务公司亚马逊的子公司，亚马逊中国拥有强大的经济实力和业界领先的IT系统，为企业的发展提供支持。另外，亚马逊还拥有强大的全球化战略，充分利用公司的核心竞争力，在中国、美国、加拿大等国均设立本地化网站，使产品绕过海外市场壁垒，更适应本土的市场需求。
3.1.2物流体系较为完善
亚马逊中国拥有先进的物流体系。公司在国内16个城市拥有自己的配送队伍，有15个运营中心，拥有先进的订单处理系统，库存管理系统，世界一流的自动化包装生产线。同时公司已向中国开通了6个海外直邮服务，协助消费者加快办理通关手续的速度，并提供三种可选的配送服务(标准、加速、快递)，满足中国不同的地域特征及用户不同的需求，最大限度地节约物流资源，节省物流成本，缩短物流配送时间。
3.1.3运营网络庞大先进
亚马逊中国拥有业内最大、最先进的运营网络。目前，在北京(2)、成都(2)、广州(2)、苏州(2)上海等共有15个运营中心，总运营面积超过70万平方米。主要负责仓储、库存管理、供应商收货、发货、订单发货、返厂、客户退货、商品质量安全等。
3.1.4本土个性化服务特点突出
亚马逊以客户需求为中心，实行客户体验官“一票否决制”。亚马逊一直在努力为中国用户在本地进行创新，针对中国顾客惯用语言和消费习惯，除了中文的界面，亚马逊中国还调整了关税和售后服务。亚马逊中国(AmazonChina)表示，亚马逊中国将代表从海外购买商品的消费者征收进口税。此外，亚马逊海外商店的产品也能够在中国享受当地的售后服务支持。
3.1.5商品种类丰富
网络零售的优势在于它能为消费者提供丰富的商品选择。亚马逊中国可以为消费者提供32类、数千万种产品，如书籍、手机、数字、电影和电视、音乐、玩具、家电、家居和健康等。
3.2劣势
3.2.1个性化推荐略有不足
在营销领域，亚马逊30%的销售额来自现场推荐系统。通过大数据的深入挖掘和分析，该推荐系统可以通过对每一个访客浏览记录的追踪实现该用户的潜在购买需求，而后通过网页内的推荐商品信息精准提供产品和服务。但亚马逊中国主要基于用户的购买及打分记录进行个性化推荐，而相比于其他电子商务平台对于浏览历史的挖掘应用较少。以著名电子商务网站淘宝为例，除上述信息以外，淘宝还对用户的点击、浏览等行为进行记录及分析，有效数据量较大，有利于推荐结果的准确化。
3.2.2产品展示有待加强
根据Hubsopt对消费者行为调查［2］:仅有三成的用户会阅读完图文类型的信息，而超过一半(55%)的用户表示他们会完整地观看视频内容。如果想让内容信息更好地被用户接受，视频已经是首选媒体形式。亚马逊展示主要是通过商品图片，与淘宝相比，淘宝利用微视频进行展示产品更为生动形象，全面真实，更能获取客户的信任，因此亚马逊在产品展示技术方面有一定的进步空间，有待加强，可以让产品展示更为生动。
4.发展策略
随着中国与“一带一路”沿线国家的合作加强，全球化商机公平地展现在所有企业面前。企业应制定一个符合市场规律又适合企业自身特色的发展策略，以便更好地把握此全球化商机。
4.1构建全球化思维，进行本地化运营
对于跨国企业，应以全球化思维来考量和布局企业未来发展战略，清晰看到不同市场的潜力和它们之间的联系在企业未来发展中的潜在作用。而当具体到每一个市场时，则应进行本地化运营，真正融入当地，雇佣当地员工或者寻找当地的合适的合作伙伴，深入了解本地市场，根据充分的市场调研和研究情况，评估产品及服务是否需要根据当地需求进行本地化，以及本地化程度，以便创造出让当地用户感到亲切的品牌体验。例如支付方式、售后服务等都应当符合当地用户的习惯。
4.2部署运营网络，完善物流体系建设
为了能够在最短时间运送货物到客户手中，必然少不了先进庞大的运营网络和完善的物流体系。目前的跨境电子商务物流系统模式包括直邮、海外仓库和保税区物流。它们都各有优点，企业应根据自己的实际情况、顾客的需求、商品的种类和进口国的关税政策等选择自己的物流模式。这样可以加强供应链的管理，节省时间，降低物流成本，尽快打造配送网络，为消费者提供安全、高效、优质的物流服务。通过降低物流成本，企业可以在促销成本较低的情况下获得更多的销售收入，而后将其返还给消费者，以博得更多的客户，从而构建一个有效的良性循环。
4.3深入了解和尊重当地文化与规则
进入海外市场，企业更应设身处地站在东道国消费者的角度考虑问题。无论是企业在当地的市场地位、品牌策略还是营销渠道，都应当遵从东道国市场的习惯和规则。如果忽略市场和文化差异，试图完全把在中国的成功经验复制到一个陌生的市场，则很有可能遭遇滑铁卢。尤其是沿线各国有自己独特的节日，应针对各国节假日文化差异采取不同的营销计划。再者，每个国家都有自己的商业法律和规则，要建立牢固商誉，就必须尊重东道国的商业法规和惯例，谨慎、全面地了解东道国市场的金融规则，熟悉仓储物流等基础设施相关规章。
4.4优化个性化推荐系统
“一带一路”沿线各国消费习惯各不相同，多元化、个性化逐渐成为主流的消费倾向。良好的个性化推荐系统能帮助人们快速搜寻和发现自己偏好的商品，可以充分满足了用户对个性化消费需求，同时帮助企业挖掘潜在客户并创造新的客户需求，对增加平台消费者粘性、提升其服务品质以及市场竞争力等方面有着积极推进作用。因此，个性化推荐技术不能局限于用户购买、评价等信息的分析，还需要对用户浏览信息、浏览时间等方面进行深入挖掘。此外，随着大数据技术的不断进步发展，推荐算法速度和性能也需要不断优化以提高系统的运营效率，多种技术的结合应用应能更好地满足实际需求。
4.5准确开展市场评估，精确定位目标受众
企业应该增加数据信息意识，充分利用互联网提供的大量的公开数据和丰富的市场研究报告，根据自身的优劣势，在广泛收集信息的基础上，对目标市场的市场规模、现有及潜在的竞争对手、当地商业模式的特殊性等因素做全面综合的科学评估。同时，应当对消费者群体画像作深入详尽的研究，准确了解不同地区的人口年龄分布、宗教文化信仰、日常消费习惯，研究目标受众的购买决策，以便帮助企业更好地定位目标受众及了解消费者购买决策的影响因素，理性设定预期，明确短期目标和长期愿景，循序渐进地建立品牌认知。
4.6充分利用数字技术，智能化品牌营销过程
为了满足消费者日益个性化的需求，带来更好的体验，企业应充分利用数字技术进行展示产品和品牌信息，制定更加智能化的品牌营销方案。例如在互联网时代，搜索和观看视频是影响消费者决策的两个重要行为，沿线各国消费者对视频内容的偏好反映了对视频需求的多元化，可以据此进行数据分析，洞悉市场需求。
5.小结
一带一路倡议的提出给跨境电子商务的发展带来了巨大的机遇和挑战。在此背景下，综合型B2C电商企业要把握此次契机，需构建全球化思维，进行本地化运营，部署运营网络，完善物流体系建设，深入了解和尊重当地文化与规则，进一步优化个性推荐系统，准确开展市场评估，精确定位目标受众，充分利用数字技术、智能化品牌营销过程，从而促进企业进一步发展。
作者:冼靖 单位:华南师范大学数学科学学院
