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摘要：进入21世纪以来，企业的经营思想从以产品为核心转变为以客户为核心，因此加强客户关系管理变得前所未有的重要。有效的客户关系管理活动，是一种不仅仅局限于产品和服务的实践活动。本文详细回顾了客户服务的相关内涵，探讨了在电子商务环境下的客户价值理论，并分别从两个角度给出了在电商环境下提升客户管理价值的途径。
关键词：电子商务;客户关系管理;价值链;价值提升
1客户服务的概念和发展历程
管理学家彼德•德鲁克曾提出：企业经营的真谛是获得并留住顾客；只有消费者才是企业的唯一财富来源。经过一百多年的发展，现代企业管理理论已经从“产品导向”（产值中心论）演变成“客户导向”（客户满意论）。进入21世纪以来，随着网络时代的来临和电子商务的急速发展，消费者的消费行为和消费心理变得更加多元化和个性化，以客户为中心变得尤为重要。企业获得成功的关键因素包括把握消费者心理需求，深入研究消费者心理，为消费者提供更加多元化的服务，以及建立快速响应的客户反馈系统等等。正是在这样的思想引导下下，客户关系管理理论在进入21世纪前后得到了迅速发展和完善。客户关系管理理论最早来源于市场营销理论，脱胎于该理论体系中的关系营销理论（上世纪90年代），在欧美国家得到论证和应用，并引起西方学术界的广泛关注。然而，虽然有许多国内外学者都对客户关系管理做过深入的研究，但至今对于其概念和具体实施都未取得一致。下表列举了近年来部分国内外学者对客户关系管理定义的理解。根据表1不同学者的相关研究可知，客户关系管理的内涵可以从狭义和广义两个层面来认知。从狭义层面来看，客户关系管理是技术，是一种企业对接各个部门及客户的解决方案，是一种利用现代化计算机工具和网络技术，使品牌、产品、售后、客户等因素整合为一体并实现效率优化的自动化管理系统；从广义层面来看，客户关系管理是战略思想，中心思想是通过和优质客户建立长期合作关系，在生产、销售、售后等环节为客户创造价值，核心内容是将消费者看做最重要的企业资产之一，通过有目的性的客户数据分析、提供有针对性并持续性的客户服务，提升客户满意度和忠诚度，从而确保客户价值和企业利润两者共同持续增长。
2基于电商环境下的客户价值
什么是价值？从消费者角度出发，价值最根本的理解是“付出成本”与“获得收益”间的比较。价值是影响购买行为或再次购买意向的重要因素之一，是影响和改变消费者观念与思维方式的重要原因。因此，价值就是消费者付出全部成本后得到的全部收益的自我感知与评判以及客观体现。本文认为，客户价值是指客户在产品或服务的消费过程中所获得的整体感知和综合评判，因此带有一定主观性，但当研究对象变为所有消费者，样本足够大时，客户价值的属性则具备了普遍性和客观性（两者并不矛盾），同时客户价值更强调客户在整个过程中所获得的除物质层次之外的精神层次的价值感受。企业提供给客户更高价值的产品或服务，反之客户基于对企业的认同又会回报企业，由此形成良性循环的经济态势。从21世纪初到今天，电子商务的发展已走向成熟，网络客户价值的涵义也发生了根本性的改变。客户通过网络进行消费产品或服务，同样也会对其有全面感知和综合评价，并产生实际消费体验和情感价值。由于大多数网络消费仍然会从线上到线下，因此网络客户价值不仅体现在线上消费付出与获得的收益之间的比值，还体现在线下通过传统渠道（包装、运输、配送等）完结整个消费过程中所获得的情绪、体验上的价值，同时，鉴于网络的便捷和快速，消费者可以迅速通过网络反馈，并形成口碑和经验，为其他后来者提供参考，从而为企业带来更多流量和价值。由以上分析可知，无论是传统商业模式还是网络商业环境，客户价值的本质都没变，改变的是商业运行的载体、消费和支付方式，在消费者的感知中，也会增加更多网络体验环节。由于在网络环境下，客户的消费心理发生了变化，企业与客户的沟通方式也发生了变化，客户的价值被最大化，因此对于企业而言，必须寻找“痛点”，重新设计整个商业流程，提升消费者的体验感观，从而为企业带来更好的声誉和口碑，日积月累加上互联网的传播效应之下，转化为更多的流量，再通过种种流量变现，最终实现企业利润的提升。
3客户服务价值的提升之道
1985年迈克尔.波特提出了价值链的概念。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”我们知道，企业的价值创造由一系列活动组成，这些活动既包括生产运作、市场营销和销售、内外部后勤、售后服务等基本活动，也包括人力资源管理、技术开发、财务管理、采购管理和企业基建等辅助活动。企业所有部门的所有生产经营活动环环相扣，构建的创造价值的动态过程称之为价值链。然而企业所有的生产经营活动中，只有部分环节（比如生产运作、市场营销和客户服务）才能真正创造价值。所以，企业所创造的价值，实际上是由价值链上的某些特定的环节或活动产生，企业价值链的精髓正是源自这些真正创造价值的企业经营环节。企业在价值链这些特定的战略环节上的优势，也正是企业的竞争优势所在。企业内部各部门之间组成一个创造价值的有机体，企业与企业、团体之间也形成价值链，而客户关系则普遍存在于企业内部管理与外部经营中。因此，客户关系管理的价值创造主要体现在企业价值链上,通过实施客户关系管理来重新设定企业价值链，并使价值链上的活动实现价值增值。从CRM的涵义角度来分析，CRM是一种理念，是一种管理机制，也是一种软件和技术。从理念层面来看，CRM是一种新型管理理念，该理念突出以人为本，将客户视为企业核心资源，因此，企业在管理思想、企业文化和制度设计上都会突出以客户为中心的理念，在这种中心思想的指导下，再制定各项企业战略和具体实施计划。从管理机制层面来看，CRM是一种建立企业和客户新型关系的管理机制，渗透于企业各个部门和企业员工之间，不仅要求传统的营销和销售部门以及专业的客服人员做好客户信息的背书，在面对客户时提供更加优质专业的服务，提升客户满意度和忠诚度，最大限度的在客户服务和销售额之间达到平衡，而且要求企业的非客户接触部门（财务、物流、采购、生产等）也要以市场为中心，以客户为重心，及时高效的处理各种作业流程，并提高经营效率。从软件和技术层面来看，CRM是一整套的客户解决方案，应用了数据挖掘、数据仓库、大数据分析、现代化物流技术、精准营销、自动化销售以及其他现代化信息技术。这些技术的设计和实现有效的为企业决策提供了战略层面的指导和支持，也在实际操作层面上为企业提供了更加便捷的客户管理分析方法，CRM软件往往是企业整体解决方案的一个模块，但所起的作用却远远超出该模块本身，不仅从技术上保证CRM体制得以正常运转,而且与体制层一起确保CRM理念的实现。从客户分类的角度来分析，企业客户分为内部客户（企业内部员工）和外部客户（传统外部客户）。从内部客户层面来说，京东、阿里、顺丰、谷歌等国内外的一流大型企业已经在内部员工管理方面树立了标杆，不仅是传统人力资源管理领域的薪酬待遇、晋升奖励、生涯规划和企业文化的强调，更是要求企业真正把员工当做家人和财富，以大家长的身份想员工之所想，解决员工的实际需求，抛弃一纸合同和一叠薪水的冰冷，让员工真正感觉公司更像个大家庭，这样才能增强员工的归属感，激励员工为公司创造财富和价值，并实现自我价值的实现。从外部客户层面来说，企业为客户提供优质便捷、甚至“一对一”的专属服务、专门的客户关怀，挖掘引导和解决客户的个性化需求，结合现代化计算机处理技术和新型营销手段，设计更为合理贴心简单的流程，让客户有更好的消费体验，不仅从一般性的服务中为客户创造价值，更要从核心产品扩展到整体价值链的各个环节中，只有致力于为客户创造价值，将客户价值链和企业价值链连为一体，才能互惠互利，从客户本身获得更大价值回报。
4结语
进入21世纪以来，企业的商业环境发生剧烈变化，源于电子商务的兴起和计算机网络技术日新月异的更迭。企业的经营思想不再以产品为重心，转变为以客户为核心，以营销过程为重点，客户作为企业最重要的资源之一，成为企业重要的利润来源，因此加强客户关系管理的意义上升到战略高度。有效的客户关系管理活动，是一种不仅仅局限于产品和服务的实践活动，更是贯穿于企业价值链之上的企业活动。网络环境下，消费者的消费轨迹和心理预期都一定的规律可循，企业无论规模大小，想要获得持续不断的企业竞争力，则必须以消费者为中心，围绕为客户创造价值来设计企业产品和经营活动，正确实施客户关系管理，只有不断加强企业与客户的信任、沟通和互动，才能赢得企业长期竞争优势，实现“双赢”的目标。
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作者:钟明 单位:广西机电职业技术学院
