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［摘要］
随着互联网技术的发展和智能手机的普及，微博这种新兴社交媒体越来越受到社会各界的关注，很多企业都将微博营销作为营销方式之一，旨在扩大影响并吸引客户。本文对微博的发展进行了简要回顾，对微博营销和客户关系管理的相关研究进行了综述，并以美沫艾莫尔为案例，分析了美沫艾莫尔在微博客户关系管理方面的策略，以及微博营销所取得的成效。
［关键词］
微博营销;客户关系管理;粉丝
一、微博的十年发展历程
微博是微型博客的简称，是一种通过关注形式来分享简短信息的博客。传统的博客属于网络日记，通常是撰写者在一段时间内的见闻和感受，有一定的私密性。而微博则具有更强的实时性和随意性，能够表达出博主每时每刻的感受，并且能够即时分享，而且互动性也更强。世界上最早也是最大的微博平台是美国的Twitter，由Blog-ger创始人埃文•威廉姆斯于2006年3月创立，Twitter允许用户实时更新不超过140个字符的信息，提供了互联网上类似短信功能的服务，随后风靡全球。2007年5月，我国出现了第一家提供微博服务的网站“饭否网”。2009年，饭否网停止运营，而新浪、网易、腾讯和搜狐等门户网站则相继推出了微博服务。其中，新浪公司抢占了先机，战略措施比较得当，名人效益显著，发展较快。2010年10月，新浪公司将新浪微博注册为独立的公司。新浪微博打破了140字的字数限制，最多允许2000字内容，还允许图片和视频，又与传统博客有所区别，因此越来越受到市场的认可，逐渐形成了一枝独秀的局面。2014年3月，新浪微博将“新浪”两字去掉，更名为“微博”，并于4月17日成功在纳斯达克挂牌上市。2016年，微博公司的第四季度及全年财务报告显示，截至2016年底，新浪微博的月活跃用户数达3．13亿人，全年净增长7700万人，其中移动端占比达到90%。公司全年营业收入达到43．83亿元，同比增长45%。新浪微博为不同层面的用户提供了多样化的营销解决方案，随着注册用户规模的持续增长，活跃用户的稳步提升，新浪微博逐渐成为我国移动营销市场中的重要组成部分。面对如此强大的社会传播影响力及几乎为零的成本，越来越多的企业机构和公众人物通过新浪微博来传播消息，网民也通过这个平台来获取和进一步传播信息。
二、文献综述
从2010年开始，我国开始出现微博营销的研究论文，截至2016年年底，中国知网共收录微博营销论文1600余篇。与微博营销有关的主题主要涉及营销策略、营销模式、网络营销、电子商务、互联网、新媒体等，涉及管理学、经济学、新闻传播学和计算机等学科。郑亚琴认为，微博在传播品牌信息、与消费者互动、客户服务和电子商务方面为企业提供了新的契机。孙擎分析了微博营销面临的挑战，主要包括对微博营销的认识存在误区，平台不够完善，用户细分不够，营销手段比较单一等。王霞研究发现，企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系，即品牌曝光度较低时，网络口碑会随着曝光度的提升而增强，但当品牌曝光度较高时，口碑反而会下降。周凯提出了微博营销的5T模型，包括Talkers、Topics、Tool、Tracking和TakingPart，分别是指发言者、话题、工具、追踪和参与。通过这些研究可以发现，微博营销实际上就是建立在维系客户关系基础上的一种推销活动，而客户关系管理则是微博营销活动的出发点和落脚点。但是，从知网检索来看，目前学术界直接研究微博营销中的客户关系管理的文献仅有4篇，其中陈云和陈蕾研究了小微企业微博营销的客户关系管理策略，田子露和刘海超研究了微博营销在客户关系管理中的作用和改善对策。鉴于此，本文以美沫艾莫尔的微信营销为例，梳理该公司在客户关系管理方面的具体策略，以期为其他公司的微博营销提供一定的参考。
三、美沫艾莫尔的微博营销及客户关系管理
(一)美沫艾莫尔公司概况
美末艾莫尔(MO•AMOUR)成立于2010年7月，是国内第一个提供全方位芳疗护肤的原创品牌。公司以国际认证的芳疗师团队为核心，以纯天然有机精油为基础产品，根据不同客户的肌肤情况，量身定制专属的护肤方案。其中，芳疗师是我国劳动部门颁布的职业工种“芳香保健师”的简称，工作职责是在为顾客进行皮肤诊断的基础上，运用纯天然的芳香植物精油通过熏香、嗅吸、按摩或沐浴等方式对顾客的皮肤质量进行改善。美末艾莫尔公司的精油原料来自澳大利亚、法国等地，运用先进手段提取植物精油，主要提供单方精油、基础油、纯露、复方精油、药油和护肤品等产品。公司创始人张沫凡出生于1991年，是90后创业者的代表人物。在澳大利亚留学期间，出于对自然风光和奇异植物的喜爱，开始自学调配精油并自己试用，结果发现这些天然的植物精华不但能让人神清气爽，还能延缓皮肤细胞衰老，皮肤质量大大改善。于是在2009年，张沫凡进行了为期一年的芳疗初级研习，2010年获得了芳疗师认证，由此做出了将澳大利亚精油带回国内的创业决定。2010年秋季，经过进出口检验、注册公司、建立研发团队等一系列过程，美末艾莫尔正式成立。鉴于使用精油产品前需要进行皮肤诊断，为了更好地与客户实时沟通，张沫凡选择通过微博的方式进行推广。由于产品原料获得了澳大利亚的有机认证，产品效果良好，而且售后服务体系完善，产品很快被市场认可，并获得了人人网、美丽说等媒体的推荐。在用户规模迅速扩大以后，张沫凡仍然选择以微博作为主要推广方式，并建立起专业的芳疗师团队。2016年底，张沫凡的微博粉丝超过550万，在克劳锐网红价值排行榜上位列第8位，并获得2016年度中国时尚自媒体大赏最具价值电商红人大奖，成为国内著名的“网红”之一。
(二)美沫艾莫尔的微博客户关系管理
1．提供有价值的信息吸引粉丝关注。在公司初创时期，张沫凡主要以文字、图片和视频等形式皮肤护理经验、服装搭配策略、甜点制作过程和日常生活中的技巧来吸引粉丝，由于信息实用、回复及时，很快就积累了第一批粉丝。这些粉丝会通过转发形式将她的微博推荐给身边的朋友，朋友如果也感兴趣则会再次转发，从而形成了良性循环，粉丝数量逐步增长。张沫凡保持不断更新，而且内容总有新意，从而确保了自己微博的新鲜感。另外，也特别注重与粉丝沟通，通过不断互动了解粉丝的困扰和需求。
2．以产品溯源的形式将粉丝转变为客户。当粉丝达到一定规模的时候，张沫凡开始在微博上推荐一些产品。现实中的消费者对产品推销有本能的抵制，粉丝的心态也是如此。为了避免粉丝的反感，张沫凡采用了委婉的方式进行介绍，首先分享自己作为90后的创业过程，引起粉丝的共鸣;然后再推出产品的生产过程的视频，包括原料种植选址、原料采集加工、原料进口、原料检测、产品生产、产品检测等各个环节，公司所销售产品的顾客群刚好与粉丝的群体相符，一些粉丝在观看视频以后就会被产品的品质所吸引，从粉丝转变为客户。另外，在产品推广时，张沫凡非常注重幽默和风趣，尽可能减少粉丝的反感。
3．通过亲密互动与客户和粉丝建立信任。在推广产品的同时，张沫凡也依然经常日常生活的视频和图片，让粉丝更多地了解自己。同时和一些粉丝有亲密的昵称，增加了亲近感。对于没有购买产品的粉丝，张沫凡也一视同仁，经常沟通。2014年7月，张沫凡在微博上征集了700位粉丝，共同参加了YY线上的新品会。2015年公司举办了北京粉丝见面会，以及到部分粉丝家中为其过生日等特色活动。通过长期积累，张沫凡把很多粉丝都变成了朋友，其中很多成为了公司的长期客户。
4．通过博主点赞和评论促进粉丝间互动。微博的一个主要特点就是互动性强，博主可以对粉丝的留言进行点赞、评论和转发，并在博主的主页进行推荐，这种方式不但能够增进博主和粉丝之间的关系，增加粉丝的曝光度和关注量，提升粉丝的成就感和忠诚度。同时，更重要的是促进了粉丝之间的互动，购买了产品的粉丝之间可以就产品使用体验进行交流，尚未购买的粉丝在了解官方信息的也可以看到其他用户的使用感受，进而从多个层面了解产品，最后做出是否购买的决策。
5．通过不断学习提升解决粉丝的问题。粉丝经常会在微博上向博主提出各种问题，如果不回答或回答错误，都会产生不好的影响，因此张沫凡不断学习芳疗课程，获得了一系列认证，在掌握扎实知识的基础上再及时帮助粉丝解决问题，获得了越来越多粉丝的认可。
6．利用微博进行危机公关。在企业的经营过程中，一些突发事件和负面新闻会对企业产生严重影响。张沫凡充分认识到了微博在危机公关中的重要作用，在美沫艾莫尔出现突发状况时，张沫凡都是尽可能第一时间在微博上向粉丝进行解释说明和澄清，同时对企业的责任也毫不回避，积极提出解决办法，从而较好地实现了危机公关。
(三)美沫艾莫尔微博营销的成效
在公司成立之后短短的几年时间里，美沫艾莫尔借助微博实现了快速扩张，2014年公司销售额就突破2000万元，其中淘宝双十一当天销售额达180万元。2015年CCTV《见证品牌》栏目和《赢在品牌》等栏目都对张沫凡进行了专访，分享了美末艾莫尔的发展经验。
四、结论
在互联网经济蓬勃发展的时代，新兴媒体不断涌现，微博是建立在信任基础上的互动形式，具有低成本、高效率、目标客户定位更精准、客户积累更广泛、等优势，因此微博营销可以成为企业营销体系的重要组成部分。本文以美沫艾莫尔公司为例，分析了公司在微博营销中的客户关系管理策略，主要包括如何吸引粉丝关注、如何将粉丝变为客户、如何建立信任、如何促进粉丝互动、如何解决问题和危机等，可以说微博在美沫艾莫尔的发展过程中发挥着了重要的作用。而微博营销不仅仅适用于像美沫艾莫尔这样的中小企业，大型企业也可以在营销部门中选择专人专门负责微博营销工作，同样也会起到极大的促进作用，不需要多大的投入，就可以获得显著的效益。
作者：王乐 孙佳奇 单位：渤海大学管理学院
参考文献:
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