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【摘要】信息技术的发展促使人们消费观念的转变，我们进入了一个不同以往的新营销时代。市场竞争日益剧烈，众多企业意识到客户成为企业争夺的最重要资源，客户服务管理将成为竞争的关键领域。同时，信息技术的发展也在教育领域掀起了一股网络课程热潮。文章通过对MOOC平台下客户关系管理课程教学中问题的分析，提出以职业需求为导向，加强课程定位、教学手段、课程考评等方面的改革，探讨客户关系管理课程如何利用MOOC的优点，提升CRM客户关系管理课程教学效果，推进教学改革的进程。
世界经济一体化发展加剧了企业之间的市场竞争，在众多资源中，客户资源成为企业最重要的资源。日益激烈的市场竞争环境催生了（CustomerRelationshipManagement，CRM）客户关系管理的宏观环境，反映在教育领域，几乎所有的高等院校和高职院校都在市场营销、电子商务、公共管理、工商管理、管理与工程学科开设了客户关系管理课程。现代信息技术的飞速发展是CRM兴起的技术保障，20世纪90年代客户关系管理领域引入了许多革新性的新技术。本文通过分析在新技术时代背景下，高校在MOOC平台下开设客户关系管理课程的教学情况，探讨信息时代MOOC应用特点与课程相融合，优化教学过程，提升教学效果，推进教学改革进程。
1MOOC应用特点及现状
2008年MOOC（MassiveOpenOnlineCourse，大规模开放在线课程）被首次提出，随着新科技的普及及发展，目前全国各高校掀起了MOOC网络课程热潮。MOOC平台下课程的教学对传统教学流程进行了改良，具体课程运营模式如图1所示。如图1可知，MOOC教师需通过利用计算机技术录制10~15min的视频学习，将各种多媒体素材与授课内容进行融合，配以动画、文字、图片、3D模拟等，让学生理解课程内容。课后，MOOC还可根据课程的知识模块，设置内容细致、针对性强、题量大且多样的题目进行随堂测试及作业，检测学生对模块知识的掌握程度。此外，MOOC还设置交流讨论区，讨论突破了时空的限制，可以在线上讨论、视频讨论或点对点讨论，提高了教师教学效率。课后MOOC课程考核方式也转变了传统问答方式，通过采用通关、情景模拟、实战演练等模式进行，利用课程平台分析技术，记录学习者参与活跃度和学习准确性，便于教师对学习者学习情况做出全面、客观的评价。MOOC的诸多功能实现了信息技术对教育行业的“革命性影响”，众多国内外名校如北京大学、清华大学、麻省理工学院、斯坦福大学等纷纷开设MOOC。名校名师的效应、优质免费的学习资源、持续多样的学习支持服务，吸引了大批世界各地的学习者加入MOOC课程学习。
2企业客户关系管理职业能力培养需坚持市场导向
随着大数据、社交媒体、移动互联网的普及，客户关系管理作为高校一门实践性比较强的课程，也面临巨大的挑战和机遇。从企业角度出发，面对新技术的更新、职业环境的变化，企业需要越来越多的客服人才应对越来越激烈的市场竞争。高校客户关系管理课程如何与企业岗位需求进行融合，成为研究的重点。目前，在客户关系管理课程教学过程中，传统教学部分内容与当前的市场发展已经脱节，如在挖掘潜在客户方面，传统挖掘方法通过广告、Email、展销会等途径，而当前的职业岗位则需要使用更多新型的自媒体发掘方式，如微博、微信、今日头条等方式，而这些工具在教学中使用较少。以电子商务专业为例，以客户关系管理岗位（群）所应具备的职业能力、专业技术能力为主线，通过就业市场调研，根据学生就业岗位（群）分析每个工作岗位的关键工作任务，归纳出专业的具体的职业能力要求，了解客户关系管理岗位工作的全过程，按照工作过程的角度进行教学课程安排，重新选择、组织、设计顺应社会发展符合企业实际的教学内容，以此制定新的课程标准体系。教学设计依据课程标准体系，以“工学交替”“任务驱动”“项目导向”等形式，按照岗位工作流程的需要进行变化。教学改革一方面能让学生根据职业岗位有目的地强化能力，另一方面可以让学生到企业实习后巩固在校理论知识的学习。老师可以针对岗位能力要求设计和指导教学项目，提高实战能力。
3客户关系管理课程教学现状
3.1课程教学内容设置差异大。1997年，美国学者CartnerGroup首次提出CustomerRelationshipManagement，CRM）概念，随着社会经济和信息技术的发展，其随后迅速发展成为一门学科。面对企业的需求，目前很多高校都开设客户关系管理课程，该课程基础知识点多，涉及电子商务、工商管理、市场营销等领域，教学体系复杂。不同高校基于办学定位和专业性质特点不同，有些高校在教学过程中偏重于管理理论知识，有的偏重于CRM系统软件实践操作，有的偏重于商务市场营销知识。不同专业教学切入角度不同，培养的职业岗位能力不同，使授课教师对客户关系管理课程体系把握不准，影响到课程教材的选择。
3.2理论与实践教学环节相脱节。客户关系管理课程内容涉及面广，在教学中因这门课程学习客户关系管理缺乏管理实践对象，所以增加了教学难度。一些教师在授课中过多强调理论知识，忽略客户关系管理中学生客户管理职能力的培养，如客户接待礼仪、有效处理客户投诉、提供个性化服务等实践环节的操作，无法有效提升学生适应社会的职业能力。此外，客户关系管理是一门新兴学科，部分从事教学的教师毕业后未具有具体行业或企业的一线工作经历，在教学过程中无法指导学生实践，照本宣科，理论与实践脱节。部分高校使用客户关系管理模拟软件进行教学，过分依赖虚拟环境操作，使学生毕业后在实际的客户关系管理案例中，无法判断和解决问题，不能满足企业的用人需求。
3.3教学模式缺乏创新。资讯发达时代下的“90后、00后”的大学生更愿意通过一些新媒介了解和接收新知识、新事物。AC尼尔森曾针对“90后、00后”进行新兴媒体行为调查发现，其中有86%的“90后、00后”每天会上网1~2次，20%的受访者一般会通过电脑、智能手机、平板等移动通信，保持全天在线。这群网络新生代的“90后、00后”接受多元化的新事物、新思想呈爆炸式增长，如果仍沿用传统的教学模式无法满足“90后、00后”学生日益增长的物质文化需求。目前，在我国大部分高校教学过程中，教师知识传授、技能演示的传统主导角色并没有发生改变。在客户关系管理课程中，一些教师在40min的课堂中传授知识点，采用传统“填鸭式”的教学方式，被动接受知识使学生失去独立思考和自主学习的机会，很难提高学生学习的积极性，课堂气氛沉闷也易使教师教得乏味与辛苦，教与学的效率都相对低下。
3.4课程考核方式单一。客户关系管理课程属于应用型学科，课程考核标准应尽可能地体现培养学生客户关系管理的实操能力、综合技能。传统考核采用的选择题、判断题、问答题等方式，无法达到预期的考核效果。各高校开设客户关系管理课程的最初目的，是为适应社会需求，培养更多就业和创业应用型人才，希望学生通过理论与实践的学习，从理论型向应用型人才转变。虽然一些高校已摒弃了一场期末理论考试评定学生掌握知识点的旧考核模式，但是大多考核的方式依然不能客观衡量学生是否掌握有丰富的理论知识和较强的实践能力。
4MOOC平台客户关系管理课程教学具体实施
4.1从不同专业职业能力培养视角，设计MOOC课程内容有的放矢。目前，各高校不同专业开设客户关系管理课程，由于专业不同，该课程涉及的知识点和掌握职业能力的侧重点有所不同，因此在课前授课教师可按照专业的培养目标、专业性质特点从专业角度切入，选择收集本专业的不同行业企业优质资源录制10~15min的MOOC视频，将MOOC客户关系管理课程与学生专业结合起来，在讨论环节设置专业专题讨论，让学生掌握本专业领域内的客户关系管理知识点。同时，在MOOC线上考核中，应最大限度地按照本专业课程知识点，利用视频、音频等多媒体方式，模拟或展现该专业客户关系管理课程实战演练、情景模拟等方式，将本专业领域内的企业和学习者联系起来。此外，MOOC的免费注册学习者众多复杂，他们的专业不同，知识掌握水平参差不齐，教师应在MOOC平台告示区告知学习者，MOOC客户关系管理课程视频学习、讨论、考核针对的专业是哪个专业，重点掌握的知识点有哪些，考核测试的侧重点偏向哪些方面，让MOOC学习者有的放矢地按照自己的专业选择学习的内容。
4.2提高教师信息技术及实践教学能力。客户关系管理是一门需要理论讲授和实践操作相结合的课程。MOOC是一种新型的教学技术，它能否发挥其优势为教育服务，主要取决于教师对信息技术掌握和对MOOC整个教学流程的熟悉程度。各高校应加大对网络课程教学优势宣传及信息技术能力培训投入，使教师在已充分掌握传统授课技巧的同时，熟悉MOOC教学流程。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。一方面，高校要善相关师资培训制度，鼓励课程的教师团队深入企业进行调研或进行深度校企合作，与企业人员交流上岗进行学习，可以引入优秀企业外聘教师进入校园课堂，专业团队教师也可在企业实践岗位上，熟悉企业内部和客户关系管理实施流程。各高校也可在校企合作中深化校企合作内容，引入企业的优质资源进入高校教学资源库，可由学校连同企业的优秀专家一起开发优质的MOOC课程，实现优质课程创新，共享资源的同时，提升教学的效率。另一方面，高校应在课程计划中设置一定的实践课时，鼓励学生参加社会实践，积极调查企业客户关系管理流程中存在的问题及解决的办法。教师在理论和实践经验都很丰富的情况下，客户关系管理课程可采用线上线下相结合混合式教学方式。教师通过收集行业企业实操流程的优质企业资源录制线上MOOC课程视频，学生利用MOOC平台学习CRM的基本知识原理和市场操作流程。线下教师可在教学中加强与实际的联系，要求学习者线下参与实习实践操作，双管齐下的方式能充分发挥线上线下教学不同的优势，最大限度地调动学生的积极性，提高教师教学和学习者学习的效率，增强学生职业能力，满足企业的用人要求，实现“三赢”。
4.3创新线上线下混合教学模式。MOOC最大的优势是共享优质教育资源，其在满足客户关系管理课程操作实践环节出现了“短板”。尽管MOOC也试图通过提供实验虚拟平台满足一些实践课程的需求，但是客户关系管理课程如客户接待与投诉处理等实践任务却需要实际的操作教学环境，而非在虚拟技术环境中完成。传统的授课教学可以有效弥补MOOC实践操作的短板。为更好地提升教学效果，我们设计了线上线下混合教学模式（如图2所示）。从图2我们可以设计操作混合式教学流程，学生利用网络MOOC平台进行线上理论自主学习和参与案例讨论，线下参与市场调研、自主学习操作实践、模拟软件实训等实践学习双管齐下的方式能充分发挥线上线下教学模式不同的优势。此外，MOOC与传统的教学模式相比较，它更适合以知识点细化教学，这就需要教师在课前梳理清晰章节所要掌握的重点和关键知识点，根据专业的知识点录制MOOC学习视频，以客户关系管理课程中一个项目知识点为例，比如如何进行客户保持和客户挽留项目模块，根据企业实际操作方法可将其分为3个小知识点进行讲解：客户投诉接待和处理、保持客户忠诚度、提供个性化服务。同时，MOOC平台下的课程教学充分尊重和利用人类注意力曲线规律，即人的大脑注意力在20min内会达到峰值，20min后多数人的注意力会逐渐消退产生倦怠，所以MOOC平台下实施讲解客户关系管理课程知识点时，教师要注重讲授知识点的安排及内容的精心设计，尽可能在20min内组织好精练的语言讲授，并利用计算机技术，配以图片、动画、视频等多媒体素材，确保课程的信息量和饱和度。在观看完视频后，剩余时间教师可与学生线下面对面进行深度讨论及交流。在MOOC的辅助下，教师能提高教学效率，而学生通过直观的MOOC视频能更好地理解课程内容及知识点，这种线上、线下相结合的教学模式，既对教师的教学能力提出更高的要求，也更能激发学生的学习自主性和积极性。
4.4采用多元化考核方式。考核评价理念主要是理论与实践应用相结合，考核知识与能力相结合的思路；目前，MOOC平台下考试和学分认证是通过信息技术在虚拟的环境中完成的。相对于传统规定学生指定时间到指定地点进行考核的方式，MOOC虚拟环境下的考核易出现“替学”和抄袭现象，加上MOOC考核方式多数采取线上技术评分和学生互评相结合。线上评分限于依赖机器操作的客观题，而学生互评过程中很可能会因缺乏考核标准而出现刻板或趋同效应，考核评价效率低下。因此，在MOOC平台进行客户关系管理课程考核时，在线上MOOC平台考核中，教师还应着重加强对学生的诚信教育，杜绝MOOC“替学”和“作弊”现象。近几年来，客户关系管理在理论和实践两个方面都获得了突飞猛进的发展，高校教师在开展客户关系管理课程教学时，应及时跟进学科的发展，拓宽教学范围，让学生在虚拟环境或真实环境中体验工作中遇见的情况，培养学生分析解决问题的职业能力。因此，教师可据实际情况创新开发MOOC平台下客户关系管理课程线上考核与线下实践实习结合的考核方式，考核内容包括MOOC线上客观题考核，并注重线下主观题及实际解决问题的实操环节考核，如将学生参加社会实践、大学生创新创业大赛等实践考核也纳入考核体系（见表1）。有效的考核方式可以提高学生的学习参与度，各个专业可根据专业实际情况，设计本专业客户关系管理课程线上线下考核方案，通过MOOC平台强化课程教学效果的同时，也可通过创新创业等实践实训任务，提升学生的实践技能水平，这种线上线下相结合的考核模式更具可靠性和公平性。
5结语
在信息技术和资讯爆炸的时代下，针对“90后、00后”易接受新事物，更喜欢使用和接纳新媒体的行为特征，将客户关系管理课程作为研究对象，在MOOC平台下优化客户关系管理课程双管齐下的教学模式，让学生在享受免费的线上资源的同时，强化线下实践学习，采用多元化线上线下混合考核方式，能更好地提升客户关系管理课程的教学效果，提升学生全面的综合素质，为未来的职场生涯储备技能和经验。
作者:韦柳 单位:广西职业师范学院
