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摘要：现阶段，随着石化行业市场开放程度的逐步扩大，石油化工领域中的竞争性产品也逐渐增多，石油化工企业供应商也面临着愈加激烈的竞争。为了进一步提高石化企业的营销能力、提升石化企业的服务水平、提高客户满意度，开展客户关系管理尤为重要。基于此，本文重点对石化企业营销中的客户关系管理(CRM)进行研究，以期更好满足不同购买特性和需求迥异的客户群体，确保差异化营销战略的实施，提高石化企业的核心竞争力。
关键词：石油化工企业；营销能力；客户关系管理；客户管理水平；核心竞争力
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）即企业基于互联网技术、信息技术有效协调企业与客户之间的交互，达到创新企业管理模式、提升企业竞争力的目的。CRM的关键在于以客户为核心，为客户提供个性化的客户交互及客户服务；CRM本质上是一种新型管理机制，需要借助信息技术实现企业与客户之间的交互，从而使企业客户信息资源得到更加充分的开发利用，增加客户的价值；CRM的目标在于保留老客户、吸引新客户、将已有客户转化为忠实客户，从而提升企业的市场占有率，增加企业的市场份额。近年来，随着石化企业市场竞争日趋激烈，CRM逐渐成为石化企业营销的重点，在炼油企业、化工企业、销售公司中CRM均得到广泛的应用和关注。为了推动石油化工产业的全面发展，优化石化企业营销体系，更好地满足石化企业的业务发展需要，应依托网络技术与现代信息技术积极挖掘企业客户的价值，以客户为核心建立全渠道的客户营销、销售、服务管理及售后体系，建设更加适合市场和实用性强的客户关系管理模式。
一、石化企业营销中对CRM的迫切需求
1.CRM的内涵分析
CRM这一概念引入我国已有数年，其含义为客户关系管理，但深层内涵却又许多解释。CRM是获取可获利客户信息、保持客户忠诚度、增加可获利客户的过程，其核心理念为“以客户为中心”。作为一种新型的企业管理理论，CRM代表的是创新的商业理念及商业运作模式，主要依托现代信息技术提高客户满意度，从而进一步提高员工生产力，最终达到提高企业效益的目的。基于CRM有利于改善企业与客户之间的交互关系，业务流程的全面优化有助于为客户提供更加快速和周到的服务，从而降低了企业的成本，并吸引并保持更多客户，在企业市场营销领域中具有重要的意义。
2.石化企业营销中的客户管理现状
在企业营销战略层面，成功的营销战略需要结合客户特征、客户对产品的需求、客户对企业的价值、客户信用情况、客户的满意度与忠诚度等因素，准确进行客户细分，为客户提供有针对性的产品及差异化的销售模式、服务模式。然而现阶段石化企业营销中客户信息源于多个途径和线条，所获得的客户信息较为分散，无法在各个部门之间进行有效的共享，出现信息孤岛现象；在客户细分方面，许多客户信息并没有根据不同业务的特点进行分类，客户细分操作也缺少科学、合理、有效的信息模型，无法了解客户差异，也就不能制定适合不同客户的营销服务模式，不能更好地开拓潜在市场；在市场开拓和销售方面，石化企业客户管理多依赖于客户经理的线下自主管理，很多潜在的客户和潜在商机并未得到有效管理；因缺乏对客户信息的深入了解，客户经理开展市场开拓和销售工作时缺乏必要的数据支撑，无法针对客户实施差异化管理和服务；在大客户管理方面，石化企业尚未做到深化管理，因大客户管理模式不统一、缺乏针对大客户的关怀，导致大客户在企业的生命周期被缩短，大客户管理体系有待于进一步完善；在流失客户管理方面，未能针对流失客户进行有效管理和深入分析，任由其流失可能导致客户流失量越来越多。
3.石化企业营销对CRM的需求
在激烈的市场竞争之下，如何为客户提供高质量的、个性化的、整体性的服务是企业重点关注的问题，也是提升企业客户粘性的重要基础。CRM的提出就是为了解决这一问题。当前石油石化行业面临激烈的市场竞争，在石化企业营销中，基于CRM与客户保持紧密联系，可以明确客户的需求，结合客户实际需求实施营销服务；基于CRM分析、处理企业的客户信息，可以更加深入了解客户资料，将客户资料进行有效的整理、分类，一方面有利于增进企业与客户之间的交互，一方面有利于业务人员在营销工作中发现更多潜在客户和商机。
二、石化企业营销中CRM应具备的功能
石化企业产品通用性较强，企业客户渠道十分复杂，客户范围十分广泛，客户需求信息基本源于客户在用量需求、产品使用等方面的反馈。面临日趋复杂的市场形势，了解客户就等于把握了市场，需要不断加强客户关系管理，优化石化企业的营销模块，将客户对产品的各种需求从营销环节延伸至生产环节，确保企业为客户提供既贴近市场又符合客户需求的产品。当前石化企业营销中，客户服务均通过互联网线上平台进行流转管理，各种不同分类的营销业务从计划到执行的过程中缺乏统一闭环系统，客户咨询多依靠业务人员进行答复和记录，使得企业所获得的客户信息、背景资料等零散不全。面对这种现状，引入CRM应适应石化企业营销中强化客户管理的需要。基于这种需要，石化企业营销中CRM应具备客户主数据管理、客户经理管理、客户分析管理、客户周期管理、商机管理、数据挖掘分析与预警几项功能。客户主数据管理即通过创建客户信息、更新客户信息，明确客户的市场营销属性，获得企业客户的分类信息，加强对记名客户的管理，统一维护客户档案，确保业务流程与业务分析的正确性，以提高石化企业统一集中管理客户的能力与工作效率。客户经理管理即建立客户经理管理制，更好的维系老客户、开发新客户、调查市场信息与市场动态，提高石化企业挖掘市场的能力及市场控制力，不断强化企业对既有客户和潜在客户的管理能力。客户分析管理，即通过大客户生成与流失情况、大客户销量预警情况、大客户积分情况、潜在大客户提醒情况、年度销量规模情况、季度销量规模情况、月度销量规模情况、非大客户销量汇总情况、客户消费行为情况了解客户信息、客户动态及客户需求，促进石化企业销售活动、销售管理、售后支持、客户关怀等环节的全方位提升。客户周期管理即将符合企业要求的潜在大客户进行分析，主动发现大客户异常行为，基于对流失客户的详细记录与分析，为客户信息的分析与客户维系提供支持；基于对潜在大客户的挖掘及维系，客户经理可将满足条件的客户升级为大客户进行管理、维系，并为客户维系提供更多支持。商机管理涉及对石油化工领域中油品、非油品、润滑油、燃料油、其他产品等商机的管理，商机可以通过指定共享人与相关规则进行信息共享，CRM可实现对商机共享过程的全环节记录；在CRM支持下，商机可以共享给指定人处理，也可指派专员跟进，CRM对商机指派过程进行全环节管理，实现从“商机发现——商机跟进——获得商机”的全过程管理。数据挖掘分析与预警功能，即将客户月销量变化幅度的信息自动通知到对应客户经理与管理人员，应用CRM将相关信息组合，形成警告消息，预警类型主要涉及客户销量预警和客户销售计算完成情况预警。
三、石化企业营销中CRM平台的实际应用
1.应用CRM对石化企业营销业务流程的影响
CRM以关注客户为核心，重视针对客户需求提供产品服务，重视提高客户满意度与忠诚度、提高石化企业的市场反应速度及市场竞争力。基于企业资源管理的要求，既往石化企业修改客户订单品种、数量，查询货物货款等均需要多次与客户进行沟通，并进行书面确认。当前，结合企业资源管理和CRM理念，可搭建面向客户的CRM平台，有效维系现有客户、挖掘潜在客户，增加石化企业利润，提高企业核心竞争力。构建CRM平台后，石化企业订单评审流程增加了客户前期需求的分析、调研环节，确保在销售前深入了解客户需求，并于产品组织完成后开展销售业务，既体现了CRM以客户为核心的理念，也显著提高了石化企业的营销效率。
2.石化企业营销中CRM与企业资源管理的对接
石化企业的企业资源管理系统，是实现供、产、销、算联结的重要手段，仅有销售部门可使用此系统，导致其他部门和企业资源管理系统的对接面临一些问题，应用CRM不仅与石化企业销售中以客户为中心的服务理念相契合，同时也关系到石化企业各部门的相互配合。利用CRM平台，应首先对系统接口进行确认并改进，结合CRM特征整合企业客户需求，实现客户信息数据、产品销售价格、订单交货情况、客户货款情况的有效传递，基于对客户主数据和订单信息的全面了解分配资源并安排生产。借助CRM与企业资源管理系统的集成，既能实现石化企业各类营销数据的全面整合，还可以通过系统集成调动石化企业营销与生产环节的全部业务资源，提高石化企业对客户订单的执行效率。
3.石化企业营销基于CRM实现电子化办公
按照石油化工企业营销中CRM规划，结合CRM将实现石化企业营销业务的电子化办公，通过网上业务交流、电子订单等进行企业与客户的交互，交互过程中所获得的信息均存储于统一数据库。在石化企业营销中借助数据挖掘可对数据库中各类客户信息进行分析，更好地落实以客户为中心的服务理念，逐步实现比客户自己更了解客户。通过整合CRM平台、业务处理平台、销售企业协同服务平台，经过CRM建设后，可自动完成CRM客户数据创建，并能支持自营客户的CRM线上审批，支持终端客户的自动升级，实现对自营客户信息与终端客户信息的集中管理，进一步建立石化企业营销业务流程的线上支撑。
结束语
在信息化背景下，石化企业营销环节决策的难度大大增加，如何从众多数据信息中得到对企业发展有利的信息，提高客户满意度和企业核心竞争力，值得进行深刻思考。石化企业营销中CRM的应用侧重于企业销售市场资源整合，其中心为客户，利用CRM实现以客户为核心的管理，才能真正将以客户为本观念渗透到日常营销业务之中，起到前端专业化的作用。石化企业营销中CRM在提高客户管理水平的同时，也有利于保证差异化营销的实施，提升石化企业核心竞争力。
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作者:张曦 单位:中石化南京催化剂有限公司
