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一、体育的转型期
(一)转型期的界定
对于中国体育历史阶段的划分，国内存在着多种观点。徐士韦、谭小勇、傅企明、赵成等(2009)认为按照群众体育和竞技体育的关系可以划分为：体育运动普及化和经常化时期(1949-1957)、曲折发展时期(1958-1965)、严重受挫时期(1966-1976)、竞技体育优先发展时期(1977-1994)、群众体育和竞技体育协调发展时期(1995-2008)、后奥运时期(2009–)。2012)认为按照体育发展方式的转变可以分为：单纯依靠国家投入的赶超型体育发展阶段(1949-1977)、以市场化、社会化为核心的发展导向型体育发展阶段(1978-2008)以及以科学发展观为核心的进步导向型体育发展阶段(2009–)。认为按照体育发展战略的重点可以划分为：国民体育普及和经常化时期(1949-1955)、普及和提高相结合时期(1956-1959)、以运动训练为工作重点时期(1960-1965)、体育工作十年动乱时期(1966-1976)、侧重抓提高时期(1977-1994)、方针法制化时期(1995-2000)、可持续发展时期(2000-2009)。笔者认为这些阶段的划分，体现了中国体育自建国以来在其结构、功能和管理机制上发生的重大改变，特别是在近二十年内中国体育整体进入了一个转型时期。在马德浩、季浏(2011)的《新时期的三大改革对中国体育发展方式改革的影响》中提到我国社会正处在由生存型向发展型阶段转变的新时期，其中经济体制改革为体育发展方式的改革提供了物质基础、社会体制改革为体育发展方式的改革提供了外在趋动力、行政管理体制改革为体育发展方式的改革提供了制度保障。制的改革为体育的转型提供了多方面的保证。而随着奥运会的举办，竞技体育和群众体育都进入了一个空前的热潮期，中国体育无论在物质基础还是意识形态方面都发生了质的变化。可以说，奥运会举办过后的中国体育正处于一个加速转型的时期。本文界定的中国体育的转型期是指在“市场经济体制改革”“人口老龄化”“以人为本的科学发展观”等重大背景下，1995年之后，特别是后奥运时期，中国体育在结构、管理机制等方面发生实质性转变的过渡阶段。
(二)转型期的特点
中国体育的转型呈现出两个方面的特点：一是在结构方面的转变，即竞技至上性体育向均衡性体育的转变；二是在管理机制方面的转变，即由国家包揽型向社会自治型转变。
1.技至上性体育向均衡性体育的转变。这一转变体现在两方面：一是党和国家的高度重视。在十二五规划中，国家体育总局于2011年制定并颁布了《全民健身计划》。自2009年开始，每年的8月8日被定为“全民健身日”。二是群众的参与度增加。近年来群众对于体育的参与度明显提高，并且呈上升趋势。根据调查结果显示，在2012-2013年的一年中，北京等10个省市的城乡居民中有49.2%的人参加过体育健身活动，经常参加体育健身的人数比例达到32.7%，与以往相比高了4.5个百分点。
2.国家包揽型向社会自治型转变。国家包揽，即举国体制，这一点主要表现在国家对于体育场所的兴建、运动员的选拔培训、体育赛事的举办等方面所提供的技术、财务上的重大支持。现如今，中国在经济建设、科学技术、海陆空军等多领域都显示了强大的实力，利用体育来彰显国力的做法不再举足轻重。历史的发展决定着我国的体育事业正渐渐的由国家包揽型向社会自治型转变。
二、契机和挑战
中国体育的转型是中国政治需求、社会价值导向的外在表现，同时也是社会进步的必然要求。转型对于体育事业的发展既是机遇，也是挑战。而本文的侧重点则是从体育场馆的角度出发，探讨转型期给体育场馆的经营带来的契机和挑战。
(一)契机
中国体育的转型对于给体育场馆的运营带来了很多机会，如大众体育的迅速发展提高了体育场馆的消费空间、社会自治型的管理模式为体育场馆的管理提供了更大的空间等。(1)大众体育的快速发展扩大了体育消费市场的潜在空间，特别是公共体育场所的消费空间。选择单位或小区的体育场所、公共体育场馆等公共体育场所的健身的人数越来越多，且占主要比重。这表明，去公共体育场所消费成为了新时期人们进行体育消费的一种趋势，这对于体育场馆的运营来说是一个有利的消息。(2)国家主导型向社会自治型的转变给予了场馆更大的管理空间。在以往的管理模式下，体育场馆的管理更多的受到政府和自身性质的制约，在资金的使用和吸收上更加缺乏自主性，使得场馆的运作往往不够灵活，造成了部分资源的浪费。社会自治下的管理模式更有利于场馆进行自我管理，大大避免了“场馆为赛事而建”的弊端。
(二)挑战
转型期给体育场馆的运营带来了独特的优势，但同时也带来了很多挑战，如人民群众日益增长的体育需求与供给相对不足、社会自治型的管理模式带来的融资问题等。(1)群众体育仍处于粗放式管理阶段。尽管我国有100左右的国家级体育协会，但面向社会管理和群众实施公共体育服务的却很少，除此之外，整个体育管理模式呈“倒金字塔”状，基层管理十分薄弱，虽然目前的体育工作重心逐渐偏向了群众体育，但如果无法真正从群众角度出发，满足群众需求，可能会导致体育场馆的闲置率仍高居不下。这是体育场馆在经营管理过程中需要重点考虑的一个问题。(2)虽然公共体育场所的消费水平提高，但大型体育场馆受到地理位置等因素的制约，难以成为居民进行体育活动的首选。根据2013年20-69岁人群体育健身活动和体质状况抽测工作调查结果显示，大部分人(58.8%)选择距离1000米以内的体育健身场所进行健身活动，只有少数人，选择距离2000米以上的健身场所，如，选择距离在2-3公里的健身场所占8.3%、选择距离在3公里以上的为9.0%。(3)社会自治型的管理模式给场馆的实际运营带来了很大的资金压力。如何从社会上获取资金来源，保持长期稳定的合作关系，实现场馆和赞助企业的双赢是处于转型期的大多数大型体育场馆需要考虑的问题。
三、南京奥体中心
南京奥体中心总占地面积1345亩，总建筑面积约40万平米，可同时容纳8.7万人，是亚洲仅有的四个A级体育馆之一，世界第五代体育建筑的代表，在2008年以前曾是全国最大的体育场，主要结构为“四场馆一中心”，分别是体育场(含训练场)、体育馆、游泳馆、网球中心、体育科技中心。而在转型期的背景下，南京奥体中心作为一家可以承办国际级赛事的综合性大型体育场馆，通过自己独特的经营方式，取得了较大的成功从某种意义上，其经验值得借鉴与学习。
(一)SWOT分析
SWOT分析又称态势分析，针对组织的内部优势、劣势和外部的机会和挑战分别进行分析评估，可以帮助管理人员做出有利的战略决策。这里把SWOT分析法运用到场馆的经营管理上，可以从新的视角上帮助场馆的内部人员对于场馆进行更好的系统分析。
1.势(strength)首先，先进完善的体育设施和充分的活动空间。南京奥体中心是一个多功能的复合型体育场馆，拥有一个可容纳6万人的主体育场馆，一个可容纳1.1万人的体育馆，一个达到奥运会标准的游泳中心，20个网球场地的网球中心，以及一个拥有国家最先进设施的体育科技中心。除此之外，南京奥体中心还拥有两片冰场，是南方城市中唯一拥有冰场的体育场馆。其次，拥有良好的社会声誉。从2005年到2015年十年期间，南京奥体中心承办过第十届全运会、第二届亚洲青年运动会、第二届青年奥林匹克运动会等多场综合型体育赛事以及中超联赛、太平洋冰壶锦标赛、全国青少年冰球锦标赛等大型专业赛事。除此之外，南京奥体中心在建成后，带动了整个滨江地区的城市发展，成为了新城市地区的核心枢纽。在江苏地区，南京奥体中心不仅是一个体育场馆，同时还是一个地标性的建筑。这使得南京奥体中心不同于其他的体育场馆，具有广泛的社会基础和良好的社会声誉。因此吸引了很多游客慕名而来，同时也吸引了很多寻求合作的大型厂商。再次，便捷完备的交通系统。除了完善的公共汽车系统之外，地铁系统的开通也为人们出行带来了不小的便利，从市中心到奥体中心仅需半个小时不到，成功的完成了南京交通系统的再一次升级。
2.势(weakness)(1)地理位置偏远并且活动目标单一。根据我们的统计，有60.08%的人把便捷程度作为选择运动场所的重要依据，在所有的选择依据中排名第一。而南京奥林匹克体育中心位于南京市建邺区河西新城中心区域，在整个城市的西南角。据统计，建邺区的人口为4万多，仅占整个城市人口的5.34%。在实际的调查走访中，我们也发现除了有重大比赛的时段，南京奥体中心平时的人流量比较小并且人们每次去体育场馆的活动目标比较单一，一般多为健身和观看比赛演出等。这也意味着，如何降低场馆的闲置率是在实际运营中需要考虑的一个重要问题。(2)同质性体育场馆和非体育场馆的运动场地多。南京市作为体育发展较快的城市，到2015年，体育场馆数量已达到了11652个，人均场地面积2.91平方米，位居全省第一。除了南京奥体中心以外，居民可选择的运动场地十分的繁多，同质性的体育场馆和非体育场馆的运动场地和展馆也将给南京奥体中心带来不小的压力。
(二)成功转型的经验借鉴
1.以体为主的多元化经营模式和国有企业管理模式。南京奥体中心目前的几个主要经营方向有：(1)举办体育赛事；(2)大型的文艺演出和展览活动；(3)居民健身；(4)广告宣传；(5)餐饮和汽车服务行业等。以体为主的多元化的经营方式可以最大程度的满足居民的消费需求，同时也拓宽了融资的途径。很多的大型体育场馆一般都是为了赛事而建，故而在后期发展的过程中难以仅仅只靠居民健身来维持场馆的日常支出。但是多元化的管理方式可以保证体育场馆在维持自身公益性的同时，尽可能的多方面的吸收社会资金，比如广告宣传在体育场馆每年收入中就占到了很大的比例。根据统计，南京奥体中心在2012年已可以实现自负盈亏，其中体育主业收入为2858万元，占比达到了1/3多。在国有资产管理体制改革的背景下，南京奥体中心于2006年正式划归到了江苏省国信资产管理集团有限公司的旗下，并首次以国有企业的形式出现。而“国有企业管理模式是一种改良型的行业管理模式，其特点是行业管理部门不直接管理体育场馆，只作为政府的职能部门，履行统筹规划、掌握政策、组织协调、监督服务等调控职能，政府通过组建公司对体育场馆实施管理的形式。”理方式使得体育场馆的经营权与所有权相分离。在场馆拥有更大经营自主权的同时，“政馆分离”的方式也使得场馆从自身的角度出发，在保证自负盈亏的基础上，最大限度的实现体育场馆的公益性。除此之外，南京奥体中心有四馆一中心，各个场馆实行馆长负责制，并由中心经营部来制定总指标，使得在转型期的背景下，各个场馆也可以自主的制定计划，向社会各方吸收资金。南京奥体中心的主要机构设置如下：
2.坚持体育场馆的公共性。大型体育场馆作为公共物品的存在，在保证其维持基本的费用支出之外，坚持其自身的公共性是场馆实现可持续发展的关键。大型公益体育活动的举办在转型期来说有独特的意义：一方面推动了群众体育的发展，满足了普通居民进行体育运动的需求，响应了体育场馆的本质要求，另一方面也提高了南京奥体中心的社会声誉，从长期来说，坚持体育场馆的公共性有利于场馆建立起自身的品牌形象，培养坚实的群众忠诚度以及形成场馆自身的无形资产。
3.差异化的价格战略。差异化战略是指，通过企业自身在产品、服务、人员、形象上的特色，建立起顾客品牌忠诚度的一种战略。往往适用于这种战略的企业可以通过多种途径来创造特色，具有较高的转换成本和较低的价格敏感度。区别于同地区其他体育场所，一方面南京奥体中心受到公益性质和维护费用较高的影响，没有办法采用成本领先和集中化的战略的方式，另一方面南京奥体中心又有它独特的优势，如有较高的声誉和完善的设施等，可以满足承办大型活动的需求。除了活动的承办，南京奥体中心在提供居民的日常健身锻炼中也将差异化的观念引入其中，比如说游泳项目和滑冰项目，南京奥体中心的独特之处在于，水质清澈、活动场地大、拥有真冰的活动场所，使得很多居民在闲暇时间慕名赶来。
四、几点建议
(一)自媒体手段的宣传与观赏型体育消费
所谓的自媒体是指私人化、平民化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体。具有低成本、高关注度、高效率、娱乐性等特点。在我国，场馆的营销力度较小，且集中于报纸等平面媒体以及地铁等公交媒体。将自媒体手段运用到体育场馆的营销宣传上，有如下几个方面的意义：(1)及时传播信息、增加影响范围；(2)固定消费群体、形成用户反馈；(3)增强人场互动，提高趣味性。那么，如何利用自媒体来进行观赏型体育消费的营销呢？李明(2000)在《对“观赏型”体育消费的初步理论探讨》提出：观赏型体育消费市场的结构分为三类：(1)潜在市场；(2)可能市场；(3)实际市场。在实际的营销中，将潜在市场和可能市场转化为实际市场可以通过自媒体增加体育场馆与群众的互动，以此来形成稳定的粉丝群。从而通过朋友圈口口相传的方式，将潜在消费者和可能消费者转化为实际消费者。
(二)培养民族传统体育和城市休闲体育
民族传统体育是指由一定地区的民众长期所实践所形成的体育活动，通常与现代竞技体育的概念相对。常见的民族传统体育活动的形式有武术、龙舟、气功、舞龙舞狮、赛马、拔河等。长期以来民族传统体育未能成为现代体育文化的主流，原因主要来自于两个方面：一是在概念上把西方竞技体育文化当做是正宗的，把体育等同于竞技。这样可能导致中国体育的同质化和单一化，甚至将导致僵化，从而失去可持续发展的能力。术层面，设施的不完善、竞赛规则的不全面、技术的不成熟，体育场馆作为一个专业的体育活动场地，相比于其他体育场地更适宜进行类似于赛马、龙舟、舞龙舞狮等大型且专业的体育活动。在我们的调查中，我们发现。民族传统体育由于其自身的性质，兼具了参与性和观赏性，在鼓励居民进行民族体育活动的同时，也可以举办一些传统体育的赛事来形成场馆独特的品牌文化。同时，奥运会之后，人们对于群众体育的消费需求增加了，城市休闲体育拥有巨大的市场空间。据统计，我国参与体育健身、娱乐、旅游的人数每年以20%的速度上涨。育场馆可以结合自身的优势以及当地的传统文化，形成具有特色的城市休闲体育品牌。这种运营模式突破了以往对于体育场馆的认知，全民健身项目变得更具民族性、文化性和娱乐性。这也意味着，人们去体育场馆的目的不仅是健身、观看比赛，而是可以进行休闲娱乐健身等一体的多元化活动。从一定程度上弥补了体育场馆位置较为偏远而活动目标单一以及同质性活动场地较多的问题。
五、总结
中国体育的转型期是历史的必然阶段，转型期既带来了挑战同时也带来了机会。本文结合南京奥体中心自身的优势和劣势进行了SWOT分析，并且对南京奥体中心的成功经验进行了总结，主要有以下几点：(1)以体为主的多元化经营模式；(2)国有企业的管理模式；(3)坚持体育场馆的公共性；(4)差异化的价格战略。同时，笔者根据SWOT分析的结果以及现有场馆所存在的问题，提出了几点创新性的意见：(1)加大自媒体手段在体育场馆日常运营，特别是观赏型体育消费中的运用；(2)结合民族传统体育的概念，树立起体育场馆自身的特色品牌。
作者：花艺琳 单位：南京审计学院