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摘要：探讨了企业识别、企业沟通和企业信誉的基本概念及其间的相互关系，提出了基于企业识别的企业信誉管理系统，指出企业识别是企业信誉管理的起点，各方利益相关者对企业的感觉形成了企业信誉，企业与利益相关者的沟通是企业识别和企业信誉之间的连接桥梁，该系统为创建和维护信誉资产提供了可操作的管理框架。
关键词：企业识别；企业信誉；企业沟通；利益相关者
当今企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争以后，已开始进入一个新的阶段———信誉竞争。企业信誉管理是90年代在美国迅速发展起来的。在发展初期，企业信誉的好坏似乎只与公关部门有关，然而今天越来越多的管理者认识到信誉管理贯穿于企业的所有活动，并要求每一位员工的参与，它已成为企业赢得现代竞争的必要手段，是企业持续发展的重要保证。信誉管理不同于信用管理，也不同于公共关系和企业形象。如何战略性地管理企业信誉已成为国内外企业迫切需要解决的问题。本文提出一个基于企业识别提升企业信誉管理系统，有助于企业将信誉作为一项战略性资源进行系统管理。信誉管理系统的基本组成部分包括企业识别、企业沟通、利益相关者及企业信誉。企业识别是企业信誉管理的起点，它通过企业与利益相关者的沟通创建企业信誉，进而导致竞争优势。在信誉管理过程中，企业信誉信息的反馈和修正作用也是必要和有效的，可以通过改变相关决策和资源的输入来调整企业识别和企业沟通。只有把企业信誉管理看作一个系统整体，找出系统的合理组成部分及其间的合理关系，统筹兼顾，才能不断产生良好的企业信誉［1－2］。
1企业识别是企业信誉管理的起点
企业识别是指企业身份的自我定义，在与其他企业共同分享的基础上，如何定义自己和如何将自己与别人区别开来。Scott认为，企业作为一种拥有自主权的集体性社会角色，能够采取行动、利用资源、签订合同和拥有资产［3］。企业身份的自我定义限制了企业采取什么行动、如何做出决策、如何对待员工、对危机如何做出反映等，并约束管理者和员工采取与企业身份相一致的行为。企业身份涉及企业战略、企业信仰及企业文化，是企业信誉的起点和中枢。企业战略作为核心计划是围绕产品或市场范围、总体目标及给定市场内所采取的竞争策略和计划展开的。由企业战略产生了活动系统，通过活动系统，企业为用户提供了价值。例如中国联合航空公司和美国西南航空公司等航空企业采取一系列策略、计划和活动实现了低成本和低价格。企业信仰指的是企业高层领导人员所信奉的商业价值和信念，成为公司使命描述的重要组成部分。比较而言，企业文化是指企业成员共同拥有的与企业组织有关的价值、信念和和设想。它规定了什么样的员工信仰是重要的，在一定程度上解释了组织按一定方式行事的原因。理想情况下，企业文化应该反映企业领导的信仰、价值观，尤其是当企业拥有一个优秀的CEO或曾经有过。美国西南航空公司在其CEO—HerbKellerhe的精神激励下，拥有一个很强的企业文化，表现为高度珍视企业忠诚、内部合作和对用户的良好服务。这种文化支撑着企业战略，并成为其企业识别的突出因素。企业利用上述身份声明来明确说明企业最核心、最持久、最具特色的东西是什么，这是企业良好信誉产生的合理解释。本文提出的企业识别概念的重要特性之一是身份声明必须具体说明相似性和独特性。相似性是指与其他企业共同分享的核心性质，它是企业合法存在的基础。独特性是指与其他所有企业相区别的性质，它使企业面临较小的竞争局面。在许多论述企业信誉的国内外文献中，强调企业的独特性是非常明显的。Fombrun等学者认为企业信誉是一种原创型的企业竞争力［4］。信誉资产是难以模仿或替代的、有价值的、具有战略重要性的无形资产［5］。企业识别概念对企业信誉管理的研究价值还在于它为回答种种有关组织的令人困惑的问题提供了唯一答案，例如“我们以何种形象出现在公众面前？我们从公众方面获得什么反馈是最有价值的？对利益相关者的需求应力求做出相应反映，但我们不能改变什么？”等。
2利益相关者是企业信誉形成的载体
中国大汉语辞典对“信誉”的解释是“信用和声誉”。从企业识别角度看，国外有三种具有代表性的信誉定义：（1）将企业信誉定义为“对企业过去行为和未来前景的集体性陈述，它描述了利益相关者如何评价企业提供有价值成果的能力”［6］。（2）将企业信誉定义为“从本质上看信誉是指外部利益相关者对企业的评价，主要包括三个尺度：组织满足这些利益相关者的期望的能力、利益相关者与组织之间形成的理性依恋程度和利益相关者对组织所拥有的综合形象”［7］；（3）将企业信誉定义为“对企业在具体环境中如何表现的综合感觉，这种感觉是基于人们所了解到的情况，包括企业财务业绩”［8］。上述定义中，术语“前景、成果、期望、感觉”都与对组织的评价有关，而这些评价又与企业的最可预测的特性———身份声明密切相关。另外，三种定义均强调了企业在作为社会角色的自我管理中企业信誉的反馈功能。实际上这种反馈是从企业利益相关者那里得到的关于企业身份声明是否可靠的信息反馈。通常，企业信誉是基于多年的始终如一的业绩得到发展，通过有效的企业识别信息得到加强，相比之下，企业形象可通过构思巧妙的沟通计划迅速形成。利益相关者在企业信誉的形成过程中起到非常重要的作用。大企业的利益相关者通常包括消费者、批发商和零售商、合作伙伴、金融机构和金融分析家、股东、政府管理机构、社会活动团体、普通大众和雇员。这些利益相关群体对企业的支持力度将影响企业信誉，表现如下：如果企业消费者对企业或其产品有负面感觉，则它的销售额和利润必定滑坡。美国联合航空公司的财富变化戏剧性地说明了金融团体对企业信誉的影响，该公司曾经是一个纯粹的航空公司，但在80年代实行了多样化经营，开发了旅馆和汽车租赁业务，并因此改名Allegis，以便反映它的新身份。但金融分析家严重质疑这种新身份，继而使其股票价值迅速下跌，最终不得不卖掉多种经营业务，重返其原始战略，并将公司名称改回UnitedAirline。企业股东也是一类关键的利益相关者群体，他们通过委托书对企业管理决策给予最终赞同或否决，正如UnitedAirline公司所证明的，他们的“买”与“卖”决策影响着公司的股票价值。供应商、批发商及其他合作伙伴是一类越来越重要的利益相关者群体，在目前的商业环境中，涉及供应链等合作模式的网络结构是无所不在的，并在越来越多的行业（如通讯、服装）中具有战略重要性。企业要成功建立和永恒发展这种网络结构企业，良好信誉连同较强的技术和业务能力是必不可少的。各层次的政府机构也是重要的利益相关者，在国家级部门层面上，一个行业的信誉是行业立法得以通过的关键因素；在各级行政管理部门层面上，为维护公众利益，法规管理部门通过法律对企业进行控制和管理，然而这些机构在如何理解和应用法律方面有相当大的自由选择权。如企业有良好信誉，则会少遇挑剔。社会活动组织代表了另一类利益相关者，如果企业在特定地区的社会团体心目中的信誉不良，则可能成为批评和伤害的对象。企业在普通大众心目中的信誉是企业的优势之一，例如微软公司由于其信誉极佳历来吸引着高层次的应聘者。企业现有员工是公司在传递企业识别过程中必须考虑的内部利益相关者，企业在员工眼中的良好信誉是提高士气和生产率的首要因素。这种情况通常被认为是日本企业获得成功的基本原因。此外，应该注意到员工作为企业的组成部分，其信誉具有连带影响效应，对于外部利益相关者来说，员工言行反映了企业信誉。很明显，由于每组利益相关者群体所关心的利益不同可能对企业拥有不同的感觉。消费者主要对企业产品或服务的价格、质量和可靠性感兴趣，并日益关心企业的社会和道德行为。金融机构关心的是企业财务结构、业绩和信用。员工关心的是工资、工作条件和人力资源政策等。通常，一个企业应单独调整与每个利益相关者群体的关系，但应在多个利益相关者群体之间保持大体一致的形象［9］。原因有两方面：一是各利益相关者的切身利益具有重叠性。例如金融机构和股东都关心企业的财务、信用和战略性问题，事实上许多股票投资者在很大程度上依赖于金融专家的分析报告。社会活动组织的批评，无论是否有经济上的问题都必定影响消费者、公众、金融机构等对企业的信誉感觉。执法和管理机构严密关注企业的安全记载和策略，这些也是企业员工及其工会的关心所在［11］。二是各利益相关者群体中的成员身份具有重叠性。如几乎企业的所有员工也是消费者，相当数量的员工也是股东。此外一些企业员工很可能是在特定问题上对企业提出挑战的消费者协会的积极分子。因此，企业的良好信誉需要采用长期一致的言行来塑造成功的企业身份。
3企业识别通过有效的企业沟通影响企业信誉
正如图1所表明的，企业与利益相关者的沟通是企业识别和企业信誉之间的连接桥梁。它包括与企业多重利益相关者的所有沟通，这些利益相关者会通过二次或三次人际关系沟通进一步影响企业信誉。企业沟通的方法和渠道是广泛的，利益相关者会在许多方面受到影响，几乎包括企业所做的每一件事，从电话回应方式到企业日常事务对员工的困扰。应该指出的是一个企业所说和所做的每一件事都将以某种方式“传递”。下面提出了几种基本的沟通方式：（1）企业命名和商标。此类沟通是利用名称来识别企业及其产品。近年来许多企业改变了公司名称以便传达其身份的变化。例如U．S．SteelCorporation把它的名字改为USX，以表明它实施了多样化经营而非只有钢铁。企业可使用一个或只有一个企业名称与外界沟通，大多数小企业常采用这种类型，但有些大企业也使用完全统一的身份声明。企业也可能在几种名称下运作，若企业拥有大量同类产品或业务时他们会拥有半独立的身份，如通用汽车公司有许多品牌汽车。但对生产不同种类的系列产品的大公司，例如大的消费品公司（生产服装、烟草、食品等），会以独立的身份促销不同品牌，在公共场合下，这些品牌彼此之间或与母公司之间几乎毫无关系，而且这些附属公司可能拥有比母公司更著名的商标。（2）图形设计。图形设计是一个企业的可视性表达，即“可视性识别”。用图形系统表明企业商标图案的数量和类型、公司招牌、信纸等的设计模式，它包括协调一致的字体、照片、插图、版面安排和颜色等。如同企业命名方式一样，图形设计的关键问题是企业的可视化表达是否合适地传送了企业身份。商标图案是企业图形设计系统的核心，它与企业命名不同，可随时间而敏感地反映企业身份的变化，并赋予企业身份以现代化理念。（3）媒体关系。在多数大企业中，由公共关系部来管理媒体关系；在一些小型企业中由高层管理部门承担此项功能。尽管媒体是一个中介机构，但它在企业信誉方面起到重要作用。媒体关注可以引起信誉下滑风险，也可以产生信誉上升潜力，但前者比后者容易得多。（4）日常交往。利益相关者往往基于与企业员工的日常交往形成对企业的持久印象。因此应该对员工进行培训和激励，以便构造企业良好信誉，这对于服务性行业尤其重要。因为服务过程中人与人之间良好的交往是消费者满意的关键。此外，还可利用正规报告和建筑物。正规报告包括企业使命、信念和道德规范的陈述、年报告、广告册子和企业口号等。企业建筑物的设计和办公室和工厂的内部布局也揭示了企业的一些特性，如一系列紧闭的办公室与一个宽敞、开放、彼此可见的办公室相比表达了不同的企业文化。
4信誉信息的反馈
信息反馈对获得满意的信誉效果极其必要。只有获得有关利益相关者的感觉的准确信息才能做出正确决策。在理想情况下，反馈应该是不间断的。在实践中，连续反馈可通过输入反馈信息来实现，这些信息从与利益相关者接触频繁的销售人员、公共关系人员、财务经理和其他员工那里得到，基于这种输入来管理企业识别和修正沟通方法。在信誉信息反馈方面，除了系统应用非正式信息源外，利用深入的一对一或成组访问作为主要研究工具，定期（如每隔3年或5年）实施企业信誉的正规调查和研究是明智的。正规研究可以在企业内部完成，也可以利用外部信誉评级机构。目前西方比较有影响的信誉评级是《财富》杂志的最受推崇的企业排名、由ReputationInstitute与HarrisInteractive共同开发的企业信誉商（ReputationQuotient）排名和CAMEL评级体系排名［11］等，这些评级结果是每年或定期公布一次。企业可以根据咨询专家和评级机构的反馈信息做出科学的信誉管理决策。综上所述，一个企业赢得了信誉，就能在市场上获得生存和发展；丧失信誉，必定被市场淘汰。企业建立信誉的过程，是生存优势形成的过程，也是企业及其产品在市场上接受利益相关者评判和认知的过程。若良好的企业信誉不能被利益相关者有效感知，对企业信誉维护和积累的努力将会事倍功半。通过企业识别和企业沟通使利益相关者感知和形成企业信誉根本途径，基于企业识别的信誉管理系统为认知和创建信誉资产提供了可操作的管理框架。
作者:肖艳玲 生艳梅 佟秉钧 单位:东北石油大学
