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［摘要］日益激烈的市场竞争促进了战略管理会计的产生和发展。在快速发展的互联网经济大潮下，传统的管理会计很难满足电商企业发展的需求。与传统管理会计相比，战略管理会计具有不同的特点和内容。在电子商务快速发展的新形势下，电商企业的战略管理会计应用中存在一些问题，需要积极探索新的发展模式。本文从战略管理会计在我国电商企业运用中存在的一些主要的问题入手，最终给出解决相应问题的合理对策。希望对电子商务公司战略管理会计应用的探讨有一些启发。
［关键词］战略管理会计;电商企业;应用对策
一、引言
21世纪以来，我国的电子商务得到了快速增长，但到目前为止，我国还没有学者研究适合战略管理会计在电商企业中运用的理论体系及对策，来帮助中国电子商务企业发挥其自身的竞争优势，提高其管理水平，促进电商企业实现其战略目标。根据战略管理会计在电商企业运用中存在的问题，并结合其本身的特点，探讨相应的解决对策，有着极为重要的意义。
二、战略管理会计概述
第一个提出战略管理会计的是英国西蒙兹教授，近年来战略管理会计的理论也不断地发展，我国在战略管理会计的研究上学者们各有自己的观点。综合学者们的观点，本文认为，战略管理会计是以企业价值最大化为目标［1］，它战略性地整合企业不同部门提供的战略信息，为管理决策提供有用的信息，以协助企业战略规划和决策，是管理会计的一个分支。
三、战略管理会计在电商企业运用中存在的问题
(一)战略管理会计的体系不够完整
电商企业战略管理会计体系往往不完整。首先，体现在缺乏战略目标。许多电商企业的失败，是因为缺少战略定位及战略目标。其次，缺乏培育先进的企业文化。实现企业价值最大化的战略目标，有赖于塑造优秀先进的企业文化，优秀先进的企业文化也是维持电子商务市场经济稳定的基础。同时，战略管理会计非常注重人力资源管理，从企业的战略目标的高度出发，设计和实施人力资源的管理。电商企业在制定战略管理会计体系时，应该把人力资源管理放到战略管理层面，加强构筑人力资源开发体系，把战略人力资源管理纳入战略管理会计体系［2］。最后，缺乏运营推广战略。电子商务快速发展的同时，产生大量网络平台零售市场，产品和运营的同质化以及电商运营推广成本的不断上升。但是电商企业普遍存在没有把符合电商企业特色的运营推广战略纳入战略管理会计体系，这很显然无法满足长远发展的需要。
(二)战略管理会计信息系统不完善
电商企业的战略管理会计信息系统必须能够及时地提供全方位的战略信息为管理者决策服务。电商企业现行的会计信息系统缺乏弹性、柔性、综合性、独特性。大多数电商企业的会计信息系统仍然沿用传统的财务会计信息系统，没有办法及时提供全方位的战略性信息，没有办法收集并整理来自各方面的多样化信息，为企业决策提供信息支持。首先，体现在电商企业现有的会计业务流程难以适应实时控制的需要。现有会计业务流程是经过账务处理后才传递给会计信息使用者，没有办法直接传递给使用者，资金流信息一般落后于物流信息，会计信息没有办法实时传递。另外，在现有的会计业务流程中，财会人员工作局限于会计系统，只能掌握资金流数据，对于一些非财务信息无法完全了解，这不利于管理的决策。
(三)缺乏战略成本管理
电商企业一直被认为有先天的成本优势，却忽略对成本和费用的日常管理，致使很多电商在企业物流中心建设及运营成本、运输成本等方面成本高、资源浪费大、经济效益低。因此，强化科学的成本控制与管理就非常重要。电商企业普遍成本管理理念滞后，忽视战略成本管理。多数电商企业对外部环境认识不足，对企业自身内部资源的估计不合理，导致企业目标成本管理理念滞后，战略决策失误。战略成本管理比传统成本管理更加注重整体环节，把成本管理与战略管理相结合。身处快速变革大潮中的电商企业，应根据企业所处环境确定适合的战略成本管理导向。
(四)战略业绩评价系统不科学
电商企业战略管理会计体系需要一套科学的绩效评价方法来对企业进行有效的评价，传统的一些评价方法已经无法适应电商企业这种快速发展的互联网经济主体。但是目前电商企业普遍存在绩效评价方法不科学，主要停留在传统的一些财务指标上，没有引入对电商企业核心竞争力非常重要的非财务指标，没有把企业的绩效评价与发展战略相结合，没有将企业的使命和战略转变为一整套企业绩效评价体系指标。
四、战略管理会计在电商企业运用中的创新对策建议
(一)构建完整的战略管理会计体系
电商企业需要构建完整的战略管理会计体系，应从战略管理会计的最初观点出发，企业实施战略管理会计首先要认识发掘实现自身的竞争优势的核心制胜因素，从而实现战略目标，维护企业发展。本文基于战略管理会计理论，设计了适合电商企业特征的战略管理会计体系。如图1所示。图1中，首先，有必要分析企业的内外部环境，确定企业的战略目标。其次，建立符合现代电商企业战略发展需求的区别于传统会计信息系统的创新战略管理会计信息系统、确立在战略目标基础上的先进企业文化、促进实施人力资源的战略管理，然后，针对电商企业的特征构建运营推广战略并实施战略成本管理。最后，再建立战略业绩评价系统。从而形成一套符合电商企业实际情况的实用型战略管理会计体系。
(二)完善战略管理会计信息系统
新形势下的电商企业管理模式，必须去建设符合企业自身发展需要、有利于战略分析、决策、控制、评价的战略管理会计信息系统。现代战略管理会计信息系统应该是对传统会计系统进行扩展和完善。本文认为需要补充和完善以往的会计信息系统，并可以改进以下几个方面:1．增加针对竞争对手的信息分析系统。使系统能够动态地反映企业的内部和外部竞争环境状况。2．增加战略模拟与分解模型。建立数量化战略模型体系为战略管理服务，通过战略模型的分析数据，为管理层的有效决策提供信息基础。3．建立成本预算和控制系统，实施公司战略成本的预算和控制管理。4．重建绩效考核体系，以战略目标的分解为立足点评价公司绩效。不仅需要选择一些财务指标，还要选择一些重要的非财务指标，需要对企业进行全方位的绩效评价［3］。5．建设完善的共享信息系统。电商企业需要建立完善高效的信息共享系统，建立会计业务新流程，逐步的建立更加完善的ERP系统，从而提高大数据分析能力，为企业管理决策服务。
(三)构建战略成本管理
传统的成本管理已无法适应电商企业发展的需要，战略成本管理注重与企业战略的联系，战略成本管理同时关注整个价值链。综合学者们对战略成本管理的观点，本文认为电商企业可以先从成本领先战略目标定位出发，分析电商企业成本动因，建立价值链战略成本管理体系。1．战略成本定位。电商企业针对成本方面战略主要是成本领先战略。该战略目标就是力争成为行业中的低成本领先者。电商企业成本领先可以从物流、信息流、资金流方面进行优化。2．成本动因。对企业进行成本动因的分析，能更好地对成本进行控制。电商企业它的主要成本的产生环节与一般的生产型或传统零售企业会有不同，成本主要体现在网站平台的科技研发、仓储物流、网络设备及数据安全维护等方面。针对电商企业的成本可以分为主要的两类。一类是显性的、是可以直接计量的实际支付成本。另一类是隐性的，有可能产生于交易的各个环节，不是很直观，但是确实存在并有可能随时发生。(1)显性成本。对于电商企业而言显性成本主要有:网站平稳流畅及安全运行所需的技术开发及维护成本。电子商务的交易依靠网络平台进行，设备的支撑、网络信息安全保证以及维护费用、交易平台交易实现的技术保障，这些都是电商企业的基础显性成本。快递物流费用。网络销售相较于实体销售的一个重要劣势在于订单形成后，需要电商企业通过物流才能将商品配送到消费者手中。而这到货时间的长短被认为是电商企业竞争的核心竞争力之一，具有重要的企业战略地位。(2)隐性成本。对于电商类企业而言隐性成本主要有:快递过程可能造成的产品的丢失与毁损而产生隐性成本。潜在的退货成本。电商企业可能由于平台产品图样与实物的差异，导致客户不满意而产生退货成本。法律方面的成本。电商平台的产品信息完全暴露在互联网中，信息更加公开，所以一旦遇到信息安全、知识产权、广告宣传等涉及法律的问题，企业可能需要花费不少的法律成本。3．价值链。我国学者认为基于价值链的战略成本管理以提升企业竞争优势为目标，比起传统成本管理明显有大进步，价值链成本管理是从横向、纵向和企业内部三方面出发［4］。纵向价值链又可以分为供应商价值链和客户价值链。横向价值链，即竞争对手价值链。内部价值链是企业内部经营过程的体现。在电商企业的价值链中，价值活动主要表现在资金流、信息流、物流中，不同之处在于信息是在两个方向上流动，电商的网络平台商城是一个中间的媒介平台，供应商可以通过电子商务企业的平台数据获取顾客需求等信息，同时供应商产品的信息也通过电子商务企业的平台反馈顾客。纵向价值链。电商企业的纵向价值链又可以分为供应商价值链和客户价值链。电商企业可以通过战略联盟降低库存成本，通过规模效应降低物流成本，通过客户精准营销降低销售成本，通过网络营销降低经营成本。横向价值链。横向价值链也称作竞争对手价值链。电商企业应该扩大多品类经营模式、实施多样化定价策略、开拓多元化推广渠道。才能够在行业环境中获取自身的竞争优势，并超越其他竞争者。内部价值链。电商企业可以构建扁平化组织结构、一体化信息系统来降低成本，及时地对客户需求和市场变化做出反应，降低管理成本以提高竞争力。
(四)建立科学的战略业绩评价———以京东商城为例
企业在进行战略管理绩效评估中常常使用平衡计分卡这种战略性绩效评价方法［5］。平衡计分卡能把企业绩效评价与企业战略紧密结合，将企业的使命和战略转变为一整套的企业绩效评价方法。同时平衡计分卡也对电商企业比较适用，因为其:1．重视非财务指标。体现电商企业竞争力的重要指标不仅仅是财务单方面的，所以绩效评价时应该比传统型企业更加重视对非财务指标的考核评价。2．平衡短期利益与长远发展。目前B2C行业竞争非常激烈，一些电商企业为了争夺顾客，不惜使用价格战等来进行短期的促销。但是这样对企业长远发展非常不利。平衡计分卡本身具有的平衡短期利益与长远发展的理念有利于引导企业做出兼顾这两方面的决策。3．关注客户的需求。平衡计分卡关注客户群体的利益，这符合电商企业往往以客户为中心的理念。因此，本文选择平衡计分卡以京东商城为例进行战略业绩评价。基于京东商城的战略目标出发［6］，从平衡计分卡的财务、客户、内部流程、学习与成长这四个维度进行评估。结合电商企业的特点，选择具有代表性的指标，通过对以上四个维度的考核与评价，形成全方位的评价体系。如表1所示。京东商城的平衡计分卡4维度指标体系如表1所示。可以使用模糊综合评价法，针对具体的评价指标进行赋权［7］，计算和评价结果，得出评价结论。
五、结束语
本文以战略管理会计的理论为基础，深入分析了战略管理会计在电商企业中存在的主要问题，并提出一些创新对策建议，以帮助其加强管理，提高竞争力，从而实现企业战略目标。希望对电子商务公司战略管理会计的设计和应用的探讨有一些启发。
［参考文献］
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［5］毕意文，孙永玲．平衡计分卡中国战略实践第2版［M］．北京:机械工业出版社，2009．
［6］王定伦．价值链与业务链互融视角下管理会计应用研究———以京东公司为例［J］．时代经贸，2017，(16):15－18．
［7］余海宗．战略管理会计［M］．成都:西南财经大学出版社，2004:31．
作者:郑宗旭 单位:湄洲湾职业技术学院
