前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的风险管理传播机理分析，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
一、公众认知与行为层面的风险传播
人类生存及其生存过程中所有行为和环境的交集必然构成一种传播，而风险社会特有的社会环境状态，自然就构成了风险传播的情境，其中必然有着社会公众在传播流程中特有的认知和行动轨迹。了解这些传播机理对进行风险管理有着确切的指导意义。
所谓风险传播情境是指组织信息传播过程中，自然也包括组织风险信息的传播，对利益相关者群体中的特定公众群体的影响力、关注度和行动效能的实际表现。对风险传播情境的认识是基于美国传播学者格鲁尼格和雷佩的“情景理论”。他们将“利益相关者”的概念作为描述关系的重要指征，是对信息传播研究的重要贡献。在社会传播中，“并不是利益相关者群体中所有的人都将同等地与组织进行交流……这些公众是协亚群体，他们的传播行为或多或少地更为活跃”，这段话清晰地描述了信息传播，尤其是风险信息传播中所存在的传播情境问题，也即，公众群体是一个很庞大的各类人员的集合体，其中既有愿意主动搜集和处理相关组织或某一特定事件信息的人，也有常常是被动接受处理信息的人。进一步来说，在特定风险信息面前，那些利益相关者群体中的积极主动了解信息、处理信息的人，对危机事件及风险信息的关注度、影响力和行动效能比其他人要强烈得多。这一理论为我们了解风险传播的人际特点并有效处理风险传播提供了一个很好的框架。该理论的另一个重要研究成果是，传播情境会有三个变量“决定什么时候公众将搜集和处理与某一事件的信息”。其一，问题认知。此变量是指“面临一个问题的公众群体首先必须意识到它并认识到它对他们的可能影响”。风险社会中的社会组织比以往任何时候都更多地面临着难以预料且传播速度极快、影响控制不易的危机和困境，那么，在风险防控和危机处置过程中，对问题的准确认知就表现为，一是社会组织对风险及危机的理性认知，二是特定公众群体对问题和危机的自然认知。社会组织的理性认知决定着其能否采取及时有效的措施来应对处理并化解危机，这里既指向组织自身对危机和风险的态度和决策，也指向组织对特定公众群体有关危机和风险信息的传达取向和效应。而特定公众群体的自然认知既带有组织信息传达自觉或不自觉的结果，也带有这些公众群体以自身的认知理解能力对危机和风险的个性解读。从这一层面讲，风险传播情境中的问题认知是平息风险和危机的基础。如2008年“三鹿奶粉”的“三聚氰胺”事件中，公众对问题的认知就带有很强的普遍性和急迫性。其二，约束认知。此变量是指“公众如何看待达成一个解决方案可能面临的障碍。如果他们相信他们能真正影响某一事件，那么他们将倾向于搜集和处理关于那个事件的信息”。社会组织在风险防控和危机处置过程中，与特定公众群体之间的信息交流，直接影响着组织信息的被接收和处理。当风险已被公众作为问题进行了初步认知，并使他们意识到这种风险对其自身利益有着重大影响时，他们必然会以较大的积极性关注风险事件的发展。如果他们能进一步了解到以他们的力量可以真正影响到这一事件的发展，他们必定会以更大的热情投身到风险事件的信息收集、传播和干预行为中，这种行为会因组织对风险和危机的处置方式和力度的不同而导致特定公众群体对信息传播和处置的强度区别，使之或采取最接近于组织希望的传播和处置行为，也或可能采取最不利于组织安度风险化解危机的传播和处置作为。这里的关键问题是，任何处于风险中的社会组织，对信息传播能否进行主动的约束，能否以积极的态度和有效的方式在危机信息传播中及时掌控信息的内容和舆论的导向，能否抓住特定公众群体中的积极关注组织信息并会产生传播影响力的“意见领袖”公众群体，引导并协助他们采取友善合作的交往姿态，并以此为基础进行有益于组织化解危机的信息传播行为。“三鹿奶粉”在信息传播的这个变量中所犯的最大禁忌正是组织对问题认知的任其所为导致的公众对问题认知的无限膨胀。其三，参与水平。此变量是指“一个个体对某一事件的关心程度。那些很关心的人更可能成为一个实践的积极传播者，那些不大关心的人则可能在搜集和处理信息上更消极”。对社会组织所面临的风险和危机，公众群体中参与传播和干预程度是有区分的。有直接利益相关并已产生明确利害关系的公众群体，在有关信息传播和事件干预方面的参与水平是最高的。他们或因组织对风险和危机处理不当而情绪冲动采取极不利于社会组织的传播和处置行为，或可能因社会组织及时巧妙的危机处置而采取冷静理性的传播行为。这也即说明，风险社会的企业或组织不仅要严密监控风险发生和发展，更重要的是，对风险传播中的公众群体要有一个明晰的了解和区分，并以此采取积极措施进行有效的信息传播和控制，引导配合公众群体与组织尽量以相近似的节奏从危机中走出来。当然，这里的前提是社会组织危机中的决策是正确而有益于社会共同利益的。审视“三鹿奶粉”在危机事件中的种种表现，一方面是其产品存在着重大问题;另一方面，也正是其对信息传播内容、渠道的错误控制，直接导致了受害家庭和政府机关直至全社会的高水平参与。
(二)行动合成中的传播机理
以传播和传播效应来衡量人类的言行，我们会发现，人们的言行是由他人来赋予意义的，也即，行为者或传播者的言行进入社会环境后，其社会反应和意义述说是由他人来决定的，甚至，这种反应和意义并不是我们所想要的。进一步来说，上述关于风险情境中的传播机理更多述说的是人们在认知理论框架下的认知和理解行为。但是，风险传播管理不仅仅只局限于认知行为，还涉及特定公众群体的行为和传播方式，也即，从行动合成理论中探究传播机理。著名传播学者约翰•O•格林认为人们行动前必然进行的思维包括三个方面:认知结构、认知内容、认知过程。其一，认知结构。这是一个类似于框架样的东西，它决定了人们思考问题的方式。某种认知结构是在较长的一段时间内随着类似问题认知的不断积累逐步建立起来的一整套像模板一样的框架，这种框架必然影响人们处理和储存相应的信息。那些积极健康、文明现代的社会组织在不断有效处理风险和危机的过程中，通过一系列有益于自身的信息传播积累起相应的社会形象，并促使社会公众对其形成一定的认知结构。如国际上对可口可乐公司的认知为该公司的发展铺就了一条理想之路。从这一理论出发，一个优秀的企业或组织能够在风险社会中有效抵御风险化解危机的基础，是在风险之前、危机之中、危机之后都能积极地与社会公众进行相关信息优化、有效地传播，逐步在公众群体中形成有益的认知结构，为抵御风险化解危机奠定良好的传播基础。其二，认知内容。这是信息认知中纠缠在一起的或好或坏、不同层面、不同影响力的内容集合体。是社会组织在经营运转过程中必然留给社会公众的特定信息，也是风险环境和危机事件中传达给公众的各种信息。这些信息会在特定的认知结构中被公众进行处理、储存和传播。故而，某个组织到底要传播什么样的信息给公众，是任其信息自由传播，还是有所控制地进行选择和传播?其结果必然会得到相应的反应和行动。其三，认知过程。是指人们吸收、转化和储存信息的操作步骤。经由一定的认知结构吸收、处理相关信息时，人们的认知过程与产生的行为也是非常自然而清晰的。比如，当有人喊出“预备———”时，人们几乎本能地反应出后面的内容“跑”或“开始”，并在头脑中弹射出一个必然的比赛的画面。由此可见，社会组织在面临风险和危机时，需要借助公众业已形成的某种认知结构，可以是对本组织的认知结构，也可以是对同行业或其他类似组织的认知结构，并以精选的传播内容进行与社会公众的交流和沟通，在高效有益的沟通过程中，完成认知过程，达成对本企业和组织的善意理解和真诚合作。
二、传播学理论框架下的风险传播
风险防控和危机管理虽然是社会组织针对经营运转过程中面临的困境所做出的决策和努力，但从另一种意义上来讲，它实际上也是对社会组织风险和危机信息的主动传播和有效控制。从大众传播学的角度来分析，我们可以主要从以下两个层面做出思考。
(一)使用与满足理论与风险传播
该理论的提出，对于信息的传播和控制以及媒介和受众的研究都是一个巨大的贡献。尽管它存在着一定的瑕疵，但将传播研究的重点从传播者转向受众，从“使用与满足”的角度将受众看作是有着特定“需求”的个人，而且，他们的媒介接触活动也有着特定的需求和动机，是以得到“满足”为目的的过程，却给不同组织就信息传播的活动如何达成高效有益提供了有价值的思路。我们衡量一下社会受众对有关信息的选择和媒介的接触，会发现它是源于受众社会和心理根源的需求，进而对大众媒介或其他信源产生某种期望，由此导致媒介不同形式的信息披露，从而实现需求的满足甚至导致其他无意的效果。具体来讲受众的使用与满足包括三个要素:一是受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的;二是受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权;三是媒介相互竞争以满足受众需要。根据这一理论的指引，我们对风险防控与危机管理可以做出以下理解。首先，受众对媒介是有选择的。不是所有受众都经常阅读报纸，也不是任何受众都收听收看广播电视，更不是每一个受众都会定时关心大众媒介上的任何信息。一切都是由受众自己来决定何时及如何使用大众媒介。这便带来一个现实，不是每个受众都会看到或听到关于某个组织的好消息或坏消息。同样，即便是组织内部的印刷物或出版物，摆放在员工的眼前，也未必能有兴致去了解，甚至会悄悄团起来扔掉。由此可见，社会组织若要在风险防控和危机处置上进行得顺利有效，必须要在传播媒介的选择上进行研究和取舍，以免有益信息传播的流失和浪费。其次，受众对信息是有选择的。受众因着自身的需要会对媒介的信息传播进行选择，无论是生活所需，还是工作所需，每一个公众的选择都带有很强的目标性。具体来讲主要包括两种需求。一是社会根源需求。是以特定的社会身份所具有的选择性，诸如农业人口、学生群体、母亲角色、民族风俗等，不同社会身份角色会导致对某一类信息的特别关注和选择。同时，一定社会群体的交往性也会导致某一群体中的个体会为着社会交往权的需要而关注和选择某类信息。二是心理根源需求。是作为个体人特有的心理需求而出现的对信息的关注和选择，诸如以特有性格、情趣、性别等不同需求而产生的对相关信息的选择。由此而言，社会组织在风险防控和危机处置过程中，对信息的传播和控制必定要建立在对受众群体需求了解的基础上。其三，受众对信息是会修改的。受众对信息的接收和处理是要经过一定的加工的，会依据自己的理解能力与习惯进行解读，形成对组织所传播原有信息的加工。按照前文所述的“行动合成理论”中的观点，受众会根据习惯的认知结构对信息进行认知，其中不乏对组织传播原有信息的修改、选择和解读。因此，组织在进行风险防控和危机处置时也要慎重处理所传播的信息，以免火上浇油加重危机。由此观之，虽然社会组织在风险当口可以很注意信息的选择和传播，但要清楚认识的是，受众才是积极的媒体使用者，他们会根据媒体对自己的满足程度来选择媒体，接收并加工信息。
(二)大众传播议程设置与风险传播
由马尔科姆•麦肯姆斯和唐纳德•肖于1972年所著《大众传播的议程设置功能》一文中，提出了令社会组织非常值得关注的一个问题，即“大众传播议程设置”理论假说。该理论认为媒体虽然不能决定人们怎样思考问题，但却可以通过给受众提供信息和安排相关的议题，来有效左右人们关注哪些事实和意见，以及影响受众对话题谈论的先后顺序。一句话，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。首先，关于新闻生产的过程和特点。以实践层面来看，新闻生产包含新闻源的选择、文本的释义和传播效果的预设三个环节，各环节会遵循新闻生产的基本规则进行新闻建构，即新闻生产必须同时遵循新闻规范与市场规则。从新闻规范的角度来看，新闻选择往往有比较稳定的框架，而且它具有持续不变的认知、解释和陈述特征。以风险事件来说，突发性风险事件和持续发展的系统风险两者之间，大众媒体更多的关注热情和程度往往会倾向于前者，而且，对突发性风险发现的速度、信源组织的难度、议程启动的快速都会成为媒体进行风险报道的重要选择标准。从新闻生产市场规则的角度来看，媒体在报道新闻事件的同时还要与同行业者争夺受众和广告商，为媒体的可持续发展扩大空间、争夺市场。实践中新闻规范和市场规则共同影响着新闻生产，“这两种体制特征结合起来，就形成了常见的有力度、可预测的风险报道方法，并确定哪些风险吸引眼球，如何吸引，何时吸引，吸引什么人的眼球，为何吸引，以及在什么情况下吸引。”由此，社会组织或企业在风险防控和危机处置过程中，必然要及时准确地关注监测媒体对自身信息的传播。因为媒体对风险的报道是有选择的，并不是所有的风险事件都始终受到媒体的关注和追踪。其次，关于传播的扩大化。作为社会信息的搜集者和报道者，在监察人类生存环境、监督人类社会行为的过程中，尤其是在面对风险环境或危机事件时，媒体很可能在呈现事件过程中出现放大风险、扩大危机的情况，从而形成对公众日常议程的设置，并由此形成一定的舆论态势，对社会组织的风险防控和危机管理带来不利的被动局面。一方面，作为专业的新闻报道团队，媒体对风险事件的报道，无论是图片新闻，还是文字稿件，都会在满足社会受众有限信息获得条件下对重大新闻和事件获取的需求，并直接影响社会受众对风险和危机的认知。由此，社会组织的危机事件必然会通过媒体的报道而出现传播范围扩大化的情境。正因为如此，国际危机公关就有一个关于12小时和24小时“黄金时间”的危机处置时间标准。另一方面，一个危机事件的爆发，一个风险环境的形成，媒体在对此类信息进行报道过程中，出于职责要求和认知水平，在报道的角度、描述的措辞、表达的语态上都会有一个选择和侧重，从而对受众就风险和危机的认知产生特定的影响，以议程设置的功能推动社会形成一定的舆论环境。这里问题的关键是，但凡公众关注密切、利益相关的风险事件和危机态势，媒体的关注程度之高、报道之快、态度之明，在构成的风险信息处理系统中，自然会形成一个有关风险严重性、危机管理机构失职等等的负面信息指向，形成社会更大更强的关注度，从而造成风险信息传播的扩大化。
三、结语
综合上述分析，可以说，在当今社会，由于经济社会的高速发展和媒体技术的日新月异，任何社会组织都处在一个风险频发危机不断的环境中。如何进行有效的风险管理，如何提高危机处置的效能，除了在市场环节和组织管理的层面上下功夫外，还需要重视风险和危机的传播管理，通过积极有效的传播管理，在风险防控和危机处置中占领舆论制高点，为化解危机度过风险创造“人和”条件。
作者：庞晓虹 单位：西北政法大学新闻传播学院
