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摘要：作为国民支柱行业的房地产业，是资本密集型产业，前期需要投入大量的资本，对其成本进行管理具有重要意义。从房地产企业的价值链构成开始研究，以恒大地产为例分析了其成本管理现状和问题，为房地产业价值链分析奠定了基础，也为其他房地产企业进行成本管理提供了参考。
关键词：价值链分析；房地产业；成本管理
1引言
近年来，在政府对房地产业健康发展的指导下，房地产业从“黄金时代”进入了“白银时代”，要提高利润率，实现成本优势，必须通过控制成本来实现；而且，面对日益激烈的竞争，房地产公司必须将成本管理与企业战略相结合，才能更好的生存和发展，而战略成本管理其中一个有效工具就是价值链分析。企业要想获得竞争优势，就必须了解自己在行业中的相对地位，价值链分析的最终目的就是为房地产企业相关决策服务，了解本企业的优势与不足；通过价值链分析还可以促进房地产企业成本管理理论和方法的改革，帮助企业在产品的生产经营过程中尽可能的降低生产成本以及其他成本，企业产品成本降低后，就可以以更低的价格销售给客户，价格降低会引起销量的增加，从而促进房地产业实现更好的发展。
2房地产业的价值链分析基础
房地产公司的价值链是由其在研发、采购、生产、销售和售后等环节中所发生的全部经营活动的集合所构成的。房地产公司的价值链可分为内部、外部价值链两大类别，其中后者又可分为纵向、横向价值链两小类。
2．1公司内部的价值链
房地产公司内部的价值链是指公司内部发生的经营活动的集合，具体可分为基本、辅助活动两类。以波特教授的传统价值链模型为基础，针对房地产公司的特性进行改进，最终得到其的基本价值链。
2．2纵向价值链
房地产企业的纵向价值链是指房地产公司在研发、采购、生产、销售和售后的过程中，从供应商那采购的各种原料开始加工处理，经过一系列环节最终形成产品，然后将产品发给销售商，这其中发生的各种活动。房地产公司通过对价值链中的各个环节严格把控成本，可以形成企业的价格优势，实现在行业中更好更快的发展。
2．3横向价值链
房地产企业的横向价值链是由整个房地产行业内的生产相同产品的各个企业之间的相互作用的活动的集合所构成的。该价值链是分析竞争对手成本的关键工具，通过对竞争对手进行分析，找到与自身的差异，采用取得自身竞争优势的战略。
3房地产企业成本管理现状及问题
（1）房地产公司普遍缺乏战略成本意识。在传统的成本管理中，企业仅追求降低其成本，而忽略了本质的经济关系，从而很容易采取治标不治本的措施，并且传统的成本管理模式对企业外部环境分析很少，无法提供公司进行战略决策的所需要的信息，跟不上企业的战略管理要求。（2）不能发挥价值链的整体优势，这是由于其缺乏整体性。当房地产公司成本控制时，很容易将项目成本与企业分开，追求部分收益而忽视了企业整体收益，价值链整合功能无法得到充分运用，引起房地产开发企业竞争力较弱。（3）大量公司对成本管理没有给予足够的重视。房地产企业投资不足，成本管理表面化，内容僵化、手段老化，成本信息扭曲，管理工作偏离方向，严重的成本浪费等问题，使得公司的成本管理效率和质量都不高。
4恒大地产公司价值链分析
4．1战略分析
恒大地产战略的特征，主要表现在：（1）总体战略。服务于拓展全局的战略目标，把投资眼光放到国内发展并不是最快，但是最有发展、投资潜力的二线城市和三线城市等，先争取拿到这些城市的土地，并将资金投放在目前价格低但日后升值潜力巨大的地盘，而不是一定要选开发城市的最黄金的地带，始终遵循集团总体战略。（2）企业的经营开发理念。建筑施工的时间越长，土地的增值收益会越可能转移到房地产企业中，但是恒大始终坚持薄利多销的永续经营理念。恒大地产力争实现最优的经营效率，在不影响产品质量的情况下，将成本降到最低的水平。（3）企业的品牌营销。恒大将中等收入人群作为自己的主要客户群，并这部分客户提供的产品是经过精装修后的楼盘；在营销上，恒大不局限于某一种营销方式，使得产品价值能以最快的速度实现。
4．2企业内部价值链管理
在恒大公司内部的价值链管理过程中，其采取标准化的经营模式来完成价值最大化的目标。公司总部对各分公司进行标准化经营，可以规避可能遇到的风险，进行成本控制，从而形成品牌优势。4．3企业外部价值链分析恒大位于整个行业价值链中端，充分利用众多优势资源，与其他企业形成联盟，共同发展。与价值链上游环节的供应商搞好关系，达成长期的战略互惠协作关系，可以降低原料成本，并保证原料供应的及时性，确保原料优质的质量；在价值链的下游环节，依靠低成本和高性价比产品，与客户共享利益，形成公司的品牌优势。
5结论与建议
综上分析，恒大之所以在房地产业如此成功，是与其贯彻专业有效的价值链管理密不可分的。在恒大的整个价值链中，公司与优质的供应商达成战略合作，与其形成稳固的战略联盟关系，按需采购，创造低成本优势，确保高品质产品；在企业内部价值转移中，实现标准化运作，使得在终端销售环节把握最大的主动权，实现产品价值的转移。因此，针对整个房地产行业成本管理现状，借鉴优秀企业的相关经验，可以为房地产企业的成本管理提出以下建议：（1）把公司的发展战略与成本控制结合起来考虑，在保证产品质量的基础上，力争将成本降到最低。（2）促进公司的价值链之间的联系，构建基于价值链管理的多维优化系统。（3）促进业务流程优化，改善内部价值活动的管理。（4）加强对竞争对手的价值链分析，了解竞争对手的成本。
参考文献
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作者:王春姣 王静 单位:中国海洋大学管理学院
