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摘要：随着中国零售市场向外资企业的全面敞开，出现了零售业态的白热化状态，据国家统计局数据显示，自2014年起，全国商品零售额整体保持着持续增长趋势，截至2017年整体保持着两位数稳定增长，但到2018年10月底，增速已经下降为一位数。我国零售业态从最初的百货商店发展为目前大街小巷的便利店，零售业态的创新也在不断进行着，会员制仓储式零售在西方国家的成功发展为我国零售市场的进一步演化提供了指导。回顾我国会员制仓储超市的发展，有水土不服的，也有一步到位的。本文运用定价理论得到了会员制零售商的独特定价方式，结合实证Costco（好市多）的发展历程，运用SWOT分析该公司的内外形势，提出下一步在我国的经营对策。
关键词：会员制仓储式；Costco好市多；二部定价法；SWOT
一、前言
纵观我国超市的发展历程，第一家自选式超市诞生于上世纪80年代的上海，正是目前的联华超市。上海是一个因商而兴的城市，中国的第一家百货、第一家超市、第一家便利店、第一家大卖场、第一家购物中心、第一家奥特莱斯都诞生在上海。上海是零售业创新的根据地，从未停止过创新的步伐。据有关新闻报道，Costco（好市多）第一家商铺也正式亮相于中国大陆，同样也是首选在上海。好市多的零售业态与沃尔玛、家乐福这些传统的超级市场存在差异，采用的是会员制仓储式商场。这是一种将采购与仓储合为一体的零售业态，需要凭借会员的身份才可以在店内采购，并且仓储品种丰富，可以满足会员“一站式购物”的需求。这种业态兴起与20世纪60年代荷兰的万客隆相同，但万客隆进入中国市场发展不到10年就开始萎靡不振。在中国零售业也采取这种会员制仓储式模式的还有麦德龙以及沃尔玛旗下的山姆会员店，不幸的是，近日在继家乐福被苏宁收购后，又传出“麦德龙可能会投入阿里或腾讯的怀抱”的消息。在这些零售商此起彼伏的发展背景下，山姆会员店与好市多应借鉴麦德龙由盛转衰的经历，凭借自身的营销方案，创建出一套适合中国本土的会员制仓储式策略。
二、文献综述
回顾零售业态的发展史，随着零售业的四次变革，百货商店、超级市场、连锁商店与电子商务纷纷出现在人们的日常生活中。农业社会的集贸市场到工业社会的百货商店，超级市场的出现伴随着零售业的第三次革命，最早产生于20世纪30年代美国纽约的金库仑联合商店。在超级市场的业态模式发展上，中国是世界上变化最快的国家，国内也有学者研讨了有关会员制仓储式的运营模式，如李富（2003）在早些年分析出我国会员制仓储超市经营出现一系列困境的原因，如消费文化差异障碍、价格优势不明显，针对这些问题，又提出了具体的解决对策。骆品亮（2014）运用数学模型分析作为一个双边平台的零售企业面对供应商与消费者收取会员费的策略选择。总之，应根据中国的实际情况与会员制仓储超市的自身特点进行结合分析，得到适合我国零售现状的会员制仓储超市。
三、理论框架
（一）定价理论。目前零售商较为常用的定价策略包括每日低价与周期性促销定价，大型零售商沃尔玛采用的是前者，保持价格较为稳定，通过低价吸引消费者的购买，从而达到薄利多销。根据定价的基本原理，定价方法可以归纳为以下三种：成本导向定价法、需求导向定价法与价值导向定价法。首先，成本导向定价法是企业最常用最普通的一种定价方法，以单位产品的成本为依据，再加上预期利润制定出目标价格，其优点是简单易行，但缺少了对消费者需求的考虑。其次，需求导向定价法则是根据消费者对产品的认知与不同的需求弹性制定出价格的策略。最后，价值导向定价法是根据客户对公司的产品价值认知确定价格。
（二）二部定价法。对于零售商而言，统一定价是很好的概括。但在日常中往往同样的商品在不同的地区或面向不同的消费者是以不同的价格来标明的。在超市中也比比皆是，同公司的连锁超市在机场商品的价格就会高于普通居民区的价格，会员制零售店的价格会低于传统商超。这就涉及到了微观经济学中的价格歧视。价格歧视即是厂商向不同的消费者销售同样的商品采取不同的价格，庇古依据定价方法的不同，将价格歧视区分为一级、二级和三级。会员制仓储式零售商所采用的就是二级价格歧视，即二部定价法，也称为两部收费制，是指厂商在向消费者销售商品或提供服务时，收取两部分费用，一部分为固定费用，另一部分为使用费用。前者与购买商品的数量无关，只是一种购物或享受服务的权利费，在会员制仓储超市中就相当于每年需要缴纳的会费；后者是与购买商品的数量成线性关系的，随着数量的增加而上升。总体而言，这是一种非线性的定价，即T(q)=A+pq。
四、实证分析——Costco（好市多）公司的SWOT分析
国内伴随着苏宁家乐福的被收购、沃尔玛的密集关店，又一大世界零售商巨头涌现在了中国市场，它就是被称为“神一般存在”的Costco（好市多超市）。在世界零售市场中，消费者有更多的选择，零售商为了满足更多的消费者，获取更大的市场份额，通常需要创新的经营模式。大型零售商例如Walmart（沃尔玛）与Target均是使用低价营销策略，但对于中高收入家庭追求的日常消费不单单只是低价，Costco（好市多）正是利用这一消费心理，开创了仓储式会员制零售超市的先河。作为一个主要为美国相对富裕阶层提供服务的传统零售商，从20世纪80年代成立以来，好市多便坚持着仓储量贩店的零售业态。经过30年的快速发展，成为唯一对沃尔玛构成威胁的大型零售商，即美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式量贩店。一直以来，好市多对其店铺内的商品价格有严格的限制，不允许将任何商品的标价设定高于进价的14%，但也不会低于1%。从表面上看，盈利模式为薄利多销，但其自始至终都是为其店内的会员服务，每年的会员费收入成为稳定的现金流收入。以下是根据好市多在美国与加拿大等地的发展经历，再依据中国零售市场的实际状况总结出的好市多的SWOT。
（一）好市多的内部优势（Strengths）
1.低成本运营。相比较于传统的零售超市而言，好市多各个门店是将超市与仓库合二为一的，与传统卖场两三万的SKU相比，好市多只卖四千种产品，每个品类只选两三种爆款，实现了快速补货，从而节省了库存成本，保证了流通中占用的资金份额较少。与国内大型超市的温馨家居风格不同，好市多每一家实体店都没有肆意豪华的装修风格，只有一排排钢铁货架上摆满的各类大型物品，这些也可以实现降低巨额的投资费用。好市多的目标消费群体很明确，即美国的中高收入群体，因而其门店大多选址郊区，并且大部分的店铺使用的土地是好市多自身拥有所有权，进入中国市场的第一家店铺同样选址在了上海市闵行区较为偏僻的地段；身在郊区，也不制定任何有关促销推销商品的广告，但其会员的年续费率高达88%，因为它坚信会员是其最好的免费推销员，通过一张会员卡就可以带动几个非会员进店消费，减免公司的广告费用的同时又推动了产品普及群众。2.品牌认可度较高。店内销售的商品品类虽然不多，但都是经销管理层挑选出的上等品牌，保证了会员的消费安全。同时，发展自有品牌是好市多的终极王牌，于1995年创立自有品牌Kirkland Signature，主要包含食品与保健品，目前已经是全美排名第一的健康品牌。自主品牌的出现不仅可以提高会员忠诚度，也可以依据公司所掌握的有关消费群体偏好的数据，自行设计、开发商品，实现纵向一体化，进一步减少新品上市的成本。好市多的“无理由退货”在会员心中打造的品牌担保，使消费者认为店内的商品可以毫无质量担忧地随便拿，也提高了会员的回购率。
（二）好市多的内部劣势（Weaknesses）
产品选择有限。与美国其他大型零售商相比，好市多仓库库存的产品数量较少，平均而言，好市多在其仓库中储存了约4000种产品，而沃尔玛则储存了约50000种产品。有限的商品提供对公司来说是一个竞争劣势，会将一些消费者排除在外。中国的传统购物有货比三家的习俗，但好市多有限的商品品类限制了会员入店选择的多样性，无法实现某些消费者的特殊需求。
（三）好市多的外部机遇（Opportunities）
1.网络电商的运用。好市多在电子商务方面也有很强的影响力，在全球的增长势头强劲，这是由于网络购物行业的增长，预计好市多在电子商务行业为将以更高的速度增长。好市多在沃尔玛、麦德龙率先进入中国市场时，并没有草率地加入，而是策略性地先与天猫进行合作，上线天猫国际后，通过一般进口和跨境进口的双进口通道全面拥抱中国市场，包括生鲜、红酒等优势品类，而且只有通过天猫这一平台才能在国内买到其旗下Kirkland品牌的正品。显然，通过与天猫的合作是好市多的“试金石”，初期的网络销售能够使公司了解到中国消费者的独特需求，进而有针对性地开展实体店的销售，同时也是适应全球新零售线上线下结合的关键一步。2.良好的供应链管理。好市多之所以能够将店内的产品价格降低，很大一部分原因在于其成功地将零售商与供应商之间零与博弈的关系发展到互惠双赢。较低的存货周转天数使公司的应付账款周转天数明显低于同行，为供应商提供了供应链金融服务供应链金融能够控制和降低整个供应链之中的成本与风险，提高短期资产收益的同时，零风险、高效地将经营资本盘活，激发了供应商与其合作的意愿。不同于其他零售商与供应商之间的双方纵向控制，好市多是帮助供应商改进物流、改进生产流程，进而实现商品降低价格。随着议价能力的提升，好市多与供应商实现了一同开发自有品牌，借助自有品牌的发展，进一步提升了会员忠诚度，也降低了销售成本。
（四）好市多的外部威胁（Threats）
1.竞争对手增加。国际市场不断在见证着大型零售商的兴起与衰落，沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商在不断对好市多的发展形成挑战，并且目前上海市内的小型便利店更是错综复杂地遍布在街角。中国消费者与西方消费者的消费观念略有差异，大多是为了购物方便、省时，如果新入驻的好市多没有考虑到这一点，则会被便利店限制其市场份额的增加，对其在中国的下一步发展构成威胁。2.劳动力成本上升。好市多以低成本模式运作，因此任何成本上升都会对其盈利能力产生很大影响，而且好市多企业文化中较突出的一点就是“以员工为中心”的原则，在美国零售行业内比较它支付给员工的工资是最高的，还提供了丰富的健康福利。随着全球科学技术的发展，包括中国在内的劳动力成本不断上升，这对于靠低价商品来吸引顾客的企业来说可能是一大挑战，可能对于这种服务业来说公司只有让员工享受到足够的福利，员工才会为消费者提供更好的消费体验，吸引更多的会员。
五、会员制仓储式零售商发展的对策建议
（一）降低商品价格，为会员提供优惠的价格。消费者都是在追求物美价廉的商品，会员制仓储超市每一种商品的选择并不多，直接吸引消费者的便是低价，消费者为了长期购得大量低价优质的商品，注册成为会员。但零售商不能降低商品的质量，任何时刻都要把质量当成企业生产发展的灵魂。
（二）大力发展自有品牌，降低企业成本。商品同质，缺乏特色，这是目前我国零售业存在的普遍问题。会员制仓储超市内巨大的库存量中应不乏自有品牌的存在，企业的品牌一旦在市场上树立起来，便会在消费者的心智中留下独特印象。我国也在不断进行供给测结构性改革，因此企业应与供应商加强沟通与合作，创新性地发展自身优质低价品牌，再通过消费者之间的拉动效应，实现会费的只增不减，降低促销费用的同时提高净利润。
（三）增加服务项目，提高会员满意度。会员制仓储式超市为会员提供的不应仅仅是商品，消费者缴纳的会费不只是得到低价的优惠，更应该使其感受到这笔会费可以买来更多的优质服务。好市多为消费者提供广阔的免费停车场，在出口处就可得到比市价相对较低的加油站，还包括听力服务中心、验光中心、轮胎中心……丰富的服务项目适应了当下体验经济的兴起，满足了会员追求物美价廉的同时也可以大大提高其满意度与幸福感。
（四）依据中国消费市场，制定合理的会员关系管理。国外的会员制仓储超市的会员主要由两类，即个人会员与团体会员。个人会员的存在具有广泛性，只要每年交一定的会费便可享受价格、服务等方面的优惠待遇，但欧美国家的个人会员以中产阶级或较高收入人群为主，而中国市场中办会员卡的客户可能以日常生活较为闲散的居民为主。因此，在注册每一位会员的信息时，应进行较为详细的个人资料收集，例如年龄、爱好等，依据大数据计算出具体的商品需求，从而实现资金的快速流动。团体会员主要是面向具有法人资格或营业执照的公司、企业、单位和机关团体。除了日常消费需求，还有办公性、福利性消费和节假日的消费需求。面对这些会员，会员制仓储超市批发业务的性质更为明显，好市多与山姆会员店在国内的下一步发展主导目标应是团体会员。
六、结语
在21世纪，会员制营销逐渐成为一种多行业采用的营销手段，零售、俱乐部、美容美发店铺等均依靠这种方式拉拢消费者，提高客户对品牌的忠诚度和归属感。会员制仓储超市作为一种新型零售业态，在我国国内发展还存在许多机遇和挑战，偶尔出现的“水土不服”也值得我们深思。目前上海好市多刚开业便由于人流量过大、交通拥挤而被迫提前闭门停止营业，这一现象使得人们扪心自问：这是否只是短时间的新鲜热潮呢？不，只要其依据中国目前的消费市场实际情况，把会员利益摆在首位，在延续老会员的基础上不断吸引新会员的加入，相信其在中国市场上也会经久不衰。
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作者:王奉玉 单位:首都经济贸易大学经济学院
