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提要:2018年，七部委联合印发《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，提出到2020年在农产品电商标准化工作机制、体系建设、标准实施等方面的发展目标。同时，各地方政府和电子商务相关企业在农村电商工作推进中，深刻意识到农产品电商标准化对于农产品电商规范和有序发展具有很强的现实意义。本文以此为契机，进行农产品电商标准化现状与具体对策研究，构建周至县猕猴桃电子商务标准化体系，旨在为典型县域的农产品电商标准化提供理论依据，为标准化体系建设打下基础。
关键词:电子商务标准化；标准化体系；对策
在国家一系列支农、惠农政策的支持下，涉农电商发展迅速，成为促进农产品销售、拉动农民增收、带动贫困地区脱贫的重要“引擎”。然而，在涉农电商发展的过程中，出现了诸多规范性和标准化的问题，如农产品质量参差不齐、农产品品牌意识不足、农产品销售渠道重复建设等方面的典型问题。这与政府提出的农产品电商发展目标有较大差距，加快农产品电商的标准化建设迫在眉睫。
一、国内外电子商务标准化研究现状
标准在国外电子商务的发展中得到了相当的重视，发达国家很早就进行技术标准化的研究，特别是电子商务安全方面普遍存在标准先行的情况。电子商务标准体系建设开始于电子商务的雏形EDI的标准化，建立了EDI的国际标准UN/EDIFACT。我国关于电商标准化的研究工作开始于20世纪90年代，于1999年底组建了“全国电子业务标准化技术委员会”，将国际电子商务标准转换为我国国家标准的工作，形成我国的EDI系列标准。2007年，国家电子商务标准化总体组成立，《国家电子商务标准体系（草案）》实施，从基础技术标准、业务标准、支撑体系标准、监督管理标准四个方面建立了电子商务标准体系框架。此外，由刘碧松主编的《电子商务标准化指南》从总体、业务操作、功能服务、综合集成、其他等方面构建了标准化框架体系。国家标准政策层面，2015年，《电子商务信用网络交易信用主体分类》（GB/T31951-2015）、《电子商务企业认定规范》（SB/T11112-2015）、《电子商务商品编码与追溯管理规范》（DB33/T984-2015）、《电子商务交易产品质量网上监测规范》（DB33/T980-2015）等涉及电子商务的国家、行业标准相继实施，在净化电子商务质量环境，优化电子商务交易规则及规范网上交易监管秩序等方面发挥作用。2018年6月7日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会下发《中华人民共和国国家标准批准公告2018年第9号》，公布国家电子商务标准体系中的《电子商务管理体系要求》国家标准，并从2018年10月1日起实施。标准借鉴国内外电商的最佳实践经验，对于电子商务活动中的运营、供应链、营销、信息、资金和安全等环节进行了全面的规范。作为电子商务标准体系的具体应用，国内学者洪丽君在国家电子商务标准体系框架的基础上构建了农产品电子商务标准体系，认为农产品电子商务标准体系由四个标准子体系构成，分别是业务标准、支撑标准、监督管理标准以及基础技术标准，为农产品电商的标准化体系构建提供了参考。
二、周至县猕猴桃电子商务标准化发展现状及存在的问题
（一）周至县电子商务标准化发展现状。周至县地处陕西省西安市，北濒渭水，南依秦岭，属于国家级生态示范县，该县种植的典型农产品猕猴桃，种植面积占水果种植总面积的90%以上。作为国家电子商务进农村综合示范县，为了实现猕猴桃的顺利销售，该县建立了相对比较完善的电子商务发展体系，县内建成了电子商务上、下行县、镇、村三级通道。周至县级电子商务服务中心和电子商务孵化中心位于县城中心位置，共建成镇级服务站17个，村级服务站150个；建有电商体验中心·猕猴桃主题展馆，作为周至县地域品牌建设推广的窗口，已入驻企业20多家；建有电子商务大厦、中国猕猴桃网运营服务中心；建成电商培训中心，每年培训8，500人次以上。据不完全统计，全县注册电商企业230户，个体网商、微店5，977户，物流企业10余家，从业人员超30万余人，全县2018年电商交易额35亿元，2019年1～9月累计电子商务交易额24.12亿元（数据来源于周至县天玑电子商务大数据平台）。为了适应电子商务发展趋势，实现周至猕猴桃产业的标准化、国际化、品牌化，周至县政府先后聘请专家起草了鲜果分级标准、采收标准、贮藏标准、加工标准等标准体系。目前，已经颁布实施的各项标准见表1。（表1）这些标准以农产品外观标准化、生产标准化、质量标准化为主，在制定和颁布的过程中主要依靠地方政府相关部门、农业技术专家等共同制定。此外，周至县还建立了猕猴桃质量安全追溯系统，实现农产品质量追踪，目前溯源系统已安装覆盖60户，为标准化种植、养殖打下良好基础。同时，委托浙江农业大学策划设计了区域公用品牌“周至猕猴桃”，大力弘扬品牌价值。
（二）周至县电子商务标准化存在的问题
1、农产品电子商务标准化体系不健全。在农产品电商的飞速发展今天，农产品流通体系日益完善，倒逼农产品的生产端必须进行工艺和服务的改良，提升农产品的品质，农产品电子商务标准化势在必行。尽管从政府到生产者都意识到了标准化的重要性，大力推进标准化建设，但现有的标准化体系还不健全。已有的电子商务标准主要侧重于技术支撑和网络环境，电商示范县、猕猴桃标准化管理示范县——周至县虽然在农产品标准化建设上取得了一定的成果，但其标准化建设仍然集中在生鲜农产品生产标准化、质量标准化领域，其他领域依然没有确定的标准，完善的、全面的标准化体系还没有构建，这势必会影响未来农产品电商的进一步发展。2、农产品质量安全标准化实施困难。在我国农产品电商中，农产品上行以当地特色农产品为主，生产者和生产区域不集中，而且容易受到自然条件的影响，导致电子商务服务站在进行农产品收购时，很难统一标准，其质量安全难以保证。为了实现农产品质量安全追踪，电子商务示范县与专业公司合作，建立农产品溯源体系，尝试进行农产品溯源，这一过程中发现诸多实际问题，如溯源周期长、溯源相关数据多，溯源过程需要农民、相关企业全面收集各项信息，所以农民和企业的配合程度直接决定了溯源能否顺利实施。周至县猕猴桃一般3～4月份开始种植，到8～10月开始成熟，仅猕猴桃生产过程溯源就需要6～8个月，如果涉及到农产品的再加工，溯源时间更长。同时，溯源收集的数据不仅包括长势，还有土壤、温度、湿度、管护等各项数据，全程录入信息困难。对于生产周期更长的农产品，溯源困难更多。不仅如此，由于对溯源的优势理解不足，农民对溯源数据的采集不能全力配合，甚至相关企业都没有提高产品品牌价值、产品附加值的意识，认为信息采集繁琐。仅靠县电子商务服务中心目前无法做到全面的溯源。3、农产品物流标准化成为短板。农产品电商离不开物流环节的支持，尤其是生鲜农产品对储存和运输都有较高的要求。然而，因为物流建设较大的成本投入，物流服务水平层次不齐，冷链物流成本高，农产品中的生鲜农产品的折损率高等诸多因素导致物流环节无法满足农产品电商的需求。仅仅依靠物流相关企业进行物流标准化的建设难以实施，这成为农产品标准化的短板。
三、周至县猕猴桃电子商务标准化体系模型
根据周至县农产品电子商务标准化存在的问题，从生产标准、外观标准、质量标准、安全标准、品牌标准、渠道标准六个方面构建周至县猕猴桃电子商务标准化体系模型，主要分为以下三个方面：（1）基础标准：包括标准化导则，以及在农业生产技术中所涉及的名词、术语、符号、定义、标志、计量、单位等。（2）线下标准：包括生产标准、质量安全、分级分等、采收处理、储藏保险、包装、运输与配送、品牌标准等需要线下执行的标准。（3）线上标准：包括主体管理、信息安全、服务评价等需要线上执行的标准。（图1）其中，标准化的生产，把握生产源头的日照、灌溉、种植温度湿度、营养元素投放，将农产品整个生命周期里获得的要素的总量程式化、标准化、精准化，从猕猴桃栽培技术上保障生产出来的产品形态和质量的统一，为外观标准化和品质标准化奠定了基础。通过分级、分拣、包装等环节的标准化，形成猕猴桃外观标准化，同时形成价格体系差异，将产品附加价值更多的留在生产者处。通过质量溯源、质量检验检测和安全卫生标准的打造，以数据和官方权威机构的认定为产品的品质说话，消除农产品安全信任危机。此外，统一的品牌形象有助于在猕猴桃产品的同质化竞争中，保持优势，同时通过对商标、整体的品牌战略规划，确立一定的标准，保持经营中的一致性。通过渠道的标准化，明确猕猴桃电子商务运营中运营的电商渠道、电商平台、引流方法等问题，同时也为农产品不同的销售渠道确定规范，形成后期运行中渠道形象的一致性和消费者感知的一致性。
四、农产品电子商务标准化对策
（一）加快农产品电子商务标准化体系构建。农产品电子商务标准化体系构建有利于从生产、流通、销售各环节打造统一的标准，从而全方位的规范运作、降低成本、提升服务、打造品牌、提高价值，这将给农产品生产者、企业、地方政府带来实际的经济效益。加快农产品电子商务标准化体系构建，尤其是不同类别的农产品电子商务标准化体系的构建，将大力推进农产品电商的进一步发展。
（二）进一步普及电子商务标准化相关知识。从农产品电子商务发展的现状来看，农产品生产者的教育程度普遍不高，电子商务标准化的意识相对较弱，这势必会阻碍标准化实施，可以对相关人员进行统一培训，普及电子商务标准化的相关知识，让其意识到标准化在农产品附加值提升上的重要作用，保障标准化体系的顺利实施。
（三）逐步实现农产品生产标准化。农产品生产标准化是农产品线下支撑服务标准的先行者，也是首要环节，其中质量安全标准化又是重中之重，考虑到生产中面临土壤、水质、种质、气候等诸多因素，生产的农产品会有诸多差异，一方面可以采用分等分级的方式，将标准化分为纯高端产品和普通产品；另一方面可以从最易实现的包装标准化实现农产品电商的半标准化，从而逐步实现农产品生产标准化。
（四）政府主导标准化体系建设。农产品安全标准化工程和现代物流标准化工程是国家标准化体系建设的两大重点工程，在这两大工程的主导下，农产品电商一方面进行农产品溯源体系的建设，建立农产品安全标准体系和标准实施推广体系；另一方面建立物流标准体系，对电子商务物流、快递物流争取采用国际化标准。这对于提高农产品质量、农产品电商的服务水平起到至关重要的作用，全面的标准化体系建设也必须依靠政府部门主导，从基础、线上、线下全方位建立标准化体系，有效衔接现有的国家标准、行业标准、地方标准。
五、结语
农产品电子商务标准化是农产品电商发展的重要方向，由于涉及到的领域较多，标准化建设虽然取得了一定的成果，但突出问题依然存在，通过政府主导、线上线下全方位合作，才能推进我国农产品电子商务持续快速健康发展。
主要参考文献：
［1］谢励.流程视角下的电子商务标准体系研究［J］.电子商务，2010（9）.
［2］刘碧松，房庆.电子商务标准化指南［M］.北京：中国标准化出版社，2004.
［3］蒋奕平，蒋宏.国内电子商务标准化发展现状研究［J］.中国标准导报，2016（9）.
［4］赛宝认证中心.《电子商务管理体系要求》国家标准正式［EB/OL］.
［5］洪丽君.农产品电子商务标准体系研究［J］.中国标准化，2018（2）.
［6］王慧.农村电商与创业［M］.北京：人民邮电出版社，2018（8）.
作者:李雯 单位:西安职业技术学院经济管理学院
