广告治理范例

作者：张小龙 单位：中央人民广播电台驻江西记者

2012年4月15日，中央电视台《胶囊里的秘密》节目对毒胶囊事件进行了曝光。随后，卫生部迅速反应，叫停了9家药企的胶囊产品，其中包括修正药业，而为其代言的孙红雷、陈建斌等9名明星也被推上了舆论的风口浪尖。5月3日，中国商业联合会媒体购物专业委员会（下称媒购委）通报了30则违法电视购物广告，其中包括多个名人代言涉广告。①名人代言虚假广告时有发生，而且经常花样翻新。媒购委官网从2010年12月5日至2012年5月3日共了14次通报，其中8次通报的内容都涉及名人代言涉嫌违法违规的广告。笔者这里试作一下分析，该领域屡出问题的原因何在？应该采取什么样的措施才能有效制止？

一、名人代言虚假广告存在的原因

1.相关法律法规不健全

我国广告领域是不乏规制的。从广告经营的准入制度到广告经营规范，从广告审查制到广告内容的管理，以及违反法律要承担的行政、民事甚至刑事责任，可以说，广告管理已形成相对完备的体系。②但广告管理法律体系主要调整的是广告主、广告经营者、广告者的行为，鲜有涉及到参与广告宣传的名人。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第38条规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”从以上规定来看，承担责任的主要是广告经营者、广告者和广告主，第三款中所指的“社会团体或者其他组织”却又不包括个人。此外，《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定也只是规范了经营者行为，而没有涉及广告代言人。由此可见，广告代言人是游离于虚假广告责任之外的，这导致了实践中适用法律的尴尬。曾经就有过法院因找不到合适的法律依据而未将明星列为被告的例子。③由此可见，法律存在立法空白。2009年6月《中华人民共和国食品安全法》的出台似乎弥补了一些空白，其第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”但这只是在食品领域，而对于虚假广告代言问题频出的医疗器械、保健品和药品等领域不包括在内，名人代言虚假广告在很大程度上仍然无法可依。

2.相关环节的监管不到位

我国实行广告审查制，广告从制作到中间经过层层把关。广告经营者制作广告，并承担对广告内容和相关文件把关的责任；对于特殊商品和服务，如医药、药品等，广告主应将广告文案及相关文件报送有关部门审批，获得广告批准文号；广告者对已批准的广告文案及相关文件进行审核，手续完备后才能刊播；各地工商部门对已刊播的广告进行监测，对违法广告进行处罚。④名人代言广告的效果作用于环节，而在此环节之前，广告还要经过多层审查，比如医药广告。理论上讲，观众通过电视上观看到的广告短片，是经过了有关行政管理部门的审批，经过了播出机构的审核才能与消费者见面的。《广告法》第34条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告和法律、行政法规规定应该进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得。”可见，层层审查不只是理论上的，而是有法可依的。因此，有学者指出，如果监管部门能够认真承担起监管的职责，做到严厉、谨慎、认真，虚假产品无疑就会遭遇监管关卡，而虚假广告也会遭遇查处和禁播。⑤作为广告的机构，广播电视等大众传媒在我国具有特殊的功能，是党和政府的“喉舌”，具有很高的社会公信力。消费者通过媒介机构接触到广告，也会因为广告所依赖的媒介而更容易相信。笔者就曾听到有些基层消费者这样说：“人家的东西都上广播电视了，打广告了，应该错不了。”当有的虚假广告被通报仍旧再次播出时，不禁让人产生疑惑，明知违法了为什么还要播出？这表明对播出媒体的监管没有完全到位或处罚力度不够。

各街道办事处，市经济开发区管委会，市政府有关部门、单位：

为配合市区主要街路综合升级改造，进一步净化、美化市容环境，根据《中华人民共和国城市容貌标准》、《省城镇容貌和环境卫生管理办法》、《市人民政府关于印发市市区户外广告管理办法的通知》和《市人民政府关于印发市市区户外广告管理办法实施细则的通知》等有关规定，结合我市实际，现就做好市区主要街路户外广告专项综合治理工作提出如下意见：

一、指导思想

以争创省级文明城市为切入点，以市区牌匾广告规范为重点，本着适度超前规划，提升设计水平，坚持统一标准，提高设置质量的原则，对市区主要街路户外广告进行综合整治，确保户外广告依法设置、布局合理、规范安全、管理有序，进一步提升城市品位。

二、治理范围、重点及标准

按照总体规划、分步实施、突出重点、逐步规范的原则，利用三个月时间达到治理工作总体目标，具体治理范围、重点和标准为：

（一）治理范围。城区范围内主要街路两侧设置的各类户外广告。

作者：刘宏涛 杨彬 王维华 单位：辽宁石油化工大学顺华能源学院

一、引言

随着商品种类的日益丰富和买方市场的逐渐形成，广告作为一种促销手段显得越来越重要。消费者通过广告了解自己在购买过程中所需要的各种商品信息，例如商品的性能、价格和种类的等重要信息，因而广告成为商家竞争的重要营销手段。但是在广告业蓬勃发展的同时，大量的虚假广告充斥市场。这种扰乱市场的行为，不仅误导了消费者，更损害消费者的利益，同时也破坏了正常的经济秩序。在以往的研究中有学者用博弈论的方法对虚假广告的治理进行了研究，但主要集中于消费者和广告主或广告主和监管部门的博弈关系。在现实的市场环境中存在着消费者、广告主、媒体和监管部门等多重关系，而且在各方博弈中，消费者处于弱势地位，在消费者对虚假广告进行举报的情况下，仍有大量的虚假广告存在，尤其以药品和保健品的虚假广告为甚，究其原因是我们的监管体系不够完善和部分监管部门官员存在腐败寻租行为。因此，利用博弈论的观点，建立包括虚假广告主、政府及寻租者三方的更贴近于现实市场环境的三方博弈模型，以期通过对模型的分析，能够完善虚假广告的治理模式。

二、博弈的基本理论

博弈论主要应用于理性参与人之间的相互冲突与合作的研究，是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。有时也称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。在经典博弈论中，有关博弈论涉及的基本概念包括:参与人、行动、战略、信息、支付(函数)和均衡等。表述一个完整的博弈问题至少需要3个基本要素，即参与人、策略集合以及支付函数。参与人，又称局中人，是博弈过程中的决策主体和策略制定者，是参与博弈的直接当事人。在不同的博弈模型中，参与人的含义是不同的，既可以是个人，也可以是团体或者集团，但这些团体或集团必须是为了一个共同的目标和利益参加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈过程中也具有极其重要的作用，是博弈者应掌握的关于博弈的规则和其他博弈者的策略选择和收益等相关的知识;策略组合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方进行博弈的工具和手段，每个策略集合至少应该有两个不同的策略;支付是指博弈者在一个特定的战略组合下所获得的利益和效用水平，是所有参与人战略或行动的函数。

经典博弈论有两个基本的假设:一是个人的理性，即当事人在进行博弈策略的选择时，对眼前局势认识得非常清晰，对进行博弈策略选择后各方可能采取的行动和因此获得的收益能够准确地分析，并根据一定的规则作出理性的策略选择;二是假设博弈的主体能够根据一定的规则和相应的效用函数，最大化博弈者的效用函数，选择对博弈者利益最大化的最优策略。博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈，区别主要是参与人能否达成有约束力的协议。根据参与人行动的顺序和掌握的信息，非合作博弈可以分为四种类型:完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。动态是指博弈者的行动有先后顺序，而后行动一方能够观察到先行动一方采取的行动，否则为静态博弈。完全信息是指每一个博弈者对所有其他博弈参与人的特征、战略和支付有完全的认识，否则是不完全信息博弈。

三、我国广告治理模式

 摘要：大力整顿校外教育培训机构是2021年的重要工作。国家将出台哪些措施监管培训机构？在从严监管的背景下，校外培训机构该何去何从？文章指出要有效监管培训机构，应该创新监管体系，实施教育备案审查制；要标本兼治疏导家长对培训的需求；校外培训机构要回归“做教育”的初衷。

关键词：校外培训；监管体系；教育生态

2021年4月底，国家监管层连续两天对校外教育培训机构提出点名批评，政策层面的严厉监管趋势愈发明确。4月25日，北京市市场监管局消息称，近期会针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为。其中跟谁学（后更名为高途课堂）、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构被顶格罚款50万元。5月10日，作业帮、猿辅导又因虚构教师经历、低价诱骗等不法作为被顶格罚款250万元。必须指出，这是正常的监管工作，对校外培训机构存在的违规现象，要进行通报。同时，这也确实传递出从严监管的信息，对校外培训机构的违规处罚要动真格。教育部党组书记、部长陈宝生在2021年全国教育工作会议上提出，十四五时期要大力促进学生身心健康全面发展，同时把大力度治理整顿校外培训机构作为今年的重点工作之一，目标是减轻学生和家庭负担，把学生从校外学科类补习中解放出来，把家长从送学陪学中解放出来。那么，接下来对校外教育培训机构的监管会有哪些新招数？在从严监管的背景下，校外教育培训 业将会有怎样的发展走向?

一、把所有校外培训机构纳入监管，需创新监管体系，强化过程监管如何有效监管校外教育培训机构？

监管部门的监管思路之一是提高校外培训机构的准入门槛，不再审批新的校外教育培训机构。这一措施貌似严格，但可能适得其反。首先，提高准入门槛将意味着很难再办出证照，那么，那些无法办出证照的机构是不是就不开展培训业务了呢？答案是否定的。从现实看，无法办出办学许可证、营业执照的机构，很可能转到地下经营，游离于监管之外。对于这些容易查证的机构，监管部门可以取缔，然而，当这些机构隐藏在居民小区中，甚至就在居民家中时，是很难取缔掉的。由于这些机构无证无照，或者有照无证，在没有被监管部门发现并取缔之前，他们是不被监管的，所有适用于校外培训机构的监管措施对它们都不管用，因而容易产生更多培训乱象。近年来，不少破产关门、卷款而逃的培训机构，在家长维权时才被监管部门发现没有合法的资质就是例证。由消费者及时举报或者不选择没有合法资质的机构，以此让这些机构难以生存，这种做法适合对很多行业的监管，但对教育培训业可能并不合适。原因是有的家长并不在乎机构有无合法资质，甚至有没有机构都无所谓。如有的家长找学校老师给孩子补课，老师并没有成立培训机构，就在自己家里“开班”，家长缴费老师也不给发票。众所周知，在职教师进行有偿家教是违反师德规范的，家长对此也很清楚，但主动请教师补课的家长会举报教师有偿家教，以及教师补课没有合法的资质吗？其次，提高准入门槛后，会抬高有合法资质的校外培训机构的成本，进而推升培训价格，增加家庭的教育培训支出。培训的价格是由市场供需关系决定的，当培训需求没有减少时，培训供给减少，培训价格必定走高。调查显示，监管从严提高了培训机构的准入门槛，我国各地都出现了有合法资质的培训机构培训价格上涨的现象。这又进一步给了没有合法资质的机构地下经营的空间，由于这些机构的培训价格低，且往往就设在居民小区之中，受到不少家长的欢迎。因此，更为理性的监管思路应该是降低准入门槛，把所有机构都纳入监管，并通过培训机构的合法竞争，提高培训质量与降低培训价格。而在降低准入门槛之后，对培训机构的监管适合采取教育备案审查制。即从以前的重前置审批转向重过程监管，要求所有校外培训机构开展培训业务时，要向监管部门备案培训项目、内容、师资、收费等情况。校外培训机构普遍实行预付款经营模式，要监管采取预付款经营模式的企业，需要建立备案制，否则就可能出现服务质量纠纷、退费纠纷，以及经营者破产关门、卷款而逃等侵犯消费者权利的问题。对于校外培训机构，我国还明确要求不得进行提前教育、超前教育，不得虚假宣传、违规收费，那么，如果没有教育备案审查制，监管部门如何了解培训机构的培训内容和师资情况呢？这不能指望家长举报，因为很多家长选择培训机构，就是希望获得提前教育，另外，家长也无精力和专业能力去核查培训机构包装的名师是真是假。

二、立法禁止校外培训机构的超前教育。

防止教育“内卷”2021年4月，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，文件明确提出，幼儿园不得提前教授小学课程内容，不得布置读写算家庭作业，不得设学前班；幼儿园出现大班幼儿流失的情况，应及时了解原因和去向，并向当地教育部门报告。文件要求教育部门应根据有关线索，对接收学前儿童、违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单，将黑名单信息纳入全国信用信息共享平台，按有关规定实施联合惩戒。对于校外培训机构面向6岁以下的幼儿进行学科知识培训以及在线教育，教育界比较一致的意见是一律禁止，因为这违反了基本的教育规律，不利于幼儿的健康成长。但治理培训机构的超前教育，仅仅靠行政规章是不够的。早在2011年，教育部就曾发出《关于规范幼儿园保育教育工作防止和纠正“小学化”现象的通知》，严禁幼儿园提前教授小学教育的内容。幼儿园不得以举办兴趣班、特长班和实验班为名进行各种提前学习和强化训练活动，不得给幼儿布置家庭作业。2018年，教育部办公厅的《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》明确，“社会培训机构也不得以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容，各地要结合校外培训机构治理予以规范”。但是，近年来，幼儿园小学化的问题更为严重。治理超前教育是一个涉及不同利益群体的复杂问题，就面向6岁幼儿的超前教育而言，牵涉幼儿园的办园理念、师资队伍建设、课程与游戏活动开发、“幼升小”严格落实就近免试入学不得对幼儿进行任何形式的测试、小学坚持“零起点”教学，以及校外培训机构不进行学前培训等诸多方面。为此，要进行有效的治理需要出台《禁止超前教育法》，把幼儿园小学化、校外培训机构面向幼儿进行违规培训，以及小学不坚持“零起点”教学等违规行为均纳入法制轨道治理。

为认真贯彻落实省、市、县城乡环境综合治理总体要求和部署，进一步做好我乡城乡环境综合治理工作，建设环境优美新农村，为2017年城乡环境综合治理工作作好谋划，力争取得新的突破。加强领导，狠抓落实，按照“多管齐下，综合治理”的原则，集中开展环境卫生综合整治工作。为认真做好2017年城乡环境综合治理工作，努力完成全年目标任务，特制定如下工作方案：

一、指导思想

以“十八大”和十八届三、四中全会精神为指导，以实践科学发展观为统领，以解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题为根本出发点，持续落实《关于进一步深化城乡环境综合治理的意见》和《城乡环境综合治理条例》，严格按照“四化”标准，强力推进城乡环境综合治理工作，推动全乡经济社会加快发展、科学发展、又好又快发展。

二、总体目标

通过开展城乡环境综合整治活动，使得城乡环境达到“清洁化、秩序化、优美化、制度化”的标准，形成城乡面貌整洁，人居环境改善，城乡管理有序，城乡品位提升，发展环境优化，居民素质提高，干群结合共同治理的良好局面。

三、组织领导

坚持党政主要领导亲自挂帅、亲自抓的要求，进一步完善城乡环境综合治理工作领导小组。

一、工作目标

贯彻落实县委、县政府会议精神，践行“两山”绿色发展理念，广泛发动社会各界力量，深入开展环境卫生综合整治，全面提升人居环境品质，让金溪群众真正得到好处，共享发展成果。

二、主要提升内容和责任单位

（一）城区环境大提升

1、整治垃圾乱丢乱污。实现路面、公园、河道或视线区域内“垃圾无乱扔、路面无污染、垃圾无存留、卫生无死角”四无要求，达到“路面干净、绿地和树圈干净、边角侧石干净、水体干净、城市家具设施干净”五净效果。

2、整治杂物乱堆乱放。做到道路两侧、沿路沿线和其他公共区域无建筑材料、建筑垃圾、废弃物品等杂物随意堆放现象，房前屋后杂物堆放整齐有序。

3、整治广告乱发乱贴。清除粉刷乱贴乱画的城市“牛皮癣”，彻底解决户外广告的“脏乱差”现象，确保户外广告与城市建筑和城市景观相协调。

一、指导思想

坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念，坚持贯彻落实《城乡环境综合治理条例》，突出污水治理、集镇规范治理两大重点，提升创建卫生乡镇水平，实施常态化管理，深化环境质量，示范创建、宣传教育“四大提升工程”。

二、工作目标

按照《城乡环境综合治理条例》和县城乡环境综合治理工作会要求，为进一步巩固全乡“创国卫”成果，集镇环境达到“五不”，即集镇环境做到垃圾不乱扔、广告不乱贴、摊位不乱摆、车辆不乱停、工地不乱象；农村环境做到垃圾不乱倒、污水不乱排、杂物不乱堆的总体整治工作目标。在继续巩固集镇环境治理已经取得的阶段性成果的同时，组织开展公路、市场、交通、绿化及容貌治理等专项行动，营造干净、整洁、有序、优美、文明、和谐的新风貌。

三、整治内容及职责

（一）工作内容

在全面开展城乡环境综合整治的基础上，开展好集镇，城乡结合部，县、乡、村道公路沿线，校园周边和工地等区域的环境治理、风貌整治等工作。

作者：陈维武 单位：胜利油田石油开发中心

二十一世纪的今天，广告活跃在社会经济生活的各个领域，大部分新产品的推出，都会伴随着广告宣传，广告分类有很多，包括媒体广告、平面广告等，它具有独特的文化表现手法，影响着我们日常生活的每一天。但就目前我国的广告环境来说，虽然在质量和艺术方面逐渐与一些发达国家接轨，但其所宣传的产品却未必如广告中所表现的一样优越，美好的事物往往包裹着并不美好的内在，这所指的是便是，虚假广告。

一、虚假广告的成因分析

广告的表现形式多样，不拘泥于同一种风格，它所涵盖的领域繁多，且传播媒体极具多元化的特点。任何我们可以通过眼睛、耳朵接触到的空间，商家都在进行关注，并且想办法将广告植入其中，这些琳琅满目的广告，虽然为消费者提供了众多的选择途径，更深入地了解到了商家想要表达的产品其优越性所在，但是，有很多广告言过其实，其中包含着文字游戏，让消费者不知不觉上钩，这作为一种营销手段，在合法的情况下并不是不可以存在，但超过这一界限的虚假广告，则是社会所不能容忍的问题。

1．虚假广告的形成。随着虚假广告频繁出现在媒体平台，人们对它的关注程度也越来越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引诱。暴利是违法商家制作虚假广告的主要动机，这些生产或者服务企业，为了追求片面的高利润，增强市场竞争能力，扩大经济效益，置广大消费者的个人利益于不顾，挑战国家法律法规，其行为严重违反了道德基础，无中生有地捏造或者肆意夸大其产品的功能与效果，致使广大消费者上当受骗。虚假广告是违背市场竞争机制的不良产物，一直以来都在严重地损害着广大消费者的合法权益，使消费者蒙受经济、健康等损失，同时虚假广告也侵害了其他经营者的利益，对市场秩序的管理活动非常不利。这种不正当行为的起因，在于同行之间的竞争日益激烈，在追求经济利益的同时，还要考虑到竞争对手为自己带来的压力，所以许多商家便接着广告这一宣传手段，对产品进行不实的描述，误导消费者，虚假广告能够得以滋生和延续，市场环境也是促使这它形成的重要原因，长期以来针对虚假广告的治理略显松散，为一些商家带来了可乘之机。

2．虚假广告的传播。任何信息想要在公众范围内得到传播，都需要依托于媒体这一平台。在虚假广告最严重的时候，任何可以广告的地方，或多或少都存在着虚假广告。它们除了通过正规电视媒体、广播、户外媒体以及正规报刊杂志等，还将视野扩大到了网络上，而绝大多数，则通过一些非法的渠道进行传播。喜欢上网的朋友能够了解，当我们打开一个知名度相对较低的网站时，而该网站又没有可靠的经济支持，那么铺天盖地的广告填满页面的情况，也就实属寻常了。这些广告通常来说可信度都很低，有些几乎是以挂羊头卖狗肉的形式出现的，大多数网友都对这些恶劣低级的广告深恶痛绝，因为这些广告不但所宣传的产品糟糕，而且广告的表现形式经常打擦边球，例如以异性、虚拟财宝等嚎头，吸引人们上钩。虚假广告的主要表现，通常出现在其所宣传的产品或者服务的质量、功能、价格等方面的不实，甚至让一些因广告宣传所购买产品的消费者受到直接损害，它利用虚假、欺骗、夸大等方式进行着宣传，进而误导消费者，并从中获取非法的经济利益。

3．虚假广告的危害。消费者作为市场环境中的一个相对弱势的群体，在专业鉴别能力上不足以发现广告中的虚假成分，这为某些商家制造了其纵容的空间优势。商家利用消费者对商品知识的模糊，尽情进行欺骗夸大等行为。在我们的现实生活当中，有一些消费者遭到了虚假广告的欺骗，受到一定损失，但之后却并没有利用法律武器来保护自己的权益，对如何进行反击、揭露非法商家的途径不了解，甚至不愿意为自己惹上麻烦，而因虚假广告给自己带来的损害就这样不了了之。但是，那些习惯于欺骗消费者的商家，并没有因自己的得手而感到惭愧，也没有受到法律或道德的谴责，反而更加猖狂的进行欺骗活动，所以消费者自身的不作为也是纵容虚假广告的原因之一。对于虚假广告商品幕后的生产或者销售者来说，他们所生产的这些伪劣商品其成本要远远低于生产或销售正规商品的成本。在我国尚未建立起良好的经济秩序时，市场经济的趋利性与超流行往往会导致某些违法企业在暴利的诱惑之下，采取虚假广告这种推销宣传伪劣商品的途径，构成这些违法企业赚取资本的手段。有一些违法企业甚至伪造国家机关的批文、批号，或者在广告中使用根本不存在的所谓国际先进技术，甚至雇佣群众背下事先准备好的台词，宣传夸大该商品的功能、效果(多出现在地方台的药品广告)，以各种违法手段欺骗消费者，谋取经济上的巨大利益。