广告图设计范例

摘要：

在平面公益广告的图形设计中，情感始终贯穿，因为有了情感的注入平面广告变得有血有肉。本文分析了平面公益广告图形设计中的情感空间及影响因素；希望本文的研究能为平面公益广告图形设计的发展带来新的启示和作用。

关键词：

平面公益广告；图形设计；情感因素

一、情感化设计存在的必然性

起初的设计比较注重功能性，因为社会的发展还处于初级阶段，在不发达的社会形态里广告的主要作用是为商品服务，为传达信息而存在。随着社会的发展，人们的生活水平与知识容量有了明显的提高，同时对所处的环境出现的视觉图像也有所要求。仅仅只是具有功能性的设计显然已经不能满足现代人的需求，人们开始注重情感上面的内容，如果设计是艺术领域其中的一种，那么它所呈现的个人情感应该是很强烈的，但是由于过多的强调其功能性，情感上面的内容就被弱化了。注重情感化的设计会获得与观众内心的交流，而不仅只有视觉。触动内心的事物会被人长时间的记忆，如果广告设计能侧重情感化的因素，那么让观众印象深刻的目的就达到了。平面公益广告图形设计中的情感因素无疑是值得我们去关注的一部分，在图形设计中有情感的存在让作品的内容变得更加丰满，富有故事性。

1、体现关爱的设计作品

【摘要】

广告在人们的生活中比较常见，随着社会的不断发展，广告设计的水平越来越高，有的广告创意感十足，在观看的过程中会给人一种意味深长的感觉。在对一些优秀的广告设计方案进行分析后发现，图形语言对广告的质量有着较大的影响，图形可以使人产生很多联想，而且体现了设计人员独特的想象力。图形语言在广告设计中比较常见，是一种表达信息的方式，在作用于人的感官后可以起到传递情感的作用。

【关键词】

广告设计；图形语言；传达；重要性

在广告设计中，图形语言可以直观的表达情感，其具有简洁的特点，而且是广告设计中常用的表达方式，采用一些具有创意的图形设计，可以提高广告的质量，可以引发观众的联想。在很多优秀的广泛设计方案中，都很好的应用了图形语言。下面笔者根据自身经验，对广告设计中的图形语言进行简单的介绍，希望对相关设计人员可以提供一定借鉴经验。

一、早期的视觉图形

视觉图形出现的时间很早，据相关资料显示，法国拉斯科洞穴中一些岩画中就有很多图形，原始人类很多就应用了图形这一语言表达方式，在绘制图腾后可以克服心中的恐惧，而且还会产生一种特殊的情感。随着图形绘制方式的不断发展，其逐渐形成看一种新的技艺。在我国最早的广告图形是一种眼药广告，绘制的是卖家向消费者产生“产品”的场景，这种图形给人留下了深刻的记忆。

抽象图形创意在现代视觉设计中通常活泼而富有弹性，其构成主要采用不规则组合。像女士内衣的广告以体现女性形体的图形传达艺术效果；我国传统的八卦形也是这类的例子；抽象图形创意在某些药品、保健品广告设计中也有广泛运用。因为抽象图形创意能够刺激消费者发挥想象力，留给消费者再创造的空间，好比一朵浪花，可以引发每个人无数感觉，因此其有很大的创意拓展空间。意象图形不同于抽象图形，它从人的主观理想出发，定位在具象图形的基础上，既是具体的又是抽象的，二者融合为一，以独特的形象带给受众视觉冲击，如龙凤造型、人面狮身像、卡通人物等。随着摄影技术的发展，图形创意技术日益丰富完善，在品牌推广方面发挥出巨大的作用。各种品牌的果汁饮料广告选用柔和细腻的摄影技巧，创造一种直观、丰盈的艺术效果，引起消费者的购买欲望。与摄影创意发展相比，电脑绘图创意技术更是日新月异，几乎到无所不能的地步。通过强大的电脑功能，设计师可以大量减少制作时间和成本，而且能够随心所欲勾绘想要的图形，将自己丰富的构想融化在图形中。电脑绘图创意技术可以解放人的双手，开发大脑，同时呈现一个立体的想象世界，操作上方便快捷，易于掌握。

一、广告设计中图形创意的运用原则及其地位

图形创意在平面设计中具有非常重要的作用，它对形象素材所作出的充分想象是所有造型艺术中较为丰富的，也是较为独特的，其目的是通过形象语言为受众提供视觉思考空间，引起关注。在这个过程中，如果设计师能够对形象素材进行独特、新颖的处理，受众受到吸引的几率就越大。创意是广告设计图形艺术具有审美性的关键所在，千篇一律的东西无法吸引人们的注意力。在平面广告创意中，图形创意发挥着重要的作用。每一个广告题材的文案都体现一种创意思维。无论是文字还是形象，甚至色彩，都具有创作者想要传达的丰富表现力，这就是一种具有“吸引”功能的艺术。图形创意在广告设计中有着十分重要的地位。当前，图形、色彩、文字构成广告设计的主要设计元素，但图形设计是其中最重要的一环。要创作出好的图形设计作品，就要有好的图形创意。如，可口可乐公司采用可乐瓶形为主要元素，与球场元素进行组合处理，传达出“足球可乐，无处不在”的主题，让受众很快熟知并且记住了这个广告。由此可知，图形设计只有和设计创意结合起来，才能够具有良好的信息传递效果，将美丽的东西展示给受众欣赏，而这正是图形创意在广告设计中重要地位的体现。

何谓图形创意？如何才能具有良好的图形创意？从广告设计的主题表现形式来说，创意就是一个创造性意念的生成和构图，当设计师根据自己的想象生成创造性意念，针对所要表现的主题进行精心策划和构思，就基本完成了一个广告设计创意。如何才能有非常独特新颖的图形创意呢？设计师需要把握以下三个原则：一是通过奇特、新颖的构思，吸引受众注意力。当受众获得刺激，其首先是为一个点所激动，而这个点就在人们的内心。这就需要设计师从受众的内在需求入手，寻找激活受众思维和记忆的途径和形式。在当前广告铺天盖地的背景下，想要在激烈的竞争中获得一席之地，必须从创意入手。二是形式要纯粹突出，有能够引起受众共鸣的线条和画面。在表现形式上，如果能够通过纯粹的形式强化，刺激受众的感官，就能够让其在短时间内接受一定的信息量，瞬间抓住其眼球，起到传递信息的作用。三是要有个性、另类的表现形式，能够对受众视觉产生刺激。抢眼、醒目的图形设计，是广告设计中非常独特的元素。要将广告设计的视觉冲击力发挥到最大，就要让另类的图形脱颖而出，夺人耳目。

二、图形创意在广告设计中的具体运用

图形创意在广告设计中的具体运用体现在以下几个方面：第一，要有创意，要与受众良好互动。设计师在进行图形创意时，首先要从战略上把握其含义、本质及其主要目的，在战略上要有良好的创意，而后在策略上要有良好的形式互动，只有将两者结合起来，才能充分发挥图形创意功能。第二，要从商业活动创意入手。广告图形创意既是一种艺术创作，也是一种商业创作。它受到市场环境及商业活动战略方案的制约，并且要从商业主题出发，再现某个商业元素主题，而不能仅凭设计师个人的体验审美去表现。广告图形最终通过最经济、简练的形式鲜明地宣传企业产品，有效影响消费者。第三，必须有鲜明的主题设计。在广告设计中，图形创意必须能够选择并确定活动主题，并且要围绕主题对活动进行阐释，使其表现得更准确、更富有感染力。如喜之郎的宣传主题，其通过一系列的营销推广，打造出来的图形创意主题就是“亲情无价”，以此影响和打动消费者，促进消费行为。图形创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种具有超强创造力的思维活动，设计师要依据广告设计的策划目的、商业主题构思和塑造艺术形象。当然，也有一些广告设计完全是用千篇一律的口号，进行强烈的暴力视角穿透，充其量只是一种广而告之，缺乏深度，更无法获得消费者的共鸣。图形创意的本质是要通过作品，赋予其强大的艺术感染功能，让消费者心灵受到冲击，唤起他们的价值认同和购买欲望。第四，要能与受众进行有效的沟通交流。简单的构思也可以构成一个广告设计，但其中一般化、简单化的主题缺乏创意，不能让受众获得眼前一亮的感觉，那就只能是一个普通的作品，无法构成创意。在艺术构思时，设计师要体现创造性和艺术美，也要体现商业元素之美。图形创意的商业原则，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使得广告设计内容与形式达到完美的统一，去打动消费者的心，促成其购买行为。对这种形象、意境的创造和构思是图形创意的任务，而缺乏艺术的构思是达不到这一目的的。

在进行图形创意时，设计师需要从不同的广告主题入手，找到不同的设计方案，可以发挥联想、想象等思维方式，找出不同元素之间的内在联系，通过判断和综合分析，进行构思和组合，最终得到一个完整的形象，提炼并构建出一个崭新的创意图形。图形创意没有固定的方式方法，因为如果图形创意真有一个模式，那也就不能称其为创意了。创意就是创新，套用某种模式是和创意相悖的。从上面的图形创意方法来看，其实很多图形创意思维不仅仅是要获得某种表现形式，而是要从表现形式上寻找不同的灵感，并从中找到经验和规律，如矛盾空间、虚实相生、相互借用、图层转换、分解拼贴等形式经常见于广告设计。因此，图形创意的目的不在于表现什么，而在于如何去表现，这也是创意的根本。值得一提的是，在创意思维领域内，如果设计师没有足够的专业实践和积累，是很难形成良好的创意的，要想有良好的设计创意并运用得当，必须多实践。

一、关于当代图像语境的解读

我们正处在一个视觉图像时代。从机械化、信息化到数字化，随着科学技术的更新和突破，信息传播的手段、路径、范围以及功能都在不断地拓展和改变。“图像”在经历了从手工直接性转由机械性视觉媒介来完成，社会视觉审美心理上也体现出与传统文化迥然不同的旨趣，由此而带来的视觉现象也日益复杂和突出:一方面，数字化、信息化、网络化的飞速发展，极大地改变和拓展了人类“观看”世界的方式。结果，“世界通过视觉机器被编码成图像”。这些技术媒介的发展不断充实和丰富了人们获取图像信息的手段与方式，拓宽了其了解世界的渠道和视野;另一方面越来越泛滥的图像与景观充斥在视觉环境中，人们对自身及周遭视觉世界的认知和感受往往缺乏一定的主观判断力，在信息交流和互动过程中，会潜移默化地受到视觉媒介技术的强力制约和深刻影响。自觉与不自觉的博弈中，当代图像正以一种多元化、多维度、多层次的后现代视觉方式呈现，其突破时空的图像特征正影响着现代广告设计形态语言的有效传达与情感诉求。在视觉形态语言谱系中:首先，突破了传统图像由艺术家和理论家共同体所构建的视觉范式，极大地丰富了现代视觉语言建构的路径、方法以及手段;其次，视觉图式语言在新技术媒介的作用影响下其自身语系也在悄然发生着变化，反映着时代审美趣味和价值取向，从过于强调功能至上的理性视觉变得越来越追求情感共鸣和心理体验，表现形式上更加注重图形语言的模糊性、隐喻性、趣味性以及象征性等语意和情景的建构;最后，多元化图像语境所产生的丰富视觉，不仅使人们的视觉对象变得愈加丰富和多彩，而且人们的视觉观念和审美体验也发生了很大变化。现代广告作为一种运用特殊视觉语言来传达特定信息的媒介，在建构其自身图形语言中不可避免地受到当代图像语境的影响。广告设计在强调功能诉求的同时亦对图形创作提出新的要求:广告图形表现既要传达一定的主题信息，又能体现消费者的审美趣味和情感体验，彰显时展的气息。

二、基于当代图像语境下广告设计的图形语言分析

(一)“形”的消解与“态”的重构

关于“形态”词汇的认识可以对其进行解构和重组，或许能收获不同语意的理解和建构。从内涵来讲，包括“形”和“态”两种相对独立的意义范畴。“形”是基础和依托，“态”是“形”的视觉力场的反映和作用。在汉语体系中，“态”字常与“势”“情”“度”“状”这些单词组合起来产生词汇，如“态势”“态度”“情态”“状态”等，表达一种状况与情势的意蕴，往往能给人产生心理的联想与情感的体验。现代图像语境下的“形”突破了传统手法的具象模仿与图案程式化的写实性表现形式，其手法和路径也变得更为丰富和多样化。在综合吸收基于数理逻辑与几何秩序的构成理论，现代主义艺术具有纯粹性、自律性和分析性的图式形式基础之上，是以一种后现代的形式语法来构建自身的范式特征。“以多元与折中、断裂、碎片、离散或弥漫等方式呈现，以形成对传统习惯、现有秩序及构成方式的消解”。“形”的演绎和发展印记了社会文化、时代审美和科学技术参数等方面的综合作用，是一个动态的“融创”过程。正如设计学者翟墨所云:“所谓融中有创，才为融创。”对“形”的消解并不是无意义的拆分和碎片式的打散，而是在一定语境下对其进行特定目的解构和演绎，以期获得他者语意的建构和重组。手法上可以采用分解、解构、注入、并置、拼贴、嵌入、错位、投射、交替、叠合、黏结等形式，生成有意味的交叉性视觉形象。这样，原有相对完整具象“形”被解构了，固有的、传统的语义“消解”“异化”了，获得的是一种全新的具有丰富语意的图景。从这个意义上讲，“消解”并不是一种无谓的拆分游戏，而是一种构形创意方法和思维尝试，其目的就是打破固有思维视觉惯性，从而产生“有意味”图式语言和样式，是一种“态”的重构和升华。“以图形说话”是现代广告表达诉求的主要途径和手段。一般而言，广告设计中图形语言设计要求则是灵动多于板滞，生动多于呆板，启迪多于说教，意趣多于乏味，积极多于消极。也就是说，在现代图像语境下对广告图形语言建构的同时，应该充分考虑图形语言所传达出来的精神内涵和情感表现，让广告由内而外焕发出生命气息和感染力。“动于中，则形于外”，对广告“形”的设计，既要体现“形”的广告信息这些基本诉求，更要注重设计图形所体现的一种“态”的精神层面，注重受众在解码广告信息时的心理反应、理解和认同感受，在一种“润物细无声”的过程中达到与广告信息的情感互动与共鸣，因为观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。

(二)“象”的隐喻与“意”的模糊

关于“象”语义的变化，饶龙隼在《晚周观念具象述论》一文中做了较为详备的考证。他从“象”义的演变历程考察入手，指出最初“象”是指大象这种动物，殷墟卜辞“象”字均为大象之象形。后来“象”的词义虚化，增加了动词一义，指对事物的描摹。再后来，“象”义进一步虚化为共名，泛指描摹事物形貌的成果。自周初至春秋前期，典章文物中的程式拟象均为“象”。及至晚周时期，“象”词义分化，添加“亻”，而衍生出“像”。其结果是，“象”字仍被沿用，既指称象的这种动物，又指称描摹事物形貌的成果;而“像”指称描摹事物形貌之行为。之后转释引申，“象”泛指感知事物所成的观念具象，“像”则指从物类抽取观念属性之行为。日常经验和科学研究表明，视觉过程是眼睛和大脑的共同作用结果———从感性审美的角度讲，是眼和心的交互过程。相对而言:“像”诉诸眼睛的直观;而“象”则诉诸心灵，是内视。在广告设计中，通过一定的“象”来对主题内涵进行必要诉求，以期达到传达和交流的目的。对“象”的建构:一方面基于广告主题信息的内在诉求需要;另一方面则要充分考虑受众的审美心理依托，受众主要通过广告语言中“象”的组织结构、视觉形式、表现语言来焕发联想，通过主观想象性思维达到一种“审美意象”的图景建构。其中往往强调“象”的一种隐喻性、模糊性和象征性表现，非此非彼，有此有彼，有情有景，情景交融，在语意的交叠和变化中获得“意”的深化。强调“意”的“模糊性”是现代广告图形语言的一种常态表现形式。“模糊性，就其特征而言，突出地表现为混沌性、不确定性、变化性、中介的过渡性和渗透性”。现代广告图形语言创作表现，在传达基本信息内涵的基础上应该注重拓展广告语意的多元性，注重“意”的“模糊性”表现层次。第一，主要是针对现代广告设计图形创意构思和表现形式而言，要求设计师有效地运用创意思维大胆创新，巧妙构思，留有余地。第二，善于因情、因境而动，在适当的图形语言创意中巧妙地注入“模糊性”设计元素，“这样不仅能提高广告设计中视觉形象的表现力，而且还能营造出多样化的视觉环境，促使人们在认知过程中进行相关的思考和想象”。第三，受众在积极解码广告设计相关信息同时，力求内心达到一种良好的审美意象的建构，现代广告图形语言应该为其提供一种相对宽泛的解读空间，从而带来一定的审美体验和遐想空间。

摘要：新媒体时代是相对于传统媒体而言，利用各种科学技术通过互联网等渠道展现在电视、手机、电脑等终端上，为用户提供信息以及娱乐服务的媒体与传播技术，新媒体是以网络媒体为典型代表的媒体形式。新媒体时代，为最大化呈现广告效果，提高品牌收益，广告设计中的图形设计必不可少。新媒体时代广告设计中的图形设计要通过个性化和创意性设计来吸引消费者眼球，同时要通过广告图形设计来提高品牌知名度。

关键词：新媒体时代;广告设计;图形设计

一、图形设计在新媒体时代广告设计中的重要性

1.图形设计有很强的视觉吸引力

在广告文字中插入广告图形，能够吸引消费者目光。即使是对广告文字不感兴趣的消费者也会不自觉地观看广告图形，因此广告图形的运用对品牌的推广有极大的作用。广告图形以其强烈的视觉吸引力将繁琐的广告文字转化为生动形象的图案展示在消费者面前。因此，广告图形的强大视觉吸引力在广告设计中必不可少。

2.图形设计能够刺激购买欲

在广告传播过程中，广告图形的巧妙运用能够刺激消费者的购买欲望，广告图形以其生动形象的特点出现在消费者面前，其效果是广告文字所无法替代的。在广告产品设计中，不论广告文字多么诱人，对消费者来说除非亲身试用和感受，否则无法体会广告文字所描述的效果。但是，通过广告图形消费者可以直观感受到产品的外观、质地，刺激消费者产生购买欲望，进一步产生购买行为。

摘要：在广告设计领域，符号与图形发挥着重要的作用。在其中引入不同的符号与图形设计，能够使广告的表现形式与内涵呈现出很大的差异。在广告设计中，图形诠释与符号导入是可以协调统一的，确保大众能够对广告的内涵形成正确的理解。基于此，本文将广告设计作为主要研究内容，阐述符号学原理和图形设计中的整合性应用。

关键词：广告设计；符号学；图形设计；整合应用

图形是广告设计表现的主要形式，发展时间较长。而符号学则是通过对图形符号与符号语言的研究展开的，二者有着紧密的关系。在很早以前，人类就能够利用符号、图形和文字完成信息的传递。现代广告设计是对丰富多彩的图形与符号进行整合利用的一种职业，通过对这些视觉元素加以处理，给大众呈现一个优秀的广告作品，从而为大众带来预期的广告观感，最终达到广告宣传的目的。

一、广告设计、符号与图形之间的关系

常见的广告媒体形态较多，包括LED、视频、平面等，一般来讲，在日常生活与生产劳动中，人们会接触诸多广告类型的信息，广告设计就是帮助人们准确识别并理解广告内容，最终做出相应的判断。而广告信息最不可或缺的物质载体就是符号。也就是说，符号是人和世界相互沟通与交流的纽带与桥梁。与此同时，图形属于艺术研究对象，现代意义十分明显，在广告设计中发挥的作用更为直观，所以也逐渐被当作广告领域的关注重点，设计者可以把握好关键设计元素，从而发挥广告给大众的视觉影响。

二、符号学原理构成分析

针对符号学理论，广义符号的研究对象涵盖面较广，图形、动作、语言、影像与色彩等都可以被当作符号。符号学原理系统地探讨了符号的意义、本质以及结构等。在符号学理论中，符号综合体现了人类的文化，而且此系统构建也主要是以社会价值、经验、文化与生活等为重要基础。

0引言

计算机图形图像软件设计主要分为平面图形图形和三维图形图像两种，具有广泛的应用范围。在平面广告的设计中，充分利用计算机图形图像软件能够实现广告设计的创新，给人带了一种直观的设计感受。文章研究主要根据平面广告中常见的主流平面设计为例对计算机图形图像软件进行分析，从创作技巧、优劣势等方面分析其在平面广告设计中的应用。

1计算机图形图像软件在平面广告设计中的创作技巧

1.1能够增强广告的色彩表现效果

色彩在平面广告的设计中具有重要的表现效果，利用计算机图形图像软件能够有效增强广告色彩的变现力。比如使用Photoshop能够通过多种工具来增强色彩的表现效果。首先，Photoshop具有很多种的颜色模式，方便设计者对颜色的选择、打印以及将色彩在其他软件的转换设计。其次，Photoshop能够对色彩进行控制，通过手动输入数值，实现色彩和色彩之间的对比。最后，Photoshop能够进行调色，其菜单中具有色阶、自动色阶、自动对比度等指令，通过这些指令能够对有色彩的画面进行调节，进而实现丰富色彩的表现。

1.2能够深化广告的图形创意理念

图形是形象的视觉语言，是平面广告设计的关键，设计师通过图形的设计能够体现并传达自己的理念。利用计算机图形图像软件能够深化广告图形的创意理念。Photoshop能够在多种指令的作用下进行图形设计，实现创意理念的物化。首先，Photoshop具有多种图形的设计工具，比如画笔、橡皮擦等。其次，Photoshop能够已经形成的图形进行再创作。比如Photoshop中的移动、选取、渐变等工具对图形再设计的辅助。最后，Photoshop滤镜含有模糊、扭曲、纹理等艺术效果，能够对新形成的图像进行微调，实现图形的特殊效果，给人带来与众不同的视觉感受。【1】

在当今信息社会，平面广告设计在信息传达、产品运营、品牌推广、文化建设等方面仍然发挥着重要作用。读图时代，不断发展的视觉媒介技术以及大众消费文化不仅影响着人们的视觉审美和价值导向，也影响了平面广告设计的传播效果。“人类视觉审美范式的形成并非源自艺术家和理论家共同体的集体承诺，而是受到由媒介技术共同体以及社会政治、经济、文化等多方面因素构成的合力的深刻影响，最终形成了一些被大众广泛认同的共同范例。”这种文化现象也正冲击和影响着传统的平面广告，在技术媒介、表现形式、审美心理、创意表现、思想观念等方面表现尤为突出。广告设计中的图形语言也在悄然发生着改变，具有明显的时代特征。基于此，当代广告图形设计的思维方式需要进行适度调整和改变。其转变可通过注重情感体验、加强创意表现、重视形式手法三个方面实现。

一、注重体验，充分考虑广告图形设计的情感因素

图形是现代广告传播信息的核心元素。当代广告设计图形的表现形式更加注重情景建构的模糊性、隐喻性、趣味性以及象征性等。善于运用图形语言表达主旨是广告成功的关键。广告是将相关信息进行编码，借助一定媒介传播，受众（目标群体）对信息进行解码的过程。这其中的信息传播并非单纯的线性传递，而是一种互动行为。受众在接受广告信息时并不是被动的接受，而是自主选择、甄别、比较，进而做出判断。尤其在以信息技术、电子技术为主要特征的信息社会，机器化大生产所带来的标准化、集体化、同步化正逐步被个性化、个人化、人性化所取代。灌输式或者说服式的广告传播模式在今日已不适用。广告图形设计充分考虑受众在解码信息时的情感体验和心理感受，是广告图形设计思维方式转变的首要问题。情感属于主观意识范畴，是主体对外界刺激所经历的一种肯定或者否定的心理反应。人们在同外界发生交往时，自然会产生各种各样的情感体验，如喜欢、爱慕、愉悦、快乐、愤怒、悲伤、恐惧、忧郁、厌恶等。受众在解码广告图形信息的过程中，面对广告图式、符号、图形、线条、色彩、肌理等视觉语言会产生某种情绪或情感。“在情感体验的流程中，作为广义的情感体验，其感性部分有睹物兴情、直观感物的特点，是一种初级直觉。但要演进为狭义的审美体验，需要深拓与兴腾，即以一种‘精神觉醒’为中介而进至一情独往，超越物象，获得较为深层的审美体味。”广告图形设计不仅要传达基本信息，更应该多注意受众的愿望和要求，而情感正是受众愿望和要求的主要表现形式。正是把握了受众的某种情感，广告作品才能引起共鸣，从而获得广告效应。研究表明，后现代社会人们消费的是精神符号和情感体验，而不仅仅是物的功能。随着受众消费心理需求的日趋差异化、多样化与复杂化，当代社会已经进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，人们越来越重视个性的满足、精神的愉悦以及生活的舒适。所谓“体验的视觉”是指富足的都市生活、丰富的审美情趣以及充足的图像资源使得人们的眼光越发挑剔，追求个性化和感官享受。广告图形设计应关注受众的生存状态和消费观念，唤起受众内心的情感共鸣才是广告图形设计的立足点和终极目标。好的广告在传达相关信息基础上更加注重满足人的精神需求和情感体验，例如内心深处的焦虑、叛逆、爱恋、自恋、欣赏、脆弱、神经质、不平衡等等。作为一种沟通艺术，广告所要达到的目的就是满足消费者的情感诉求，影响他们的目标购买和价值取向。“消费者通过广告选择商品的活动实际上是他将自己生命中潜在的可能性加以实现，意味着通过自己的选择行为来塑造自己的形象乃至整个生命。”在广告设计中，图形语言是一种形象化的艺术创造，是建立在消费心理基础上的构成方式，是情感化个性展现的样式。将情感因素适当而巧妙地注入到广告图形设计中，不仅使广告反映出当下人们的精神生活状态，让广告设计具备与受众沟通的良好基础，而且为广告图形语言的建构带入了适宜的温度和情态，让广告表现更为鲜活、生动而又富有灵气、感染力和亲和力，在一种“润物细无声”的互动情境中实现受众的体验。

二、加强创意，构建视觉惊奇的广告设计图景

“创新思维是一种高级的思维形态，它既是指一种能动的思维发展过程，又是指一种积极的自我激励过程，它具有自信性、批判性、独特性、多向性、形象性、突发性等基本特性。”以创新思维为依托，打破常规思维模式和窠臼，追求“语不惊人死不休”的视觉效果是广告图形设计的重要目标。社会学家沃•威尔什认为，后现代的基本经验是完全不同的知识形态、生活设计、思维和行为方式的不可剥夺的权利，同一种现象或同一件事物用不同的眼光，从不同的角度来看，可以有完全不同的意义，可以从中得出出现相异的甚至相悖的结论或结果。不同的消费者有不同的消费体验、经验及感受，广告设计应该突出表现诉求要点，注重发挥创新思维，将图形语言与广告内涵有效结合，构建出一种“视觉惊奇”的广告设计图景。“看上去诱人是非常重要的———像磁石一样吸引读者。视觉刺激把读者带入页面，激起他们的好奇心，使他们主动地参与理解和吸收传达的信息。”首先，广告设计形态应注重创新思维，充分运用视觉形式语言、组织结构、表现手法来释放广告信息，形成具有一定视觉冲击力和审美情景的图式，来吸引受众的注意，达到传播的目的。没有创意的广告让人感觉无趣、平庸，如同文章没有主题，人没有精神一样，很容易淹没在信息的大海里。在信息膨胀的时代，好的广告创意能够吸引消费者已经疲惫麻木的审美感知，使人精神为之一振，给人一种心灵上的震撼。其次，这种图式语言的建构需综合考虑市场背景、消费心理、目标定位、受众群体等多方面因素，做到有据可依，这样广告才有依托和存在的基础。最后，权衡二者关系需要具备全局的综合掌控能力。设计师既要熟知广告诉求和要求，明确可能达到的广告效果，又要通晓广告设计的表现手法，熟练掌握并运用广告设计技巧、现代图形组织形式来进行表现。广告图形设计不能漫无目的、天马行空，而应张弛有度，激情表现而又不失理性，在一种“合目的性”的逻辑秩序里释放设计师的创作激情和想象力。

三、重视形式，拓展广告图形设计手法表现

相对于传统图形比较注重装饰性的意味，当代广告图形在形式构成和形态生成手法上，突破了传统手法的具象模仿与图案程式化的写实性表现，显得更为多样化。一方面，随着时展，人们的审美趣味在不断变化；另一方面，与设计学相关的学科理论的发展和成熟，如艺术学、图像学、创意学、传播学等为图形设计、创作提供了借鉴和有力支撑。广告图形在综合吸收基于数理逻辑与几何秩序的构成理论以及具有纯粹性、自律性和分析性的现代艺术图式形式的基础之上，更是以一种后现代的形式语法来构建自身范式。不确定性和多元化是后现代视觉语言范式的重要特征。它的多重衍生性含义有模糊性、间断性、多元性、散漫性、消解定义、异端、叛逆、曲解、变形、分解、移置、消失、反讽、断裂、无声、拼凑、含混等。这种对秩序和构成的消解，使得一切处于动荡的否定和解构之中。基于此，尝试性探索就成了建构当代广告图形语言的一种常态，甚至更应该演绎成一种主观自觉行为。广告图形语言在契合主题诉求的基础上应尝试不同的表现形式和手法来凸显视觉传播的效能。我们要了解和熟悉当代图像语境生成的路径、手法、组织形式、传播手段以及隐藏在背后的文化、审美等隐性因素；充分利用现有图像资源，对既成经验和习惯重新选择和判断，学会在信息中探索、理解、接受具有模糊性和可能性的事物和形式；在广告概念表述、表现形式、美学风格上进行实验性、尝试性的探索，养成在没有标准答案情境下对图形元素、色彩、肌理、组织结构等方面进行选择、组织以及创造的能力。理解面对同一主题的广告图形设计语言“唯一解”和“可能解”之间的关系。孟菲斯集团设计师索特萨斯认为：“设计，不是设计了某个产品，而是设计了一种新的生活方式；设计，不是一种结论，而是一种假设；设计，不是一种宣言，而是一个步骤、一个过程、一个瞬间。这里没有确定性，只有可能性，只有实验性；没有‘那是什么’，只有‘发生了什么’。”在当代多元文化背景下，勇于打破绘画、电脑等技术手段之间的隔阂，注意尝试平面与立体、空间与时间、静态与动态的图形互动和转换的可能性。表现形式可尝试以绘画、装饰、涂鸦、类像、摄影等方式进行。设计手法上可以运用解构、分解、注入、并列、并置、拼贴、嵌入、错位、嫁接、投射、交替、割裂、错位、压缩、互旋、黏结、重构等方式，构成交叉性的视觉景观，以实现广告设计图形形式的最佳表达效果。“现代广告作为一种传播形式，在企业、产品以及消费者之间主要扮演着‘信息传递员’的角色，同时在情感诉求、企业形象、经济价值、视觉美感以及社会职责等方面具有一定的功能价值。”基于当代语境下的广告图形设计对信息的传播有着重要意义，在广告图形设计过程中，要适度调整创作思路，转变思维方式，既要充分考虑到时代、文化、审美、心理等因素的影响和作用，又要结合广告设计自身的规律和要求。多元的社会语境既给广告设计带来了机遇和挑战，又带来了新的思考：广告设计图形语言不仅要体现基本诉求和功能，还应该反映受众的愿望和情感诉求，在一种多元、模糊、充满隐喻的情景互动中达到最佳传播效果。从事广告设计的相关人员需要改变观念，拓宽视野，活跃思维，创意表现。