广告监管范例

作者：杜光华 单位：中共安阳市委党校

有个别的户外广告无人管理，如霓虹灯广告和墙体广告牌。户外广告审批和管理比较松散，具体管理部门对户外广告管理职能模糊，收费无章可循，大部分户外广告牌没有收费或只象征性收取少量管理费。

安阳市户外广告管理中存在的主要问题

近年来，迅猛发展的户外广告行业，对地方经济发展和城市美化起到了积极作用。但是，户外广告行业所引发的一系列矛盾和问题也暴露出来。

1.管理部门过多，没有统一的专门管理机构。目前，户外广告管理工作涉及部门众多，而且是一个部门管一块，相互间缺乏协调和合作，对户外广告管理不能形成齐抓共管的局面。由于没有专门的管理机构统一协调和管理，具体管理工作又缺乏政策依据，致使户外广告牌的审批和管理都比较松散。因此，多部门管理最终是“谁都想管谁都不管”。户外广告管理工作之所以落后，主要原因就是管理体制存在问题，没有专门的管理机构统一管理，职责不清，各管理部门之间既想揽权，又怕得罪其他部门；既想强化行业规范，又怕理不顺，持观望态度。

2.缺乏行业规范，造成政府资源大量流失。尽管2007年6月颁布《安阳市户外广告管理办法》，但是一直没有出台具体的户外广告设施设置管理办法。随着经济的高速发展，各地大小广告公司更是利用户外广告政策空缺抢占市场。同时，政策的滞后不仅造成了行业管理的混乱，也造成了政府资源的大量流失。从2004年7月1日起，国家《行政许可法》对行政收费作了明确规定，而户外广告管安阳市加强户外广告管理对策研究杜光华（中共安阳市委党校，河南安阳455000）摘要：城市形象和文化品位成为现代城市的重要构成要素。当前，安阳市建设中原经济区区域性中心强市，要打造与之相适应的城市文化氛围，以塑造城市新形象。户外广告已成为现代城市文化的重要组成部分，各级政府希望通过户外广告树立城市形象，美化城市环境。安阳市作为国家级的历史文化名城，应加强户外广告管理，以提升城市品位。关键词：户外广告；城市形象；城市文化中图分类号：J524.3文献标志码：A文章编号：1672-5409（2012）10-0163-02理部门却没有及时制定户外广告设施设置管理办法，收费没有法定项目和标准，使户外广告收费出现空挡，造成户外广告资源基本上被无偿使用的混乱局面。

3.缺乏整体规划，与城市环境不协调。目前，户外广告整体布局不合理，不同路段差距大，如市区有些路段的户外广告大小不一，高低不齐，有些广告制作粗糙，用材低劣，图案设计缺乏美感，个别霓虹灯广告字体不全，一些景点的户外广告破坏了景区的美感，影响了城市形象。可以说，这些问题的存在，无一不是缺乏整体规划的原因。

作者：吴颖露 单位：广州工程技术职业学院

广义的广告管理是指对广告公司的经营管理，以及对广告业及广告活动的管理。狭义的广告管理是专指对广告行业及广告活动的管理。无论是广义的广告管理还是狭义的广告管理，都是社会管理的重要内容，两种类的广告管理，相辅相成，互相促进，相互作用。一般来说，广告管理是指对广告行业和广告活动的管理，即狭义的广告管理，它是本文研究的侧重点和倾斜点。管理古已有之，管理无处不在。与其他管理相比，广告管理具有其对象、方法、内容和范围的独特性，由此形成并发挥着广告管理的基本功能。其基本功能归根结底是提高生产性消费效果和生活性消费效果。广告管理以其目的性功能，能够减少广告业的负面影响，保护消费者的合法权益在我国，广告管理具有明确的目的，就是国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，促使其适应国家宏观经济形势发展的要求，有序、健康地发展；同时保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，有效地减少广告的负面影响，保护消费者的合法权益。广告管理以其规范性功能，能够保障广告行业依法有序运作，使广告业和消费者获得共赢效果世界上，广告管理作为国家管理的经济行为，都是严格依法进行的。中外国家都设置了专门的广告管理机构和制定一系列有关广告管理的法律、法规来规范和约束广告业的运作和发展，使广告业有章可循、有法可依和违法必究。并且，广告管理的规范是强制性的，广告业必须严格遵从、严格执行。广告行业的依法办事，对自身和消费者都有好处，使消费者权益不受侵害。

广告管理以其层次性功能，覆盖广告管理的主要内容，能够收到广泛的社会消费效果广告管理的多层次性，是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要采用这一管理模式，一方面是因为任何广告管理的法律、法规即使再完备，都不可能包罗万象、完整不缺，甚至在一些领域和地方，常常会出现新情况和新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织及时有效地加以解决。另一方面是由于广告管理内容上的多样性，包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理，以及对户外广告的管理等等，这就决定了广告管理具有多层性的特点和功能。根据广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家都采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督为辅的广告管理模式。实践证明，这种广告管理模式是相当成功的，对保障和提高全社会消费效果具有积极作用和意义。管理出效益，广告管理也不例外。广告管理出效益或效果，最终表现在促进人们正确使用广告，从而起到沟通供需，指导消费，提高消费效果，促进生产经营，扩大流通，繁荣经济的作用。广告管理的效果显然不等于广告的效果。广告管理的效果既有直接的也有间接的，既有显性效果更有隐性效果。只用单一的市场反应调查法或单一的现场测定法，是很难对广告管理效果进行准确分析和判断的，而必须采取综合衡量法，才能科学地分析和判断广告管理的效果。如果以消费效果作为评价广告管理的标准，那么，评价广告管理的效果，必须注意把握四个统一：（1）消费资料价值与使用价值的统一；（2）微观消费效果与宏观消费效果的统一；（3）消费经济效果与生产经济效果的统一；（4）消费经济效果与社会效果的统一。

全面提高消费效果有赖于广告管理的强化

何谓消费效果？消费效果是否等同于消费效益？消费效果，是指人们消费支出与所达到的消费成果之间的对比关系。一般公式为：消费效果=消费活动的成果/消费支出或=消费活动的成果/劳动消耗（物化劳动+活劳动）。公式中，分母为投入，一般都可以进行比较精确的计量，用价值量、劳动量或劳动时间来表示。分子为产出，它的计算较复杂，有些可定量分析。如生产领域的产量、成本，生活领域的热量、蛋白质。有些大体估计，如投入教育经费导致人们文化水平提高的程度，科技创新投入对经济增长的贡献率等。有些则很难计算，如文明、健康的文体活动的成果计量等等。消费效果固然重要，不可不讲，但考量起来是很复杂的。

消费效果是否等同于消费效益呢？两者既有一致性又有差异性。消费效益是人们在消费一定的物质资料和劳务之后所获得的满足和益处。消费效益首先是一个质的概念，然后又是一个量的概念。它的质的规定是消费者实际满足的，合乎目的的消费需要，它的量的规定是消费掉的物质资料和劳务同合乎目的的消费需要满足程度之间的数量比例关系。评估消费效益，通常人们较多采用货币来表示，而评估消费效果则部分可以具体化，部分可以抽象化。从表面上看，消费效果只单纯与广告相联系，而与广告管理没关联。其实，从深层来看，千姿百态，满目琳琅广告的背后存在着广告管理的约束和监控。如果没有广告管理的约束和监控，广告市场的无序、混乱以及文明缺失，危害人们身心健康的现象将是不堪设想的。大量具有真实性、简练性、创意性、吸引性、美感性和联想性的好广告，都与规范的、强制的、权威的广告管理分不开。我们不应只看到广告产生的消费效果，还应看到广告管理带来的消费效果，还需看到广告的内容是在广告管理的威力作用下得到遵从和实现的。正是由于广告管理的功能和作用，才使广告市场多而不滥、活而不乱，获得良好的消费效果。全面提高消费效果有赖于广告管理的强化。试以广州市户外广告管理为例。据《羊城晚报》报载，由广州市规划局编制的《户外广告布局专项规划（2010-2015）》已获市政府批准生效。此《规划》在不同区域提出户外广告规范性设置要求，其中人民公园、花城广场、广州塔等禁设户外广告。其实亚运前广州就对全市户外广告和招牌进行了整治，以及近期公交广告被“剃头”等实施，这足以说明广州长期以来对户外广告的管理很重视。正如市规划局所说，户外广告已有“一套较为完整的管理规范体系”。但是，户外广告是块诱人的“肥肉”，很不容易管理。按规定，户外广告位置使用权的部分出让收入属政府非税收入，由政府统筹安排使用，而长期以来，这笔收入具体被哪些部门收归囊中，又具体用于何处，没有明确。这或许是多个职能部门都意欲染指户外广告的重要原因，也是户外广告难以监管的原因之一。即使如此，政府仍然没有放弃户外广告的“整治”。广告“整治”是广告管理的手段和方式之一。如何看待上述户外广告与消费效果的关系？笔者谈些不成熟的意见。#p#分页标题#e#

首先，户外广告“整治”，体现着宏观消费效果和微观消费效果的统一。宏观消费效果是从社会角度来考察，一定时间内全部耗费的物质资料（含劳务）与消费活动总成果之间的对比关系。它全面反映了社会总消费投入与社会总消费水平的关系。宏观消费效果好与差，意味着社会总消费资料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消费平均消费水平。微观消费效果是从企业或个人角度来考察，耗费的物质资料（含劳务）与消费成果之间的对比关系。它反映了企业或个人消费支出与消费水平的关系。微观消费效果的好与差，标志着消费者用一定的物质投入能否得到较多的消费满足，能否使消费水平得到提高。宏观消费效果以微观消费效果为基础，微观消费效果必须服从宏观消费效果，因为微观消费效果反映的是企业或个人的经济文化利益，宏观消费效果反映的是国家和全民的经济文化利益。国家可以从维护宏观消费效果入手，加强对企业或个人消费行为的科学引导，促使宏观消费效果和微观消费效果实现统一。就户外广告来说，有的微观消费效果好，而宏观消费效果不见得也好。因此，政府在必要时“整治“户外广告，是实现宏观消费效果和微观消费效果相统一的广告管理措施。

在医疗广告的监管过程中，政府的目的是实现社会效益的最大，民营医院的目的是实现本医院的利润最大，由于目标的不一致，医院为追求利润会选择虚假广告这一营销手段，从而损害社会的利益，这就要求政府对医院的行为进行监督。这其中便存在一种监督博弈行为。笔者运用博弈论相关知识，重点对政府部门和民营医院之间博弈行为进行分析，揭示虚假广告屡禁不止的原因和影响监管工作的相关因素，在此基础上为进一步打击虚假广告宣传提出了一系列有意义的监管对策。

政府监管部门和民营医院之间的博弈模型建立与分析

1.博弈模型的基本要素

博弈模型的基本要素包括以下五个方面:(1)参与人(player):本模型中有医院广告的政府监督方和民营医院两个博弈参与方，他们都是理性的，目的都是通过行动使自己的效用最大化。(2)行动(actions):在模型中政府有监督不监督两种可供选择的策略空间，而民营医院有选择和不虚假广告宣传两种可供选择的策略空间。(3)信息(information):在博弈中，行动顺序和行动空间皆为参与人政府监管部门和民营医院的共同知识。为方便讨论，假设两个参与人的行动在时间和信息上是一致的，也就是说该模型是一个完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一个特定的战略组合下参与人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有参与人最优战略的组合，其中第i个参与人在均衡状态下的最优战略是i的所有可能战略中使i的效用或者期望效用最大的战略。

2.博弈模型的构建

图1（图略）给出了政府监管部门和民营医院间的简单博弈矩阵，显示了博弈双方的得益状况。图中左边是民营医院的支付，右边是政府监管部门的支付。在上面的收益矩阵中，I表示民营医院做虚假广告宣传，鼓吹自己的实力，从而吸引来大批“乱投医”患者获得的比正常经营更多的收益;F表示民营医院做虚假广告被政府监管部门查处时所损失的罚款;P表示政府监管部门在监管过程中耗损的成本;S表示政府监管部门在查处民营医院虚假广告时获得的社会效应;R表示政府监管部门人员疏于职责和医院经营者勾结获得的非法收入。

3.博弈模型的求解

作者：胡涓华 姚徐臻 单位：江苏城市职业学院南通办学点 南通航运职业技术学院

由于缺少长远的规划管理，主管部门对户外广告从内容到形式等方面都缺少有效监管，加之户外广告从业者往往不能恪守职业道德、疏于自律，而且专业水平参差不齐，使户外广告与城市环境、城市文化之间的矛盾日益突出，不能很好的协调发展：首先，商业性广告泛滥，缺乏关注民生的公益性广告；其次，部分地区户外广告密度过大，缺乏有效规划；第三，户外广告与周边环境不协调，缺乏统一标准；第四，广告形式雷同、内容枯燥，缺乏创意和美学价值；第五，部分户外广告的内容充斥色情暗示、消费主义倾向，与构建和谐社会相违背。因此，对户外广告进行立法、监管十分迫切和必要。

（1）我国户外广告的立法1994年10月制定，1995年2月正式生效执行的《中华人民共和国广告法》是规范户外广告的最重要的一部国家级法典。鉴于当时户外广告尚处于发展初期，因此对户外广告的界定较为模糊，仅提出了“利用交通安全设施、交通标志的”等五个情况不得设置户外广告，并指出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。由中华人民共和国国家工商行政管理总局于2006年5月、2006年7月实施的《户外广告登记管理规定》是又一个规范户外广告的法律法规。根据这两个法律法规，各地区先后制订了一大批地方性法规，为规范、整治户外广告提供了法律依据。

（2）户外广告媒体资源的合理配置户外广告附着在特定的城镇空间中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，这也决定了每一个户外广告的独一性,而伴随着城市户外广告的快速发展，城市公共空间的稀缺性目益增加，由此催生出城市户外广告媒体资源市场。显然，城市户外广告媒体资源市场化配置对于提高公共资源的利用效率，化解由于户外广告过度开发而产生的外部性问题有很重要的意义，但是如前文所述，当前法律制度尚不健全，导致城市户外广告媒体资源的市场化配置面临一定的风险。一是寻租风险。在某些情况下，官员有可能利用权力在户外广告审批过程中进行“权力寻租”，既导致资源配置的低效率，又导致公共权力的腐败，同时还必然导致提供户外广告媒体资源和提供监管功能的政府责任缺失。二是商业风险。户外广告业的高利润、投资的高回报以及行业的高增长，促使风险投资向户外广告优势资源注资，致使媒体资源被过度开发与经营，加速了户外广告媒体资源的争夺，这促使产生行业泡沫和商业风险，突出的表现是对资源的争夺而导致户外广告价格的上涨。三是道德风险。由于公共资源配置关注的是公益性，而市场机制强调的是自利，二者具有内在的矛盾与冲突。户外广告媒体资源的市场化，会产生市场的自利性与公共资源功能的公众指向性之间的冲突，当二者出现对立，就会产生道德风险。比如为了提高传播效果，户外广告的内容充斥色情暗示、消费主义倾向等。这些风险的存在，就要求对户外广告资源的市场化配置机制进行有效地完善。首先是户外广告管理系统的完善。其次是建立有效的产权交易机制。第三是完善法律法规。

（3）制订科学的规划当前我国大多数城市的户外广告缺乏统一规划，广告设置规范性不够，随意性很大，有的地方户外广告层层叠叠设置，尺寸规模参差不齐，过多过乱；有的户外广告甚至遮住了建筑物立面，侵占了城市空间。为了使户外广告真正发挥宣传商品、美化城市的功能，就必须进行户外广告设置总体规划，引导户外广告的合理设置与科学管理。制订户外广告的规划应遵循以下原则：（1）维护公共利益的原则。由于户外广告绝大部分是经济利益驱动的商业活动，因此户外广告的管理规范应当从公众利益出发，以协调好个体经济利益与公众社会利益的矛盾作为首要原则。（2）城市空间资源有偿使用的原则。城市空间资源是通过城市经营所得，其使用权应为城市公共所有，因此空间资源的广告设置权应进入资源储备，通过招标、拍卖或协议出让三种方式出让。（3）维护整体城市景观的原则。山体、水体、建筑、绿化等构成了第一层次的城市轮廓线，而户外广告等附加物则形成第二层次的轮廓线，户外广告管理的任务就是协调好两个层次之间的关系，使广告在城市景观中以从属的点缀的姿态出现，从而促进并维护整体城市景观环境的形成。（4）因地制宜、分区管理和重点控制相结合的原则。由于城市不同地区在土地利用性质方面的不同，带来城市环境气氛和景观方面的不同，在设置户外广告时亦应区别对待：对于构成城市景观主要意象的重点地区，户外广告的设置也应慎重。

提高户外广告的质量，使其能够真正的成为城市亮丽的风景线，并为经济社会发展服务，除了要加强法律法规监管、重视公众诉求以外，最根本的还是在于提高户外广告从业者的素质。户外广告作为一种广告形式，不仅要宣传广告产品，而且作为城市环境的一部分，还起着美化环境、提升城市文化品位的作用。在此，户外广告从业者在设计制作户外广告的时候就必须考虑到广告与城市环境相契合，同时保持自己的独立性和完整性，做到和谐与个性的统一，与城市环境“浑然天成”。

（1）制订科学的规划融入环境包括适应环境和创造环境。所谓的适应环境并不是简单的对环境的迎合，而是指对环境创意性地加以利用。由于环境的复杂性有时为创意带来了一定的难度，但也给创意的多样性提供了可能。所以充分地利用环境，将部分环境的组成部分作为设计的元素，同时进行创意性的改变，将会大大提升创意的深度，有效的传播广告信息，达到最佳的广告诉求效果，有助于提高广告的到达率。创造环境就是结合广告宣传的需求创造出新的环境元素，但创造环境必须以不破坏原有环境并且与周围环境相协调为基本原则，特别是城市规划进行地如火如荼的今天，能与周围环境相协调，并根据环境特点而变换媒体形式及设计思路，将成为今后户外广告创意的方向之一。

作者：张曦月 单位：四川大学文学与新闻学院

正式提案阶段：提案内容分年度计划和单一活动，任何提案必须以策略为依据。参与人员：业务、创意、公司的高层管理。调查与修正阶段：调查内容与方法视目的而定，实施时间亦因目的而不同。参与人员：业务、市场调研、创意。执行制作阶段：平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督制完成交片。参与人员：业务、创意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能会省略或缩减相关环节和部门。从以上流程可以看出，创意作为广告的核心环节贯穿整个流程的始终。

（一）控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。

（二）控制过程

1、确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。

2、衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。

3、纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。

作者：陈熙 单位：湖南大学

经济全球化下广告的基本状况

随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。

国外虚假广告监管政策分析

虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正虚假；2.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。

如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。

日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。

作者：陈维武 单位：胜利油田石油开发中心

二十一世纪的今天，广告活跃在社会经济生活的各个领域，大部分新产品的推出，都会伴随着广告宣传，广告分类有很多，包括媒体广告、平面广告等，它具有独特的文化表现手法，影响着我们日常生活的每一天。但就目前我国的广告环境来说，虽然在质量和艺术方面逐渐与一些发达国家接轨，但其所宣传的产品却未必如广告中所表现的一样优越，美好的事物往往包裹着并不美好的内在，这所指的是便是，虚假广告。

一、虚假广告的成因分析

广告的表现形式多样，不拘泥于同一种风格，它所涵盖的领域繁多，且传播媒体极具多元化的特点。任何我们可以通过眼睛、耳朵接触到的空间，商家都在进行关注，并且想办法将广告植入其中，这些琳琅满目的广告，虽然为消费者提供了众多的选择途径，更深入地了解到了商家想要表达的产品其优越性所在，但是，有很多广告言过其实，其中包含着文字游戏，让消费者不知不觉上钩，这作为一种营销手段，在合法的情况下并不是不可以存在，但超过这一界限的虚假广告，则是社会所不能容忍的问题。

1．虚假广告的形成。随着虚假广告频繁出现在媒体平台，人们对它的关注程度也越来越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引诱。暴利是违法商家制作虚假广告的主要动机，这些生产或者服务企业，为了追求片面的高利润，增强市场竞争能力，扩大经济效益，置广大消费者的个人利益于不顾，挑战国家法律法规，其行为严重违反了道德基础，无中生有地捏造或者肆意夸大其产品的功能与效果，致使广大消费者上当受骗。虚假广告是违背市场竞争机制的不良产物，一直以来都在严重地损害着广大消费者的合法权益，使消费者蒙受经济、健康等损失，同时虚假广告也侵害了其他经营者的利益，对市场秩序的管理活动非常不利。这种不正当行为的起因，在于同行之间的竞争日益激烈，在追求经济利益的同时，还要考虑到竞争对手为自己带来的压力，所以许多商家便接着广告这一宣传手段，对产品进行不实的描述，误导消费者，虚假广告能够得以滋生和延续，市场环境也是促使这它形成的重要原因，长期以来针对虚假广告的治理略显松散，为一些商家带来了可乘之机。

2．虚假广告的传播。任何信息想要在公众范围内得到传播，都需要依托于媒体这一平台。在虚假广告最严重的时候，任何可以广告的地方，或多或少都存在着虚假广告。它们除了通过正规电视媒体、广播、户外媒体以及正规报刊杂志等，还将视野扩大到了网络上，而绝大多数，则通过一些非法的渠道进行传播。喜欢上网的朋友能够了解，当我们打开一个知名度相对较低的网站时，而该网站又没有可靠的经济支持，那么铺天盖地的广告填满页面的情况，也就实属寻常了。这些广告通常来说可信度都很低，有些几乎是以挂羊头卖狗肉的形式出现的，大多数网友都对这些恶劣低级的广告深恶痛绝，因为这些广告不但所宣传的产品糟糕，而且广告的表现形式经常打擦边球，例如以异性、虚拟财宝等嚎头，吸引人们上钩。虚假广告的主要表现，通常出现在其所宣传的产品或者服务的质量、功能、价格等方面的不实，甚至让一些因广告宣传所购买产品的消费者受到直接损害，它利用虚假、欺骗、夸大等方式进行着宣传，进而误导消费者，并从中获取非法的经济利益。

3．虚假广告的危害。消费者作为市场环境中的一个相对弱势的群体，在专业鉴别能力上不足以发现广告中的虚假成分，这为某些商家制造了其纵容的空间优势。商家利用消费者对商品知识的模糊，尽情进行欺骗夸大等行为。在我们的现实生活当中，有一些消费者遭到了虚假广告的欺骗，受到一定损失，但之后却并没有利用法律武器来保护自己的权益，对如何进行反击、揭露非法商家的途径不了解，甚至不愿意为自己惹上麻烦，而因虚假广告给自己带来的损害就这样不了了之。但是，那些习惯于欺骗消费者的商家，并没有因自己的得手而感到惭愧，也没有受到法律或道德的谴责，反而更加猖狂的进行欺骗活动，所以消费者自身的不作为也是纵容虚假广告的原因之一。对于虚假广告商品幕后的生产或者销售者来说，他们所生产的这些伪劣商品其成本要远远低于生产或销售正规商品的成本。在我国尚未建立起良好的经济秩序时，市场经济的趋利性与超流行往往会导致某些违法企业在暴利的诱惑之下，采取虚假广告这种推销宣传伪劣商品的途径，构成这些违法企业赚取资本的手段。有一些违法企业甚至伪造国家机关的批文、批号，或者在广告中使用根本不存在的所谓国际先进技术，甚至雇佣群众背下事先准备好的台词，宣传夸大该商品的功能、效果(多出现在地方台的药品广告)，以各种违法手段欺骗消费者，谋取经济上的巨大利益。

作者：王仲 单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院

广告作为一种传播经济信息的有效手段于1979年得以恢复和发展并越来越受商家的青睐。然而，在生产和销售过程中，部分商家置法律和道德于不顾，随意虚假宣传广告或者假冒名牌产品以获得经济效益，给消费者造成损失甚至人身伤害。如何遏止虚假广告及假冒商品，作为国家层面，必然要行使公权力对市场加强监管并颁布相应的法规，但国家权力资源存在着分布不均的制约因素，法规的执行还受到一些社会因素的干扰，以致在虚假广告这一初始尚未引起足够注意的领域往往存在政府失灵的问题，这就需要社会的力量的参与监管，以作为国家权力的补充。随着改革开放以来法制的完善和民众自主意识的提高，民间社会在消费领域的反虚假行动①越来越活跃，其表现形式有：消费者组织与行业组织的相继成立、民间反虚假人士自觉行动和组织化趋势以及表演艺术作品对虚假广告的讽喻。民间社会反虚假广告是制约虚假广告泛滥的重要社会力量，消费领域的反虚假行动集结民间力量促进了我国公民社会的发展和成熟。本文将对改革开放30年来的民间社会反虚假行动的组织和行动作一回顾性探讨。

一、30年来虚假广告及假冒商品的状况与特点

虚假广告一般分为两类：欺诈性虚假广告，所宣传商品的信息与所提供的商品或者服务的实际质量不符；误导性虚假广告，则是所宣传的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解，使受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。本文所涉及的广告是指媒体传播中常见的商业性广告：包括传统四大媒体上的广告及包装广告、POP广告、户外广告等等。假冒商品是指以营利为目的，未经权利人许可，复制或者模仿包括商标、产地、包装装潢及整体外观等商品特征，使该复制或仿制品与真品难以辨别的劣质商品。被仿冒的产品多是有一定声誉的名优品牌以及新近创造出的质地优良、适销对路，在市场上享有较高声誉的名牌商品。企业不通过艰苦创业和市场探索，只简单仿制同类名牌商品来创造效益，这给正牌企业和消费者都造成重大损失。

虚假广告与假冒商品的出现是市场经济发展的必然。它们共同的特点是其宣传的内容与产品质量严重不符。如所周知，市场经济是竞争经济、效率经济，又是差别经济。市场的竞争性促使商品的生产者不得不去追求个别劳动时间低于社会必要劳动时间、用最小的投入获得最大的产出。企业是产权和利益的主体，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标，也是企业的生机和活力的关键所在。市场体系又是开放的系统，多数企业和劳动者都是通过市场调查，开发适合市场需求的产品，并加强管理，以此实现自身的利益。而另一些企业和个人则置法律和道德于不顾，利用简陋的设备、质次价廉的原材料，仿制那些有一定市场声誉的正牌产品，以追求自身的利益。另有一些企业在其产品广告中或者在包装上随意夸大其产品的功能价值，或用歧义的文字误导消费者，给消费者造成损失。

虚假广告和假冒商品在中外历史上，即便是西方等发达国家，在其工业化发展初期都曾存在。在中国近代，只因人们消费水平低下，未产生很大的社会影响。我国自改革开放确定市场经济发展模式之后，经济体制改革逐渐推行，实行企业自负盈亏制。企业利润与销售量直接挂钩。一些企业为了推销其产品，扩大效益，不惜在产品宣传中，随意夸大产品的性能甚至假冒名牌产品。纵观30年来广告业发展，可发现虚假广告的传播也存在阶段性特点。1980年代，市场经济刚起步，广告业经过计划经济时期停顿后刚刚恢复，《广告法》尚未颁布，也没有严格的广告审查和证明制度，更遑论广告公司的制度，企业多以夸大质量和伪造资质证书的方法来推销产品。当时虚假广告的特点，首先是随意夸大产品性能及售后服务。如一家猪饲料广告：“四月肥、四月肥、四月不出肥，厂家包索赔。”这则广告存在随意夸大产品质量之嫌。如果不能达到目标，厂家包赔偿，这又出现过度承诺的广告之弊。其次，当时的广告多以“获奖”来证明其产品的质量。1980年代的广告通篇一律先是介绍产品，然后再是“省优、部优到国优”，奖状、金杯与产品同时展出。之所以如此，盖由于人们刚从计划经济走出来，难以割舍“国营”企业的产品质量。一些商家正是利用人们这种心理，伪造专利、获奖、名人推荐、甚至科技成果或发明等等,用以取得顾客信任，获取不正当利益。

1990年代，随着国家对广告监管的规范化，那种明显夸大型和“名优”的虚假广告渐渐退出媒体，虚假广告出现了新特点：首先，部分商家请出演艺、体育明星来代言其产品，以扩大销路。当然，名人代言的也有不少优质商品，但代言劣质产品的也不乏其人。另有商家迎合人们向往健康的迫切心态，钻着医疗广告的监管空白，聘请名人代言其劣质药品和医疗器械。其次，误导性广告增多。商家在广告文字上故意使用歧义性字词或隐藏关键字词，使虚假广告朝着迷惑性强、难以判断的方向发展。如“娃哈哈”饮料，在电视广告中宣传是“铁锌钙奶、AD钙奶”。而实际产品外包装上却是“铁锌钙奶饮料、AD钙奶饮料”，故意把“饮料”二字印得很小不起眼，使消费者误以该饮料就是奶制品。[1]这是典型的误导广告。当时“娃哈哈”在媒体上的广告投入占全国所有“奶饮料”类产品的57%，其影响和获利都是惊人的。新世纪以来，误导型虚假广告还出现在大宗商品的交易之中。这突出表现在商品房交易中虚假宣传和实际兑现间的差距导致开发商与购买者的纠纷。其原因，乃是国家房改之后，居民买房行动高涨和房地产业兴起后的监管不力所致。其次，虚假广告一直存在，高居不下。据国家工商行政管理总局的数据来看，就在2005年，全国工商行政管理系统共查处虚假违法广告案件3.02万件，停止的虚假广告4.07万件，曝光典型违法案件2300件[2]（P115）。虚假广告存在巨大的社会危害，不仅分割了普通消费者的利益，还影响了社会市场经济的运行，更消减了社会的诚信指数。